金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告

1、中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告研究范疇2“金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)”口徑說(shuō)明目前，金融科技企業(yè)被普遍認(rèn)為是，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)運(yùn) 用到金融存貸匯業(yè)務(wù)中、通過(guò)環(huán)節(jié)優(yōu)化與服務(wù)創(chuàng)新提高金融效率的企業(yè)。在 本研究報(bào)告中，金融科技企業(yè)主要針對(duì)從事消費(fèi)信貸以及互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)慕鹑?科技企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)包括金融科技企業(yè)進(jìn)行的品牌類(lèi)活動(dòng)、投放的效果類(lèi)廣 告、貸款超市合作等；品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象聚焦在C端用戶，不包括B端客戶。摘要以2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年為起始點(diǎn)，金融科技企業(yè)依次經(jīng)歷了業(yè)務(wù)導(dǎo)向型定位、科技導(dǎo)向型定位、合規(guī)專(zhuān)業(yè) 智能導(dǎo)向型定位的三次演變。在行業(yè)環(huán)境、政策風(fēng)向、融資需求、競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)務(wù)建設(shè)等因素的共同

2、影響下，金融 科技企業(yè)的定位開(kāi)始從強(qiáng)調(diào)單一業(yè)務(wù)向強(qiáng)調(diào)綜合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變、從強(qiáng)調(diào)金融業(yè)務(wù)向強(qiáng)調(diào)金融技術(shù)轉(zhuǎn)變，定位時(shí)刻貼 合“大力發(fā)展普惠金融”、“支持技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用” 等金融政策風(fēng)向。伴隨著定位演變，金融企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也在不斷變化。具體表現(xiàn)為：（1）內(nèi)容上，對(duì)外宣傳內(nèi)容的規(guī)范性得 到了愈發(fā)嚴(yán)格的管理；（2）形式上，從靜態(tài)到動(dòng)靜結(jié)合，娛樂(lè)性、個(gè)性化與沉浸感被強(qiáng)調(diào)；（3）渠道上，從 線上線下結(jié)合到被動(dòng)深耕線上，線上偏愛(ài)娛樂(lè)與垂直渠道；（4）思維上，規(guī)模思維與效率思維的權(quán)衡。在用戶洞察方面：借貸用戶趨于年輕化、城市下沉，理財(cái)用戶趨于大齡化；相較品牌活動(dòng)，效果類(lèi)廣告對(duì)用戶 屬性變化更為敏感；多輪用戶篩選機(jī)制幫

3、助平臺(tái)有效圈定客群范圍。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方式上：常見(jiàn)的品牌活動(dòng)有劇目中插、綜藝體育贊助等，常見(jiàn)的效果類(lèi)廣告有搜索引擎、信息流、 應(yīng)用商店、貸超合作等。金融品牌營(yíng)銷(xiāo)的挑選標(biāo)準(zhǔn)，受活動(dòng)熱度、活動(dòng)受眾與平臺(tái)用戶的匹配程度、活動(dòng)價(jià)值 觀與品牌主張的相符性、政策、渠道排擠、產(chǎn)品成熟度、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等因素影響。在費(fèi)用支出方面：?jiǎn)蝹€(gè)平臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出逐年增長(zhǎng)，2017年達(dá)億級(jí)；理財(cái)平臺(tái)總支出通常情況下高于借貸 平臺(tái)；投入比例方面，借貸平臺(tái)重效果，理財(cái)平臺(tái)重品牌。在效果方面：效果衡量應(yīng)結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)與效率導(dǎo)向指標(biāo)；組合各環(huán)節(jié)用戶轉(zhuǎn)化率，可幫助平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)題診 斷與效果優(yōu)化。建議1：群體規(guī)模大小不等于群體價(jià)值，垂直渠

4、道待深耕建議2：善用營(yíng)銷(xiāo)工具造血，用戶激勵(lì)貫穿用戶轉(zhuǎn)化全流程建議3：注冊(cè)成本高企，交易用戶轉(zhuǎn)化率走低，投放人群應(yīng)更精準(zhǔn)，面對(duì)不同投放人群其投放素材應(yīng)千人千面 建議4：重視面向監(jiān)管的品牌策略，加強(qiáng)品牌責(zé)任感定位演變金融品牌 營(yíng)銷(xiāo)演變金融品牌 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀趨勢(shì)建議34中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展演變與驅(qū)動(dòng)因素1中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議3不同時(shí)期的金融科技企業(yè)定位注釋?zhuān)?. 百度媒體指數(shù)：以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的新聞中，與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被百度新聞?lì)l道收錄的數(shù)量，采用新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；2. 左圖為示意圖，各關(guān)鍵詞媒體 指數(shù)的單位長(zhǎng)度不一。來(lái)源：根據(jù)百度指數(shù)

5、，研究院研究及繪制?！熬W(wǎng)貸”“普惠金融”“金融科技”“合規(guī)”2013201620172018金融科技企業(yè)定位歷經(jīng)“業(yè)務(wù)科技合規(guī)專(zhuān)業(yè)”三次演變以2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年為起始點(diǎn)，金融科技企業(yè)的定位大體可以總結(jié)為經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段為2013年至2016年， 這一時(shí)期金融科技企業(yè)的自居方式大多依賴(lài)自身開(kāi)展的業(yè)務(wù)類(lèi)型，以信貸業(yè)務(wù)為例，企業(yè)多自稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)、線上信 貸平臺(tái)、網(wǎng)貸平臺(tái)；第二階段為2017年，在政策風(fēng)向、自身業(yè)務(wù)建設(shè)、融資上市需求等因素的共同影響下，企業(yè)定位開(kāi)始 向金融科技平臺(tái)、科技驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)過(guò)渡；第三階段為2018年至今，在行業(yè)環(huán)境、品牌建設(shè)需求等因素的進(jìn)一步推動(dòng)下，合 規(guī)、專(zhuān)業(yè)

6、、智能等元素逐漸融入金融科技企業(yè)的對(duì)外平臺(tái)定位中。2013-2018年金融科技企業(yè)新聞關(guān)鍵詞媒體指數(shù)變化趨勢(shì)金融科技企業(yè)不同時(shí)期主要定位及特征2016年及之前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)線上信貸平臺(tái)網(wǎng)貸平臺(tái)普惠金融平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)2017年金融科技企業(yè)綜合金融平臺(tái)普惠金融平臺(tái)2018年至今合規(guī)、專(zhuān)業(yè)的 金融科技平臺(tái)智能金融平臺(tái)普惠金融平臺(tái)金融科技企業(yè)定位變化特征：從強(qiáng)調(diào)單一業(yè)務(wù)向強(qiáng)調(diào)綜合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變；從強(qiáng)調(diào)金融業(yè)務(wù)向強(qiáng)調(diào)金融技術(shù)轉(zhuǎn)變；定位時(shí)刻貼合“大力發(fā)展普惠金融”、“支持技術(shù) 創(chuàng)新與應(yīng)用”及“防范金融風(fēng)險(xiǎn)”等金融政策風(fēng)向；從定位聚焦C端向定位弱化C端轉(zhuǎn)變。5“互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)”“互聯(lián)網(wǎng)金融”定位演變2016年及之

7、前互聯(lián)網(wǎng)金融概念興起；消費(fèi)信貸、P2P網(wǎng)貸、 互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)雀黝?lèi)型互 聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)層出不窮， 行業(yè)經(jīng)歷著快速發(fā)展；繁榮背后的隱患開(kāi)始顯 現(xiàn)，亟待監(jiān)管細(xì)則出臺(tái) 加以規(guī)范，行業(yè)以自律 為主?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)監(jiān)管逐漸補(bǔ)位，鼓勵(lì)態(tài)度為主：2015年關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意 見(jiàn)：積極鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng) 新；2016年關(guān)于加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo) 意見(jiàn)：加快推進(jìn)消費(fèi)信貸管理模式和產(chǎn)品創(chuàng)新；2016年網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫 行辦法：在P2P業(yè)務(wù)規(guī)則等方面作出細(xì)則化規(guī)定；.上市的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)非常 少，大多處于融資階段；對(duì)于在這一階段上市的互金 企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于業(yè)務(wù)模式新

8、穎、行業(yè)上升發(fā)展、政策支 持等原因，上市可行性相對(duì) 較高，更多需要考慮的是用 戶接受度；多以“純線上”、“個(gè)人消 費(fèi)”為IPO故事線切入點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始布 局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，傳 統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)行線 上化建設(shè)。2017年居民的信貸理財(cái)需求持 續(xù)釋放，需求端景氣， 行業(yè)保持高速發(fā)展；同時(shí)，現(xiàn)金貸、校園貸 市場(chǎng)亂象頻發(fā)，過(guò)度借 貸、不當(dāng)催收等亂象引 發(fā)輿論，陸續(xù)出臺(tái)的政 策使得業(yè)務(wù)開(kāi)展規(guī)則從 嚴(yán)，供給端收緊，行業(yè) 進(jìn)入整頓階段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融政策規(guī)范期，監(jiān)管力度加大，監(jiān)管與自律 并行：關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)校園貸規(guī)范管理工作的通知： 加大校園貸監(jiān)管整治力度；關(guān)于立即暫停批設(shè)網(wǎng)絡(luò)小額貸款公司的通知： 不得

9、新批設(shè)網(wǎng)絡(luò)小額貸款公司；關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知：明確 現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)開(kāi)展的六大原則；關(guān)于做好P2P網(wǎng)絡(luò)借貸風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治整改驗(yàn)收工 作的通知：具體部署P2P整改驗(yàn)收；互金各領(lǐng)域的監(jiān)管細(xì)則相繼落地，針對(duì)敏感的監(jiān)管環(huán)境，不少企業(yè)借助定位金融科技弱化金融屬性，規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。2013年至此，部分互金企 業(yè)上市條件醞釀趨于成熟， 上市或有上市需求的互聯(lián)網(wǎng) 金融企業(yè)增多；對(duì)于早期缺乏明確監(jiān)管規(guī)范、 行業(yè)發(fā)展缺乏公信力的互金 領(lǐng)域，上市有助于提升企業(yè) 的品牌形象；把“技術(shù)輸出”、“科技推 動(dòng)線上化”等元素包裝進(jìn)來(lái)， 側(cè)面助力上市講故事。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇， 對(duì)已 有產(chǎn)品加大打磨力度， 同時(shí)增加產(chǎn)品類(lèi)型覆 蓋多

10、元需求；打磨C端 金融產(chǎn)品的同時(shí)， 通 過(guò)金融技術(shù)的對(duì)外輸 出涉獵B端業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù) 類(lèi)型的拓展需要更廣 闊且準(zhǔn)確的定位。針對(duì)混亂的現(xiàn)金貸市場(chǎng) ， 定位“ 金融科技”利 于部分企業(yè)品牌宣傳， 利于得到監(jiān)管與用戶的 認(rèn)可。2018年至今市場(chǎng)環(huán)境局部蕭瑟，年 中網(wǎng)貸市場(chǎng)暴雷引發(fā)流 動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)焦慮情 緒大漲， 急需行業(yè)/ 平 臺(tái)發(fā)聲重振用戶信心；同時(shí)，隨監(jiān)管驗(yàn)收的逐 步落實(shí)，行業(yè)出清趨于 穩(wěn)定，行業(yè)集中度進(jìn)一 步加強(qiáng)。嚴(yán)監(jiān)管時(shí)期，行業(yè)處于整改與驗(yàn)收階段：關(guān)于加大通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)整治力 度及開(kāi)展驗(yàn)收工作的通知：非持牌企業(yè)不得從 事互聯(lián)網(wǎng)資管業(yè)務(wù)；關(guān)于開(kāi)展P2P網(wǎng)絡(luò)借貸機(jī)構(gòu)合規(guī)檢查工作的通知

11、及108條細(xì)則：要求網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)于12月底前完成自查 整改；商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理辦法 （ 征求意見(jiàn) 稿）：規(guī)范助貸、聯(lián)合放貸模式；對(duì)于已上市的互金公司，股 價(jià)持續(xù)低迷；對(duì)于籌備上市的互金公司， 賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，合規(guī)情況看 重程度加深，上市進(jìn)程延緩。同業(yè)兩極分化：存活平臺(tái)努力進(jìn)入合 規(guī)第一梯隊(duì)； 深耕產(chǎn) 品， AI 賦能， 精益求 精； 部分平臺(tái)去金融 化， 專(zhuān)注于流量、數(shù) 據(jù)等業(yè)務(wù)； 對(duì)外品牌 建設(shè)的需求強(qiáng)烈。不規(guī)范平臺(tái)面臨淘汰， 脫離競(jìng)爭(zhēng)行列。金融科技企業(yè)三次定位演變的背后互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái) 線上信貸平臺(tái) 網(wǎng)貸平臺(tái)普惠金融平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)金融科技企業(yè) 綜合金融平臺(tái) 普惠金融平臺(tái)行業(yè)環(huán)境、政策風(fēng)向

12、、融資需求、競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)務(wù)建設(shè)是緣由金融科技企業(yè)定位演變的原因分析行業(yè)環(huán)境政策風(fēng)向融資需求競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)務(wù)建設(shè)業(yè) 務(wù) 導(dǎo) 向 型 定 位合 規(guī)專(zhuān)合規(guī)、專(zhuān)業(yè)的業(yè)金融科技平臺(tái)導(dǎo)向智能金融平臺(tái)型普惠金融平臺(tái)定 位科 技 導(dǎo) 向 型 定 位6定位演變之下的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化概覽對(duì)外宣傳內(nèi)容的 規(guī)范性得到愈發(fā) 嚴(yán)格的管理從靜態(tài)到動(dòng)靜結(jié) 合，娛樂(lè)性、個(gè)性 化與沉浸感被強(qiáng)調(diào)從線上線下結(jié)合 到被動(dòng)深耕線 上，線上偏愛(ài)娛 樂(lè)與垂直渠道規(guī)模思維vs. 效率思維7定位演變之下的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化內(nèi)容：對(duì)外宣傳內(nèi)容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴(yán)格的管理自2013年以來(lái)，隨中華人民共和國(guó)廣告法的修訂以及一系列互聯(lián)網(wǎng)金融政策的頒布（具體政策分析

13、見(jiàn)后“驅(qū)動(dòng)因素- 政策”），金融科技企業(yè)對(duì)外宣傳內(nèi)容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴(yán)格的管理。這種內(nèi)容嚴(yán)格管理具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)提示、未來(lái)效 果承諾、夸大/片面/虛假宣傳、線下宣傳推介內(nèi)容、推薦證明等方面，以保證金融機(jī)構(gòu)、金融活動(dòng)及有關(guān)金融產(chǎn)品和金融 服務(wù)的真實(shí)性與合法性。相較于互聯(lián)網(wǎng)金融廣告監(jiān)管發(fā)力之前的野蠻式宣傳，金融廣告趨于理性管理與傳播，這樣一來(lái)鞭 策金融廣告主在內(nèi)容制作與對(duì)外宣傳過(guò)程中保持自律，引發(fā)金融廣告主重新思考品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)與方式；二來(lái)一定程 度上抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，整肅行業(yè)環(huán)境；三來(lái)有效維護(hù)了金融消費(fèi)者權(quán)益。金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容規(guī)范范例極限用語(yǔ)的使用對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn) 責(zé)任承擔(dān)的提示

14、或警告對(duì)未來(lái)效果、收益作出 保證性承諾在線下物理場(chǎng)所針對(duì)具 體項(xiàng)目或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 和推介未經(jīng)校方批準(zhǔn)，在校園 內(nèi)宣傳校園貸業(yè)務(wù)避免 使用 “ 最明確標(biāo)注“投資有避免宣傳“到期還避免在互聯(lián)網(wǎng)等電廣告宣傳中不宜出佳”、“最安全”風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎”本”、“穩(wěn)賺不賠”子渠道以外的物理現(xiàn)“ 學(xué)生” 字樣，等表示最高級(jí)程等風(fēng)險(xiǎn)提示字樣等可能涉嫌承諾收?qǐng)鏊槍?duì)具體的項(xiàng)不針對(duì)該類(lèi)特定群度且具有排他性益的宣傳目或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳體制作廣告文案，的形容詞和推介慎重宣傳8定位演變之下的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化動(dòng) 態(tài)靜 態(tài)形式：從靜態(tài)到動(dòng)靜結(jié)合，娛樂(lè)性、個(gè)性化與沉浸感被強(qiáng)調(diào)在2013年至2016年這一時(shí)期內(nèi)，線下宣傳是金融科技企

15、業(yè)重要的獲客方式，線下宣傳主要借助電子屏廣告、燈箱廣告、 墻貼廣告等形式觸達(dá)用戶；2016年，愛(ài)錢(qián)進(jìn)在電視劇老九門(mén)中大膽嘗試創(chuàng)意中插廣告，從此開(kāi)啟了互金平臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo) 新玩法。進(jìn)入2017年，隨監(jiān)管對(duì)線下宣傳推介融資項(xiàng)目管理趨嚴(yán)，金融企業(yè)在電子屏廣告、燈箱廣告、墻貼廣告等廣告形 式上的投入大幅收縮，以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)、迎合監(jiān)管要求；同時(shí)，創(chuàng)意中插和冠名贊助由于意想不到的良好獲客效果引起了 金融廣告主的極大興趣和成本投入，而信息流廣告也隨自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展和原生不打擾等特點(diǎn)受到關(guān)注。2018年之后， 隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，宣傳形式與內(nèi)容的娛樂(lè)性、個(gè)性化和沉浸感愈發(fā)成為吸引金融用戶注意力的關(guān)鍵，因而金融廣告

16、主對(duì)創(chuàng) 意中插、冠名贊助、信息流廣告的重視程度不減反增。不同時(shí)期金融品牌營(yíng)銷(xiāo)形式變化示意圖2016年及之前2017年2018年至今H5H5H5創(chuàng)意中插創(chuàng)意中插創(chuàng)意中插貼片廣告貼片廣告貼片廣告墻貼廣告墻貼廣告電子屏廣告電子屏廣告燈箱廣告燈箱廣告注釋?zhuān)?. 氣泡大小代表在該時(shí)間區(qū)間內(nèi)金融科技企業(yè)在某一廣告形式上的投入程度，氣泡越大代表投入越多；氣泡顏色深淺代表某一廣告形式的沉浸感/娛樂(lè)性/個(gè)性化程度，顏色搜索引擎 廣告搜索引擎廣告搜索引擎 廣告應(yīng)用商店 廣告應(yīng)用商店 廣告信息流廣告信息流廣告冠名贊助冠名贊助應(yīng)用商店 廣告越深代表沉浸感/娛樂(lè)性/個(gè)性化程度越高；2. 同一時(shí)間象限內(nèi)，左右位置與時(shí)間無(wú)

17、關(guān)聯(lián)；同一動(dòng)靜態(tài)象限內(nèi)，上下位置與程度無(wú)關(guān)聯(lián)。 來(lái)源：根據(jù)專(zhuān)家訪談、市場(chǎng)公開(kāi)信息，研究院研究及繪制。9定位演變之下的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化注釋?zhuān)簣D標(biāo)為藍(lán)色的表示該時(shí)期內(nèi)金融企業(yè)主要采用或開(kāi)始嘗試的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，圖標(biāo)為灰色的表示該時(shí)期內(nèi)金融企業(yè)較少采用或放棄采用的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。2017年至今渠道：從線上線下結(jié)合到被動(dòng)深耕線上，線上偏愛(ài)娛樂(lè)與垂 直渠道2016年之前，樓宇電梯、地鐵、影院、高鐵等媒體渠道備受互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)青睞，這些線下渠道遵循一定的用戶生活軌跡 且宣傳空間較為封閉，因而具備一定的分眾性和收視強(qiáng)制性，再加上平臺(tái)地推活動(dòng)的輔助，在當(dāng)時(shí)一度產(chǎn)生了較高的獲客 效率；與此同時(shí)，搜索引擎、導(dǎo)航/門(mén)戶

18、網(wǎng)站、應(yīng)用市場(chǎng)、貸款超市、微博微信等常規(guī)的線上渠道推廣工作也在有條不紊 的進(jìn)行。2017年以后流量爭(zhēng)奪加劇，同時(shí)在互金廣告政策對(duì)金融從業(yè)資質(zhì)的強(qiáng)調(diào)和對(duì)廣告內(nèi)容、線下宣傳的嚴(yán)格規(guī)定下， 互金企業(yè)開(kāi)始被動(dòng)深耕線上渠道，綜藝、劇目和體育賽事成為重要流量來(lái)源，2018年更是加大了自媒體平臺(tái)和垂直平臺(tái)的 宣傳投入，優(yōu)質(zhì)IP以及向更加細(xì)分的線上渠道的滲透成為2017年之后互金企業(yè)流量拉動(dòng)、廣告變現(xiàn)的重要策略。不同時(shí)期金融品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道變化示意圖2016年及之前APP地鐵影院高鐵電視劇綜藝樓宇電梯搜索引擎導(dǎo)航 網(wǎng)站門(mén)戶應(yīng)用網(wǎng)站市場(chǎng)貸款社交超市媒體體育自媒體垂直平臺(tái)/賽事平臺(tái)社區(qū)APP地鐵影院高鐵電視劇綜藝樓宇

19、 電梯搜索 引擎導(dǎo)航 網(wǎng)站門(mén)戶應(yīng)用網(wǎng)站市場(chǎng)社交 媒體貸款 超市體育自媒體垂直平臺(tái)/ 賽事平臺(tái)社區(qū)來(lái)源：根據(jù)專(zhuān)家訪談、市場(chǎng)公開(kāi)信息，研究院研究及繪制。10定位演變之下的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化思維：規(guī)模思維 vs. 效率思維對(duì)于身處不同生命周期的互金企業(yè)來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)層面和品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的關(guān)注重點(diǎn)通常有所區(qū)別。處于起步階段或剛剛進(jìn)入 快速發(fā)展期的互金企業(yè)常被規(guī)模思維主導(dǎo)，交易規(guī)模、用戶數(shù)量、訂單數(shù)量等規(guī)模指標(biāo)通常是這一階段互金企業(yè)的關(guān)注重 點(diǎn)，而反映到品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上，表現(xiàn)為全渠道、大力度投放效果類(lèi)廣告，通過(guò)大量的品牌活動(dòng)增加曝光、提升知名度。到 了快速發(fā)展階段后期或成熟階段，效率思維的重要性愈發(fā)凸顯，效率思

20、維是對(duì)規(guī)模思維更為精細(xì)的拆解，業(yè)務(wù)層面應(yīng)重點(diǎn) 關(guān)注轉(zhuǎn)化率、留存率、單位貢獻(xiàn)等效率指標(biāo)，而品牌營(yíng)銷(xiāo)層面應(yīng)更多思考如何提高有效渠道和有效用戶的識(shí)別率、傳播擴(kuò) 散效率、有效用戶轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題。在跑馬圈地式擴(kuò)張行之不通、存量流量爭(zhēng)奪乏力、合規(guī)整改帷幕將落、互聯(lián)網(wǎng)金融回歸 本質(zhì)之際，互金企業(yè)應(yīng)以單位效率為核心發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)每一業(yè)務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)單元的細(xì)節(jié)深挖，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。不同思維模式下業(yè)務(wù)層面與品牌營(yíng)銷(xiāo)層面重點(diǎn)指標(biāo)規(guī)模 思維用戶規(guī)模交易規(guī)模訂單規(guī)模效果類(lèi)廣告投 放渠道數(shù)量與 投放力度品牌活動(dòng) 舉辦數(shù)量效率 思維轉(zhuǎn)化率留存率復(fù)貸率出發(fā)點(diǎn)業(yè)務(wù)層品牌營(yíng)銷(xiāo)層效率思維vs復(fù)投率筆均金額傳播擴(kuò)散效率需求用戶識(shí)別率 需求

21、用戶吸引率用戶品牌認(rèn)知率 有效用戶轉(zhuǎn)化率有效用戶忠誠(chéng)度有效渠道識(shí)別率規(guī)模思維出發(fā)點(diǎn)11業(yè)務(wù)層品牌營(yíng)銷(xiāo)層金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化驅(qū)動(dòng)因素概覽監(jiān)管加壓，廣告 內(nèi)容和宣傳行為 成為互金廣告整 治重點(diǎn)金融廣告主的焦 慮，是困境亦是 助力人群、技術(shù)、媒體 等基礎(chǔ)條件的進(jìn)一 步成熟擴(kuò)大金融品牌營(yíng)銷(xiāo)空間金融業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定 用戶的第一感知， 第一感知的差異導(dǎo) 致金融企業(yè)獲客重心的不同12金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化驅(qū)動(dòng)因素2015年監(jiān)管加壓，廣告內(nèi)容和宣傳行為成為互金廣告整治重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告相關(guān)政策限制極限用語(yǔ)有投資回報(bào)預(yù)期 的商品或服務(wù)廣 告受限2016年將金融業(yè)務(wù)資質(zhì) 與互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng) 域廣告結(jié)合中華人民共和國(guó)廣告法(2015

22、修訂)不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有下列內(nèi)容：（一）對(duì)未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等，國(guó)家另有規(guī)定的除外；（二）利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明?；ヂ?lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施方案未取得相關(guān)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的從業(yè)機(jī)構(gòu)，不得對(duì)金融業(yè)務(wù)或公司形象進(jìn)行宣傳。取得相關(guān)業(yè)務(wù)資質(zhì)的，宣傳內(nèi)容應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，需經(jīng)有權(quán)部門(mén)許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合，不得進(jìn)行誤導(dǎo)性、虛假違法宣傳。開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融

23、廣告及以投資理財(cái)名義從事金融活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施方案互聯(lián)網(wǎng)金融廣告應(yīng)當(dāng)依法合規(guī)、真實(shí)可信，不得含有以下內(nèi)容：一是違反廣告法相關(guān)規(guī)定，對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)未合理提示或警示可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的。 二是對(duì)未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者保收益的。三是夸大或者片面宣傳金融服務(wù)或者金融產(chǎn)品，在未提供客觀證據(jù)的情況下，對(duì)過(guò)往業(yè)績(jī)作虛假或夸大表述的。 四是利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。五是對(duì)投資理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品的收益、安全性等情況進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的。六是未經(jīng)有關(guān)部門(mén)許可，以投資理財(cái)、投資咨詢(xún)、貸款中介、信用

24、擔(dān)保、典當(dāng)?shù)让x發(fā)布的吸收存款、信用貸款內(nèi)容的廣告或與許可內(nèi)容不相符的。七是引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和資料的。八是宣傳國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)主管部門(mén)明令禁止的違法活動(dòng)內(nèi)容的。 九是宣傳提供突破住房信貸政策的金融產(chǎn)品，加大購(gòu)房杠桿的。明確了互聯(lián)網(wǎng)金 融廣告的“九條 紅線”對(duì)網(wǎng)絡(luò)借貸信息 中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目 宣傳做出規(guī)定2017年2016網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場(chǎng)所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目。關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)校園貸規(guī)范管理工作的通知未經(jīng)銀行業(yè)監(jiān)督管理部門(mén)批

25、準(zhǔn)設(shè)立的機(jī)構(gòu)不得進(jìn)入校園為大學(xué)生提供信貸服務(wù)。一律暫停網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)開(kāi)展在校大學(xué)生網(wǎng)貸業(yè)務(wù)，逐步消化存量業(yè)務(wù)。未經(jīng)校方批準(zhǔn)，嚴(yán)禁任何人、任何組織在校園內(nèi)進(jìn)行各種校園貸業(yè)務(wù)宣傳和推介，及時(shí)清理各類(lèi)借貸小廣告。嚴(yán)肅查處虛假違法廣告維護(hù)良好廣告市場(chǎng)秩序中國(guó)人民銀行辦公廳關(guān)于開(kāi)展金融廣告治理工作的通知針對(duì)持牌機(jī)構(gòu)，排查其在營(yíng)銷(xiāo)推介環(huán)節(jié)中的可疑線索，重點(diǎn)關(guān)注持牌機(jī)構(gòu)利用新媒體渠道發(fā)布廣告和進(jìn)行宣傳行為的合規(guī)性；針對(duì)非持牌機(jī)構(gòu)，以 金融廣告監(jiān)測(cè)為切入點(diǎn)，結(jié)合金融消費(fèi)者投訴和舉報(bào)線索，依托監(jiān)管協(xié)作機(jī)制開(kāi)展治理工作，重點(diǎn)打擊非持牌機(jī)構(gòu)違法違規(guī)發(fā)布金融廣告行為。將規(guī)范從事金融 業(yè)務(wù)的持牌機(jī)構(gòu) 廣告宣傳行為與 打擊非持

26、牌機(jī)構(gòu) 違法違規(guī)發(fā)布金 融廣告的行為相 結(jié)合13金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化驅(qū)動(dòng)因素人群、技術(shù)、媒體等基礎(chǔ)條件的進(jìn)一步成熟擴(kuò)大金融品牌營(yíng) 銷(xiāo)空間金融品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件基礎(chǔ)條件對(duì)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義人 群 基 礎(chǔ)2.22.32.52.72.83.22013201420152016201720182013-2018年中國(guó)30歲至50歲網(wǎng)民規(guī)模（億人）占整體網(wǎng) 民的比例 由2013 年36.0% 上升至2018 年39.1%2018年中國(guó)30 歲至50 歲網(wǎng)民 達(dá)3.2億人，較2013年實(shí)現(xiàn)了45.7% 的增長(zhǎng) 。30歲至50歲人群具備一定的資 金積累，財(cái)富增值需求強(qiáng)烈， 通常是理財(cái)平臺(tái)的目標(biāo)人群。該年齡階段人群

27、互聯(lián)網(wǎng)化程度的推進(jìn)，使金融科技企業(yè)線上獲客面擴(kuò)大。有利于金融 科技平臺(tái)觸 達(dá)更廣的線 上潛在用戶技 術(shù) 基 礎(chǔ)基于大數(shù) 據(jù)和AI技 術(shù)的需求 發(fā)現(xiàn)與精 準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)： 大數(shù)據(jù)和 AI技術(shù)哺 育品牌建 設(shè)?！揪珳?zhǔn)推薦】根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對(duì) 金融用戶的產(chǎn)品 偏好、態(tài)度偏好 等進(jìn)行判斷并匹 配產(chǎn)品，交易越 活躍，用戶模型 越精準(zhǔn)。【精準(zhǔn)投放】 通過(guò)對(duì)金融用 戶網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌 跡的捕捉，識(shí) 別目標(biāo)客群的 觸媒習(xí)慣，從 而進(jìn)行定向投 放， 提高ROI?！旧芷谧粉櫋吭诮鹑谟脩羰状谓灰?后，通過(guò)對(duì)其交易體 驗(yàn)和二次需求的持續(xù) 觀察記錄，掌握其需 求周期，對(duì)產(chǎn)品與服 務(wù)不斷優(yōu)化，努力促 成二次交易。+為 品 牌識(shí) 別 高

28、 ROI渠道 ，降 低 品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 成本把 握 品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 節(jié) 奏活 動(dòng) 內(nèi)容 與 效果 類(lèi) 廣告 投 放素 材 提供支持有利于金 融科技平 臺(tái)較為精 準(zhǔn)、高效、 有節(jié)奏地 開(kāi)展品牌 營(yíng)銷(xiāo)工作媒 體 基 礎(chǔ)自媒體發(fā)展 助力現(xiàn)象級(jí) 營(yíng)銷(xiāo)。自媒體具備平民化、傳播快、內(nèi)容豐富、互動(dòng)氛圍更濃等特 點(diǎn)，已成為年輕人表達(dá)自我的重要工具，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn) 更是引發(fā)自媒體營(yíng)銷(xiāo)熱潮，KOL自帶流量，有趣的話題促進(jìn) 討論，品牌主能在更短的傳播路徑下提高轉(zhuǎn)化效率。為金融科技企業(yè)品牌 營(yíng)銷(xiāo)提供渠道基礎(chǔ)來(lái)源：根據(jù)CNNIC，研究院研究及繪制。14金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化驅(qū)動(dòng)因素金融廣告主的焦慮，是困境亦是助力金融廣告主

29、的焦慮是驅(qū)動(dòng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變化的一個(gè)重要因素，這種焦慮主要來(lái)自于業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與用戶注意力搶奪、效果 與成本、真實(shí)與虛假流量等方面的博弈。隨中國(guó)金融類(lèi)應(yīng)用數(shù)量的增多、渠道成本的攀升以及業(yè)內(nèi)通用渠道流量轉(zhuǎn)化動(dòng)力 日趨飽和，博弈不斷升溫，在此之下的金融廣告主通過(guò)加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、加快品牌曝光頻率、加大投放力度等方式，一 邊緩解著自身的焦慮、掙扎求生求強(qiáng)，一邊推動(dòng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)向著更加形式活潑、渠道多元的方向前進(jìn)。金融廣告主焦慮原因及應(yīng)對(duì)措施同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶爭(zhēng)奪乏力投放人群定位欠精準(zhǔn)用戶心里有我但卻不使用我高轉(zhuǎn)化渠道的成本漲啊漲通用渠道流量轉(zhuǎn)化動(dòng)力趨于飽和流量造假產(chǎn)生的虛假數(shù)據(jù)繁榮.2018年初2018

30、年末金融類(lèi)應(yīng)用數(shù)量（萬(wàn)）2018年中國(guó)金融類(lèi)應(yīng)用數(shù)量14.0約 11.7201620182017價(jià)格區(qū)間（萬(wàn)元/集）2016-2018年中國(guó)金融科技企業(yè) 創(chuàng)意中插價(jià)格區(qū)間160-400120-30080-100Q：金融廣告主在焦慮什么？尋找/甄別/投放更多優(yōu)質(zhì)渠道增加品牌曝光頻率加大已有渠道投放力度利用社群營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)加息券、獎(jiǎng)勵(lì)金等工具制造轉(zhuǎn)化動(dòng)力提高品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)KPI金融廣告主是這樣應(yīng)對(duì)焦慮的：來(lái)源：根據(jù)中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部、專(zhuān)家訪談，研究院研究及繪制。15金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化驅(qū)動(dòng)因素業(yè)務(wù)資金流向用戶用戶第一感知獲客關(guān)鍵因素我的資金安全嗎？平臺(tái)正規(guī)嗎

31、？平臺(tái)成立多久了？投資收益穩(wěn)定嗎？投資期限是多久？平臺(tái)規(guī)模大嗎？用戶品牌主導(dǎo)用戶第一感知在理財(cái)方式、收益、期限相近或相同的情況下，獲客主要取決于： 品牌形象：品牌專(zhuān)業(yè)性、品牌合規(guī)度、品牌安全感、品牌責(zé)任 感、品牌溫度、品牌口碑等。 品牌傳播：傳播時(shí)間、傳播形式與渠道、傳播素材、創(chuàng)意性等。業(yè)務(wù)資金流向委托資金平臺(tái)放款還本付息理財(cái)平臺(tái)用戶還本付息借貸平臺(tái)用戶第一感知獲客關(guān)鍵因素能借的金額多嗎？用戶借款利息高嗎？放款速度快嗎？逾期有什么后果？我的征信能通過(guò)嗎？需要抵押?jiǎn)幔?6產(chǎn)品業(yè)務(wù)主導(dǎo)用戶第一感知在平臺(tái)取得放貸資質(zhì)、符合合規(guī)要求、放貸規(guī)模滿足杠桿率的前提 下，獲客主要取決于： 平臺(tái)的資金渠道覆蓋力

32、 平臺(tái)的風(fēng)控能力 平臺(tái)的資金議價(jià)能力金融業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定用戶的第一感知，第一感知的差異導(dǎo)致金融企業(yè)獲客重心的不同由于理財(cái)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是用戶資金的對(duì)外交付，因而理財(cái)業(yè)務(wù)建立在極強(qiáng)的用戶信任感之上，要想培養(yǎng)這種信任感，理財(cái)平臺(tái) 的首要工作是主動(dòng)對(duì)外展示自身的安全、穩(wěn)健與專(zhuān)業(yè)，尤其是在去剛兌、網(wǎng)貸理財(cái)行業(yè)動(dòng)蕩的背景下，品牌傳宣更是重中之 重。相比之下，由于借貸業(yè)務(wù)的本質(zhì)是用戶獲取外來(lái)資金，大多情況下借款的成功概率和借款效率是借貸用戶的首要考慮因 素，因而品牌對(duì)借貸平臺(tái)的業(yè)務(wù)影響稍有弱化。總結(jié)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)差異驅(qū)動(dòng)著金融企業(yè)對(duì)品牌和產(chǎn)品的打磨。理財(cái)平臺(tái)與借貸平臺(tái)的用戶視角對(duì)比理財(cái) 是一門(mén) 品牌 生意借

33、貸 是一門(mén) 產(chǎn)品 生意17中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展演變與驅(qū)動(dòng)因素1中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議3中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀本章結(jié)構(gòu)用戶洞察18方式與標(biāo)準(zhǔn)影響因素費(fèi)用支出效果評(píng)估效果優(yōu)化借貸平臺(tái)與理財(cái)目前常見(jiàn)的品金融品牌營(yíng)銷(xiāo)單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)借貸如何衡量金融品如何優(yōu)化金融品平臺(tái)各自用戶畫(huà)牌類(lèi)活動(dòng)受到哪些外部&理財(cái)平臺(tái)每年牌營(yíng)銷(xiāo)的效果牌營(yíng)銷(xiāo)的效果像的變化情況目前常見(jiàn)的效因素以及內(nèi)部的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支平臺(tái)如何通過(guò)用果類(lèi)廣告因素的影響出戶篩選機(jī)制對(duì)目品牌營(yíng)銷(xiāo)方式單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)借貸標(biāo)客群進(jìn)行鎖定的挑選標(biāo)準(zhǔn)&理財(cái)平臺(tái)每年與細(xì)化的品牌與營(yíng)銷(xiāo)支出比例中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)用戶洞察年

34、 齡90后80后70后60后90后近年來(lái) 占比提升90后地 域年 齡7080后近年來(lái) 占比提升7080后延伸一二線城市三四線城市地 域一二線城市為主收 入主要為中低收入人群月收入3k-8k居多職 業(yè)白領(lǐng)居多用戶畫(huà)像：借貸用戶趨于年輕化、城市下沉，理財(cái)用戶趨于大齡化；相較品牌活動(dòng)，效果類(lèi)廣告對(duì)用戶屬性變化更為敏感互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展至今，用戶特征也在發(fā)生著變化。借貸用戶和理財(cái)用戶均以80后90后為主，然而借貸用戶中90后比重逐 漸增多，借貸群體日趨年輕化，理財(cái)用戶中70后80后的比重逐漸增多，多年財(cái)富的積累使得這部分中年理財(cái)群體成為優(yōu)質(zhì) 的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)客群。從地域來(lái)看，借貸人群逐漸向三四線城市滲透，理財(cái)

35、人群依舊以一二線城市為主。效果類(lèi)廣告對(duì)用戶 屬性的變化更為敏感，用戶屬性的變化一定程度上影響著平臺(tái)效果類(lèi)廣告的投放策略，然而與品牌的聯(lián)動(dòng)性較弱，有時(shí)不 足以影響品牌活動(dòng)的擇選?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)借貸用戶變化借貸用戶理財(cái)用戶90后80后70后60后來(lái)源：根據(jù)專(zhuān)家訪談、市場(chǎng)公開(kāi)資料以及艾瑞以往研究成果，研究院研究及繪制。19中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)用戶洞察注釋?zhuān)捍藞D為示意圖，實(shí)際操作中每項(xiàng)用戶篩選措施與所處輪次可能存在非一一對(duì)應(yīng)的情況。第1 輪用戶篩選用戶篩選：多輪用戶篩選機(jī)制幫助平臺(tái)有效圈定客群范圍，助力平臺(tái)高效獲客（1）平臺(tái)對(duì)于目標(biāo)客群的篩選往往是多輪的，對(duì)于用戶特征的挖掘往往是遞進(jìn)式循環(huán)進(jìn)行的，反復(fù)

36、的總結(jié)與迭代可以幫助平臺(tái) 動(dòng)態(tài)了解其新用戶是誰(shuí)、在哪里，老用戶又潛移默化地發(fā)生著哪些改變，可以幫助平臺(tái)在合適的渠道、以更快的速度觸達(dá) 目標(biāo)客群，可以幫助平臺(tái)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以預(yù)期可控的資金進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)較為理想的轉(zhuǎn)化效果。金融科技平臺(tái)用戶篩選機(jī)制示意圖（接下頁(yè)）基于平臺(tái)對(duì)用戶屬性的初步認(rèn)知：舉例年齡屬性 性別屬性 地域?qū)傩?學(xué)歷屬性第2 輪用戶篩選線上渠道?線下渠道基于平臺(tái)對(duì)用戶標(biāo)簽的初步篩選：舉例以興趣愛(ài)好或動(dòng)機(jī)定向，如理財(cái)、借貸等基于平臺(tái)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)形式與渠道的初步挑選：舉例冠名贊助綜藝節(jié)目?應(yīng)用商店優(yōu)化?用戶見(jiàn)面會(huì)?獲 得 用 戶， 對(duì) 本 輪 品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 效 果 表 現(xiàn) 進(jìn) 行

37、評(píng) 估進(jìn)行首次品牌營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)總結(jié)進(jìn)行篩選機(jī)制優(yōu)化第二輪品牌營(yíng)銷(xiāo)舉例線上渠道?線下渠道基于平臺(tái)對(duì)已獲取用戶的屬性總結(jié)基于平臺(tái)對(duì)上一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)形式與渠 道的效果評(píng)估基于平臺(tái)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)形式與渠道的拓 展與補(bǔ)充：冠名贊助綜藝節(jié)目應(yīng)用商店優(yōu)化?電視劇與第三方合作PR報(bào)告用戶見(jiàn)面會(huì)參加行業(yè)沙龍/會(huì)議創(chuàng)意中插 貼片?來(lái)源：根據(jù)專(zhuān)家訪談、市場(chǎng)公開(kāi)資料以及艾瑞以往研究成果，研究院研究及繪制。20中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)用戶洞察第3 輪用戶篩選基于平臺(tái)對(duì)已有用戶的持續(xù)分析與跟蹤：舉例平臺(tái)男性用戶過(guò)半 男性用戶中 大多喜歡看球 平臺(tái)冠名贊助體 育賽事獲 得 用 戶， 對(duì) 本 輪 品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 效 果 表 現(xiàn) 進(jìn) 行

38、 評(píng) 估第三輪品牌營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)總結(jié)進(jìn)行篩選機(jī)制優(yōu)化第4 輪用戶篩選基于平臺(tái)對(duì)已有用戶的持續(xù) 分析與跟蹤，根據(jù)用戶屬性 的變化，調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與戰(zhàn)術(shù)基于平臺(tái)對(duì)用戶生活軌跡更 為深入的挖掘，適當(dāng)繼續(xù)增加用戶標(biāo)簽：舉例獲 得 用 戶， 對(duì) 本 輪 品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 效 果 表 現(xiàn) 進(jìn) 行 評(píng) 估復(fù)盤(pán)總結(jié)進(jìn)行篩選 機(jī)制優(yōu)化用戶篩選：多輪用戶篩選機(jī)制幫助平臺(tái)有效圈定客群范圍，助力平臺(tái)高效獲客（2）金融科技平臺(tái)用戶篩選機(jī)制示意圖（接上頁(yè)）基于平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客群的用戶調(diào)研：增加房產(chǎn)、 奢侈品等 標(biāo)簽進(jìn)行 中高凈值 用戶定位舉例更精準(zhǔn)地掌握 用戶觸媒習(xí)慣優(yōu)化品牌 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間、 節(jié)奏、形 式、渠道 等。對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)

39、化分析，增強(qiáng)與投資借貸行為的關(guān)聯(lián)度增添用戶標(biāo)簽：人群拆分，提高有效獲客率：舉例借貸人群借貸經(jīng)驗(yàn)為 零，但有借 款需求有過(guò)1-2有過(guò)3次次借貸以上借行為貸行為已形成某種借貸 習(xí)慣， 已培養(yǎng)對(duì) 某品牌的依賴(lài)處于觀望階 段 ， 其品牌 轉(zhuǎn)移成本為0注釋?zhuān)捍藞D為示意圖，實(shí)際操作中每項(xiàng)用戶篩選措施與所處輪次可能存在非一一對(duì)應(yīng)的情況。 來(lái)源：根據(jù)專(zhuān)家訪談、市場(chǎng)公開(kāi)資料以及艾瑞以往研究成果，研究院研究及繪制。21舉例經(jīng)常瀏覽健康知識(shí)的人 年齡較 高且有一定儲(chǔ)蓄 易轉(zhuǎn)化為理財(cái) 用戶懷孕6個(gè)月以上的孕婦 空閑時(shí) 間多 了解理財(cái)信息的行為較常 人更頻繁 易轉(zhuǎn)化為理財(cái)用戶基于平臺(tái)對(duì)垂直渠道的挖掘：投放垂直社區(qū) 開(kāi)拓

40、小眾群體田徑籃球網(wǎng)球文化類(lèi)流量類(lèi)晚會(huì)類(lèi)中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式當(dāng)下常見(jiàn)的品牌類(lèi)活動(dòng)注釋?zhuān)罕卷?yè)中出現(xiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式僅是對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有方式的舉例羅列，不含效果好壞的評(píng)判。主要品牌活動(dòng)類(lèi)型電視劇通過(guò)創(chuàng)意中 插、貼片、 深度植入等 方式露出品 牌。綜藝/節(jié)目體育賽事明星代言用戶活動(dòng)公益PR稿舉辦/參加 會(huì)議冠名贊助的 常見(jiàn)節(jié)目類(lèi) 型：中國(guó)網(wǎng)球公 開(kāi)賽春晚等歷史、讀詩(shī)等造星、歌曲、 跳舞等美國(guó)職業(yè)籃 球聯(lián)賽鉆石聯(lián)賽； 上海國(guó)際馬 拉松在代言期內(nèi) 拍攝TVC 、 出席品牌活 動(dòng)、媒體平 臺(tái)互動(dòng)等。22H5 互動(dòng)； 組織線上游戲；在全國(guó)一 個(gè)或多個(gè) 城市舉辦 線下用戶 見(jiàn)面會(huì)；開(kāi)展金融 知識(shí)普及 活動(dòng)等。

41、參加國(guó)際或 國(guó)內(nèi)的行業(yè) 展會(huì)；參加政府背景會(huì)議，解讀最新政策，配合監(jiān)管動(dòng) 態(tài)發(fā)聲；參加學(xué)術(shù)類(lèi) 峰會(huì)等。配合各類(lèi)營(yíng) 銷(xiāo)事件、活 動(dòng)及參會(huì)展 會(huì)等在主流 媒體發(fā)布PR 稿；與第三方機(jī)構(gòu)合作報(bào)告，主要通過(guò)聯(lián) 合發(fā)布、案 例植入等形 式。參與到教育、 科學(xué)技術(shù)建 設(shè)、捐贈(zèng)等 公益項(xiàng)目中。中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式當(dāng)下常見(jiàn)的效果類(lèi)廣告注釋?zhuān)?. 本頁(yè)中出現(xiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式僅是對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有方式的舉例羅列，不含效果好壞的分析；2. 每家企業(yè)對(duì)貸款超市導(dǎo)流合作的劃分可能存在不同情況。廣義效果類(lèi)廣告投放類(lèi)型搜索引擎應(yīng)用商店信息流其他狹義效果類(lèi)廣告投放貸款超市導(dǎo)流合作百度搜索360搜索搜狗搜索IOS安卓-手機(jī)廠商

42、安卓-第三方百度信息流今日頭條抖音行業(yè)網(wǎng)站.23中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式以 挑 選 劇 目 和 代 言 人 為 例劇目挑選標(biāo)準(zhǔn)代言人考量因素1IP熱度及口碑2制作水準(zhǔn)、演員陣容3目標(biāo)受眾匹配度4劇本故事精神與品牌理念的契合度5【采用明星做代言】1明星形象與品牌的契合度2檔期3代言費(fèi)用與預(yù)算4明星配合度【采用自身用戶做代言】出于明星負(fù)面消息對(duì)平臺(tái)輿論影響的考量1人有我有，廣泛投放2人有我優(yōu)，基于用戶篩選機(jī)制的投放策略調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的挑選標(biāo)準(zhǔn)金融科技企業(yè)品牌類(lèi)活動(dòng)和效果類(lèi)廣告由于宣傳目的的不同通常遵循不同的挑選標(biāo)準(zhǔn)。品牌類(lèi)活動(dòng)常以樹(shù)立平臺(tái)的品牌形 象為主要目的，傳播的廣泛性、恰當(dāng)性、節(jié)奏性尤

43、為重要，因而活動(dòng)熱度、活動(dòng)受眾與平臺(tái)目標(biāo)用戶的匹配程度、活動(dòng)價(jià) 值觀與品牌主張的相符性等因素多是品牌類(lèi)活動(dòng)挑選的重要依據(jù)。相比之下，效果類(lèi)廣告的目的更為直接，效果類(lèi)廣告以 短平快的效率和可衡量的結(jié)果為導(dǎo)向，因而需要綜合渠道質(zhì)量、渠道費(fèi)用以及投放時(shí)間等因素不斷地對(duì)投放策略進(jìn)行有效 調(diào)整，以提高獲客精準(zhǔn)度。品牌類(lèi)活動(dòng)挑選標(biāo)準(zhǔn)效果類(lèi)廣告投放標(biāo)準(zhǔn)投放步驟投放策略調(diào)整的參考標(biāo)準(zhǔn)加大 投放24成本 優(yōu)化渠道優(yōu)化渠道放棄成本渠道質(zhì)量中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)影響因素金融品牌營(yíng)銷(xiāo)受政策、渠道排擠、定位轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品成熟度、 戰(zhàn)略規(guī)劃和活動(dòng)事件的影響除前一頁(yè)提到的IP熱度、目標(biāo)用戶匹配度、品牌理念契合度、渠道ROI等

44、基礎(chǔ)/核心因素外，金融品牌營(yíng)銷(xiāo)還分別受外部環(huán) 境和內(nèi)部環(huán)境的影響。外部環(huán)境包括金融政策和廣告政策的雙重影響，以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)渠道排擠；內(nèi)部環(huán)境 包括企業(yè)品牌定位的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品成熟度、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和活動(dòng)事件。內(nèi)外部環(huán)境共同影響著金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的 取舍決策、頻率決策與力度決策。金融品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部影響因素政策渠道 排擠定位 轉(zhuǎn)變當(dāng)市場(chǎng)用戶對(duì)某品牌形成固定認(rèn)知，而企業(yè)企圖 扭轉(zhuǎn)該品牌定位、改變用戶認(rèn)知時(shí)，通常會(huì)調(diào)整 其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。金融品牌營(yíng)銷(xiāo)受產(chǎn)品成熟度影響。當(dāng)一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)多個(gè)業(yè)務(wù)（如P2P借貸與理財(cái)）且針對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品別進(jìn)行產(chǎn)品打磨時(shí)，常以整體品牌露出為主；當(dāng)產(chǎn)成熟度品打磨成熟

45、后，再進(jìn)行品牌拆分，分別宣傳子品牌。戰(zhàn)略 規(guī)劃金融品牌營(yíng)銷(xiāo)還受公司戰(zhàn)略計(jì)劃的影響。處于上市進(jìn) 程中的企業(yè)有時(shí)會(huì)選擇削減品牌支出，通過(guò)減少品牌 曝光降低品牌輿論風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加大流量采購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī) 模的快速擴(kuò)張?；顒?dòng) 事件大多數(shù)企業(yè)會(huì)通過(guò)造節(jié)或者周年慶活動(dòng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng) 造契機(jī)，同時(shí)借助紅包、抽獎(jiǎng)、加/降息券等營(yíng)銷(xiāo)工 具促進(jìn)轉(zhuǎn)化。每當(dāng)活動(dòng)事件進(jìn)行時(shí)，會(huì)加大同期的品 牌營(yíng)銷(xiāo)力度。受業(yè)務(wù)角逐和商業(yè)利益爭(zhēng)奪影響，某些企業(yè)對(duì)競(jìng) 品使用其旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)限，使得競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)合 作重心轉(zhuǎn)向了第三方獨(dú)立渠道。金融品牌營(yíng)銷(xiāo)受金融政策和廣告政策的雙重影響， 政策的約束主要體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)外宣傳內(nèi)容的合規(guī) 性，與宣傳行為的規(guī)范性。

46、內(nèi)部因素外部因素25中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出2016單個(gè)平臺(tái)總支出逐年增長(zhǎng)，2017年達(dá)億級(jí)；理財(cái)平臺(tái)總支出通常情況下高于借貸平臺(tái)2016年之前，單個(gè)金融科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出普遍處于千萬(wàn)級(jí)別。根據(jù)第一章的介紹，自2017年以來(lái)，隨行業(yè)展開(kāi) 角力、平臺(tái)產(chǎn)品打磨近成熟，以及各類(lèi)媒介快速發(fā)展之下催生的多元品牌營(yíng)銷(xiāo)形式和渠道，平臺(tái)們的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出開(kāi)始 向億級(jí)邁入。2017年以來(lái)是金融科技平臺(tái)密集上市的時(shí)期，上市衍生出的快速擴(kuò)張需求使得部分平臺(tái)當(dāng)年的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支 出成倍增加，以通過(guò)曝光和造勢(shì)在短期內(nèi)快速擴(kuò)大用戶數(shù)和交易規(guī)模。進(jìn)入2018年競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，渠道成本攀升，轉(zhuǎn) 化效果理想度下降，

47、平臺(tái)們被動(dòng)尋找新渠道并且加大曝光頻率以搶占用戶心智；同時(shí)由于互金行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)期，一二 梯隊(duì)平臺(tái)急需對(duì)外發(fā)聲，緩解市場(chǎng)焦慮并維護(hù)品牌形象，因此2018年的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出高于以往，理財(cái)端尤為突出。2016-2018年中國(guó)平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出2016-2018年中國(guó)平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的 品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出0.6-0.81-1.31-2高出當(dāng)年通 常情況下總 支出的1.1-1.4倍201620172018通常情況下平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出（億元）有上市或快速擴(kuò)張需求的情況下平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)的品牌 營(yíng)銷(xiāo)總支出（億元）通常情況下平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支

48、出（億元） 宣傳策略激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出（億元）201620172018高出當(dāng)年通常 情況下總支出 的0.2-0.3倍11.4-22-2.72016注釋?zhuān)?. 互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)總支出包含品牌活動(dòng)、效果類(lèi)廣告投放、線下活動(dòng)、貸款超市合作等；2. 互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)總支出包含品牌活動(dòng)、效果類(lèi)廣告投放、線下活動(dòng)等。 來(lái)源：根據(jù)專(zhuān)家訪談，研究院研究及繪制。訪談涉及消費(fèi)金融、網(wǎng)絡(luò)小貸、信用卡代償、P2P理財(cái)與借貸等十余家互聯(lián)網(wǎng)公司/平臺(tái)。26中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分費(fèi)用借貸平臺(tái)重效果，理財(cái)平臺(tái)重品牌從支出流向來(lái)看，廣義效果類(lèi)廣告（見(jiàn)注釋?zhuān)┦腔ヂ?lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)的重頭支出，近兩年占品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出的

49、比例達(dá)6-7成； 品牌類(lèi)活動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的重頭支出，近兩年占品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出的比例同樣達(dá)6成。從事不同金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 其支出重心之所以截然相反，是因?yàn)椋豪碡?cái)作為一項(xiàng)吸儲(chǔ)業(yè)務(wù)，對(duì)用戶信任感的需求程度相對(duì)更高，而信任感來(lái)自品牌背 書(shū)；借貸作為一項(xiàng)放款業(yè)務(wù)，更多考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)用戶的甄別能力，用戶對(duì)貸款業(yè)務(wù)的感知?jiǎng)t是側(cè)重于能否更快、更 多、更便宜的獲得資金，因而如何更直接、更快速地實(shí)現(xiàn)獲客供平臺(tái)風(fēng)控篩選是首要問(wèn)題。從時(shí)間來(lái)看 ，相較2017年， 無(wú)論借貸平臺(tái)還是理財(cái)平臺(tái)均在2018年增加了品牌支出，平臺(tái)們對(duì)形象塑造重視程度加深的背后進(jìn)一步反映出白熱化的同 業(yè)角逐與用戶爭(zhēng)奪。在網(wǎng)貸行業(yè)暴雷

50、和金融監(jiān)管的施壓下，部分平臺(tái)的品牌活動(dòng)主要集中在2018年Q3之前。21%79%37%63%2017-2018年中國(guó)平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái) 品牌與營(yíng)銷(xiāo)支出比例2017年2018年61%39%69%31%2017-2018年中國(guó)平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)品牌與營(yíng)銷(xiāo)支出比例2017年2018年品牌類(lèi)活動(dòng)支出比例（%）廣義效果類(lèi)廣告支出比例（%）品牌類(lèi)活動(dòng)支出比例（%）廣義效果類(lèi)廣告支出比例（%）注釋?zhuān)?. 廣義效果類(lèi)廣告支出包括搜索引擎、信息流、應(yīng)用商店以及貸款超市導(dǎo)流合作等費(fèi)用；2. 左右兩圖均為通常情況下的平臺(tái)品牌與營(yíng)銷(xiāo)支出比例情況，剔除了有上市或快速擴(kuò)張需求、宣傳策略激進(jìn)等情況。來(lái)源：根據(jù)專(zhuān)家訪

51、談，研究院研究及繪制。訪談涉及消費(fèi)金融、網(wǎng)絡(luò)小貸、信用卡代償、P2P理財(cái)與借貸等十余家互聯(lián)網(wǎng)公司/平臺(tái)。27中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估效果衡量應(yīng)結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)與效率導(dǎo)向指標(biāo)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果衡量指標(biāo)可以分為結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)和效率導(dǎo)向指標(biāo)兩類(lèi)，結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)主要包含曝光量、用戶數(shù)、交易 金額等能夠較為直接反映規(guī)?；蛐б娴闹笜?biāo)，效率導(dǎo)向指標(biāo)主要包含擴(kuò)散率、認(rèn)知率、轉(zhuǎn)化率、滿意度等表示轉(zhuǎn)換程度或 態(tài)度的指標(biāo)。目前，不少互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更加側(cè)重結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)，以此作為各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的考核指標(biāo)，而在實(shí)際品牌 營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，效率導(dǎo)向指標(biāo)的價(jià)值不應(yīng)被忽視，它能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式甚至產(chǎn)品的優(yōu)化空間?；?/p>

52、于用戶轉(zhuǎn)化流程的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵指標(biāo)潛在用戶訪問(wèn)用戶注冊(cè)用戶交易用戶忠誠(chéng)用戶【關(guān)鍵指標(biāo)】有效渠道識(shí)別率傳播擴(kuò)散效率需求用戶識(shí)別率&吸引率品牌認(rèn)知率【關(guān)鍵指標(biāo)】需求用戶吸引率品牌認(rèn)知率用戶注冊(cè)動(dòng)力注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化率【關(guān)鍵指標(biāo)】用戶交易動(dòng)力交易用戶轉(zhuǎn)化率直接流失率中途流失率【關(guān)鍵指標(biāo)】重復(fù)交易率品牌滿意度品牌推薦度用戶沉默率&流失率【關(guān)鍵指標(biāo)】曝光量互動(dòng)量百度/微博/微信指數(shù)【關(guān)鍵指標(biāo)】新增交易用戶數(shù)新增用戶交易金額非新增用戶交易金額【關(guān)鍵指標(biāo)】新增注冊(cè)用戶數(shù)結(jié) 果 導(dǎo) 向 指 標(biāo)28效 率 導(dǎo) 向 指 標(biāo)情況類(lèi)型問(wèn)題討論優(yōu)化方向轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率【情況1】小-宣傳定位不準(zhǔn)用戶定位不準(zhǔn)品牌營(yíng)銷(xiāo)方

53、式選擇不當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率不佳對(duì)宣傳定位、宣傳素材等進(jìn)行優(yōu)化對(duì)目標(biāo)用戶重新篩查判斷本次品牌營(yíng)銷(xiāo)方式與本次宣傳 目的之間的匹配性【情況2】-小-轉(zhuǎn)化路徑欠優(yōu)化轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)不足產(chǎn)品吸引力不足優(yōu)化落地路徑與落地頁(yè)制定激勵(lì)方案/增加激勵(lì)強(qiáng)度優(yōu)化產(chǎn)品【情況3】-小-流程繁瑣客觀原因?qū)е碌慕灰资。ㄈ缃杩钣脩粑赐ㄟ^(guò)風(fēng)控測(cè)評(píng)）簡(jiǎn)化流程【情況4】-小欠缺激勵(lì)措施運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不足/效果不佳善于利用降息券、紅包等營(yíng)銷(xiāo)工具活動(dòng)策劃與復(fù)盤(pán)中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化潛在用戶訪問(wèn)用戶注冊(cè)用戶交易用戶忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化率29轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率組合各環(huán)節(jié)用戶轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行問(wèn)題診斷與優(yōu)化基于效率導(dǎo)向指標(biāo)，關(guān)注各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率并加以組合，可對(duì)

54、出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)進(jìn)行初步判斷，當(dāng)鎖定問(wèn)題所在環(huán)節(jié)后可進(jìn) 一步對(duì)問(wèn)題原因進(jìn)行可能性排查，從而明確優(yōu)化方向?；谛蕦?dǎo)向指標(biāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診斷30中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展演變與驅(qū)動(dòng)因素1中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議3中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議來(lái)源：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。群體規(guī)模大小不等于群體價(jià)值，垂直渠道待深耕頭部媒體渠道幾乎是金融平臺(tái)投放的標(biāo)配渠道，該類(lèi)渠道用戶體量之大，受眾傳播范圍廣，利于品牌曝光。然而實(shí)際上， 由于這類(lèi)渠道是各家平臺(tái)的必選渠道，其競(jìng)價(jià)激烈，精準(zhǔn)程度與轉(zhuǎn)化效果因情況而異。相比之下，垂直渠

55、道雖然在用戶體 量方面不及頭部媒體渠道，但聚類(lèi)特征更明顯，流量定位更精準(zhǔn)，值得注意的是，部分垂直渠道與頭部媒體所覆蓋的用戶 的重疊率非常低，一旦垂直渠道屬性與自身目標(biāo)客群屬性匹配，將有助于金融平臺(tái)觸達(dá)潛在增量用戶群，并獲得意想不到 的轉(zhuǎn)化效果。垂直媒體渠道價(jià)值舉例論證互金行業(yè)內(nèi)某 高使用率信息 流渠道2018 年該渠 道月均用戶體 量：2-3億某垂直信息流渠道2018年該渠道月均用戶體量： 近5000萬(wàn)用戶重疊率：3.4%31中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議善用營(yíng)銷(xiāo)工具造血，用戶激勵(lì)貫穿用戶轉(zhuǎn)化全流程常見(jiàn)的金融營(yíng)銷(xiāo)工具有現(xiàn)金紅包、體驗(yàn)金、加/降息券、手續(xù)費(fèi)折扣、提額等。雖然金融營(yíng)銷(xiāo)工具在用戶視角下只是用戶 福利的體現(xiàn)，它背后卻關(guān)聯(lián)著平臺(tái)的產(chǎn)品體系、營(yíng)銷(xiāo)體系、財(cái)務(wù)體系以及用戶成長(zhǎng)體系，對(duì)于開(kāi)展多元業(yè)務(wù)的平臺(tái)，金融 營(yíng)銷(xiāo)工具甚至還擔(dān)任著跨業(yè)務(wù)導(dǎo)流的角色，因此金融營(yíng)銷(xiāo)工具的作用不容忽視。若想使金融營(yíng)銷(xiāo)工具為金融平臺(tái)提供持續(xù) 的交易動(dòng)力，一應(yīng)明確使用目的，目的的不同（如促拉新、促?gòu)?fù)貸、刺激用戶活躍、喚醒沉默用戶等）影響著營(yíng)銷(xiāo)工具的 選擇與使用；二應(yīng)以品牌營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)貫穿用戶轉(zhuǎn)化全流程，任一用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)用戶激勵(lì)的缺失，都有可能造成用戶流失。用戶活動(dòng)設(shè)計(jì)思路（以貸款業(yè)務(wù)用戶活動(dòng)為例）活動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)相關(guān)+【關(guān)鍵點(diǎn)1】用戶活動(dòng)應(yīng)與業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系，無(wú)業(yè)務(wù)落地的活動(dòng)設(shè)計(jì)是無(wú)用