市場營銷新趨勢

1、 整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為根底，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 整合營銷傳播的觀點發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期，但直到20世紀(jì)90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。整合營銷傳播的涵義 差異：側(cè)重點不同，整合營銷傳播注重的并非營銷的所有環(huán)節(jié)，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價。 聯(lián)系：整合營銷傳播是整合營銷的有機組成局部，傳播目標(biāo)也只是整合營銷總體目標(biāo)的一局部，二者的良性互動將有助于真正達(dá)成系統(tǒng)的倍增效應(yīng)。 整合營銷與整合營銷傳播的關(guān)系 關(guān)系營銷的涵義 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為根本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來

2、考察企業(yè)的市場營銷活動，建立并開展與消費者、競爭者、供給者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織的良好關(guān)系。 第二節(jié) 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷的類型企業(yè)員工工影響者供應(yīng)商競爭者消費者關(guān)系營銷的層次類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或有意見的時候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢部產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助企業(yè)不斷地改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品信息?；锇樾推髽I(yè)不斷地和客戶共同努力，幫助客戶

3、解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。關(guān)系營銷的實施 關(guān)系營銷的實施主要包括以下幾個方面： 1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計。企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原那么、適應(yīng)性原那么、針對性原那么、整體性原那么、協(xié)調(diào)性原那么和效益性原那么建立企業(yè)關(guān)系管理機構(gòu)。 2、關(guān)系營銷的資源配置。企業(yè)資源配置主要包括人力資源配置和信息配置。 3、關(guān)系營銷的效率提升。企業(yè)與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，一方面，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力；另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。 第三節(jié) 文化營銷 文化營銷的涵義 文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面

4、臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。 文化營銷的實質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價值觀念的培養(yǎng)和塑造，以文化為媒介，通過策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關(guān)系，進而到達(dá)顧客滿意的目的。 文化營銷的層次 文化營銷可從以下幾個層面漸次推進和展開： 1、產(chǎn)品層面，如“肯德基的產(chǎn)品和效勞。2、品牌文化層面，比方海爾的“真誠到永遠(yuǎn)。 3、企業(yè)文化層面，如諾基亞的“科技以人為本。 文化營銷在三個層面的漸次推進和展開過程，是物質(zhì)因素不斷被超越，而文化內(nèi)涵的比例及文化價值的作用在營銷中不斷擴大的過程。 文化營銷的實施 1、識別并創(chuàng)造文化需求，企業(yè)營銷部門及營銷

5、人員應(yīng)面向認(rèn)真分析目標(biāo)市場特有的文化特征及文化背景、因勢利導(dǎo)，利用文化魅力創(chuàng)造需求。 2、設(shè)計企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略，文化營銷戰(zhàn)略步驟的關(guān)鍵是進行文化價值定位。 3、文化營銷的溝通與促銷，企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、公共關(guān)系、銷售促進或推銷等促銷與溝通手段向目標(biāo)顧客傳播企業(yè)及產(chǎn)品的文化信息。 4、強化企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)是一個動態(tài)開展、持續(xù)學(xué)習(xí)的建設(shè)過程。 情景案例：“金六福的“福文化 討論題：金六福如何進行的文化營銷第四節(jié) 效勞營銷 效勞與效勞營銷 美國市場營銷協(xié)會1960年的定義：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。 市場營銷學(xué)界的補充定義：效勞是可被區(qū)分界定，主要為不可感知

6、，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它產(chǎn)品或效勞的出售聯(lián)系在一起。效勞的分類 現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的效勞可以區(qū)分為兩大類： 一種是效勞產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的效勞。 另一種是功能效勞，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的效勞只是滿足顧客的非主要需求。 效勞營銷組合7Ps 有學(xué)者將效勞業(yè)市場營銷組合修改和擴充成為七個要素：產(chǎn)品Product 定價price地點或渠道Place 促銷Promotion人People 有形展示Physical Evidence過程Process情景案例：美國航空市場的競爭討論題：美國航空市場如何在效勞上進行的競爭 效勞質(zhì)量管理

7、效勞質(zhì)量的測定 顧客通常從技術(shù)和職能兩個層面來感知效勞的質(zhì)量，從而效勞質(zhì)量也就包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩項內(nèi)容。 技術(shù)質(zhì)量是指效勞過程的產(chǎn)出，即顧客從效勞過程中所得到的東西。 效勞質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)5項 可靠性：可靠性是可靠地、準(zhǔn)確地履行效勞承諾的能力。 響應(yīng)性：響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速提供效勞的愿望。 保證性：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。 移情性：移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。 有形性：有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。 效勞質(zhì)量測定 測量工具：Servqual模型測量方法：主要是通過問卷調(diào)查、顧客打分7-Pointlikert

8、的方式進行的。問卷內(nèi)容：包括兩個相互對應(yīng)的局部，一局部用來測量顧客對企業(yè)效勞的期望，另一局部那么測量顧客對效勞質(zhì)量的感受。 計算公式：Servqual分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù) 評估整個企業(yè)效勞質(zhì)量水平，實際上就是計算平均Servqual分?jǐn)?shù)。 提高效勞質(zhì)量的策略 提高企業(yè)的效勞質(zhì)量，有兩種常用的方法：標(biāo)高超越Benchmarking：標(biāo)高超越即是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、效勞和市場營銷過程等同市場上競爭對手尤其是最好的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進行比照，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。 藍(lán)圖技巧Blueprinting Technique：藍(lán)圖技巧是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同效勞人員接觸點P

9、oint of Contact,并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)效勞質(zhì)量的一種策略。 標(biāo)高超越五步驟 1、確定實施標(biāo)桿超越的領(lǐng)域或?qū)ο?2、明確自身的現(xiàn)狀 3、確定誰是最正確者 4、明確對方是怎樣做的 5、分析內(nèi)外部資料，制訂并實施改進對策 藍(lán)圖技巧四步驟 1、把效勞的各項內(nèi)容用流程圖的方法畫出來，使得效勞過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。2、把那些容易導(dǎo)致效勞失敗的點找出來。 3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)表達(dá)企業(yè)的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 4、找出顧客能夠看得見的效勞展示，而每一個展示將被視為企業(yè)與顧客的效勞接觸點。 情景案例：100日元壽司店 討論題：討論100日元壽司店效勞管理的方法第五節(jié)

10、綠色營銷 定義：綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 綠色營銷與傳統(tǒng)的市場營銷和社會營銷皆有許多不同之處，表達(dá)在： 1、綠色營銷以綠色消費為前提。2、綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)。3、綠色營銷以綠色法制為法律保障。 4、綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提。 情景案例：上海華聯(lián)的綠色營銷觀念據(jù)統(tǒng)計，全國每年生產(chǎn)襯衫約12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗用168萬棵碗口粗的大樹。上海華聯(lián)為此打出“少用一個包裝,多留一片森林的公益廣告,鼓勵大家購置無盒襯衫。在華聯(lián)商廈銷

11、售襯衫的 20 多家企業(yè)，已經(jīng)表示贊同這一綠色消費理念；而許多消費者也明確表示，自己穿的襯衫，原本并不需要豪華的包裝。為了鼓勵更多的消費者購置無包裝的“環(huán)保襯衫,華聯(lián)商廈還規(guī)定，每購置一件無盒襯衫，即送一瓶“衣領(lǐng)凈。上海華聯(lián)商廈的這一舉措，受到了社會各界的廣泛好評，起到了倡導(dǎo)綠色消費觀念的積極作用，其公益行為為華聯(lián)的品牌形象增加了榮耀。綠色營銷方案制定應(yīng)考慮的因素 綠色營銷方案在制定時要受到各種因素的制約，主要有外在綠色營銷因素和內(nèi)在綠色營銷因素。1、外在綠色營銷因素：1付費消費者 2供給商 3問題 4預(yù)測 5伙伴 6政府 綠色營銷內(nèi)部影響因素 綠色營銷的內(nèi)部因素主要是指企業(yè)營銷活動的整個過程

12、。具體來說一個企業(yè)綠色營銷活動的主要環(huán)節(jié)有： 1產(chǎn)品Product2價格Price 3分銷Place4促銷Promotion 5人員 People6過程Processes 綠色營銷內(nèi)外因素的結(jié)合 企業(yè)綠色營銷能否成功，關(guān)鍵取決于綠色營銷內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用，包括：1滿足消費者的綠色消費需求：2產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程的平安無污；3社會對綠色營銷的接受和支持；4企業(yè)從可持續(xù)性開展的戰(zhàn)略高度來組織和實施綠色營銷。 綠色營銷開展的新特點 1、綠色營銷開展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向中的熱點。2、綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持。3、綠色營銷逐漸被提到企業(yè)長遠(yuǎn)開展的戰(zhàn)略高度。4、綠色營銷與消費

13、者互動作用增強。5、綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化。6、綠色營銷將受到越來越多的管制。7、在國貿(mào)中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘。 第六節(jié) 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的涵義 客戶關(guān)系管理(CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。 CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的本錢取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從開展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成 客戶市場管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛

14、在客戶工作效率更高、更加合理化。 可以從任何一個地點快速獲取所有關(guān)于市場營銷活動、事件和潛在客戶的信息。 通過高度專門化的數(shù)據(jù)市場選擇，潛在客戶可以被細(xì)分，特定的用戶組也可基于數(shù)量、位置、購置傾向或其他標(biāo)準(zhǔn)配給某活動或事件。 客戶銷售管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息，能夠為提高銷售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時也保證了每個客戶和每個銷售時機的銷售小組成員之間能進行完全的溝通。 另外，銷售經(jīng)理也能有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個銷售過程，包括時機、預(yù)測和渠道等，從而保證銷售取得最大的成功。 客戶支持與效勞管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起。

15、可以為用戶提供定制的“桌面，可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息，并管理日常的客戶效勞活動和任務(wù)。從而在解決客戶問題時，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息。 客戶支持與效勞管理分系統(tǒng)一般包含客戶效勞信息管理、效勞合同管理、效勞檔案管理、效勞統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊。 情景案例 中圣公司設(shè)計的CRM系統(tǒng)SellWell2000 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能 1、時間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計約會、活動方案，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排。2、呼叫中心。主要功能有：呼入呼出 處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟 ； 轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過 、 、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。3、知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的其他功能 從企業(yè)與外界的關(guān)系角度來說，CRM也可以為企業(yè)在整體行業(yè)市場上占有較為有利的態(tài)勢。主要實現(xiàn)以下這些功能： 1、合作伙伴關(guān)系管理。 2、商業(yè)智能。 3、電子商務(wù)。 客戶關(guān)系管理實現(xiàn)的根本模式 企業(yè)實施CRM系統(tǒng)可以使用不同層次的模式： 客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)