市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

1、第二章 市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)購(gòu)置行為分析市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行實(shí)地調(diào)查處理調(diào)查資料分析調(diào)查資料進(jìn)行實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查包括：訪問(wèn)調(diào)查詢問(wèn)方式觀察調(diào)查直接觀察或借助儀器實(shí)驗(yàn)調(diào)查從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植而來(lái)面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查個(gè)人訪問(wèn)集體座談面談?wù){(diào)查_優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)：直接性和靈活性深入詢問(wèn)直接觀察以判斷實(shí)事求是程度及可靠程度回收率高面談?wù){(diào)查_缺點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用高時(shí)間長(zhǎng)不利于調(diào)查工作的監(jiān)督調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度的影響適用：需深入面談，詢問(wèn)內(nèi)容多而復(fù)雜個(gè)人訪問(wèn)法最通用和最靈活的調(diào)查方法適用：使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助用具來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)的調(diào)查工程防止被拒絕的方法正式介紹信和官方文件經(jīng)居委會(huì)幫助

2、優(yōu)點(diǎn)：能獲得較準(zhǔn)確信息缺點(diǎn)：無(wú)監(jiān)督，易出現(xiàn)欺瞞謊報(bào)行為. 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料集體座談小組訪問(wèn)在我國(guó)被普遍采用優(yōu)點(diǎn)較短時(shí)間內(nèi)收集到許多被調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)互相影響，激發(fā)新的想法和建議主持人直接觀察，對(duì)分析資料有幫助缺點(diǎn)個(gè)人影響，導(dǎo)致結(jié)果偏差主持人施加影響，影響結(jié)果精度討論信息雜亂，增加整理工作量涉及私人或敏感問(wèn)題集體座談小組訪問(wèn)參加小組討論成員的選擇盡量選擇對(duì)訪問(wèn)主題有興趣來(lái)自相似階層主持人應(yīng)熱情，有善于掌握討論能力郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)調(diào)查范圍大，不受地區(qū)限制樣本數(shù)目多，費(fèi)用支出少被調(diào)查者有充裕的時(shí)間思考防止面談中受影響缺點(diǎn)回收率低，影響代表性花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng) 調(diào)查優(yōu)點(diǎn)節(jié)省時(shí)間，取得調(diào)查結(jié)果快節(jié)省費(fèi)用支出缺點(diǎn)母

3、體不完整沒(méi) 消費(fèi)者無(wú)法調(diào)查不易取得合作一般采用兩項(xiàng)選擇法詢問(wèn)是否法留置調(diào)查優(yōu)點(diǎn)調(diào)查問(wèn)卷回收率高了解問(wèn)卷填寫要求，防止誤解不受調(diào)查人員影響，填寫時(shí)間充裕缺點(diǎn)調(diào)查地域范圍有限調(diào)查費(fèi)用高不利于監(jiān)督調(diào)查方法的選擇調(diào)查目的要求或評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)適用范圍調(diào)查內(nèi)容繁簡(jiǎn)費(fèi)用支出多少調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)短. 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料觀察調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)自然活動(dòng)狀態(tài)，不受外在因素影響不用語(yǔ)言表達(dá)，使資料更實(shí)際缺點(diǎn)記錄只限于外表，無(wú)法了解內(nèi)在思想行為被調(diào)查者覺(jué)察后，表現(xiàn)會(huì)不正常對(duì)不常發(fā)生的行為或持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的事物，費(fèi)時(shí)，本錢高，對(duì)調(diào)查人員要求高觀察調(diào)查法的類型實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察按調(diào)查人員是否對(duì)觀察實(shí)行控制來(lái)劃分結(jié)構(gòu)觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察根據(jù)調(diào)查人員

4、觀察方式的不同劃分直接觀察和間接觀察按調(diào)查人員對(duì)所調(diào)查情景的介入程度劃分公開觀察和非公開觀察按調(diào)查人員在觀察過(guò)程中是否公開身份劃分人工觀察和儀器觀察根據(jù)觀察中記錄的主體劃分觀察調(diào)查法的應(yīng)用商品資源觀察 需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，如觀察農(nóng)作物田間生長(zhǎng)情況和氣候變化，判斷產(chǎn)量營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察效勞方式、接待頻率、成交率吸引顧客的最正確效勞方式顧客根本構(gòu)成、流量規(guī)律、購(gòu)置行為規(guī)律調(diào)整勞動(dòng)組織，安排營(yíng)業(yè)時(shí)間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言企業(yè)管理水平商品庫(kù)存觀察盤點(diǎn)計(jì)數(shù)、進(jìn)出口種類、頻率、分類結(jié)構(gòu)、存儲(chǔ)條件其他人口流量、車輛流量、監(jiān)督和檢查市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查應(yīng)用改變商品品質(zhì)變換商品包裝調(diào)

5、整商品價(jià)格推出新產(chǎn)品變動(dòng)廣告形式變動(dòng)商品陳列處理調(diào)查資料資料驗(yàn)收、資料編輯、資料編碼、資料轉(zhuǎn)換資料驗(yàn)收總體檢查，是否出現(xiàn)重大問(wèn)題，決定是否采納此份資料資料編輯細(xì)致檢查，是否出現(xiàn)具體錯(cuò)誤或疏漏，保證資料正確性和完整性資料編碼為了便于統(tǒng)計(jì)分析，使用規(guī)定的數(shù)字或字符代表一類答案資料轉(zhuǎn)換將資料輸入并存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)中資料驗(yàn)收檢查的主要問(wèn)題調(diào)查者資格資料是否完整清楚資料是否真實(shí)可信資料中關(guān)鍵問(wèn)題是否答復(fù)資料中是否存在明顯錯(cuò)誤或疏漏調(diào)查人員工作質(zhì)量有效資料份數(shù)是否到達(dá)要求比例處理方法根本正確接受問(wèn)題較多作廢問(wèn)題較少，補(bǔ)救調(diào)查資料編輯檢查的主要問(wèn)題有無(wú)錯(cuò)誤答復(fù)有無(wú)疏漏答復(fù)有無(wú)不一致答復(fù)有無(wú)答非所問(wèn)的答復(fù)有無(wú)不確

6、切不充分的答復(fù)處理方法此答復(fù)作廢使用統(tǒng)一的符號(hào)標(biāo)記遺漏的答復(fù)此問(wèn)題作廢此份資料作廢. 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料資料編碼 如：用數(shù)字1代表男性，2代表女性編碼分類的原那么正確掌握分類的尺度保證每一類答復(fù)都有類可歸，又防止分類過(guò)細(xì)分類應(yīng)含義明確，防止與其他分類產(chǎn)生交叉對(duì)錯(cuò)誤或疏漏的答復(fù)可作為特殊分類資料編輯檢查的主要問(wèn)題有無(wú)錯(cuò)誤答復(fù)有無(wú)疏漏答復(fù)有無(wú)不一致答復(fù)有無(wú)答非所問(wèn)的答復(fù)有無(wú)不確切不充分的答復(fù)處理方法此答復(fù)作廢使用統(tǒng)一的符號(hào)標(biāo)記遺漏的答復(fù)此問(wèn)題作廢此份資料作廢分析調(diào)查資料單變量統(tǒng)計(jì)量：平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差平均數(shù)一個(gè)表示某變量所有變量值集中趨勢(shì)或平均水平的統(tǒng)計(jì)量。反映變量平均水平的統(tǒng)計(jì)量還有：眾數(shù)、中位數(shù)

7、標(biāo)準(zhǔn)差一個(gè)表示某變量所有變量值離散趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)量。反映變量離散趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)量還有：離差、方差、全距標(biāo)準(zhǔn)差應(yīng)用(1)由表中數(shù)據(jù)可知：乙商場(chǎng)銷售額波動(dòng)幅度大于甲商場(chǎng)，需查找原因第一季度第二季度第三季度第四季度平均值標(biāo)準(zhǔn)差甲商場(chǎng)70818278803.16乙商場(chǎng)9961100608039.01. 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料標(biāo)準(zhǔn)差應(yīng)用(2)如對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行單變量統(tǒng)計(jì)量分析，得到以下數(shù)據(jù)： 平均分：8.01分 標(biāo)準(zhǔn)差：5.76分 從平均分觀察，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此商品的評(píng)價(jià)比較滿意，而從標(biāo)準(zhǔn)差觀察，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此商品的評(píng)價(jià)差距較大，上下不均。市場(chǎng)購(gòu)置行為分析消費(fèi)者購(gòu)置行為產(chǎn)業(yè)購(gòu)置行為中商商購(gòu)置行為習(xí)慣性購(gòu)買行為尋求

8、多樣化購(gòu)買行為化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)購(gòu)買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳條件消費(fèi)者購(gòu)置行為研究消費(fèi)者購(gòu)置行為的理論中最有代表性的是： 刺激反響模式 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 營(yíng)銷刺激 其他刺激 購(gòu)買者的 個(gè)人特征購(gòu)買者的內(nèi)心活動(dòng) 購(gòu)置者的 決策過(guò)程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷售商選擇 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買者反應(yīng)激消費(fèi)者購(gòu)置行為類型消費(fèi)者時(shí)間、精力等介入程度產(chǎn)品品牌間的差異程度 介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)置價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)置、品牌差異小不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇、收

9、集信息、評(píng)價(jià)商品特點(diǎn)、購(gòu)后評(píng)價(jià)如：油、鹽、醬、醋等措施價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)廣告宣傳突出企業(yè)品牌視覺(jué)符號(hào)和形象特征. 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料尋求多樣化購(gòu)置品牌差異明顯不愿花時(shí)間進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)，不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品品牌如：餅干、點(diǎn)心、糖果等措施銷售促進(jìn)、占據(jù)有利貨架位置價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)試用、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色的廣告宣傳化解不協(xié)調(diào)購(gòu)置品牌差異不大不經(jīng)常購(gòu)置、購(gòu)置有一定風(fēng)險(xiǎn)、需比較看貨使用過(guò)程中尋求信息，以證明自己的購(gòu)置決定是正確的措施價(jià)格戰(zhàn)略和人員推銷選擇最正確銷售地點(diǎn)、提供產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息，重視售后信息溝通復(fù)雜購(gòu)置貴重、不常買、有風(fēng)險(xiǎn)、品牌差異大、消費(fèi)者不了解，需要學(xué)習(xí)措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品促銷手段如產(chǎn)品說(shuō)明書、鼓勵(lì)商店一線銷售人員. 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)業(yè)購(gòu)置行為類型重購(gòu)購(gòu)置行為慣例化，采購(gòu)決策最簡(jiǎn)單保持產(chǎn)品和效勞質(zhì)量、建立直接重購(gòu)自動(dòng)系統(tǒng)修正重購(gòu)適當(dāng)改變產(chǎn)業(yè)用