體驗營銷專業(yè)培訓講義

1、體驗營銷專業(yè)培訓講義感官營銷戰(zhàn)略目標SPC刺激stimuli目的：實現(xiàn)差異化問題：什么樣的刺激適合于創(chuàng)造感官體驗過程process目的：鼓勵消費者問題：明確過程的原理結(jié)果consequence目的：給消費者帶來價值問題：了解感官吸引力帶來的結(jié)果刺激關(guān)注并儲存信息的決策由腦中的海馬體做出對鮮明且顯著的事物感興趣鮮明：比較強烈的聲響、比較濃郁的色彩、比較粗糙的外表顯著：與其他信息的比較偏好與了解的東西相關(guān)的信息用經(jīng)驗編織的網(wǎng)去捕捉新信息過程超越形式視覺信息有意義、具體的圖片比抽象圖片效果好視覺和文字信息結(jié)合口頭和書面語言交叉讓人印象深刻但內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)性不強詳盡可能性模型Elaboration Li

2、kelihood Model，ELM 詳盡可能性模型ELM是由心理學家理查德E.派蒂(Richard E.Petty) 和約翰T.卡喬鮑John T.Cacioppo提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個根本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。 ELM模型的根本原那么是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性上下。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，那么邊緣的路徑有效。 消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是

3、消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。 與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點，勸導性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。 選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機和分析信息的能力。假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關(guān)程度的根底上消費者會選擇兩條勸導路線： 1、當動機和能力都較高時，消費者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認知的因素消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的

4、知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。 2、當其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產(chǎn)品和對另一個事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購置其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式來決定該信息的可信性。 不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性上下?？赡苄愿邥r，中心路線更有效；可能性低的時候，外圍路線更有效影響動機和能力的因素 1、 廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵

5、循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和播送廣告導致更高的認識詳盡程度，播送媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。 2、參與或動機。消費才對廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認識，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不在意廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。 3、工程的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不太清楚廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。 4、理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許，只要消費者無法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是

6、通過廣告去理解廣告信息。5、注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。 6、情緒。如果廣告引發(fā)消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們那么一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認識思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。 7、認識的需要。一些人本身就愿意思考問題也就是說他們認識問題的需要較大，他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。高介入：花大量時間、精力去了解與自身有關(guān)的信息，印刷媒體，文字低介入：與上述相反，電視圖像化的東西， 被動信息加工飛利浦液晶屏電腦分析： 電腦對于多數(shù)中國家庭而言，屬于高介入產(chǎn)品。

7、這四那么飛利浦電腦的平面廣告又是一組針對高介入產(chǎn)品所制作設計的典型范本。 它們分別通過文字媒介對飛利浦電腦的智凈顯示器，智控鼠標，智亮顯示技術(shù)及低耗功這些訴求點做了言簡意賅的介紹。對于有購置電腦意向的消費者來說，其獲取信息的要求得到了滿足。采用這種中心說服路線是十分有效的。新飛冰箱的雜志廣告分析：調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者表示記住某電器廣告的最重要原因是廣告?zhèn)鬟f了頗具吸引力的特殊功能。因此作為高介入產(chǎn)品，這那么廣告以中心說服路線為主，著重展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部線索，介紹其功能和特性這類對目標消費者重要的相關(guān)信息。SONY音樂播放器分析： 基于SONY產(chǎn)品的高質(zhì)量及其更新速度和科技含量始終處于世界潮流的最

8、前端，在世界范圍內(nèi)SONY擁有一大批堅決的品牌忠誠者，因此對于這些目標受眾，SONY的廣告不管是在文字媒介還是圖象媒介，一般理性訴求比較少，相反對品牌文化，地域文化或是時下流行的某種生活方式這些情感訴求比較多。 由于MD這樣的音樂播放器的目標消費群是年輕人和時尚一族，所以前面兩那么平面廣告訴求點都放在了讓音樂帶給你自然健康的生活方式這一理念。而后面一那么電視廣告更是以一群年輕人飆舞為主要情節(jié)，同時融合了HIP-HOP這些當下青年人喜聞樂見的時尚元素，以最炫最酷的場面引起消費者的興趣和購置愿望。 低介入產(chǎn)品黑人牙膏分析： 這是黑人牙膏一組“山、水、云的系列廣告。平面廣告以簡潔的畫面為主，較少文字

9、說明型的廣告文案 對消費者來說牙膏是低介入產(chǎn)品，因此廣告人必須采取有創(chuàng)意的外圍說服路線，不能再進行理性訴求。 這個系列平面廣告相當有創(chuàng)意，運用了文學語言與背景畫面一起，渲染了一種獨有的氣氛，構(gòu)建了獨有的意境而產(chǎn)生了獨有的產(chǎn)品形象性及獨有的消費魅力。一下子引起了消費者的注意。而這一切都是通過外圍說服路線在起作用。喜力啤酒分析： 在現(xiàn)今市場中，有許多品牌的啤酒可供人們選擇。作為低介入產(chǎn)品，廣告人唯有盡力去開掘產(chǎn)品本身屬性以外的一切可利用因素。 喜力是一個知名的啤酒品牌，擁有大批忠實顧客。對于這些目標受眾，他們的廣告內(nèi)容通常隱含了這種品牌忠誠度。 前兩那么平面廣告將喜力啤酒分別置于清新幽靜的森林和酷

10、熱難耐的沙漠這兩種孑然相反的自然環(huán)境里，通過背景的感染力來突出喜力啤酒的清爽可口。 百事可樂分析： 百事可樂和可口可樂是全球知名的兩大可樂品牌。而兩者的口味幾乎沒有分別。要贏得消費者的青睞，主要通過廣告宣傳攻勢來塑造品牌形象，爭取越來越多的堅忠消費者。 百事這幾年來在銷量上逐漸趕上可口可樂這一傳統(tǒng)品牌。這和百事將其目標消費群鎖定在年輕一代身上是密切相關(guān)的。 前面一組檸檬口味百事可樂平面廣告和一那么頗具搞笑意味的平面廣告均采用了符號化和視覺化的手段?？蓯鄣目ㄍㄇ鄶Q形象和有創(chuàng)意的平面設計都會博得消費者的會心一笑。 光明牛奶分析： 明顯地，牛奶也是低介入產(chǎn)品，應當采用外圍說服路線。光明是眾多消費者普

11、遍知曉和接受的一個傳統(tǒng)牛奶品牌。 光明通常采用情感訴求的方式，營造一種和諧溫馨的家庭氣氛，強調(diào)光明牛奶為一家人帶來健康和快樂。 前面一那么平面廣告巧妙地將交響樂團演出和牛奶這毫不相干的兩樣事物用形象的大提琴符號結(jié)合在一起，有效為自己的品牌做了一次宣傳。 超越體驗媒介建筑物、大堂和典型客房，色彩主題和整體風格具有一致性超越空間和時間“認知一致性：人的思維對風格和主題的概念上的復制，沒有認知一致性，感官營銷會引起混亂，所有信息都不可能給人留下印象或被人理解“感官多變性：特定刺激感官的要素能夠跨越時間空間起相應作用，否那么，營銷活動不可能長久吸引注意理查特Richart公司制作的巧克力被英國版?時尚

12、?Vogue雜志稱之為 “世界上最漂亮的巧克力。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A作成斜體，用來區(qū)隔 “富有rich與“藝術(shù)art這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有

13、漂亮的形狀，并且以不同的把戲與彩飾裝飾其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。 感官營銷 美阿萊德哈娜科瑞斯納 東方出版社 2021 1990年，密歇根大學羅斯商學院的教員曾發(fā)起過一場小型起義。當時，圖書館沒有地方了，管理員告訴我們：所有的過期期刊將被掃描存檔，而我們只能看到這些過期期刊的電子版文件。當管理員明確地詢問我們?yōu)樗湃绱藞?zhí)著，一定要保存實物期刊時，我們所有人都感到很困惑，并提出了許多看似“合理的意見。 我們想保存實物期刊的愿望極其強烈，但說出的理由大體如下：“我喜歡觸摸