2市場調(diào)查實(shí)務(wù)

1、市場調(diào)查實(shí)務(wù)市場研究之定義市場研究之定義市場研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：依據(jù)直覺或一般的市場經(jīng)驗(yàn)來主導(dǎo)研究可能會造成相當(dāng)大的誤差依據(jù)直覺造成的誤差微波爐食品的例子憑直覺而針對男性進(jìn)行男性香水的市場調(diào)查導(dǎo)致行銷策略上的偏差。市場研究之定義市場研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：執(zhí)行市場調(diào)查的單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結(jié)果無利害相關(guān)。潘朵拉的盒

2、子已經(jīng)開啟. 飛碟電臺收聽率第一名？ 還珠格格 Vs. 施公奇案 連戰(zhàn)支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判 廣告公司自己做廣告效果測試 政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查 縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查 公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)指出並評估商機(jī)降低投資風(fēng)險(xiǎn)辨認(rèn)真正的商機(jī)評估商機(jī)的真正潛力及掌握商機(jī)的方法簡單的描述目標(biāo)消費(fèi)群的根本背景資料或一般消費(fèi)型態(tài)就可以答復(fù)以下的問題：這個(gè)市場是否存在？這個(gè)市場有多大？市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)義美的臺灣喜餅Reebok的走路鞋市場市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)選擇並分析目標(biāo)市場哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機(jī)車？M

3、arket Scheduling市場調(diào)查對行銷策略之貢獻(xiàn)監(jiān)控市場表現(xiàn)市場量的整體及競爭分析泰山加味水品牌形象的整體及競爭分析Volvo汽車市場調(diào)查目的的型態(tài)及類別產(chǎn)品調(diào)查及價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查義美臺灣喜餅預(yù)付卡產(chǎn)品調(diào)查口味測試產(chǎn)品留置通訊品質(zhì)調(diào)查產(chǎn)品命名調(diào)查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價(jià)位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求？以分計(jì)費(fèi)Vs.以秒計(jì)費(fèi)滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價(jià)？直接打折或送折價(jià)券？價(jià)位是否符合品牌的形象？領(lǐng)先降價(jià)者或追隨者？價(jià)位是否具競爭力？市場導(dǎo)入期或成熟期？注意產(chǎn)品的敏感度行銷通路調(diào)查行銷點(diǎn)潛力評估Pizza Hut行銷點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)調(diào)查（偽裝客戶）Mysterious Sh

4、oppersMcDonalds參大車商大哥大門號公司經(jīng)銷商意見調(diào)查汽車隔熱紙綜合維他命促銷研究消費(fèi)者或使用者購買動(dòng)機(jī)及意願(yuàn)調(diào)查市場機(jī)會,投資風(fēng)險(xiǎn)市場規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)U&A調(diào)查品牌形象品牌市場佔(zhàn)有率競爭分析目標(biāo)消費(fèi)群描述使用形態(tài)使用頻率使用量通路偏好The importance of Baseline 法國空中巴士Volvo 汽車促銷研究媒體調(diào)查收視率收聽率閱讀率區(qū)辨媒體種類區(qū)辨時(shí)段廣告效果測試閱、聽、收視率喜歡程度對訊息了解程度相信訊息程度促購程度客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客戶滿意度指標(biāo)模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調(diào)查即可觀察全面性瞭解影響滿

5、意度的因素以運(yùn)動(dòng)細(xì)胞為例每一個(gè)人都應(yīng)該有所謂的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞,只是多寡或發(fā)佈發(fā)達(dá)的不同而已。但運(yùn)動(dòng)細(xì)胞本身是一個(gè)綜合性的指標(biāo),不但抽象,而且?guī)缀鯚o法客觀衡量。更不能直接詢問你有沒有運(yùn)動(dòng)細(xì)胞？。但在運(yùn)動(dòng)學(xué)理上,卻是可以透過其他指標(biāo)的建立,而精確地衡量運(yùn)動(dòng)細(xì)胞。運(yùn)動(dòng)學(xué)上是先將運(yùn)動(dòng)細(xì)胞抽絲剝繭為爆發(fā)力、彈性、扭力和耐力四個(gè)比較接近可以衡量的觀念。但這四個(gè)觀念仍然無法直接觀察?？墒欠謩e構(gòu)成這四個(gè)觀念的構(gòu)成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發(fā)力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時(shí)間來衡量；彈性可以用立定跳遠(yuǎn)或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來

6、衡量。而再取得這些可以衡量得到的數(shù)字之後,研究人員就可以輕易的以數(shù)學(xué)理論建立所有之間的結(jié)構(gòu)方程式 (constructrual regressions),計(jì)算得到不同受測單位的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞指標(biāo)。運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的分析模型立定跳遠(yuǎn)撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球 50公尺100公尺耐力 馬拉松5000公尺運(yùn)動(dòng)細(xì)胞總指標(biāo)XY指標(biāo)整體模型意義 Y代表構(gòu)成要素與次指標(biāo)之間的關(guān)係絕對值越大,表示該項(xiàng)構(gòu)成要素對該次指標(biāo)的影響越大。 為不可直接觀察及測量的總指標(biāo) 為不可直接觀察及測量的次指標(biāo) 為可直接觀察並可直接測量的構(gòu)成要素。 因此,直接可形成問卷題目。 X代表次指標(biāo)與總指標(biāo)之間的關(guān)係絕對值越大,表示該項(xiàng)次指標(biāo)對該總

7、指標(biāo)的影響越大。滿意度指標(biāo)模型之根源本滿意度模型原始是由美國密西根大學(xué) (The University of Michigan, Ann Arbor)之國家品質(zhì)研究中心 (National Quality Research Center) 所研發(fā)完成。此中心目前負(fù)責(zé)為美國政府每年針對7個(gè)業(yè)別、40個(gè)產(chǎn)業(yè)中之200餘家公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查,每年訪問樣本數(shù)達(dá)2萬人次。所獲致之?dāng)?shù)據(jù)已成為美國國民生活滿意度指標(biāo)。天和水公司截至目前為止,運(yùn)用此模型在臺灣完成調(diào)查之產(chǎn)業(yè)調(diào)查已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統(tǒng)市場、大哥大門號、百貨公司、超級市場及信用卡等產(chǎn)品。在民意調(diào)查方面亦已成功地運(yùn)用在總統(tǒng)選舉、立委選舉

8、及縣市政府之施政滿意度調(diào)查分面；而在一般施政滿意度調(diào)查方面,亦有執(zhí)行全國性之調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。目前,總受訪樣本數(shù)已超過50,000人。為國內(nèi)在本模型運(yùn)用方面唯一有經(jīng)驗(yàn)之市調(diào)公司。在便利商店服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例品質(zhì)次指標(biāo)服務(wù)人員有形商品賣場服務(wù)賣場環(huán)境整體期望企業(yè)形象穩(wěn)定期望服務(wù)期望期望次指標(biāo)在企業(yè)形象前提下評估價(jià)格在品質(zhì)前提下評估價(jià)格在企業(yè)形象前提下評估品質(zhì)在價(jià)格前提下評估品質(zhì)價(jià)值次指標(biāo)顧客滿意度總指標(biāo)相對於理想相對於期望忠誠度次指標(biāo)價(jià)格容忍度整體忠誠度抱怨次指標(biāo)抱怨經(jīng)驗(yàn)抱怨處理在大哥大門號服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例預(yù)期指標(biāo)申請服務(wù)服務(wù)中心 電話服務(wù)中心 帳單服務(wù) 忠誠度指標(biāo) 通訊品質(zhì) 重複購買意願(yuàn)價(jià)格容忍度通訊品

9、質(zhì) 服務(wù) 可靠度 服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識服務(wù)效率整體滿意服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識服務(wù)效率整體滿意 滿意度總指標(biāo) 內(nèi)容清楚寄達(dá)準(zhǔn)時(shí)內(nèi)容正確收訊狀況撥出狀況鍛訊狀況話質(zhì)狀況整體滿意接通狀況服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識服務(wù)效率整體滿意在大哥大門號服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例抱怨處理服務(wù)據(jù)點(diǎn)電話服務(wù)中心帳單服務(wù)忠誠度指標(biāo)通訊品質(zhì)拉別人入網(wǎng)意願(yuàn)價(jià)格容忍度服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識服務(wù)效率回覆品質(zhì)服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識服務(wù)效率硬體設(shè)備滿意度總指標(biāo)內(nèi)容清楚寄達(dá)準(zhǔn)時(shí)內(nèi)容正確接通狀況服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識服務(wù)效率網(wǎng)路服務(wù)內(nèi)容清楚容易查詢項(xiàng)目足夠續(xù)約方案方案數(shù)量方案內(nèi)容告知管道資費(fèi)及價(jià)格資費(fèi)方案整體價(jià)格價(jià)格優(yōu)惠收訊狀況塞機(jī)狀況斷訊狀況話質(zhì)狀況綁約手機(jī)價(jià)格續(xù)約意願(yuàn)客戶滿意度

10、調(diào)查調(diào)查對象以保險(xiǎn)公司為例：理賠：調(diào)查之前有辦理理賠之客戶保單變更貸款：調(diào)查之前有辦理保單變更或貸款之客戶新契約：調(diào)查該月新購保單之客戶0800：調(diào)查該月有使用0800服務(wù)專線之客戶QUIET CASE：調(diào)查之前沒有與保險(xiǎn)公司有任何接觸之客戶以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客戶簽約後服務(wù)進(jìn)行中之客戶成交案件客戶未成交案件客戶以大哥大門號公司為例曾經(jīng)打電話抱怨通訊品質(zhì)之客戶曾經(jīng)詢問過帳單細(xì)項(xiàng)之客戶綁手機(jī)合約即將到期之客戶高用量客戶使用過某種加值服務(wù)之客戶用量突然減少之客戶從痛苦中學(xué)習(xí)的客戶調(diào)查以保險(xiǎn)公司為例：取消終止保單客戶以信用卡發(fā)卡銀行為例剪卡客戶未開卡客戶以大哥大門號公司為例退用客戶無

11、使用客戶派送效果評估派送效果評估系統(tǒng)包括三種評估工具：基線測量：事先控制組別,消費(fèi)者事先被分成“測試組和“控制組,對他們進(jìn)行“派送前和“派送後的測量。事後對比測量：事先無控制組別,事後同時(shí)對派送接收者和非接收者進(jìn)行“派送後測量。消費(fèi)者的人口特徵和消費(fèi)行為必須進(jìn)行比較,以確保這兩組消費(fèi)者是相似的。這種設(shè)計(jì)還適用於在派送完成後才要求進(jìn)行研究的情況。其後對比測量：同一組人,進(jìn)行派送前後調(diào)查。這種設(shè)計(jì)是對派送接收者進(jìn)行“派送前和“派送後兩種測量。當(dāng)研究測量期間沒有其他促銷或廣告活動(dòng)時(shí),可以考慮此方法。這種設(shè)計(jì)能有效的測量某種類型的派送計(jì)劃的成功與否。 市場調(diào)查的種類以方法論市場調(diào)查的種類量化研究(Qu

12、antitative Research)質(zhì)化研究(Qualitative Research)量化調(diào)查家戶訪問（優(yōu)點(diǎn)）有充分的時(shí)間讓受訪者表達(dá)意見,並使訪問員有面對面的機(jī)會判斷受訪者訪問員有面對面的機(jī)會判斷受訪者訪問員有面對面的機(jī)會判斷受訪者 可運(yùn)用提示的方式處理相當(dāng)複雜的問題 問卷長度可以很長 問卷設(shè)計(jì)可以很完整 可以運(yùn)用視覺輔助工具,例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等 受訪者的參與程度較高家戶訪問（缺點(diǎn)）訪員可能會有不當(dāng)?shù)难凵?、言語或動(dòng)作影響受訪者是需要時(shí)間最長的調(diào)查方式政府施政滿意度調(diào)查受訪者會因?yàn)樵L問員已經(jīng)登門入室,而覺得有必要以比較保守的答案保護(hù)自己是成本最高的調(diào)查方式AC Nielsen 媒體調(diào)查

13、拒訪率已經(jīng)高到讓人不得不懷疑其代表性郵寄問卷訪問優(yōu)點(diǎn)本錢低問卷長度可以較長訪員不可能影響受訪者受訪者身分完全受到保護(hù)有運(yùn)用視覺工具的彈性回覆率低金曲龍虎榜回覆者偏差答案缺失值高郵寄問卷訪問提高回覆率的辦法 隨問卷覆上信件 隨問卷覆上禮品或提供其他誘因 設(shè)計(jì)有趣的問卷 電話催收 事先電話通知補(bǔ)救回覆者偏差的方法事先設(shè)計(jì)配額控制事後資料加權(quán)處理補(bǔ)救答案缺失值的方法電話補(bǔ)問電話訪問可有最好的統(tǒng)計(jì)抽樣方式 本錢最低 是最有效率的調(diào)查方式 受訪者身分比較受到保護(hù) 訪問品質(zhì)的管制最完整 是拒訪率最低的調(diào)查方式問卷長度不可太長 無法使用視覺輔助工具電話訪問電話調(diào)查的新科技： CATI傳統(tǒng)上的問卷調(diào)查,是以印

14、刷問卷完成訪問後再經(jīng)資料輸入員輸入各題的答案,完成輸入後,資料處理人員接著進(jìn)行各項(xiàng)資料分析。CATI系統(tǒng)則是將問卷直接顯示在每位訪問員的電腦上,訪問員頭戴耳機(jī),訪問時(shí)直接並即時(shí)將答案輸入電腦,並即時(shí)經(jīng)由網(wǎng)路傳送中央電腦。電腦輔助電話系統(tǒng)實(shí)際作業(yè)情形執(zhí)行訪問執(zhí)行訪問執(zhí)行訪問訓(xùn)練電腦輔助電話系統(tǒng)實(shí)際作業(yè)情形線上督導(dǎo)作業(yè)定點(diǎn)訪問可以運(yùn)用視覺輔助工具,例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等不具統(tǒng)計(jì)代表性，不可運(yùn)用作為市場推估 成本低 也是很有效率的調(diào)查方式 問卷長度非常受限定點(diǎn)訪問補(bǔ)救統(tǒng)計(jì)代表性的方法：事先設(shè)計(jì)配額控制母體推估補(bǔ)救問卷長度限制的方法： 訪問點(diǎn)的選擇及設(shè)備 受訪誘因質(zhì)化調(diào)查為什麼/什麼時(shí)候需要質(zhì)性調(diào)查？想了解過程勝過結(jié)果對牽涉的變數(shù)了解缺乏有縮短因果關(guān)係之時(shí)間過程的需求When “Why is more important than “how many.質(zhì)性調(diào)查的種類消費(fèi)者小組座談會深入一對一訪問座談會座談會研究的特色座談會研究首重了解,並非以測量為目的。而就因?yàn)樽剷且环N探索式的研究,