屈臣氏零售品牌成功因素分析和啟示學(xué)生論文

1、 PAGE15 / NUMPAGES15科學(xué)技術(shù)學(xué)院SCIENCE & TECHNOLOGY COLLEGE OF NANCHANG UNIVERSITY 學(xué)生論文 （2010 2014年）題 目屈臣氏零售品牌成功因素分析與其啟示學(xué) 科 部： 財經(jīng)學(xué)科部 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 101班 學(xué) 號： 7042710055 學(xué)生： 聰 指導(dǎo)教師： 葉 青 起訖日期：2013年11月11日2014年11月18日屈臣氏零售品牌的成功因素分析與其啟示專業(yè)：市場營銷 學(xué)號：7042710055 學(xué)生： 聰 指導(dǎo)教師：葉 青摘 要：屈臣氏開發(fā)的自有品牌商品在個人護理零售市場上取得了一定的成功，從品牌定

2、位、產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、宣傳方式和分銷渠道優(yōu)勢上分析了其成功的原因，這些成功因素為國零售商開發(fā)自有品牌提供了寶貴借鑒。 關(guān)鍵詞：屈臣氏;自有品牌;零售業(yè) 前言 屈臣氏，大型的個人護理專業(yè)店，全球第三大保健與美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3 300多間零售店。在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品更是由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比在消費者中“家喻戶曉”。有數(shù)字表明在屈臣氏所售產(chǎn)品中，10%為屈臣氏自有品牌。自有品牌品種數(shù)量由最初的200 多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000 多個，每周200多個新產(chǎn)品中，有10%20%是自有品牌。而在屈臣氏的

3、年銷售額中，自有品牌占25%。 1 屈臣氏自有品牌成功的原因分析 屈臣氏的自有品牌之所以“家喻戶曉”，是與屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略是分不開的，主要表現(xiàn)在正確的品牌定位，新穎的產(chǎn)品滿足了消費者的偏好，價格合適、有力的宣傳和連鎖經(jīng)營，良好的分銷渠道等多個方面。 1.1 自有品牌的正確定位 零售商自有品牌在與制造商品牌進行競爭時，品牌的正確定位非常重要。 屈臣氏在比較中西女性的購物習慣后，最終將主要目標市場鎖定在18 歲40 歲的女性，特別是18 歲-35 歲的時尚女性，因為這個年齡段的女性消費者喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求個性和時尚，愿意在朋友面前展示自我，同時思維活躍、熱愛生活，愿意進行各種

4、新的嘗試。這個目標顧客的特點與屈臣氏自有品牌的 “健康、美態(tài)、快樂”（health, good, fun）三念, 協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己在美與外在美統(tǒng)一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一開始就與目標顧客一拍即合，建立了很好的默契關(guān)系。 1.2 產(chǎn)品新穎，滿足消費者偏好 開發(fā)自有品牌有了正確的市場定位還僅僅是一個開始，零售商還得開發(fā)出受消費者喜歡的產(chǎn)品。屈臣氏直接與消費者打交道，能與時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，通過分析銷售數(shù)據(jù)能很好的了解消費者的需求偏好。 1.3 價格合適，宣傳有力 自有品牌有了好的品質(zhì)外，還得有好的宣傳和合適的價格。屈臣氏選了1200

5、 多種產(chǎn)品進行讓利，其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%30%左右。由于零售商自有品牌一般僅在該零售商的部進行銷售，其室宣傳顧客集中度高，廣告針對性強， HYPERLINK :/ 經(jīng)濟效益高，宣傳效果要比制造商品牌要好得多，特別是在人員推銷、營業(yè)推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行高效、有效的行銷和口碑傳播。 2 對零售商自有品牌開發(fā)的啟示 2.1 建立自有品牌，實行差異化競爭 隨著零售業(yè)競爭的加劇，從 HYPERLIN

6、K :/ 企業(yè)經(jīng)營本身看，趨同性強，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營，必然造成商家經(jīng)營容的相似，這勢必使各商家矛盾激化，使得我國的零售業(yè)陷入了困境，難以滿足消費者差異化的需求，零售業(yè)之間的競爭方式已不能局限在僅靠出售制造商產(chǎn)品而打價格戰(zhàn)了，零售業(yè)需要建立自己的品牌來進行差異化競爭。縱然，差異化競爭需要從多方面做出努力，但實施自有品牌營銷戰(zhàn)略不失為一條有效的途徑。 2.2 定位準確，適應(yīng)顧客 零售商所銷售的制造商品牌小異，其他因素如店氛圍等很容易被對手模仿，只有依靠品牌這個核心競爭力來進行差異化競爭。要想進行品牌差異化競爭，品牌定位必須準確，品牌的形象是什么，與目標顧客是否相一

7、致，與其他競爭對手的定位差異在哪里？零售商除了選擇合適的制造商品牌來進行差異化外，自有品牌的定位更為重要，自有品牌從某種角度來說更能代表零售的形象。如屈臣氏經(jīng)營的是個人護理品，品牌形象是“健康、美態(tài)、快樂”(health, good, fun)，選擇的目標顧客是1835歲的時尚女性，自有品牌的開發(fā)與他的品牌定位和目標顧客非常相符，這樣就實現(xiàn)了差異化競爭。 2.3 設(shè)計好產(chǎn)品，定好價位 零售業(yè)的商品品種齊全，豐富多樣，但并不是每種商品都適合做自有品牌的開發(fā)，自有品牌應(yīng)選好品種。零售商應(yīng)利用直面消費者的優(yōu)勢，積極研究對策和方案, 在與時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎(chǔ)上, 提出最可能滿足消費者不同

8、需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案或要求, 開發(fā)設(shè)計自有品牌產(chǎn)品。一般而言, 自有品牌應(yīng)開發(fā)購買頻率高，顧客只注意其品質(zhì)而對其品牌不是很敏感商品。因為消費者對品牌商品都有一個消費試探的過程, 那些消費者比較關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)，而不是很在意品牌的商品，自有品牌的進入壁壘相對而言要低一些，只要憑借其良好的品質(zhì)就可與制造商品牌競爭。 2.4 現(xiàn)場推銷，大力宣傳 零售商的商品琳瑯滿目，又有相當多的制造商品牌在業(yè)豎起了一定的名氣，自有品牌如何脫穎而出？這就得靠大力的宣傳和介紹。因為自有品牌屬于零售商的專用品牌，只在特定的店銷售，所以相比制造商，自有品牌的最大優(yōu)勢在于他的室現(xiàn)場宣傳。一方面，零售商可以給自有品牌較好的貨架列，

9、使其處于顯要的位置，來凸現(xiàn)自有品牌，如屈臣氏的店有25%的空間留給自有品牌，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置；另一方面室可以進行有效的人員促銷，對銷售人員進行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。除此之外，如單廣告、閉路電視、廣播、折扣、優(yōu)惠券、等促銷方式也可用來大力推廣自有品牌，適當?shù)臅r候還可以進行試用品的店派發(fā)和使用活動。試用品的與時派發(fā)，可以使消費者即時感受自有品牌的品質(zhì)室宣傳還有明顯的廣告受眾優(yōu)勢，因為店的顧客一般相對集中，宣傳效果更好。 2.5 優(yōu)化渠道，全面推廣 零售商自有品牌的開發(fā)剛開始還不能像有名的制造商品牌那樣，因為他們已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠度，銷售靠

10、的是消費者拉動，而自有品牌是靠店大量的宣傳，所以更多的是推動式銷售。那么，零售商的銷售渠道就顯得特別重要。零售商可利用品牌優(yōu)勢，開展連鎖經(jīng)營，首先，連鎖經(jīng)營通過大量集中采購生產(chǎn)即可降低成本，營造價格競爭優(yōu)勢，又可實行統(tǒng)一配送，相應(yīng)時間短；其次，連鎖經(jīng)營廣泛的區(qū)域圍為自有品牌奠定了市場基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售 HYPERLINK :/ 企業(yè)的市場陣地，使自有品牌較易進入廣闊的市場領(lǐng)域，全面展開，使自有品牌的消費者受眾更廣。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域培養(yǎng)的信譽與帶給消費者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的親和度。 HYPERLINK :/ 參考 HYPE

11、RLINK :/ 文獻 1肖怡零售學(xué)M：高等 HYPERLINK :/ 教育，2003 2刑安剛屈臣氏對我國零售商自有品牌開發(fā)的啟示J科技創(chuàng)業(yè)周刊，2006,（10） 3董潔，朱茜我國零售業(yè)自有品牌的 HYPERLINK :/ 發(fā)展對策J商論，2005，（12） 4尚慧麗零售企業(yè)自有品牌問題的研究J商業(yè)研究，2005，（24） 5暉，龐曉玲不同零售業(yè)態(tài)的自有品牌經(jīng)營模式J經(jīng)營管理者，2005，（9） 6莊再珍連鎖經(jīng)營零售商自有品牌的切入J HYPERLINK :/ 中國科技信息，2005，（12）屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏不僅是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護

12、理用品連鎖店，也是目前全球最大的保健與美容產(chǎn)品零售商和香水與化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了700余種自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏目前在亞洲以與歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務(wù)。1989年4月，屈臣氏在開設(shè)地第一家店。此后的l8年，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態(tài)”“歡樂”的經(jīng)營理念，致力研究并滿足消費者的需求?！白钚腋５南M者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計劃，在過去的三年當中屈臣氏在中國

13、大陸著重于鞏有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴，在積極擴重點區(qū)域、和地區(qū)的店鋪數(shù)量指標之外，更加快了中西部地區(qū)的店鋪開發(fā)時間表。與此同時，屈臣氏中國公司的自有品牌品種也由原來的500多種激增到1000多種。面對屈臣氏在中國本土化進程中受關(guān)注度的提升，行業(yè)對于其自有品牌推廣以與店鋪營銷模式的研究和探討更是規(guī)?？涨埃谝粋€月以前，筆者接到銷售與市場化妝品觀察雜志的邀請，受邀點評屈臣氏自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)將相關(guān)具體訪談容轉(zhuǎn)述如下：1、銷售與市場：一直以來，屈臣氏自有品牌的開發(fā)和店鋪擴計劃，被認為是中國屈臣氏公司最主要的兩項核心任務(wù)。就您目前的了解和認識，屈臣氏自有品牌在中國都經(jīng)歷了怎樣

14、的發(fā)展歷程？筆者：屈臣氏公司已經(jīng)進入中國市場的18個年頭了（自1989年至2007年），但是在最初的8年時間里，由于對于中國市場消費特性的認識和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來屈臣氏在國市場的品牌推廣舉步維艱。屈臣氏自有品牌在國市場的發(fā)展主要分為三個階段：第一階段：明確戰(zhàn)略方向。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)的自有品牌很少，不足商品的銷售中5的市場份額。自1997以后，屈臣氏開始將自有品牌的開發(fā)和推廣提上了工作議程，開始走出了以代理一線個人用品品牌為主的“圍城”。第二階段：試水零售。從2001年起，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時間，屈臣氏在國市場的自有品牌數(shù)量就達到了200多個，并在商品的銷售中

15、占據(jù)了10的市場份額。第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進和演變。從2004年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的“低價策略”，屈臣氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標，更對于零售店鋪的市場運作提出了明確的要求。通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統(tǒng)同一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達到了700多個，并在商品的銷售中占據(jù)了21的市場份額。第四階段：專業(yè)化和多元化并重。從2006年開始，在自有品牌發(fā)展的道路上屈臣氏可以說是獲取了很多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實生產(chǎn)力的改進和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單

16、純戰(zhàn)術(shù)向多元化延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時地將兩者進行有機結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)。經(jīng)過了這一切的切實努力，果然成績斐然。截至2007年底，屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達到了1000多個，并在商品的銷售中占據(jù)了25以上的市場份額。2、銷售與市場：對自有品牌的利弊，業(yè)一直都有爭執(zhí)。屈臣氏作為最早最有影響力的開發(fā)自由品牌的零售商之一，也理所當然的成為了聚焦點。有人說，屈臣氏的自有品牌是其在中國發(fā)展的一把利劍。既是利劍，必有雙面性。就您看來，屈臣氏目前對這把利劍的控制力如何？在過去的18年間，屈臣氏能夠成為中國本土個人護理用品業(yè)的第一品牌，除了主

17、題式商超的目標定位，其一以貫之的堅持自有品牌戰(zhàn)略更是功不可沒。屈臣氏選定的自有品牌戰(zhàn)略，除了填補了產(chǎn)品條碼數(shù)的基數(shù)之外，還進一步強化了店鋪的競爭環(huán)境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店銷利潤。但是，屈臣氏畢竟沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊伍，大肆發(fā)展自由品牌戰(zhàn)略，只有借助國的OEM代加工廠代工生產(chǎn)支持，這樣長此以往產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量保證就很難做到，即便是將過程控制和結(jié)果評估以與信息反饋跟進相結(jié)合起來，仍然是隱患重重。 零售企業(yè)自有品牌 （Private Brand）戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)

18、進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的戰(zhàn)略，在中國的國市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當務(wù)之急。隨著改革開放深入，大型零售企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大變化。首先世界零售業(yè)巨頭采取多種形式組織進入中國市場，他們以其成熟的價格優(yōu)勢，規(guī)的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業(yè)構(gòu)成強大壓力；其次，國大量的以專賣店、特價店、獨家代理與個體戶為主的自由市場；使零售業(yè)變得日益復(fù)雜，同時許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營手段靈活

19、多樣、在一些雷同的商品上，大型零售面已無優(yōu)勢可言。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略對我國商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實也已經(jīng)引起越來越多大型軍售企業(yè)的關(guān)注，成為商業(yè)現(xiàn)代化的重要容，大力實施自有品牌戰(zhàn)略勢在必行。 （一）有利于增強商品的競爭力 自有品牌的實施增加了商品的競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價，擴大了商品的銷售。其中的主要原因有以下幾點。第一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業(yè)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗

20、費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費用少；第四、大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷。 （二）有利于形成特色經(jīng)營 如果僅僅經(jīng)營制造商品牌的商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上是一樣的，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況與時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。 （三）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢 大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營

21、中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。可以這么說，自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。 （四）有利于掌握更多的自主權(quán) 傳統(tǒng)大型零售企業(yè)只經(jīng)營制造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營方式

22、使大型零售企業(yè)在市場競爭中處于極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。如果實施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要來，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)以自有品牌進行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時也獲得了制定價格的主動權(quán)企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風險的能力。大型零售企業(yè)不再被動地從生產(chǎn)者那兒接受產(chǎn)品，而是成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。 （五）有利于準確把握市場需求 大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體

23、現(xiàn)在其收集消費者信息能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并與時作出反應(yīng)，現(xiàn)代電子計算機技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢更加明顯。從這一點上看，大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無形中增強了企業(yè)自身的競爭力。 大型零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，給企業(yè)帶來了多方面的戰(zhàn)略利益、在實際操作過程中，實施自有品牌戰(zhàn)略要看大型零售企業(yè)是否具備有關(guān)條件，同時掌握實施的技巧和方式。 一實施自有品牌戰(zhàn)略的條件 發(fā)展自有品牌至少應(yīng)具備四個方面的條件： 1、一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自有品

24、牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。 2、商譽條件。事實上一種商品采用零售商品牌還是制造商品牌主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售，從這點意義上說，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品則本企業(yè)的商譽又能起到提高和確認的作用。二者相輔相成。較高的商譽是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和在優(yōu)勢。 3、較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力。自有品牌商品是以零售企業(yè)為

25、主體開發(fā)的商品，其開發(fā)銷售的盈虧最終完全由零售企業(yè)本身來承擔，這就是對企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力提出了更高的要求。企業(yè)必須能了解顧客的需求與其變化，與時反饋信息，設(shè)計出深受消費者喜歡的商品。并圍繞這些商品為中心展開有效的廣告宣傳等活動，促進自有品牌商品的推廣和銷售。 4、較強的市場營銷能力。推出自有品牌要承擔較大的風險，由于多種商品共用一個品牌，任何一種商品出了問題都會或多或少地對其他商品的信譽產(chǎn)生損害，這就對零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供貨能力等方面要求更高更嚴；同時零售企業(yè)進入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求企業(yè)具備很強的管理能力、公

26、關(guān)能力和市場的把握能力。 （二）大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 1、慎重選擇制造商 這是推行自有品牌商品的最大難點零售商對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對潛在商品供應(yīng)商進行選擇時要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽度。此外，商

27、家還應(yīng)隨時檢查產(chǎn)品的各項指標、在可能時應(yīng)派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。 2、要注重商品類別的選擇 對不同的商品，消費者的消費心理是不同的。相應(yīng)地成功實施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。一般來說。具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：（1）技術(shù)含量不高的商品。技術(shù)含量不高的大眾消費品，不需要特別的專業(yè)知識，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以與家庭用品和文具等。反之如電視機，消費者需要更多地依靠商標和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實力等間接地對商品品質(zhì)進行判斷。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點。在瑞士，食雜品占自有品牌商品的412，在英國這一比例為3

28、7.1，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。（2）單價較低的商品。對單價低的商品，消費者可在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，其風險較小，而對于單價高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的、不可能在購買后如感覺不滿意就簡單地再買一個。（3）購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售企業(yè)而言，可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低價的實現(xiàn)；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低，容易背叛原有的品牌選擇而接受新的品牌。 3提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量 零售業(yè)自有品牌經(jīng)營過程中，商譽與自有品牌商品之間的關(guān)系十分密切。自有品牌商品的推出

29、主要依靠企業(yè)的商譽的廣告作用，而高質(zhì)量的自有品牌商品產(chǎn)品又對企業(yè)的商譽起到提高和確認的作用，自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價廉，必然使企業(yè)的形象在消費者心中形成良性循環(huán)，而質(zhì)量差，則會在消費者心中籠罩上一層陰影，企業(yè)多年的商譽就會受到損害。因此，商企開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品時，必須具有一批高素質(zhì)的商檢人員。 4、合理設(shè)計品牌 應(yīng)注意把企業(yè)的風格與經(jīng)營產(chǎn)品的特點有機地結(jié)合起來。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽，那么經(jīng)營的產(chǎn)品在采用了自有品牌后，品牌的確定還應(yīng)結(jié)合目標市場的消費習慣和消費心理，使商品能愉快地被消費者所接受。 5、注意品牌的保護 只有注冊了的商標才是受到法律保護的商標。實施自有品牌商品戰(zhàn)略的商家

30、應(yīng)在品牌的創(chuàng)建之初，就著手進行品牌的申請注冊工作，以免在日后被他人搶注、冒用時，得不到法律的保護而蒙受損失，有苦難言。同時應(yīng)運用法律武器，隨時維護本公司品牌的合法權(quán)益。 （三）自有品牌戰(zhàn)略的實施方式 大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有以下兩種實施方式：1、自設(shè)生產(chǎn)基地。即企業(yè)自己設(shè)計開發(fā)并生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是，生產(chǎn)企業(yè)的零售企業(yè)之間形成一種穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，而不是單純的交易關(guān)系，他們具有共同的利益和目標，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業(yè)應(yīng)該具備充足的人力和合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才。企業(yè)還要足夠的財力來建廠、購買設(shè)備并支付人

31、員的開支。2、委托生產(chǎn)商制造，即零售企業(yè)根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，銷售時使用自有品牌，使用這種方式零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間則是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，對零售企業(yè)而言，風險較大。但這種方式中生產(chǎn)商規(guī)模雖小，質(zhì)量卻高。這些小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金、規(guī)模的限制無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業(yè)正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實現(xiàn)互惠互利。 屈臣氏：自有品牌征程上的探尋屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店(以下簡稱屈臣氏)，屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健

32、與 HYPERLINK :/b.mf08 t _blank 美容產(chǎn)品零售商和香水與 HYPERLINK :/d.mf08 t _blank 化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了1500多種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以與歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務(wù)。隨著屈臣氏在中國本土化進程中取得的顯著成績，已經(jīng)成為了當今國美妝連鎖業(yè)逆風中的旗幟，越來越多的日化企業(yè)品牌商和日化專營店經(jīng)營者、開始不斷關(guān)注屈臣氏的市場經(jīng)營策略，并對于屈臣氏的自有

33、品牌戰(zhàn)略開始了深入的研究。何謂自有品牌提起自有品牌，學(xué)界給予的解釋是：自有品牌又稱為PB商品或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。然而，市場營銷學(xué)則定義為：自有品牌是零售企業(yè)分類產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品線品牌的總稱。面對不同版本的學(xué)術(shù)定義，那么，到底何謂自有品牌？在這里，筆者認為：自有品牌，即零售商自行研發(fā)、自主設(shè)計，并授權(quán)制造商進行生產(chǎn)加工，再貼上自己注冊商標在自屬零售網(wǎng)點或者終端售點進行銷售的產(chǎn)品。自有

34、品牌形成的五大誘因在眾多的美妝連鎖店當中，尤以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國際品牌企業(yè)的表現(xiàn)最為搶眼和出彩，在自有品牌的業(yè)務(wù)踐行方面她們都堪稱國個人護理用品市場的先行者和標志性企業(yè)。據(jù)2008年最新的數(shù)據(jù)資料顯示：在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過了1500多種，其自有品牌的商品比例已經(jīng)超過了店商品總數(shù)的三分之一。在業(yè)，關(guān)于屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美等企業(yè)在自有品牌方面的市場策略以與終端表現(xiàn)，已經(jīng)越來越成為了熱點現(xiàn)象、長久以來都為業(yè)界作為焦點話題所廣泛關(guān)注。那么，眾多國際背景的美妝連鎖企業(yè)大力發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，在這背后到底是基于什么樣的考慮、以與其癥結(jié)和誘因又到底是

35、怎樣的？！筆者認為，這主要包括如下五個方面：其一，豐富和增加商品條碼的絕對數(shù)量。在美妝連鎖店增加自有品牌商品，一方面有效完善商品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋，另一方面還可以增加商品的條碼數(shù)量，為客戶提供更多的商品選擇機會。其二，有助增加主營業(yè)務(wù)收入指標。美妝連鎖店增加自有品牌商品以后，商品交易機會、商品銷售總額以與顧客客單價等業(yè)務(wù)指標自然相應(yīng)地得到了增強和提升。 其三，提升非主營業(yè)務(wù)收入指標的捷徑。美妝連鎖店的業(yè)務(wù)收入主要包括主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù)收入兩部分，而非主營業(yè)務(wù)收入則尤為關(guān)鍵，自有品牌經(jīng)營收入和商業(yè)資源開發(fā)收入是構(gòu)成非主營業(yè)務(wù)收入的兩個主要指標。所以，美妝連鎖店大力發(fā)展和增加自有品牌商品

36、，正是提升非主營業(yè)務(wù)收入指標的捷徑。其四，促進和拉高商品毛利率的貢獻水平。顯而易見，眾多美妝連鎖店蜂擁上馬自有品牌項目，不斷推出自由品牌產(chǎn)品，其主要的目的就是為了促進和拉高平均商品毛利率以與經(jīng)營收益水平狀況。其五，制衡和壓制品牌商的秘密武器。長期以來，廠商之間一直受困于零供關(guān)系的痼之中，針對有限、奇缺的終端資源，美妝連鎖店不斷試水自有品牌業(yè)務(wù)，除了獲取業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤增長之外，還有就是為了在談判桌前、變平等談判為導(dǎo)向?qū)υ?，制衡和壓制品牌商，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件。屈臣氏，自有品牌的“先驅(qū)”和“先烈”在國的美妝零售連鎖市場領(lǐng)域，一方面屈臣氏是在國市場最早嘗試自有品牌戰(zhàn)略的零售商，所以稱之為“

37、先驅(qū)”；另一方面屈臣氏在探尋和發(fā)展本土化自有品牌戰(zhàn)略的同時，也并非一帆風順，同樣也遭遇了失敗的經(jīng)歷和教訓(xùn)，所以稱之為“先烈”。屈臣氏公司已經(jīng)進入中國市場的19個年頭了(自1989年至2008年)，但是在最初的8年時間里，由于對于中國市場消費特性的認識和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來屈臣氏在國市場的品牌推廣舉步維艱。屈臣氏自有品牌在國市場的發(fā)展主要分為四個階段：第一階段：明確戰(zhàn)略方向。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)的自有品牌很少，不足商品銷售比列5%的市場份額。自1997以后，屈臣氏開始將自有品牌的開發(fā)和推廣提上了工作議程，開始走出了以代理一線個人用品品牌為主的“圍城”。第二階段：試水零售。從2001年

38、起，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時間，屈臣氏在國市場的自有品牌數(shù)量就達到了200多個，并在商品的銷售中占據(jù)了10%的市場份額。第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進和演變。從2004年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的“低價策略”，屈臣氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標，更對于零售店鋪的市場運作提出了明確的要求。通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統(tǒng)同一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達到了700多個，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。第四階段：專業(yè)化和多元化并重。從2006年開始，在自有品牌

39、發(fā)展的道路上屈臣氏可以說是獲取了很多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實生產(chǎn)力的改進和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多元化延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時地將兩者進行有機結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)。經(jīng)過了這一切的切實努力，果然成績斐然。截至2008年底，屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達到了1500多個，并在商品的銷售中占據(jù)了34%的市場份額。所以，我們不難看出屈臣氏在中國本土的業(yè)務(wù)經(jīng)過了19年卓有成效的規(guī)?；l(fā)展，除了努力營建“發(fā)現(xiàn)式列”和“體驗式購物”的經(jīng)營理念之外，還穩(wěn)固地建立起了以代理商品與自有品牌代工共同發(fā)展的模式。屈臣氏自有品牌的成

40、功秘訣 HYPERLINK :/ zgmeizhuang /mtworld.asp?classid=68&id=28 o 臺灣藥店，專業(yè)到復(fù)合的演變 上一篇沒有了 大中小 原屈臣氏（中國）采購總監(jiān)以希曾多次被藥店的老總們問到這樣的一個問題：“屈臣氏的自有品牌為什么賣的這么好？你們的貨架是誰設(shè)計的？店鋪布局是誰做的？”業(yè)企業(yè)對屈臣氏模式的認可度和興趣度可見一斑。 然而，這種關(guān)注說明了業(yè)者只看到了屈臣氏成功的表象，而忽視了屈臣氏成功背后更深層次的因素：品牌定位、購物者研究、品類策略與店鋪實施等。屈臣氏鎖定了誰？ 邁向藥妝店成功的第一步是什么？很多業(yè)者似乎更傾向于藥妝店的營銷與營運技術(shù)，然而找準顧客

41、定位才是藥妝店成功的第一步。誰是屈臣氏的目標顧客？令人驚訝的是，屈臣氏每年要在這個課題上花費二三百萬元用于顧客調(diào)研，因此，屈臣氏非常了解其目標顧客所具備的各種特征。 屈臣氏的目標顧客，是18-35歲女性，大概占到屈臣氏客流的70%；她們的教育程度是高中以上學(xué)歷；其職業(yè)，25%是學(xué)生，47%是工作人員，28%是其他人員；她們屬于中高收入，個人收入每月超過2500元，家庭收入每月超過5000元，在個人護理和健康保健品消費上每月超過470元；從消費心理上看，她們屬于優(yōu)先使用和創(chuàng)新者，樂意試用新的產(chǎn)品和個性化的產(chǎn)品，積極尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好地了解產(chǎn)品。 正是由于屈臣氏精準掌握了顧客的各項特征與消費心理，致使她們會選擇屈臣氏，而不是去超市與百貨商場。不容忽視的是，屈臣氏擁有的獨家產(chǎn)品也是牢牢鎖定住這些顧客的法寶。譬如，消費者一想到屈臣氏，首先想到哪些品牌？答案一定是TBFF品類，這是屈臣氏創(chuàng)新和獨家的產(chǎn)品。屈臣氏將商品分為三類：TBFF品類（To be famous for，以此著名的）、核心品類、機會品類。 TBFF品類是屈臣氏的招牌品類，包括自有品牌、護膚品、頭發(fā)護理品、維生素、營養(yǎng)補充劑。這些品類在店鋪中給予特殊的位置，還會提供品種之外的