618大促化妝品行業(yè)深度解析

1、618 概況：流量分散、頭部國牌亮眼大盤：美妝淘系穩(wěn)健增長，多平臺爆發(fā)力顯著618 大促綜合電商平臺平穩(wěn)增長，直播電商持續(xù)火熱。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021 年 618 大促期間（2021 年 5 月 31 日 20：00-6 月 18 日 24:00）綜合電商GMV5826 億同比+1，天貓平臺體量仍穩(wěn)居首位；直播電商GMV1445億同比+124，維持高速增長，GMV 方面抖音第一、快手第二、點淘第三；新零售（京東到家、美團(tuán)閃購等）GMV224 億元同比+26；社區(qū)團(tuán)購平臺 GMV153 億同比+15。其中美容護(hù)理、香水彩妝綜合電商 GMV 達(dá) 307、103億元，美容護(hù)理品類渠道繼續(xù)分散化。圖

2、 1：618 大促直播電商 GMV 同比+124800014070006000500040003000200010000全網(wǎng)*綜合電商直播電商新零售社區(qū)團(tuán)購GMV（億元）yoy12012426151100806040200數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，（全網(wǎng)數(shù)據(jù)不含新零售及社區(qū)團(tuán)購平臺，統(tǒng)計時間為 5.31-6.18）圖 2：618 期間護(hù)膚品類綜合電商 GMV307 億元圖 3：618 期間護(hù)膚品類渠道繼續(xù)分散化100010080604020018162124616021年61822年618美容護(hù)膚天貓京東17102020647021年61822年618香水彩妝拼多多及其他8006004002000綜

3、合電商GMV（億元）星圖數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，平臺政策：促銷力度加大，京東、抖音搶跑。1）天貓：2022 年 618 大促預(yù)售將于 5 月 26 日 20 點開啟，平臺滿減為 300-50，相比 2021 年同期滿 200-30 整體折扣力度加大，同時 618 期間天貓推出 25 條商家扶持舉措，涵蓋資金、物流、流量等多方面支持。2）京東：預(yù)售將于 5 月 23日 20 點開啟，平臺滿減 299-50，較 2021 年滿 200-30 力度加大，并在多個城市推出消費券；3）抖音：5 月 13 日即開啟“520 寵愛季”，搶跑年中大促，為 618 奠定流量基礎(chǔ)。4）快手：5 月 16 開啟“

4、520 大促”，此后步入活動期，促銷活動排期密集。圖 4：各平臺 618 活動整理，京東、抖音搶跑數(shù)據(jù)來源：天貓、京東、抖音、快手 app、實際成交情況：護(hù)膚品類淘系穩(wěn)健增長，拼多多、抖音美妝顯著爆發(fā)，京東、快手預(yù)計同樣表現(xiàn)較好。618 期間美妝整體需求復(fù)蘇明顯，根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，我們估算天貓護(hù)膚品類 5.31-6.20 合計 GMV 達(dá) 237 億元，預(yù)計以較高的基數(shù)和體量實現(xiàn)同比低個位數(shù)增長。京東平臺 618 期間成交額達(dá) 3793 億元同比+10%，其中美妝品類整體趨勢強(qiáng)勁，近 10 個功效護(hù)膚品牌成交額同比近翻倍增長。拼多多平臺 618 美妝全品類銷量同比+122%，低基數(shù)下爆發(fā)力顯著，資

5、生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等品牌官旗銷售較去年 618 平均同比增長超 200%。抖音平臺維持高增態(tài)勢，618 期間美妝 GMV 同比+119%、3 家店鋪 GMV 破億、12 家破 5 千萬，功效護(hù)膚、彩妝、美容儀器、香水、奢侈品品類同比+602%、93%、813%、138%、2012%?？焓?616 購物節(jié)平臺整體品牌商品 GMV 同比+515%，我們預(yù)計美妝品類同樣有爆發(fā)表現(xiàn)。平臺平臺整體情況美妝品類情況表 1: 主要平臺 618 整體及美妝品類情況天貓同比正增長截至 6.18 晚 23：59，京東 618 全期成京東交額 3793 億元同比+10.3自 5.23 啟動以

6、來，家電品類銷售規(guī)模同據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，天貓護(hù)膚品類 5.31-6.20GMV 達(dá) 237 億元，預(yù)計同比低個位數(shù)增長美妝趨勢品類在 618 展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長，以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護(hù)膚品類備受消費者青睞，近 10 個功效護(hù)膚品牌成交額同比增長近 100與去年 618 相比，拼多多平臺美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長 122，低基數(shù)下爆發(fā)力強(qiáng)。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮拼多多比增長 103,日化品類同比增長翻倍，美妝全品類銷量同比增長 122維雅、薇諾娜、珀萊雅等品牌官旗銷售較去年 618 平均同比增長超 200。截至 6 月 15 日，官旗銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、強(qiáng)生系品牌、

7、薇諾娜、蜜絲婷；其中珀萊雅抖音好物節(jié)（6.1-6.18）商城場景帶動銷量同比增長 514，搜索場景帶動銷量抖音同比增長 293，參與活動的商家數(shù)量同比增長 159?？焓?616 購物節(jié)（5.20-6.19）品牌商品快手GMV 同比+515，分銷 GMV 占比約 40同比增長 7.5 倍、薇諾娜同比增長 2.5 倍618 期間美妝 GMV 同比+119，3 家店鋪 GMV 破億、12 家破 5千萬，功效護(hù)膚、彩妝、美容儀器、香水、奢侈品品類同比+602、93、813、138、2012618 期間美妝日銷創(chuàng)新高數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)、億邦動力網(wǎng)、網(wǎng)經(jīng)社，趨勢：國貨龍頭扶搖直上，新品類、新平臺紅利明顯天

8、貓護(hù)膚：外資品牌加大促銷力度謀求增長，國貨龍頭依托產(chǎn)品驅(qū)動勢起。根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)（5 月 31 日至 6 月 20 日），天貓平臺美容護(hù)膚品類成交額 TOP10 品牌分別為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅、LAMER、薇諾娜、資生堂、HR、修麗可，外資仍占主導(dǎo)但增速顯著放緩，其中大眾品牌歐萊雅、OLAY 紛紛加大促銷力度，實現(xiàn)較快增長，分別同比+25、51；高端品牌中雅詩蘭黛、資生堂、SK-II 增速放緩至個位數(shù)或下滑，蘭蔻、嬌韻詩、嬌蘭增速 30+；國貨龍頭珀萊雅、薇諾娜在維持穩(wěn)定價格體系的情況下表現(xiàn)亮眼，分別位列第 5、第 7 名（去年 618 全期分別位列第 14、第 10 名），增

9、速分別為 100+、30-50，上升勢頭顯著。表 2: 天貓平臺美容護(hù)膚類目 618 期間成交額 TOP20 中，國貨龍頭勢頭迅猛2022 年天貓 618 護(hù)膚品類 TOP2021.06 天貓護(hù)膚 TOP2021.11 天貓護(hù)膚 TOP20排名品牌22.5.31-6.20GMV（億元）yoy份額排名品牌排名品牌1歐萊雅12.982551歐萊雅1歐萊雅2雅詩蘭黛10.40942雅詩蘭黛2雅詩蘭黛3蘭蔻8.953543蘭蔻3蘭蔻4olay7.295134olay4后5珀萊雅5100+25LAMER5資生堂6LAMER5.003026資生堂6薇諾娜7薇諾娜4+30-5027后7olay8資生堂4.0

10、3728HR8LAMER9赫蓮娜4.011929修麗可9HR10修麗可3.9619210薇諾娜10SK-II11科顏氏3.7125211SK-II11科顏氏12SK-II2.90-5112科顏氏12珀萊雅13嬌韻詩2.5445113黛珂13嬌蘭14嬌蘭2.2746114珀萊雅14修麗可15理膚泉2.2249115芙麗芳絲15雪花秀16黛珂2.14-14116雪花秀16嬌韻詩17希思黎2.0556117嬌韻詩17黛珂18夸迪1.6995118玉澤18肌膚之鑰19芙麗芳絲1.60-22119嬌蘭19雅頓20自然堂1.5013120理膚泉20希思黎數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)，天貓彩妝：整體承壓，底妝優(yōu)勢突出

11、的專業(yè)彩妝表現(xiàn)較好。根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)（5 月 31 日至 6 月 20 日），天貓平臺彩妝香水及美容工具品類成交額 TOP10 品牌分別為 3CE、花西子、YSL、MAC、雅詩蘭黛、NARS、蘭蔻、阿瑪尼、彩棠、玫珂菲，花西子維持國貨領(lǐng)軍地位，彩棠沖入 TOP10，偏重色彩類產(chǎn)品的完美日記、Colorkey 掉出前十。受疫情影響彩妝使用場景，從 TOP20 增速看，彩妝大盤整體承壓，但專業(yè)彩妝品牌 MAC、NARS、彩棠、玫可菲、毛戈平趨勢較好，實現(xiàn) 20+增長，其中部分與折扣力度（如 MAC、玫可菲部分產(chǎn)品買一贈一正裝）、營銷代言活動加大有關(guān)，但整體反映了專業(yè)彩妝品牌調(diào)性以及以底妝品類為主帶來的

12、穩(wěn)定性。表 3:天貓平臺彩妝類目 618 期間成交額 TOP20 中，專業(yè)彩妝品牌相對較好2022 年天貓 618 彩妝品類 TOP202021 天貓 618 彩妝品類 TOP20排名品牌22.5.31-6.20GMV（億元）yoy排名品牌13CE1.7-161花西子2花西子1.6-2923CE3YSL1.633完美日記4MAC1.6474YSL5雅詩蘭黛1.2-215Colorkey6NARS1.0686雅詩蘭黛7蘭蔻1.0-27阿瑪尼8阿瑪尼1.0-278MAC9彩棠1.0300+9蘭蔻10玫珂菲0.93710紀(jì)梵希11Colorkey0.9-4211玫珂菲12完美日記0.8-5312植村

13、秀13毛戈平0.62413NARS14肌膚之鑰0.6814TOM FORD15CHANEL0.52315DIOR16DIOR0.5-1216橘朵17植村秀0.5-2517肌膚之鑰18橘朵0.5-1218毛戈平19美寶蓮0.51419blankme20紀(jì)梵希0.5-3620CHANEL數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)，。注：采取品類 Top20 店鋪的該品類銷售額天貓護(hù)發(fā)：護(hù)發(fā)升級趨勢明顯，具線上化、功效升級等多重機(jī)會點。我們在此前海外美妝巨頭財報跟蹤系列報告中指出了中國市場洗護(hù)升級以及香水需求爆發(fā)的細(xì)分品類趨勢，從各品牌表現(xiàn)、格局看趨勢在 618活動中持續(xù)兌現(xiàn)。根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)（5 月 31 日至 6 月 20

14、 日），天貓平臺護(hù)發(fā)品類成交額 TOP10 品牌旗艦店分別為卡詩、歐萊雅美發(fā)、寶潔、施華蔻、馥綠德雅、沙宣、聯(lián)合利華、FINO、SPES、HAIRRECIPE。其中卡詩、歐萊雅美發(fā)天貓官旗護(hù)發(fā)品類 GMV 高達(dá) 3.5、2 億元，同比+33、55，施華蔻、馥綠德雅同比+31、72，國內(nèi)新銳品牌 Spes 海鹽洗頭膏熱賣 GMV 同比+357；傳統(tǒng)開價洗護(hù)如寶潔、沙宣、聯(lián)合利華旗艦店表現(xiàn)相對較弱。護(hù)發(fā)品類當(dāng)前線上集中度高，因此前洗護(hù)產(chǎn)品主要以線下商超等渠道售賣，但近年來隨社交媒體加強(qiáng)消費者教育、顏值經(jīng)濟(jì)由“臉”到 “發(fā)”，我們認(rèn)為護(hù)發(fā)品類存在線上化以及升級兩大機(jī)會點。護(hù)發(fā)品類復(fù)購頻次高、屬性較好

15、，且產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，參照本土功效護(hù)膚品牌崛起路徑、功能性護(hù)發(fā)（如控油、脫發(fā)）從需求端同樣適宜本土品牌發(fā)揮產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。天貓香水香薰：香薰產(chǎn)品相對易突圍。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021 年中國香水市場規(guī)模 141 億同比+30，維持高速增長。618 天貓平臺香水香薰品類成交額 TOP10 品牌旗艦店中 8 個為國際品牌，其中 5 個為高奢品牌，3 個為沙龍香品牌，體現(xiàn)了香水品類作為高檔消費的品牌屬性。但國貨野獸派憑香薰蠟燭、擴(kuò)香晶石等家居場景香氛產(chǎn)品登頂榜首，此外冰希黎發(fā)力抖音營銷，以清新、少女感的風(fēng)格突出重圍。整體而言香水品類品牌調(diào)性影響明顯，但香薰功能性相對較強(qiáng)，國產(chǎn)品牌尹謎、菓凱、萬物乾坤等把握品

16、類紅利進(jìn)入 TOP20。2022 天貓618護(hù)發(fā)品類 TOP202021天貓 618 護(hù)發(fā)品類TOP202022 天貓618 香水香薰品類TOP20排名品牌旗艦店22.5.31-6.20GMV（億元）yoy排名品牌旗艦店排名品牌旗艦店1卡詩3.5331卡詩1野獸派2歐萊雅美發(fā)2.0552寶潔2祖瑪瓏3寶潔1.903歐萊雅美發(fā)3拉夫勞倫4施華蔻0.9314施華蔻4Tom Ford5馥綠德雅0.5725沙宣5阿瑪尼6沙宣0.4-346聯(lián)合利華6YSL7聯(lián)合利華0.4-257馥綠德雅7Masion Margiela表 4: 天貓平臺護(hù)發(fā)類目 618 期間成交額 TOP20 中，洗護(hù)升級趨勢明顯8fi

17、no0.3-8呂8蒂普提克9Spes0.33579HAIRRECIPE9冰希黎10HAIRRECIPE0.33610阿道夫10阿蒂仙之香11LorealPro0.312311KONO 洗護(hù)11Oshadhi12呂0.3712KIMTRUE 且初12BYREDO13KONO 洗護(hù)0.21113滋源13Penhaligons14KIMTRUE 且初0.2514三谷14尹謎15OLAPLEX0.237515selsun 洗護(hù)海外15菓凱16滋源0.21216bodyaid16歐瓏17可悠然0.2-17LorealPro17寶格麗18資生堂專業(yè)美發(fā)0.211318LOCCITANE 歐舒丹18萬物乾坤

18、19歐舒丹0.21519aussiel19氣味圖書館20蜂花0.1-20屈臣氏20妮維雅數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)、天下網(wǎng)商，。注：采取品類 Top20 店鋪的該品類銷售額抖音美妝：外資入駐，國貨龍頭維持韌性，白牌退潮。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音平臺 618 好物節(jié)（統(tǒng)計期間 6.1-6.18）美妝品類成交額 54 億元，其中護(hù)膚 43 億元、彩妝 11 億元。美妝品類 TOP10 品牌分別為后、雅詩蘭黛、雅萌、SK-II、珀萊雅、花西子、歐萊雅、amiro、潤百顏、赫蓮娜。隨外資品牌加大抖音布局，TOP20 品牌中國牌整體席位減少，但國貨龍頭珀萊雅、花西子位置相對穩(wěn)固，潤百顏、肌活上升勢頭迅猛，白牌數(shù)量顯著

19、減少。2022年抖音 618美妝品類 TOP202021.06 抖音美妝TOP202021.11 抖音美妝TOP20排名品牌6.1-6.18GMV（億元）排名品牌名稱6 月 GMV（億元）排名品牌名稱11 月 GMV（億元）表 5：抖音平臺美妝 618 好物節(jié)成交額 TOP20 中外資品牌增加，國貨龍頭維穩(wěn)1后1.851后1.441后 4.612雅詩蘭黛1.742韓束0.932雅詩蘭黛1.903雅萌1.193歐詩漫0.823雪花秀1.394SK-II1.004珀萊雅0.804花西子1.335珀萊雅0.985京東0.705SK-II1.206花西子0.956花西子0.616珂萊妮1.127歐萊雅

20、0.907海藍(lán)朵0.527雅萌1.128amiro0.808AOEO0.518歐詩漫1.079潤百顏0.759雪花秀0.389蘭蔻0.9710HR0.7210高姿0.3210韓束0.9311蘭蔻0.7011皙玥0.3211薇諾娜0.9312玉蘭油0.6712毛戈平0.3212珀萊雅0.9313Ulike0.6513Ulike0.2813自然堂0.8414奧倫納素0.6314玉蘭油0.2814FV0.7515歐詩漫0.5815完美日記0.2615蘭芝0.7516BM 肌活0.5516法蘭琳卡0.2616Betty Bonnie0.6617韓束0.5417歐萊雅0.2517完美日記0.5818肌先

21、知0.5118萬物秀0.2518庭秘密0.5819銀泰百貨0.4519茜如嬌0.2519科顏氏0.5720FV0.4420韓熙0.2420LAMER0.54數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，（灰色字體為非美妝類目的品牌）快手：本土品牌主導(dǎo)，頭部國貨陸續(xù)加大布局。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手 616購物節(jié)美妝品類 TOP10 品牌分別為后、黛萊皙、雪花秀、雅詩蘭黛、歐詩漫、潤百顏、夢泉、棉密碼、歐蕙、韓熙貞，國際品牌中后、歐蕙品牌為自營貢獻(xiàn)、雪花秀、雅詩蘭黛為分銷，本土品牌占 6 席，其中潤百顏合作辛巴 GMV 達(dá) 0.6 億+，白牌數(shù)量環(huán)比雙十一有所降低。潤百顏、珀萊雅、薇諾娜等本土龍頭品牌均陸續(xù)布局快手小店，及時跟進(jìn)

22、渠道變化，但目前由于處于起步階段以及基于快手生態(tài)，仍以達(dá)播為主。2022年快手616購物節(jié) TOP102021雙十一快手美妝 TOP10排名品牌22.5.20-6.19GMV（億元）排名品牌表 6： 快手平臺美妝 616 購物節(jié)成交額 TOP10 中本土大牌數(shù)量增加1后1.571后2辛有志棉密碼21.39黛萊皙3雪花秀1.08 3朵拉朵尚4雅詩蘭黛0.97 45歐詩漫0.885黛萊皙6潤百顏0.646雪花秀7夢泉0.577雅詩蘭黛8棉密碼0.488春之喚9歐蕙0.479歐詩漫10韓熙貞0.4510韓束數(shù)據(jù)來源：飛瓜，格局研判：全要素競爭下看好國貨龍頭份額提升格局解析：外資放緩、格局優(yōu)化，頭部國

23、牌產(chǎn)品驅(qū)動618 趨勢 1：格局優(yōu)化、馬太效應(yīng)增強(qiáng)。據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)我們估算 22 年 618期間天貓護(hù)膚 TOP10 品牌 GMV 同比增長 30，顯著好于行業(yè)，合計份額從 21 年 6 月的 21提升至 28；TOP50 品牌 GMV 同比增長 24。分梯隊看，TOP10、TOP10-20 品牌合計 GMV 增速較快，而 TOP20-30、30-40 品牌合計 GMV 增長相對較緩，馬太效應(yīng)凸顯，TOP40-50 品牌由于體量較小增長較快（對應(yīng) 21 年天貓護(hù)膚 GMV 體量大都小于 5 億），但穩(wěn)定性預(yù)計較弱。近年來流量紅利邊際減弱+新消費融資遇冷，新品牌依靠渠道紅利崛起更加困難，需發(fā)力產(chǎn)品、

24、品牌等內(nèi)功建設(shè)。同時一級市場新消費投融資遇冷，資本退潮后新品牌供給減少，產(chǎn)品基礎(chǔ)較好、具備認(rèn)知度基礎(chǔ)的頭部品牌受益供給側(cè)優(yōu)化。表 7: 天貓平臺馬太效應(yīng)增強(qiáng)21 年度天貓護(hù)膚GMV 范圍22.5.31-6.20 天貓官旗護(hù)膚 GMV（億元）22.618yoy21.06yoy22.618份額21.06份額TOP1020-50 億+66.3930452821TOP10-2010-20 億+22.602043109TOP20-305-10 億+12.9152655TOP30-405-10 億+9.46514544TOP40-505 億6.90554033TOP50 合計118.2624475042爬

25、蟲數(shù)據(jù)、。1086420微信微博淘寶快手抖音京東拼多多小紅書160140120100806040200 數(shù)量金額（億元）圖 5：QAU顯示，品牌和平臺進(jìn)入存量流量爭奪（億） 圖 6：21 年下半年起一級市場新消費融資事件降溫QUESTMOBILE、IT 桔子、618 趨勢 2：國際大牌整體降速。據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)我們估算 22 年 618 期間天貓護(hù)膚 TOP50 品牌中，外資品牌、國貨品牌 GMV94、24 億元，同比+16、 68，其中外資超高端、高端品牌同比+23、8，我們認(rèn)為外資降速明顯一定程度上受客觀體量、基數(shù)以及消費力的影響，如雅詩蘭黛 21 年 6 月天貓官旗護(hù)膚 GMV9.8 億同比+

26、74，超高端品牌 618 增速環(huán)比 21 年雙十一明顯下降，外資大眾品牌整體相對較好，巴黎歐萊雅同比+25、OLAY在加大折扣力度以及打造系列化產(chǎn)品下同比增長+51。1005.31-6.20合計GMV（億元）yoy8060807060504030201001002021-06yoy2021-11yoy22年618yoy80604040202000-20分國內(nèi)/國外分價格帶分細(xì)分品類-40超高端高端大眾圖 7：22 年天貓 618 外資品牌增速放緩圖 8：超高端品牌 618 增速環(huán)比 21 年 11 月放緩?fù)赓Y國牌超高端高端大眾功效護(hù)膚LAMERHRCPB蘭蔻雅詩蘭黛資生堂SKII修麗可巴黎歐萊

27、雅OLAY數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)、免稅、直播等渠道的激進(jìn)策略使得需求透支或虹吸，在缺乏新單品的背景下或?qū)ν赓Y品牌內(nèi)生銷售產(chǎn)生影響。在業(yè)績壓力下，為加速實現(xiàn)中國地區(qū)消費者滲透，外資集團(tuán)積極參與大促折扣、進(jìn)入免稅渠道，對國產(chǎn)品牌造成價格壓力的同時也沖擊自身價格體系。高端化妝品品牌具備一定奢侈品的消費心態(tài)，持續(xù)打折可能會對影響品牌力，同時造成消費者對折扣邊際不敏感。對比 618 超頭直播間價格和免稅價格，雅詩蘭黛、 SKII 等品牌明星產(chǎn)品在免稅渠道價格顯著較低，且部分在天貓渠道價格更優(yōu)惠的新品難以承接起大體量的銷售，618 表現(xiàn)也較同梯隊競品蘭蔻更弱。表 8：部分國際大牌折扣力度環(huán)

28、比加大2 022 年 618 超頭直 類別品牌產(chǎn)品 播海藍(lán)之謎2500 元(送面霜精粹水35ml)2021 雙十一超頭直播2320 元（送面霜 28ml）2021 年 618 超頭直播2320 元（送面霜28ml+小號手包/化價格對比 較 21 年 618 和雙11 價格上漲但非同22 年 618 折扣*/LAME150ml*2妝包+托盤/卡包）款贈品增加R面霜/乳霜 60ml2630 元（ 送同款面霜 42ml)2800 元（送潔面90ml+精粹水120ml+托盤*1）2680 元（送潔面120ml+精粹水90ml+手包+托盤）較 21 年 618 和雙11 單位價格下降5.5 HR黑繃帶面

29、霜 50ml3580 元(送黑繃帶面霜 25ml+白繃帶面霜 10ml+繃帶凍膜3580 元（送黑繃帶面霜 15ml+白繃帶面霜 30ml）5580 元/100ml（送精粹露 200ml+凍膜 50ml）較 21 年 618 規(guī)格/價格均降低，較雙 11 單位價格下降6.7 高奢品牌10ml)綠寶瓶精華 PRO50ml1580 元（ 送同款精華 50ml）1580 元（送同款精華 50ml+新肌水 30ml）1580 元（送同款精華 50ml）較 21 年 618 一致， 較雙 11 價格持平、贈品減少5.0 CPB光采賦活奢護(hù)套裝2870 元（ 送精華水180ml+潔面膏120ml+鉆光精華

30、 28ml+日乳 36ml+夜乳 36ml+白隔離正裝+口紅 2.8g）2870 元（送 2 套正裝 980 套組+乳液精華等） 2870 元（送洗面膏80ml+鉆光精華28ml+金致乳霜5ml+正裝隔離+化妝棉 144 片） 較 21 年 618 價格一致贈品增加、較/21 年雙 11 價格持平贈品變化晶致賦活精華露 30ml1150 元（送同款 50ml)1150 元（送同款 50ml）1150 元(送同款精華 31ml）較 21 年 618 單位價格下降，較雙 11價格持平3.5 蘭蔻菁純眼霜 20ml1120 元（送同款 25ml）1080 元（送同款 25ml）1080 元（送同款

31、20ml）較 21 年 618 標(biāo)價上升、單價下降，較雙 11 價格上升4.4 大眼精華20ml680 元（送同款25ml+眼罩） 680 元（送同款25ml+化妝包） 680 元（送同款精華 20ml）較 21 年雙 11 持平4.4 小黑瓶精華 30ml760 元（送同款35ml+極光潔面 50ml)1080 元/50ml（送同款 35ml+發(fā)光眼霜 15ml+化妝包）較 21 年雙 11 單位價格下降、規(guī)格縮小4.6 雅詩蘭黛小棕瓶精華 30ml660 元（送同款37ml）660 元（送同款精華 30ml）640 元（送同款精華 30ml)較 21 年 618 和雙11 單位價格下降4.

32、5 小棕瓶眼霜 15ml510 元（送同款 18ml）530 元（送同款眼霜 15ml+DW 粉底液2ml）1040 元/15ml*2（ 送同款 30ml+眼膜 2 對） 較 21 年 618 和 21年雙 11 單位價格下降，且破價4.4 高端品牌大紅瓶面霜1310 元（送同款50g）1310 元（送同款47.5g）1130 元（送同款35g）較 21 年 618 和雙11 單位價格下降6.2 SKII粉水 400ml神仙水 230ml400 元（送同款正裝 400ml）1540 元（送同款 130ml）400 元（送同款正裝 400ml）1540 元（送同款 130ml）較 21 年雙 1

33、1 持平 5.0 較 21 年雙 11 持平 6.4 980 元（送同款正較 21 年 618 單價紅腰子 3.0590 元/30ml（送同1130 元（送紅腰子版 30ml*2款 50ml）裝 30ml+50ml 小樣） 60ml）下降，較雙 11 單價上升、規(guī)格縮小3.8 1090 元（送發(fā)光瓶1090 元（送發(fā)光瓶修麗可色1110 元（送同款15ml+B5 精華15ml+B5 精華15ml+色修 16ml)15ml+色修 16ml）較 21 年 618 和 21年雙 11 單位價格下降4.5 修 30ml*264ml）修麗可980 元（送同款較 21 年 618 和 21修麗可發(fā)790

34、元（送同款980 元（送同款光瓶 30ml30ml）30ml+色修精華4ml）30ml+色修 4ml）年雙 11 單位價格下降，且破價4.0 大眾品歐萊雅黑精華面399 元（送同款面膜389 元（送同款面較雙十一單位價格3.0 資生堂悅薇水乳水 150ml+乳 100ml1340 元（ 送同款水150ml+同款乳105ml+潔面膏 130ml）1240 元（送水 175ml+乳 105ml）1340 元（送同款水150ml+同款乳60ml+同款乳 30ml）較 21 年 618 贈品增加，較雙 11 價格升高贈品增加4.7 牌膜*20 片30 片） 膜 28 片） 下降269 元/30ml（送

35、同399 元/50ml（送同409 元/50ml（送同較 21 年 618 和雙紫熨斗款 20ml+防曬款 52.5ml+黑精華款 52.5ml+黑精華11 單位價格上升，4.6 22.5ml）面膜 4 片） 面膜 2 片） 但規(guī)格縮小369 元（送同款體注白瓶359 元（送同款正裝較 21 年雙 11 價格驗裝 41.37ml+小白5.0 37.6ml37.6ml）上升、但送正裝方面膜 5 片） 第四代小499 元（送同款499 元（送同款499 元（送同款較 21 年 618 和雙3.5 白瓶 100ml126ml）120ml+面膜 2 片）120ml+面膜 2 片）11 單位價格下降49

36、9 元（送同款499 元（送同款淡斑小白499 元（送同款83ml+面膜 2 片+防83ml+防曬 10ml+水較 21 年 618 和雙3.7 瓶 80ml84ml+潔面 125g）曬 10ml+Prox 眼霜感面膜 2 片+眼霜11 單位價格下降15g）prox15g）389（送同款 60ml+OLAY389 元（送同款較 21 年雙 11 單位紅寶石精紅寶石水乳各 20ml+75ml+頸霜 50g+面價格上升、贈品增3.5 華 50ml紅寶石面膜 2 片+神膜 5 片） 加經(jīng)酰胺面膜 5 片） 219 元/30ml（送同319 元（送同款較 21 年雙 11 單位雙抗精華款 37.5ml

37、+舒緩噴60ml+神經(jīng)酰胺面膜價格下降、規(guī)格增3.5 50ml霧 80ml+雙抗面膜5 片） 大5 片） 446 元/2 支裝（送同446 元/2 支裝（送較 21 年 618 價格416 元/4 支裝（送50g 保濕特款 20g、極潤面膜 12同款 20g、極潤面持平、贈品變化，特護(hù)霜、精華液小6.9 護(hù)霜片、熊果苷透白面膜膜 12 片、保濕潤較 21 年雙 11 價格樣+面膜） 薇諾娜3 片） 膚水 30ml）上升較 21 年 618 持清透防曬306 元（送同款168 元（送同款306 元（送同款平，較 21 年雙 114.0 乳 50g*2105g）30g）105g）功能性價格上升護(hù)膚

38、398 元（送同款398 元（送同款較 21 年 618 單位夸迪煥顏398 元（送同款7.5ml+清潤 7.5ml+7.5ml+氨基丁酸&價格上升，較 21次拋15ml+眼膜 6 片+噴5.7 懸油 15ml+高光面膜戰(zhàn)痘&清潤&極光&年雙 11 價格持1ml*30霧 150ml）夸迪5 片） 懸油各 7.5ml）平、贈品減少398 元（送同款正CT50 輕齡398 元（送款正裝較 21 年雙 11 價格裝 50g 小樣 10g+戰(zhàn)3.0 面霜 50g50g+面膜 5 片） 持平、贈品減少痘次拋面膜 3 片）160 元（送緊致眼較 21 年 618 持粉水160 元（送緊致眼霜160 元（送

39、緊致眼霜 20g+固態(tài)閃釋面平， 較雙 11 價格8.5 100ml*220g）霜 20g）膜 3 片） 持平、贈品減少米蓓爾118 元（送同款 60g+118 元（送同款藍(lán)繃帶面二裂酵母修護(hù)原液60g+二裂酵母原液較 21 年雙 11 持平5.1 膜 110g18ml+面膜刷） 18ml+面膜刷） 李佳琦、薇婭公眾號，。注：以預(yù)告上播產(chǎn)品為準(zhǔn)，與實際產(chǎn)品或有不符，22 年 618 上播產(chǎn)品更新截止 5.22；折扣僅計算同款小樣，藍(lán)色背景為促銷力度最大，未標(biāo)顏色表示力度一致或不可比。表 9：雅詩蘭黛、SKII 明星單品免稅渠道價格顯著低于超頭直播品牌2022.5.31-6.20 天貓官旗護(hù)膚

40、yoy產(chǎn)品618 李佳琦直播間單價（元/ml）中免日上單價（元/ml）cdf 會員購海南單價（元/ml）LAMER30精粹水55.14.9面霜25.823.226.1HR19綠寶瓶15.819.815雅詩蘭黛9小棕瓶8.55.76.6小棕瓶眼霜14.613.39.89白膠原霜6.6-11.23櫻花水2.022.09-蘭蔻35菁純面霜24.9-33.5菁純眼霜21.234.8525.2小黑瓶精華11.710.27.2發(fā)光眼霜1427.318.5SKII-5神仙水4.33.63.4小燈泡20.817.516.9資生堂7紅腰子精華7.46-修麗可19色修9.6-10紫米精華15.3-18發(fā)光瓶13.

41、2-19數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)、玩轉(zhuǎn)全球免稅 globuy，618 趨勢 3：新國貨龍頭崛起。頭部國貨高組織效率、快市場反饋，深挖細(xì)分需求實現(xiàn)大單品爆發(fā)，薇諾娜、珀萊雅、夸迪等抓住敏感肌、早 C晚 A 以及次拋風(fēng)潮，在精華、乳液面霜等外資強(qiáng)勢的高附加值品類實現(xiàn)突圍。而外資品牌增速邊際放緩或因產(chǎn)品青黃不接，參照巴黎歐萊雅天貓官旗銷售數(shù)據(jù)，黑精華、紫熨斗等 2016 年以前推出的大單品在 2021年 GMV 有所下滑，而夜精華、注白瓶等新品并未實現(xiàn)承接，低附加值的面膜品類撐起歐萊雅的銷售數(shù)據(jù)。圖 9：巴黎歐萊雅明星產(chǎn)品天貓官旗 GMV變化（ 億） 圖 10： 薇諾娜、珀萊雅、夸迪突圍高附加值品類654

42、3210黑精華黑精華面膜 紫熨斗眼霜安瓶面膜2019.112020.11 2021.1121 天貓雙十一面部精華21 天貓雙十一乳液/面霜排名品牌排名品牌1雅詩蘭黛1雅詩蘭黛2玉蘭油2希思黎3嬌蘭3薇諾娜4修麗可4赫蓮娜5珀萊雅5海藍(lán)之謎6嬌韻詩6科顏氏7海藍(lán)之謎7蘭蔻8夸迪8珂潤9蘭蔻9SK-10SK-10玉蘭油數(shù)據(jù)來源：爬蟲數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)來源：天貓、(2021.10.20-11.10)天貓完整演繹了從渠道導(dǎo)入到成熟期的過程，其大促格局變化對新渠道的競爭分析有借鑒意義。參照天貓大促美妝 TOP10 品牌變化，我們將天貓平臺品牌競爭分為 4 個階段：1.0 渠道起步期（2012-2014）-渠道品

43、牌涌現(xiàn)：渠道品牌（白牌）對渠道變化嗅覺敏銳，且無品牌定位、沖擊原有渠道基本盤等顧慮，在新渠道誕生后依靠流量紅利迅速起盤。2.0 渠道成長初期（2015-2017）-本土大牌崛起：本土大牌對渠道變化較為敏銳，在調(diào)整好渠道策略后樂于嘗試新渠道，入駐后以相對較強(qiáng)的品牌力實現(xiàn)領(lǐng)先。3.0 渠道成長后期（2018-2021H1）-海外大牌霸榜：海外大牌決策流程長、反應(yīng)速度相對較慢，同時存在品牌調(diào)性等顧慮，一般進(jìn)入最晚，但入駐后依靠更強(qiáng)品牌力實現(xiàn)快速增長和規(guī)模領(lǐng)先；品牌與渠道間存在相互作用力，渠道為品牌提供消費者觸點，品牌以其粘性為渠道帶來增量定位用戶群，隨外資品牌入駐，帶來最后一波大規(guī)模的用戶，使得渠道

44、進(jìn)入成熟。4.0 渠道成熟期-新國貨崛起（2021H2-至今）:在線上化紅利整體趨頂且抖音、快手等新型電商平臺分流背景下，天貓流量壓力明顯，此時品牌處于完全競爭階段；而在消費者教育逐漸成熟、功效護(hù)膚趨勢帶動品牌趨魅的消費趨勢下，新國貨龍頭以產(chǎn)品驅(qū)動處于上升期。由增速和格局判斷，抖音目前處于 2.0-3.0 階段，快手為 1.0-2.0階段，本土品牌仍處于窗口期，且參照天貓 4.0 階段的格局變化，我們認(rèn)為國貨龍頭對需求的捕捉和產(chǎn)品差異化能力已較此前 2.0 階段大幅提升，在新渠道競爭中仍有望維持較好表現(xiàn)。表 10： 天貓大促化妝品 TOP10 品牌變化排名20122013雙 11雙 11201

45、4雙 112015雙 112016雙 112017雙 11201820192020雙 11雙 11雙 1120216182021雙 1120226181雅詩蘭黛阿芙 阿芙 百雀羚 百雀羚 百雀羚 蘭蔻歐萊雅歐萊雅歐萊雅歐萊雅歐萊雅2御泥坊美即 美即 韓束 自然堂 自然堂 玉蘭油蘭蔻玉蘭油雅詩蘭黛雅詩蘭黛 雅詩蘭黛3阿芙御泥坊 百雀羚 歐萊雅歐萊雅蘭蔻歐萊雅 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛蘭蔻蘭蔻蘭蔻4牛爾歐萊雅歐萊雅玉蘭油蘭蔻雅詩蘭黛雅詩蘭黛 玉蘭油蘭蔻玉蘭油后olay5歐萊雅牛爾 御泥坊 御泥坊 一葉子 SK-IISK-IISK-II后資生堂資生堂珀萊雅 6美即百雀羚 自然堂 膜法世家美寶蓮玉蘭油百雀羚

46、自然堂資生堂后薇諾娜 LAMER7玉蘭油玉蘭油韓束 珀萊雅 SK-II歐萊雅自然堂百雀羚SK-II海藍(lán)之謎玉蘭油薇諾娜 8相宜本草 膜法世家玉蘭油韓后 佰草集 一葉子 HFP后雪花秀SKII海藍(lán)之謎資生堂9膜法世家 雅詩蘭黛 膜法世家佰草集 卡姿蘭 悅詩風(fēng)吟薇諾娜 完美日記 薇諾娜 赫蓮娜赫蓮娜赫蓮娜10 蘭芝相宜本草丸美 卡姿蘭 美迪惠爾資生堂悅詩風(fēng)吟 薇諾娜修麗可薇諾娜 SK-II修麗可階段本土淘品牌主導(dǎo) 傳統(tǒng)國貨主導(dǎo) 海外大牌主導(dǎo) 新國貨崛起 數(shù)據(jù)來源：天貓，億邦，格局展望：供給優(yōu)化，頭部國牌有望厚積薄發(fā)當(dāng)前國貨品牌逐漸具備“全要素能力”，中長期看，我們認(rèn)為中國本土品牌的份額必然呈現(xiàn)提升

47、的趨勢。1）消費者層面：隨著美妝消費者教育的深化，疊加新一代年輕群體民族自信的提升，消費者對于國貨品牌的接受度會持續(xù)提升；2）品牌層面：本土化妝品公司一貫的優(yōu)勢是更加精準(zhǔn)的消費者洞察與更快的反饋速度，同時近幾年國貨品牌在產(chǎn)品品質(zhì)夯實、及配方、概念差異化的創(chuàng)新上進(jìn)步迅速，產(chǎn)品力提升+更快的用戶需求反饋，本土品牌客觀競爭實力與外資逐漸縮小。因此對標(biāo)海外，從中長期看，我們認(rèn)為本土品牌份額提升是必然趨勢， 當(dāng)前處于國內(nèi)行業(yè)格局變化初期，國貨龍頭有望迎來發(fā)展良機(jī)。表 11: 參照韓國經(jīng)驗，本土品牌在組織效率方面具備競爭優(yōu)勢中國韓國日本人均 GDP（美元）1.26 萬（2021）1.26 萬（1995）、

48、1.23 萬（2000）1.16 萬（1985）實際 GDP 增速5.5（2022E）6 （1998-2010）4 （1975-1990）化妝品消費趨勢格局趨勢/現(xiàn)狀*沖擊因素（外功效化、高端化、國潮崛起（2016 年起）22Q1 起品牌商分化加劇，頭部國牌表現(xiàn)優(yōu)秀；目前本土品牌份額約 40疫情封鎖影響消費場景和供應(yīng)M 型分化，功效護(hù)膚（90 年代末、21 世紀(jì)初）2000s 本土龍頭愛茉莉、LG 生活健康份額提升；目前本土品牌份額 81功效化、高端化、民族自信提升（1980s）目前本土品牌份額約 70部）鏈、一級資本退潮優(yōu)勢：1）企業(yè)效率最高、反應(yīng)亞洲金融危機(jī)第一次石油危機(jī)本土企業(yè)競爭力（內(nèi)

49、部）速度快；2）產(chǎn)品端：快速跟進(jìn)能力、配方技術(shù)；3）渠道端：線上運營能力強(qiáng)。短板：1）原料等基礎(chǔ)研究（近年來加強(qiáng)）；2）品牌沉淀（近年來重視打造大單品）；3）文化輸出優(yōu)勢：1）本土企業(yè)效率較高、反應(yīng)速度快；2）產(chǎn)品端：基于消費者洞察的應(yīng)用級別產(chǎn)品創(chuàng)新、配方技術(shù)；3）文化輸出。短板：1）原料等基礎(chǔ)研究； 2）品牌經(jīng)營略顯短視優(yōu)勢：1）產(chǎn)品端：原料等基礎(chǔ)研究能力強(qiáng)、具備匠心精神；2）本土企業(yè)成立時間久、品牌沉淀深厚；3）文化輸出。短板：企業(yè)效率低世界銀行、艾瑞咨詢、。*本土品牌份額均參考沙利文數(shù)據(jù)。國貨龍頭：夯實能力型成長，迎發(fā)展良機(jī)渠道、流量紅利減少后，企業(yè)逐漸從單一要素的“機(jī)會型成長”走向全要

50、素的“能力型成長”。過往渠道、營銷、品類滲透紅利驅(qū)動美妝行業(yè)高速增長，新品牌憑借對單一紅利因素的捕捉快速涌現(xiàn)。步入后流量時代，紅利減少，產(chǎn)品實力、精細(xì)化運營能力重要性提升，行業(yè)從“長板效應(yīng)”變?yōu)椤岸贪逍?yīng)”，具備全要素競爭力的企業(yè)有望脫穎而出，搶占份額。圖 11：行業(yè)整體紅利趨緩下，企業(yè)走向能力型成長數(shù)據(jù)來源：國貨龍頭具備供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力積淀，同時在對渠道、營銷趨勢的把握上相對靈活，迎來發(fā)展良機(jī)。以珀萊雅、薇諾娜為代表的的國貨龍頭品牌本身具備十余年的產(chǎn)品、研發(fā)積淀，在掌握線上化運營的基礎(chǔ)上，積極夯實產(chǎn)品實力，強(qiáng)化組織能力，通過大單品打造策略，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品驅(qū)動，開啟高質(zhì)增長。根據(jù)歐特歐咨詢，2021

51、年珀萊雅、薇諾娜線上零售額分別同比增長 79%、52%，快于一眾外資品牌；華熙生物旗下夸迪、肌活等品牌依托次拋系列、糙米精華水等明星單品 22 年 618 實現(xiàn)爆發(fā)。品牌 21 年零售額預(yù)零售額 零售額品牌 排名 估（億元） 占比 同比 行業(yè)大盤 面部護(hù)膚類2452100%9.4%1雅詩蘭黛1014.1%13.6%2蘭蔻933.8%11.3%3歐萊雅883.6%7.8%4SK-II743.0%6.8%5后542.2%12.2%6資生堂512.1%39.4%7科顏氏421.7%29.6%8玉蘭油421.7%-9.6%9海藍(lán)之謎421.7%40.7%10珀萊雅 341.4%78.9%11薇諾娜 3

52、41.4%52.2%圖 12： 國貨龍頭迎來發(fā)展良機(jī)，產(chǎn)品驅(qū)動高增圖 13： 國貨龍頭加速產(chǎn)品創(chuàng)新與大單品打造數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢、數(shù)據(jù)來源：天貓、典型案例珀萊雅：從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)型產(chǎn)品驅(qū)動，依靠大單品實現(xiàn)品牌升級，線上迎來爆發(fā)式高增。珀萊雅早期接連捕捉 CS、線上渠道機(jī)會完成第一階段成長，2020 年起踐行大單品戰(zhàn)略，逐步搭建起以紅寶石、雙抗精華為核心的大單品矩陣，步入產(chǎn)品驅(qū)動階段，2021 年珀萊雅天貓官旗銷售增速預(yù)計接近 70%，天貓官旗中大單品銷售占比提升至 60%，同時對毛利率、客單價、復(fù)購率均有正向推動，品牌逐步升級。原有產(chǎn)品大單品/含大單品的變化幅度情況毛利率62-642021 年珀

53、萊雅公司毛利率 66.5，主品 提升約 3pct牌毛利率約達(dá) 70產(chǎn)品定價客單價復(fù)購率100-300元2020 年天貓旗艦店為 140 元天貓官旗復(fù)購率大單品定價 200-400 大單品提升元約 100 元2021 年天貓旗艦店提升約 46客單價升至 205 元2021 年天貓官旗復(fù)提升 10pct購率提升至 30左右圖 14： 珀萊雅于 2020 年進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動階段圖 15： 大單品推動品牌多項經(jīng)營指標(biāo)向好20左右數(shù)據(jù)來源：公司公告、數(shù)據(jù)來源：公司公告、新銳品牌：遇冷后夯實基礎(chǔ)，或迎來洗牌新銳品牌面臨增長瓶頸，著力補足研發(fā)、供應(yīng)鏈布局，或?qū)⒔?jīng)歷行業(yè)洗牌。近幾年迅速崛起的新銳品牌大都為敏銳捕捉

54、流量紅利的“機(jī)會型成長”，但隨著流量紅利減少、融資支持減弱，面臨增長瓶頸。在此背景下，新銳品牌著力補足研發(fā)、供應(yīng)鏈短板：完美日記母公司逸仙電商成立了 Open Lab 產(chǎn)品核心研發(fā)體系，整合了原料端、研發(fā)端數(shù)千家供應(yīng)商，2021年研發(fā)投入 1.42 億元，同比增長 113.5%，占營收比重提升至 2.43%；花西子于 2022 年宣布五年將投入 10 億，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用基礎(chǔ)研究與理論基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局；HFP 斥資過億建立研發(fā)大樓，并引入多位資深研發(fā)人。品牌成立時間專利數(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈布局情況表 12： 新銳品牌加速在研發(fā)、供應(yīng)鏈端布局完美日記2017 年118母公司逸仙電商 2021

55、年研發(fā)投入 1.42 億元，同比+113.5%，占營收比重提升至 2.43%。公司成立 Open Lab 產(chǎn)品核心研發(fā)體系，和海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作；同時與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家國內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作 ，意在提升公司在基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品應(yīng)用及功效檢測等方面的能力。花西子2017 年1402022 年 3 月宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的 5 年規(guī)劃：未來 5 年，花西子將投入超過 10 億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局。研發(fā)大樓斥資過億，在北京、廣州兩地特設(shè) HFP 實驗室，研發(fā)團(tuán)隊成員均來自國際一線HFP2015 年-護(hù)膚品集團(tuán)，平均 15 年專業(yè)

56、護(hù)膚研發(fā)經(jīng)驗，同時，團(tuán)隊中還有超過 10 年寶潔研發(fā)經(jīng)驗的資深研發(fā)人。溪木源2019 年-與基因工程藥物國家工程研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同建設(shè)的功能性護(hù)膚聯(lián)合實驗室數(shù)據(jù)來源：公司公告、化妝品觀察、外資品牌：產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)猶存，著力改善運營效率外資品牌研發(fā)、產(chǎn)品實力強(qiáng)勁，同時具備顯著品牌優(yōu)勢，近年來著力推進(jìn)研發(fā)本土化。歐萊雅/雅詩蘭黛/資生堂 2021 年的研發(fā)費用率分別為3.2%/1.5%/2.4%，研發(fā)投入金額約達(dá) 71.5/15.5/12.8 億人民幣，遠(yuǎn)高于本土品牌，多年以來在研發(fā)、產(chǎn)品端積累深厚。但近年來線上化使得消費者對新事物的偏好更強(qiáng)，產(chǎn)品更迭的周期大幅縮短，外資品牌較長的產(chǎn)品開

57、發(fā)鏈路會導(dǎo)致部分品牌短期出現(xiàn)大單品“青黃不接”的現(xiàn)象。目前外資品牌已在逐步應(yīng)對中國快速變化的市場趨勢，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等集團(tuán)紛紛推進(jìn)中國地區(qū)研發(fā)本土化布局。目前，歐萊雅旗下研發(fā)本土化推進(jìn)最快的巴黎歐萊雅已有多款新品面市，2021 年起推新明顯加速。80 71.54603.22.82.832.4402.1215.51.51.72012.811.1 0.8 1.6 0.5002021年研發(fā)投入金額（億元）2021年研發(fā)費率公司中國地區(qū)研發(fā)布局2005 年即在中國設(shè)立研發(fā)中心（為集團(tuán)全球六大研發(fā)歐萊雅 樞紐之一），近年來持續(xù)推進(jìn)研發(fā)本土化，如巴黎歐萊雅“ 零點霜”“、小鋼筆”唇釉等產(chǎn)品均為本

58、土化開發(fā)的產(chǎn)品。雅詩蘭黛集團(tuán)于 2005 年在上海張江正式成立創(chuàng)新研雅詩 蘭 發(fā)中心，是中國高端美妝產(chǎn)品的研發(fā)先鋒。2020 年 11黛月 8 日，雅詩蘭黛集團(tuán)全球研發(fā)中心落戶上海市閔行區(qū)漕河涇科技綠洲園區(qū)，預(yù)計 2022 年投入使用。資生堂在中國北京、上海設(shè)有研發(fā)中心，主要是支持旗下歐珀萊、悠萊等轉(zhuǎn)為中國市場打造的品牌發(fā)展。資生堂2021 年 10 月，資生堂在中國低的第三家研發(fā)中心在上海奉賢區(qū)東方美谷正式啟用，后續(xù)計劃推進(jìn)中國研發(fā)本土化。圖 16：外資集團(tuán)研發(fā)投入絕對值顯著高于國內(nèi)公司圖 17： 外資集團(tuán)加強(qiáng)中國地區(qū)研發(fā)本土化布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：公司公告、數(shù)據(jù)來源：公司公告、公司業(yè)績會、產(chǎn)品上市

59、時間產(chǎn)品特征/主要升級部分表 13： 巴黎歐萊雅推新節(jié)奏加快歐萊雅黑精華第三代歐萊雅紫熨斗第二代2021 年 4 月2022 年 3 月在核心成分二裂酵母的基礎(chǔ)上，添加 S.F.E 發(fā)酵精粹，主打煥活肌底+高效修護(hù)，對抗僵滯細(xì)胞的產(chǎn)生玻色因添加量增大，相比舊版本，玻色因含量從 3%增加至 6%，全面淡紋；添加了新成分乙?；该髻|(zhì)酸鈉，保濕效果比老版本有所提升。內(nèi)外雙管設(shè)計，內(nèi)管精華含 99.9%的高純度阿魏酸，促進(jìn)皮膚自產(chǎn)高活性谷胱甘肽，有歐萊雅注白瓶2021 年 8 月歐萊雅夜精華2021 年 10 月利于阻止黑色素沉著；外管精華含 377 和煙酰胺，精準(zhǔn)狙擊黑色素。添加了高純無包裹的 0.

60、25%原型 A 醇，提拉勝肽能促進(jìn)提拉纖維生成，延緩真皮層中彈性蛋白的流失；復(fù)配的積雪草提取+透明質(zhì)酸幫助修護(hù)并保濕肌膚、舒緩維 A 可能帶來的刺激。數(shù)據(jù)來源：美麗修行、外資品牌跟進(jìn)新興渠道布局，著力改善運營效率，后續(xù)有望與國貨品牌長期動態(tài)競爭。外資品牌通常對于新興渠道及營銷模式的布局稍顯“遲緩”，在線下及傳統(tǒng)電商渠道紅利不再的背景下，外資品牌在渠道端需要尋找新成長點。2022 年，我們觀察到外資品牌陸續(xù)入駐以抖音為代表的新興電商渠道，目前歐萊雅集團(tuán)旗下包括蘭蔻、修麗可在內(nèi)的多個高端與大眾品牌均已開設(shè)官方抖音店鋪，后續(xù)在新興渠道發(fā)力下有望進(jìn)行反撲，但我們認(rèn)為本土龍頭品牌依靠產(chǎn)品驅(qū)動已具備較強(qiáng)能