奧美—海爾波輪洗衣機(jī)傳播策略PPT通用課件

1、海爾波輪洗衣機(jī)品牌 規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司 1內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議21. 市場(chǎng)分析3歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代90年代初單桶全自動(dòng)90年代初至今滾筒型90年代初至今智能型未來4基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。5市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動(dòng)滾筒雙桶單桶全自動(dòng)滾筒目前將來資料來源：工商時(shí)報(bào)6洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6

2、%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7品牌與價(jià)格資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊8各品牌暢銷產(chǎn)品9各品牌暢銷產(chǎn)品10品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊11品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊12品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊13品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊14品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊15品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊16市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：17海爾洗衣機(jī)主要生

3、意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊18結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海爾來說要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對(duì)較弱的市場(chǎng)。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大 。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。192. 消費(fèi)者分析20消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解解決方法：加熱21消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者

4、對(duì)洗衣的不滿意衣物磨損衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉由于大部分的洗衣機(jī)沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。22消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。23消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知： 波輪 滾筒優(yōu)點(diǎn) 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱缺點(diǎn) 傷衣服、易纏繞 費(fèi)水、洗不 干凈、慢結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能24消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知： 海爾 小天鵝 品種多 售后服務(wù)好 價(jià)格高、檔次高 價(jià)格適中 售后服務(wù)好 品種多

5、 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實(shí)力大 概念超前 功能功能 差不多25消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒有明顯的差異性。價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無法強(qiáng)勢(shì)滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。26消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG4KG5KG27消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強(qiáng)決策選擇價(jià)格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動(dòng)控制 多種水位選擇決定廣告口碑新聞購(gòu)

6、買直銷員商場(chǎng)展示功能說明資料促銷活動(dòng)28消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。29消費(fèi)者分析：結(jié)論：海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量服務(wù)品牌30結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來越高，功能差異化越來越小。品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是

7、最后的贏家。313. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃32為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。33品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。34品牌架構(gòu)：海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況：海爾波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王35品牌架構(gòu)：目前的問題：品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。每個(gè)行銷品牌沒有獨(dú)立的個(gè)性。主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒有為總品牌加分。36品牌架構(gòu)原則：確立主品牌的品牌定義專為您設(shè)計(jì)分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能37品牌架構(gòu)建議：海爾波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手小神泡神童王得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī)實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈的洗衣機(jī) 概念超前的洗衣機(jī) 小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價(jià)型38品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：海爾波輪洗衣機(jī)小神童小神泡神童王1殺菌型2噴淋手3