9產(chǎn)品策略講義

1、第九章 產(chǎn)品策略1第一節(jié)整體產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)2重點、難點：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式3產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）4第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類5廣義的產(chǎn)品是指但凡能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營銷者提供給市場,能引起人們注意、獲得、使用或消費,從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否提供給市場因此,在營銷中,產(chǎn)品與商品為同一語與傳統(tǒng)觀點的重要區(qū)別是,產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實體產(chǎn)品）、也包括效勞

2、（無形產(chǎn)品）、人員、地點、組織和主意這樣一些形式。6產(chǎn)品概念產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價值；產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進行交換的東西。因此,營銷上所說的產(chǎn)品,往往與商品這一概念是同義的；產(chǎn)品的“有用性,不能單純理解成是物質(zhì)實體消耗的消費,還有非物質(zhì)形態(tài)的消費,并具有多種存在形式；如引起注意（廣告）、效勞（無形產(chǎn)品）、人員,地點、組織、主意（或“點子）。產(chǎn)品具有的3 個根本性質(zhì)7一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品8產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示 9產(chǎn)品整體的層次10 產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例

3、：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益根底產(chǎn)品 期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普科特勒等的產(chǎn)品概念五個層次 11產(chǎn)品層次一般產(chǎn)品包括電機、內(nèi)桶、控制單元、外殼核心產(chǎn)品清潔衣飾和其他物品期望產(chǎn)品顧客要求得到的洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品保用時間、免費調(diào)運輸安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品智能化控制裝置、增加對水果、蔬菜的清洗功能以洗衣機為例說明產(chǎn)品的5個層次12二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)13方

4、便品是指顧客經(jīng)常要購置和（或）根本不作購置方案,想到了就要購置的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類方便品根本營銷作法：營銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點,以滿足消費者的日常所需。營銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告,以培育消費者的品牌偏好或是增加消費者對營銷者品牌的熟悉程度。14指顧客在購置過程中,要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購置的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類選購品長虹康佳同質(zhì)品，指消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對消費者來說，之所以有選購的必要，是因為消費者認為經(jīng)過自己的“購買努力”，可尋找到銷售價格最低的產(chǎn)品。價格是非常有效的促銷手段 。異質(zhì)品，即

5、消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，因此，要按照自己所好進行挑選的產(chǎn)品。比如購買服裝，不同的消費者對不同的式樣有個人偏好。異質(zhì)品對于顧客來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價格更為重要。營銷異質(zhì)品，要求營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點作為營銷者的產(chǎn)品特點，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個“賣點”） 15指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類特殊品如名煙、名酒顧客購置特殊品時,并不涉及產(chǎn)品比較問題,顧客所做出的購置努力,即所花費的購置時間與精力,是在于要購置到“正宗真實的產(chǎn)品,因此需對產(chǎn)品“驗明正身。經(jīng)營特殊品的營銷者應(yīng)該更多地采取獨家經(jīng)銷

6、和專門委托經(jīng)銷的方法,以使消費者能夠有效地對產(chǎn)品“驗明正身。16指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購置的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類非尋求產(chǎn)品 企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品,僅憑一般的廣告,是難以說服目標顧客購置產(chǎn)品。往往要求營銷者采用刺激營銷的作法,以創(chuàng)造出需求來。也就是說,需要營銷者作出大量的推銷努力,使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的根底上產(chǎn)生消費欲望。 奠大百科全書17第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策18一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合（也稱品種配置）：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合。包括四個變化因素：產(chǎn)品組

7、合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度19產(chǎn)品組合(Product Mix)產(chǎn)品線(Product Line) 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn)這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用銷售給同類的顧客群,因此可以通過同類的銷售渠道銷售售價在一定幅度內(nèi)變動產(chǎn)品工程(Product Item)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。20產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二

8、產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性21P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組

9、合的長度：總長度為25個品種,平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格,每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。22二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析1、考慮總體市場、區(qū)域市場產(chǎn)品組適宜應(yīng)性投放和科學(xué)選擇分析,形成市場投放格局。2、站在公司總體立場上研究不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)、奉獻、市場開展前景、調(diào)控策略。3、對現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品工程的銷售額和利潤額的分析。4、分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程與競爭者同類產(chǎn)品的比照狀況。5、優(yōu)化地區(qū)市場投放組合、總體市場產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。23波士頓(BCG)矩陣產(chǎn)品組合分析方法1相對市場份額20% 10% 0 10X

10、 1X 0.1X AB C D F E G 明 星 問 題 現(xiàn)金牛 瘦 狗 銷售增長率24市場吸引力競爭能力矩陣穩(wěn)固與調(diào)整 強 中 弱企業(yè)競爭能力大中小設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄有限開展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇開展有選擇開展穩(wěn)固投資保持優(yōu)勢投資/增強選擇/維持收割/撤資市場吸引力 產(chǎn)品組合分析方法225%產(chǎn)品組合分析方法3 銷售量占80%利潤占60%，過于倚重少數(shù)項目，風(fēng)險太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析26 產(chǎn)品線削減縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度第6章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合(Product Mix)管理 產(chǎn)品線決策號召項目：高質(zhì)高價產(chǎn)品線特色經(jīng)濟性項目：

11、雙向擴展 逐步產(chǎn)品線更新 一步到位向上擴展向下擴展 增加產(chǎn)品線 長度2728產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內(nèi)涵與價值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合29企業(yè)產(chǎn)品組合籌劃設(shè)計的著眼點企業(yè)市場開展、產(chǎn)品開展目標需要特定市場消費需求開展需要競爭對抗策略化設(shè)計創(chuàng)新與引領(lǐng)消費、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)開展規(guī)略與生命周期動態(tài)化需要30企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品工程之間的互動與摩擦

12、、定位矛盾31第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略32產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)與營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期是很重要的營銷學(xué)理論,也是一個企業(yè)制定產(chǎn)品策略的根底理論。因為顧客對于產(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且,競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品,企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略?？恳粋€特定的產(chǎn)品永遠保持優(yōu)勢和獲得利潤的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。觀念產(chǎn)品生命周期主要含義 任何產(chǎn)品營銷時間是有限的,或者說,產(chǎn)品有一個有限的生命；產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi),要經(jīng)歷各不相同的市場變化

13、,這些變化具有一定的規(guī)律性；產(chǎn)品在整個可營銷過程中,顧客和競爭情況不斷變化,導(dǎo)致銷售量和利潤發(fā)生上下起伏的變化；由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同,因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略?；蛘哒f,不可能有一個自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略。33（一）需求和技術(shù)生命周期 需求技術(shù)生命周期,就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時間期限。在這個期限內(nèi),使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后,使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要,須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代。 一、產(chǎn)品生命周期的概念34需求技術(shù)生命周期 EG1G2MD如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生

14、命周期,就會鼠目寸光,會發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。35（一）需求和技術(shù)生命周期結(jié)論： 需求具有最長的生命周期 需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的 技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示： 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求,用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品36（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場開始,到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。是市場生命周期,它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 37指滿足某類特定需要的各種產(chǎn)品形式。它提供一種需要的解決方案。因此,在形成需求的過程中,有引入、成長階段的明顯區(qū)分,到了成熟期后,就表現(xiàn)為無期限或很長的期限。一般而言,產(chǎn)品種類需求量的變化主要

15、表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對于企業(yè)來講,則表現(xiàn)為份額變化,也與企業(yè)營銷能力上下（優(yōu)劣）相關(guān)。大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無限的；有些產(chǎn)品種類,當(dāng)人們的觀念和生活習(xí)慣等發(fā)生變化時是可能消失。產(chǎn)品生命周期的適用范圍 產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式指利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下滿足某種需要的特定產(chǎn)品方案。產(chǎn)品形式由特定樣式、功能、質(zhì)量等屬性構(gòu)成。不同的產(chǎn)品形式,在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代。因此,產(chǎn)品生命周期主要適用于描述產(chǎn)品形式生命周期的變化。38 品牌代表了某個營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品。 一個特定的營銷者又可以在某個品牌下,用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式。 所以,品牌具有生命周期。 品牌的

16、生命周期是不規(guī)則的。一般地說,品牌具有兩種生命周期：產(chǎn)品生命周期的適用范圍 品牌S=銷售額T=時間39二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略銷售與利潤導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線40產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長衰退成熟型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍,其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn),用于降落傘、襪子、襯衫和地毯41風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種根本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行(f

17、ashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用,很快地到達頂峰,然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮42明顯階段(distinctive),有些消費者,為了從其他消費者別離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation),其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion),這種產(chǎn)品非常風(fēng)行,制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline),消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者,并影響擴散的途徑（索尼）。

18、當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示43區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程,可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)中國是一個大市場,并且由于貧富差距大,區(qū)域開展的差距大,城鄉(xiāng)差距大,使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。國際間產(chǎn)品的擴散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期）競爭的加劇,WTO使國際間產(chǎn)品的擴散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）44（一）引入期特點及其策略 不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同,與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗,及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 功能性定位、理性消費、使用效果

19、容易檢測的產(chǎn)品,其市場的導(dǎo)入期要短。 企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強,企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的其他,則引入期短。 特點：目標市場的絕大局部消費者不熟悉該產(chǎn)品,或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解,因此,購置者較少。由于購置者較少,因此,銷售量很小,增長也較慢。由于以上兩個原因,再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益,所獲利潤也少。競爭者還沒有參加競爭,競爭不劇烈。 45產(chǎn)品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高上下雙低低高46產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷,可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價,企業(yè)

20、可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略,應(yīng)考慮市場的條件有：10目標市場的絕大局部消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者,因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。47產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限,較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標市場的消費者絕大局部都已知曉該產(chǎn)品；30要購置該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格；40競爭者的參加有一定的困難,因此

21、,潛在的競爭不會在較短時間到來。48產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷,又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的,即產(chǎn)品的需求富有價格彈性；40競爭者較多時,可阻止或延緩競爭。因為當(dāng)潛在競爭者較多時,在高價和高利潤的吸引下,競爭會很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品,具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線,企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低本錢生產(chǎn)的好處。49產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)

22、略引入期慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷本錢,使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。50（二）成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。成長期的市場特點:消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉,消費欲望逐漸增強,參加購置的人越來越多；銷售增長很快；營銷利潤也以較快速度增加,產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力；競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景,不斷地進行仿制和跟隨,即參加競爭。公司改進產(chǎn)品質(zhì)

23、量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標,應(yīng)從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購置產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格,以吸引要求低價供給的對價格敏感的購置者。 51（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降,沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者根本上全部購置（新需求根本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品52成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價,加大促銷,加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)

24、和補缺企業(yè)53成熟階段的營銷策略 市場改進 轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細分市場 爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進營銷組合改進 54營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是,要不要降低目錄標價？或者通過特價,數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸,較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣

25、傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的根底應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問方案需要改進嗎？ 效勞：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 55（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點：顧客人數(shù)在不斷地減少；銷售量快速下降；價格已難以維持原有的水平,經(jīng)營的利 潤在減少,減少的速度越來越快,直至成為負利潤；某些競爭者開始退出競爭。 56

26、繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略57產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略衰退期份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進一步擴大經(jīng)營規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。份額中等有選擇地進行收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。份額較小收割 即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點：衰退期不是一定就退出,營銷策略一般取決于企業(yè)的市場份額大小。58產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低

27、銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征59產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)

28、點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略60產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （3）銷售量征求新使用者保存當(dāng)前使用者保存分銷 新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購置次數(shù) 增加使用根底 購置繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費者知名度 貨架空間 零售分銷批發(fā)分銷引入 成長 成熟 衰退 復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購置者 阻止用戶根底的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地

29、獲 取眼前利潤和 恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途61PLC各階段的研判比照類推法：同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品,由于沒有銷售資料,很難進行分析判斷。此時,可以運用類似產(chǎn)品的歷史資料進行比照分析。 銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期調(diào)研分析法（因素分析法）62杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后,杜邦公司便潛力研究,發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿,人們的生活不定,青年婦女對于穿襪子的“社交需要之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn),杜邦當(dāng)局乃認為要使銷售曲線上升,有一個直接的方

30、法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難,宣傳的本錢也很高,不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間,促使他們時常穿著襪子,到達延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說,這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先,杜邦公司推出一種淡色的絲襪,當(dāng)做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后,又推出一些帶有把戲的高級絲襪,取代以前那種花色單調(diào)的絲襪,婦女因受新把戲的吸引,則趨之假設(shè)鶩,紛紛換舊購新,貨色的變化換新,使人覺得年年有新把戲可買、可穿。此外,婦女購用五顏六色、把戲百出的絲襪后,男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?而增加少女這一

31、階層的顧客。此時,必須用廣告,公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。63第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、概念和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織三、新產(chǎn)品開發(fā)程序四、新產(chǎn)品的購置決策過程五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險64一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面,只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變,與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異,甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場,都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面,則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。65按產(chǎn)品研究開發(fā)過程分為新產(chǎn)品線再定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品成本降低現(xiàn)有產(chǎn)品的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的更新或

32、改良新產(chǎn)品的六種類型66按新產(chǎn)品的新穎程度分：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的根底上,局部采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有根底上,為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：67二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理工程團隊工程小組68三、新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試結(jié)果終止初步的營銷方案產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場試銷終止批量上市結(jié)合實踐的幾種情況：1、根據(jù)市場反響信息開發(fā)投放；2、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放；3、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放；4、根據(jù)技術(shù)開展情況開發(fā)投放；5、快速開發(fā)

33、投放模式分析；69新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的設(shè)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便70新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品,用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng),且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓,產(chǎn)品使用盒裝,一盒裝十包,賣八元錢是否清楚并相信產(chǎn)品所提供