標志一至五節(jié)

1、標志設計1第一節(jié)概述第二節(jié)標志的特征與功能 第三節(jié)標志圖形的構成法則 第四節(jié)標志圖形的創(chuàng)意第五節(jié)標志的構成方法第六節(jié)標志的表現(xiàn)方法第七節(jié)設計制作 2第一節(jié)概述 一、標志的概念標志 ，是代表特定內(nèi)容的標準識別記號。標，指標準；志，指記號。 標志作為一種大眾傳播的符號，以準確、精煉的視覺形象傳達給觀眾一定的涵義。同時也借助人們對符號識別、聯(lián)想等各方面的思維能力，傳遞特定的信息。 標志作為傳播信息的視覺符號，包括公共標識、徽標、商標。3（1） 徽標徽標在一定程度上代表著某個國家、某個政府或某個組織。所以它的設計遠比標志要難，難就難在它要充分地體現(xiàn)出某個國家、某個政府或某個組織的人文風情，特殊的位置，

2、豐富的精神內(nèi)涵。二、標志的分類4（2） 公共標識 是用于各種公共環(huán)境、工作環(huán)境等通用的視覺識別符號，包括用于交通規(guī)則形象化的交通標識；用于公共設施形象化的環(huán)境標識；用于各種生產(chǎn)物品或生活物品上形象化的各種公共標識等。公共標識具有超語言，超地區(qū)、超國界的通用性。 5 （3）商標是指商品的標記。隨著社會的發(fā)展和法規(guī)的健全，商標擁有自己的權益，經(jīng)過注冊的商標，稱為注冊商標，受商標法的保護。商標的擁有者在法律上對商標具有專有性。同時商標也代表商品本身的質(zhì)量和商品的信譽?，F(xiàn)在，不少企業(yè)已經(jīng)把商標與企業(yè)標志統(tǒng)一起來，形成一個完整的企業(yè)形象識別標志，用于企業(yè)所涉及的各種環(huán)境中，對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳起到有效的廣

3、告作用。 6 2按結(jié)構（1）平面形式7 （2）立體形式83表現(xiàn)手法具象形標志、抽象形標志、符號形標志及其他綜合型標志。94形式標志分為圖形標志、文字標志、以及圖形與文字組合的綜合型標志。 10三、標志的起源與發(fā)展（ 一 ）我國的標志 人們使用圖形符號來傳達信息遠比書契傳達信息早，它的源流要追溯到原始公社中的部族的圖騰微記以及最早的手工工業(yè)盛器的圖形符號，可謂它是標志微記的萌芽。 我國原始公社經(jīng)歷了一個特別長的一段時間，許多人覺得天然界中的一切事情，如日、月、水、土、雨、樹木、花草、動物等，都存在著魂靈。每一部落都以自然界的某一實物作為自己的信仰和崇拜的對象，稱之為圖騰。把這種神靈用某一具體的形

4、象描繪出來并作為一種象征時，圖騰標志便產(chǎn)生了，圖騰符號有時也會被刻在原始人生產(chǎn)，制造的一些簡單的生活用具和器物上。11新石器時代仰韶文化彩陶人面魚紋盆，中國國家博物館藏彩陶魚紋折腹缽 仰韶文化半坡類型 1954年陜西省西安半坡遺址出土 中國歷史博物館藏彩陶鯢魚紋雙系小口瓶 仰韶文化廟底溝類型 1958年甘肅甘谷縣西坪出土 甘肅博物館藏12 隨著人類進入階級社會，商品經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品也有了明確的歸屬權，封泥、印章、印記都是我國真正的意義上的標志。 封泥又叫做“泥封”，它不是印章，而是古代用印的遺跡蓋有古代印章的干燥堅硬的泥團保留下來的珍貴實物。是在商品交換過程中，將捆扎好的的物品，在其繩結(jié)上用泥

5、封固，并按上印章，作為信譽的憑證。 御史大夫民口信璽13到漢代，全國除了原有的官辦作坊外，還出現(xiàn)了大量的私營作坊，其產(chǎn)品都刻有各自的標志。見日之明鏡 西漢 直徑13.6cm 重268克14唐 代是中國封建社會政治、經(jīng)濟、科學、文化、藝術的鼎盛時期。姓氏、行鋪、作坊的名稱作為商品的標志的情形已很普遍。而且標志具有了宣傳產(chǎn)品的功能。如“太白遺風”的酒名。在唐玄宗時期，人們發(fā)明了世界上最早的防偽標志，即人們利用紙漿在網(wǎng)上壓擠脫水時殘留的水印，在紙面上壓印一種暗紋標志。宋 代標志更加的多樣化，出現(xiàn)了圖文并茂的標志，宋代“濟南劉家功夫針鋪”廣告15湖州真石家念二叔照子 銅 鏡161904年，中國政府開始

6、辦理商標注冊，當時的清政府頒布了商標試辦章程。這一時期的民族工業(yè)逐漸發(fā)展起來，但是標志的設計還深受國外標志和月份牌的影響。月份牌 卡片式的單頁年歷,方言指日歷。 清代末年和民國初年以后，上海原有的木版年畫已逐漸被新崛起的“月份牌”畫所取代，出現(xiàn)了上海年畫史上一個新的歷史時期?！霸路菖啤碑嫵蔀橹袊戤嬍飞袭愜娡黄鸬囊粋€新品種。17 月份牌 廣告 的誕生源于近代中國門戶洞開后外商致力于洋貨傾銷的廣告宣傳畫。 洋商們起初企望以西洋畫片推銷其產(chǎn)品，然而收效甚微，于是便改用符合中國傳統(tǒng)審美趣味、類似于年畫的形式，突出民俗內(nèi)容，如“八仙上壽”、“滬景開彩圖”等。在畫面適當?shù)奈恢脴擞猩唐?、商號與商標，并配以

7、中西對照的年歷或西式月歷（由此產(chǎn)生“月份牌”這一稱謂），贈送給顧客。這種形式新穎、寓意吉祥的月份牌一經(jīng)誕生，其獨特的藝術表現(xiàn)手法與別具的韻味便贏得人們的喜愛，于是精明的中外商家趨之若騖，樂此不疲。 20、30年代的旗袍時裝美女，開創(chuàng)了月份牌畫的鼎盛時代，因而月份牌又俗稱“美女月份牌”。主要是為香煙，布匹做廣告。18192021新中國成立后，1950年政府頒布了商標注冊暫行條例和商標注冊暫行條例實施細則。1956年，由于經(jīng)濟的發(fā)展，國務院在1963年，頒布了商標管理條例，中國的商標設計進一步正規(guī)化。世和牌煙盒 張 雪 父 設計2280年代以后，中國的標志發(fā)展經(jīng)歷四個階段1、媚外階段 ： 洋車 洋

8、火 對洋貨的信服2、自我膨脹階段： 經(jīng)濟發(fā)展 ，文化的復蘇 ，意識的進一步覺醒，帶有盲目性。3、再認識階段： 民族工業(yè)的發(fā)展腳踏實地，人們的思想也落了地，設計的發(fā)展方向也明確化，發(fā)展適合自己的設計。4、成熟期： 民族化，世界化。23（ 二 ）國外的標志 在古代埃及古希臘時期，就開始使用標識，在古埃及及墓穴中就發(fā)現(xiàn)過刻有標志的器皿，及繪有家畜標記的墓石。 12世紀 以后，歐洲社會發(fā)展迅速，在普遍使用標志的過程中，把制造業(yè)和商業(yè)的標志分開來設計，實力雄厚的商人，相繼使用獨家專用的標志。此外，在國外的標志設計史中還出現(xiàn)了商人印記、家具印記、陶工印記等。 中國的造紙術經(jīng)由阿拉伯人帶到歐洲，并將水印技術

9、也帶到世紀各地。 日本人先學習德國，后學習美國的設計方法和技術。 德國繼承哥特式設計方式。 法國繼承羅馬式和洛可可式的藝術風格。 美國標志設計新穎，活潑。24哥特式風格：將中古世紀的陰暗情調(diào)從歷史脈絡的墓穴中挖掘出來。嚴肅 、挺拔的特點。洛可可風格：纖弱嬌媚、華麗精巧、甜膩溫柔、紛繁瑣細。25德國26法國27美國日本28三、標志的設計要求 標志作為種人類共通的視覺語言，不僅要傳達特定的信息和意義，還要在視覺上有準確、合理的表達。意念準確、便于記憶、視覺美感 ，是標志設計必須具備的三個條件。 1意念準確3視覺美感2便于識別記憶29第二節(jié) 商標的特征與功能 一、商標的特征信息性，現(xiàn)代社會要求商標必

10、須簡潔、準確的傳達信息，提高商標對消費者的吸引力。商標的信息內(nèi)容包括產(chǎn)品的品牌、企業(yè)名稱以及產(chǎn)品或企業(yè)的內(nèi)涵象征。2認知性，是指商標品牌和商標標志形象的視覺識別性，造型語言明確易懂。在中國傳統(tǒng)商標標志中受傳統(tǒng)文化的影響，多以吉祥如意的題材為主。30 3藝術性，商標作為一種視覺語言符號，標志圖形本身的形式美直接影響商標信息的傳達。優(yōu)秀的商標在傳達信息的同時，給人帶來美的享受，藝術化的標志圖形與商標所傳達的信息相融合時，令人回味無窮，記憶深刻。 4獨特性，就是商標設計的個性化。商標標志形象除具備易識別、易記憶，簡潔準確之外，更重要的是具有區(qū)別于其他標志的鮮明的個性特征。凡是雷同，相似的標志都缺乏作

11、為標志的必備的條件，不能注冊使用，屬于侵權行為。31二、商標的功能 功能：商標作為產(chǎn)品的標志，具有說明產(chǎn)品品牌，傳達企業(yè)自己特定信息的功能。 消費者通過對商標傳達信息的識別，對產(chǎn)品的各方面形成一種連續(xù)性的認識，在購物過程中形成自己的購買習慣，在對商品進行選擇時，消費者通過商標來識別產(chǎn)品的來源、品質(zhì)。 隨著社會的發(fā)展，企業(yè)和產(chǎn)品的價值包括物質(zhì)性的有形資產(chǎn)和包括商業(yè)服務、咨詢、經(jīng)營等無形資產(chǎn)兩個部分。商標是產(chǎn)品(包括商品、服務、經(jīng)營、咨詢等)的形象，消費者通過對商標的視覺化識別對產(chǎn)品產(chǎn)生記憶、形成印象。商標是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，商標作為無形資產(chǎn)可以輸入和輸出。世界許多著名的商標本身價值是巨大的。

12、例如：可口可樂、麥當勞、IBM等。32第三節(jié) 標志圖形的構成法則 一、商標標志的構成一個完整的商標是由名稱、文字、圖形、色彩四部分構成。331商標的名稱。商標作為商品或企業(yè)形象的代表是通過各種媒體來進行傳播，要能看又能讀。商標的名稱既有較深的寓意，又要注意名稱的讀音，商標名稱應選擇發(fā)音響亮，朗朗上口的音節(jié)，注意名稱的聲韻、聲調(diào)的搭配。漢語中有陰平、陽平、上聲、下聲四個聲調(diào)，不同聲調(diào)表達不同情感的內(nèi)容。在漢語構詞法中，音節(jié)形式、結(jié)構形式、外來語轉(zhuǎn)化，詞語縮略都應在設計時加以重視。商標名稱的確定應受到民族心理、審美心理、消費心理的限制、約束，好的商標名稱應全面考慮，以贏得消費者的信賴和好感，促進生

13、產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間的良好關系。聯(lián)想 海爾 華碩 沃爾瑪 e a o ang342商標的文字。有名稱就必定要有文字，否則無法被認知。商標的文字應適應商標設計所傳達信息的屬性和準確性，字體的選擇和設計要和標志圖形和諧統(tǒng)一，它是商標設計不可缺少的一個重要組成部分，文字也可以作為商標的形象。 3商標的圖形。商標的形象，應通過對客體典型特征的描寫而得以體現(xiàn)，圖形的設計是商標設計的主要組成部分。354商標的色彩。色彩本身是豐富多彩的，作為商標的色彩，應從屬于商標的傳達意向和商標的內(nèi)容特征。色彩的準確應用，不僅能吸引消費者的視覺注意，加深記憶力、理解力，同時還能產(chǎn)生感染力，對樹立產(chǎn)品或企業(yè)的良好形象起

14、到積極推動作用。 商標通過名稱、文字、圖形和色彩，以自身獨特的形式闡釋著不同的文化，表現(xiàn)出商標特有的人文性，不同國家、地域、民族，雖然有著不同的民族個性和文化傳統(tǒng)，但對于美的追求是共同的。現(xiàn)代的商標設計作為一種文化符號，形式上傳遞著商品信息，樹立企業(yè)或產(chǎn)品自身的形象，實質(zhì)上傳播的是一種文化。36第四節(jié)標志圖形的創(chuàng)意 （一）設計思維方式1聯(lián)想思維：聯(lián)想是審美過程中的一種心理活動。同時聯(lián)想也是一種擴展性的創(chuàng)造性思維活動，因為宇宙中事物都存在客觀上的某些內(nèi)在聯(lián)系和主觀認識的某些關聯(lián)性。當某件事情被提出時，人們會隨著這個視覺形象的閃現(xiàn)，迅速與另一事物的相似點或相反點自然的聯(lián)系起來，產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。例

15、如：火生理反應御寒紅色 生命生理意識 372逆向思維：在商標標志圖形設計中，打破原有的順向思維的固定模式，反其道而行之，是逆向思維的優(yōu)勢。在進行順向思維時，設計者容易陷入被動的地位，主觀能動性得不到充分發(fā)揮，逆向思維使設計者在進行設計時把握主動權，在市場調(diào)查、信息分析的基礎上，運用逆向思維進行構思設計，引導消費，會得到意想不到的效果。38發(fā)散思維：在商標圖形設計時，設計者要在綜合設計主題、內(nèi)容、營銷對各方面因素的基礎之上，向外發(fā)散，吸收其他各種因素，如：民族風俗、藝術形式、文化傳統(tǒng)等，設計者接觸的事物越多，知識面越廣，想象力就越豐富。例如世界各國、各地區(qū)的航空公司各自擁有表現(xiàn)自己獨具個性的標志

16、形象，這是由不同文化、不同民族、不同環(huán)境和不同的設計思維的基點產(chǎn)生的。394錯視思維：在商標標志圖形設計中，有時只考慮符合常規(guī)的視覺形象的處理，往往忽視變異的方法，錯視思維就是在人們已經(jīng)習慣了的視覺形象中有意識的將局部進行錯視處理，使人們產(chǎn)生錯視的視知覺。例如在標志設計中，利用線條方向和線條穿插，圖形的大小對比；反轉(zhuǎn)無理圖形，來改變視覺形象，形成一種奇特、創(chuàng)新的意境，吸引注意，加強記憶。40比較思維：商標標志圖形本身就存在比較的因素，包括營銷市場的比較，設計創(chuàng)意的比較等等。商標設計最終目的是促銷商品，樹立形象，參與市場競爭，獲得經(jīng)濟效益。在進行商標設計時，應了解各地市場，對市場上同類商品的商標

17、圖形進行分析比較，同時，對商標標志圖形本身也要進行比較，不同的國家、地區(qū)、民族在不同時代各具特點，這就要求對商標的表現(xiàn)方法、風格特征加以比較、總結(jié)，分析它們的共性和個性，進行設計創(chuàng)意思維。416借鑒思維：商標設計不能憑空想象，是基于一定的模式、表現(xiàn)手法等各種因素基礎之上進行的。建筑設計上的空間合理分割；音樂中的節(jié)奏、韻律；舞蹈中優(yōu)美的動作姿態(tài)，以及民間美術、傳統(tǒng)藝術、民族習俗、佛教藝術，有大量的精華可以借鑒、吸收。他山之石可以攻玉，在設計中，必須強調(diào)借鑒與創(chuàng)新的結(jié)合，使商標標志圖形具有鮮明的個性特征。42 7跳躍思維：商標設計的構思思維的形式是靈活多變的，在標志圖形設計中，思維可以不順從既定的

18、思路，而從一個思維基點跳躍到另一個基點。例如標志圖形中需要考慮的色彩、文字處理、風格特征等，每個點都運用發(fā)散。發(fā)散出更多的因素。在設計中，點的移動形成線、線的移動形成面、點的虛實大小、線的粗細長短，均影響面的造型。在具體設計中，設計者可以把設計思維的走向看作線條，讓設計思路的線條，在這些基點之間反復跳躍，選擇可用的因素，使設計思路逐漸清晰，視覺形象明確。43 8動感思維：在商標圖形設計時動態(tài)概念是依靠視覺而形成的。例如：傾斜的線條，給人感覺是受地心吸引力而產(chǎn)生的，這種線條恰恰誘導了動感的產(chǎn)生。歐普藝術中以交錯的線條，精致細密的畫面，產(chǎn)生了強烈的視覺效果，具有極強的動感。44（二）設計思維角度1

19、、從行業(yè)特征進行創(chuàng)意根據(jù)對象的行業(yè)特征，首先確定標志對象是個體、集體還是跨國企業(yè)，具體是那個行業(yè)等。1）、直觀創(chuàng)意直接利用有代表性的物象直觀的表達對象特征。452）聯(lián)想思維創(chuàng)意 用他物來表現(xiàn)此物，多通過形象、寓意來進行設計。462、從文化理念進行創(chuàng)意把握好標志的文化理念創(chuàng)意，要基于名族文化、地域文化、時代文化。有特點，有內(nèi)涵。1）民族性47482）地域性493）時代性503、從企業(yè)的名稱進行創(chuàng)意可進行全名或者名首的創(chuàng)意設計。5152創(chuàng)意思維在設計中可以綜合運用。 商標設計思維是將思維對象具體化、形象化，以傳達商品信息。在進行設計思維時，可以進行多維的交叉組合。 商標設計是以形式語言來傳達標志的

20、涵義，利用形式語言本身的特征傳達設計的意念。 例如 用手與手相握的圖形，表示和平、友好；用富有動感的曲線線條表示飛行；用流暢瀟灑的手寫字體表示運動員的靈活敏捷。形式語言含蓄、豐富、富于視覺美感，能更好的吸引消費者的注意，給消費者以美的享受，加強印象和記憶。53第五節(jié) 標志的構成方法在商標標志圖形的創(chuàng)意構思確定之后，在圖形設計和造型組合時有以下幾種構成方法：一、圖形要素（一） 以圖形為元素1、具象 具象表現(xiàn) 指忠實于客觀物象的自然形態(tài)，對客觀物象的提煉、簡化、夸張、變形。 具象設計的特點：表現(xiàn)強調(diào)真實性，視覺的直接化。具象設計不能像繪畫一樣具體描繪，而是以圖形化的方式進行組織處理。強化形態(tài)特征，

21、簡化構成，形成一種單純，鮮明的和諧之美。 具象特點的分類：人物、動物、植物、器物等。541）、人物忠實于人物的形態(tài)特征，對人體進行概括，但是局部和整體的姿態(tài)要到位。55562）、動物 動物圖形具有象征性 常用的表現(xiàn)方式：擬人化 平面裝飾化、幾何化57583）、植物植物一般象征美好，如和平，環(huán)保、生機等植物常用表現(xiàn)方式：裝飾紋樣化 、幾何化59603）、器物一般取其形狀概括表現(xiàn)611、抽象 抽象 是從眾多的事物中抽取出共同的、本質(zhì)性的特征，而舍棄其非本質(zhì)的特征。例如蘋果、香蕉、生梨、葡萄、桃子等，它們共同的特性就是水果。各種各樣的蘋果得出的是圓形。 得出概念的過程，就是一個抽象的過程。要抽象，就

22、必須進行比較，沒有比較就無法找到在本質(zhì)上共同的部分。 抽象設計的特點：具有神秘感，理性的秩序感，強烈的現(xiàn)代感和視覺感染力。 抽象設計的表現(xiàn)形式：以點為主、以線為主、以面為主、以體為主；圓形、方形、三角、不規(guī)則型等。621）點與點的組合構成：點的形象是相對的，最典型的點是圓形，特點是飽滿、充實、流動、輕快、靈活，點可以構成線、面、體，直線形的點給人以堅實、嚴謹、穩(wěn)定、爽快的感覺，異形的點給人豐富的視覺感受。由點構成的線、面、體則具有空靈、通透的視覺效果，點在具體運用時還可以創(chuàng)造許多具象的意境。 2）線與線的組合構成：點的移動形成線，線可分為幾何線形、任意線形，線形的剛?cè)峋?、抑揚頓挫、粗細長短、

23、疏密變化，表現(xiàn)種種視覺的感受。633）面與面的組合構成：面是線移動的結(jié)果，是體的截斷。在二維空間里，具有強烈的形態(tài)感覺，在商標設計中具有醒目、肯定、整體、強烈的特征。 4）體與體的組合構成：體是面的多維擴展，具有實在、厚重的特征，自然界中絕大多數(shù)形象呈現(xiàn)體的表象，體的形象給人一種直接真實的視覺感受。商標在二維平面中表現(xiàn)體的感覺，具有較強的表現(xiàn)力。645）點、線、面、體的綜合表現(xiàn)：點與線構成各有所長，在視覺功能上有互補性。點數(shù)量的增多，易造成零亂的感覺，用線將其包圍起來，將產(chǎn)生變化統(tǒng)一的視覺效果，單純的線構成不夠靈活，點的加入可使其變的活潑；點與面構成則擴展各自造型的可塑性，點與面的構成使抽象、

24、具象有機的結(jié)合，豐富生動；點與體之間利用點組成的線與面，給人以投影的立體效果，使之成為體的一個側(cè)面或是成為虛幻的體，線與面的組合，具有層次豐富的視覺效果，線的形狀、長短、曲直、方向?qū)γ娴男纬僧a(chǎn)生影響，線面相互映襯；線與體的組合，線可以構成空間感極強的體，而且層次豐富、透明感好，矛盾空間就是利用線的靈活性來表現(xiàn)的，面的轉(zhuǎn)折、移動產(chǎn)生體，而且加強了體的視覺感。656）圓形圓形是最簡潔，單純，卻最有張力和完整感的形狀。圓形象征著圓滿、完整、統(tǒng)一，符合中國人的審美心理，和民族心理特征。66677）方形方形具有發(fā)散四角方向性，視覺上感受穩(wěn)定、牢固、規(guī)則、強烈。68698）三角形三角形造型平穩(wěn)、牢固，不同的三角形具有不同的方向感。709）多向性運用形態(tài)相互間不同的組合關系傳遞明確意義。71（二） 以文字為元素文字是一種約定性記號，以文字為主要設計元素可以明確、清晰、直接的表達