海瀾之家品牌戰(zhàn)略研究4300字

1、海瀾之家品牌戰(zhàn)略研究4300字 摘 要：21世紀(jì)，我們正處于一個(gè)品牌時(shí)代。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的服裝企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，而是逐步演變成為品牌競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)男裝市場(chǎng)中，由于款式局限，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯，于是創(chuàng)立特色品牌、提升品牌形象成為至關(guān)重要的一點(diǎn)。本文以知名男裝品牌海瀾之家為例，首先通過查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)總結(jié)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和意義；其次對(duì)其品牌的開展歷程、品牌的戰(zhàn)略以及品牌管理方面進(jìn)展了研究分析；最后提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。本論文的研究旨在為海瀾之家尋找到一條合適其開展的品牌規(guī)劃之路，同時(shí)為我國(guó)男裝品牌的開展前景提供一定的借鑒作用。 /3/view-13010074.htm 關(guān)鍵詞

2、：海瀾之家；男裝品牌；品牌戰(zhàn)略中?D分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428202209-75 -02一、研究背景及意義當(dāng)今社會(huì)，伴隨著品牌時(shí)代的降臨，無論是衣食住行哪個(gè)方面，都離不開“品牌二字。就“衣而言，品牌對(duì)企業(yè)的重要性表達(dá)得尤為明顯。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的服裝企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)不再只是單純產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是上升到品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)參加WTO及經(jīng)濟(jì)全球化的開展，大量國(guó)際知名品牌憑借其雄厚的實(shí)力迅速席卷我國(guó)服裝市場(chǎng)，相比外資企業(yè)，我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上明顯不具備優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)男裝市場(chǎng)中，由于款式局限以及才能有限等因素，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十清楚顯，所以創(chuàng)立出具有自身特色的品牌

3、形象是很重要的一點(diǎn)。目前在我國(guó)，男裝品牌方面做得較好的有勁霸男裝、七匹狼、海瀾之家、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)，這些知名男裝品牌對(duì)我國(guó)的整個(gè)男裝行業(yè)具有一定的帶動(dòng)作用。然而，就品牌的創(chuàng)新才能及營(yíng)銷才能而言，我國(guó)男裝企業(yè)還是存在一定的優(yōu)勢(shì)，尤其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上顯得不堪一擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)一半以上城市的高檔商場(chǎng)、名品商圈里，充滿的大多數(shù)都是歐美品牌，很少能發(fā)現(xiàn)外鄉(xiāng)品牌的身影。一些法國(guó)、意大利的國(guó)際著名品牌憑借其宏大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著世界男裝市場(chǎng)的半壁江山。面對(duì)這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，打造具有國(guó)際知名度的自主品牌、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，成為我國(guó)男裝行業(yè)開展的重點(diǎn)。我國(guó)男裝企業(yè)應(yīng)加快品牌創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷，制定多元化的品牌戰(zhàn)

4、略，從品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、質(zhì)量管理等多方面提升品牌的附加值，改變過去“高量低質(zhì)的品牌形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品層次，逐步開拓男裝國(guó)際市場(chǎng)。 因此，本文以海瀾之家為例，對(duì)我國(guó)男裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略展開研究，具有重要的理論意義?！昂懼译`屬于海瀾之家股份旗下的服裝品牌，作為一個(gè)新生的民營(yíng)品牌，能迅速在國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)上占有一席之地，很大程度上得益于它成功的品牌戰(zhàn)略。本文將通過對(duì)海瀾之家的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)展分析，對(duì)其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的缺乏提出建議和對(duì)策，同時(shí)為我國(guó)男裝行業(yè)的開展前景提供借鑒作用。研究結(jié)果說明，海瀾之家服飾品牌獲得了一定的成績(jī)，但相比國(guó)際知名品牌而言還有較大的差距。只有強(qiáng)化其品牌優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)品牌創(chuàng)

5、新和品牌營(yíng)銷，才能打造出國(guó)際品牌形象，為開拓國(guó)際市場(chǎng)奠定強(qiáng)勁的品牌根底。二、海瀾之家品牌戰(zhàn)略分析一海瀾之家品牌簡(jiǎn)介海瀾之家服飾，在2002年成立，是一家中大型的集供給鏈與銷售平臺(tái)于一體的現(xiàn)代化服飾企業(yè)，集強(qiáng)勢(shì)的品牌、精良的管理、領(lǐng)先的技術(shù)于一體。在成立的十多年來，海瀾之家將重點(diǎn)專注在打造民族服裝的自主名牌上，堅(jiān)持將品牌管理和科技研發(fā)留在總部，消費(fèi)環(huán)節(jié)外包，并通過整合社會(huì)多方面資源構(gòu)建成千店一面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。將公司與加盟商、供給商結(jié)合成為利益共同體，使產(chǎn)業(yè)鏈上所有環(huán)節(jié)共同開展、良性循環(huán)，創(chuàng)始了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全新商業(yè)形式?！昂懼覍?duì)產(chǎn)品的定位為：快速消費(fèi)品。提出“高品位、中價(jià)位的營(yíng)銷觀念、以平價(jià)策

6、略獲得市場(chǎng)，并通過產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、款式豐富化、價(jià)格群眾化、效勞人性化等渠道贏得了廣闊消費(fèi)者的追捧。在做好產(chǎn)品之余，海瀾之家還尤為注重建立品牌形象，相繼聘請(qǐng)香港的著名節(jié)目主持人吳大維、電影新星印小天、超人氣新生代偶像杜淳擔(dān)任形象代言人，同時(shí)在多種渠道投放廣告，成功塑造了“海瀾之家男人的衣柜的鮮明品牌形象。面對(duì)將來，海瀾之家將立足行業(yè)開展的頂尖、站在民族品牌的高度，勵(lì)志奮進(jìn)，為中國(guó)民族品牌的壯大開展提供宏大作用。二海瀾之家品牌戰(zhàn)略分析品牌戰(zhàn)略管理一方面是一個(gè)企業(yè)成功施行品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵條件，另一方面也是品牌戰(zhàn)略流程中需要重點(diǎn)考慮的問題，下面就是對(duì)海瀾之家品牌管理的分析。1.品牌識(shí)別與定位品牌定位是指企業(yè)

7、以市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位為根底，對(duì)不同品牌在文化以及個(gè)性化作出差異性決策，這是建立品牌形象的一個(gè)重要步驟，其結(jié)果與建立目的市場(chǎng)有關(guān)。在進(jìn)展品牌定位之前，最重要的是對(duì)自身品牌作出全面徹底的分析。就此而言，邁克爾?波特的五力模型是進(jìn)展理論分析的最正確決策，此模型大體包括以下五個(gè)要素：供給商的議價(jià)才能、購置者的議價(jià)才能、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅、替代品的替代威脅以及同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者既有的競(jìng)爭(zhēng)程度。通過該模型可有效分析客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提醒企業(yè)將來的盈利空間，也是衡量產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的有效指標(biāo)。2.品牌的營(yíng)銷策略基于正確的品牌定位，下一步企業(yè)需要考慮如何提升品牌的知名度，將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這就需要施行正確的營(yíng)銷活

8、動(dòng)。海瀾之家在門店拓展方面，以“多開店、開好店、開大店為核心方針，積極施行與方案門店拓展工作，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷架構(gòu)，形成以下兩種策略：一是通過不斷增加新店來進(jìn)步全國(guó)范圍內(nèi)門店的覆蓋率和浸透率，直至2022年上半年門店總數(shù)達(dá) 3164 家；二是通過晉級(jí)供給渠道，施行大店策略，有效擴(kuò)張新開門店與續(xù)約門店的營(yíng)業(yè)面積，推動(dòng)“三合一“二合一的品牌聯(lián)動(dòng)店開展，進(jìn)一步提升門店的質(zhì)量和形象。因此，海瀾之家具有較強(qiáng)的營(yíng)銷才能。3.品牌推廣戰(zhàn)略品牌推廣就是通過各種宣傳方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解自身的產(chǎn)品和品牌，包括各種廣告宣傳、店面內(nèi)部宣傳等。在日新月異的消費(fèi)品市場(chǎng)，有著一個(gè)不言而喻的結(jié)論：“ 產(chǎn)品 + 廣告 = 品

9、牌。假設(shè)想在中國(guó)這樣龐大的服裝市場(chǎng)中占有一席之地，廣告投入起到的作用將會(huì)是特別大的。海瀾之家非常清楚這一點(diǎn)，因此將每年廣告的支出增加到銷售額的4%。 “海瀾之家 男裝的品牌推廣除了集中在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等群眾媒體之外，還注重產(chǎn)品形象宣傳，不定期地在全國(guó)各大城市召開時(shí)裝發(fā)布會(huì)、舉行時(shí)裝表演來加大宣傳力度。此外，海瀾之家還通過對(duì)一些電視節(jié)目的贊助活動(dòng)，來側(cè)面到達(dá)宣傳知名度的效果，如：2022年，贊助真人秀節(jié)目“奔跑吧，兄弟，節(jié)目的備受關(guān)注也使得海瀾之家品牌的知名度上升，海瀾之家也因?yàn)楣?jié)目的熾熱而受到了矚目。在品牌形象方面，海瀾之家先后通過聘請(qǐng)形象相符的品牌代言人來提升品牌形象，包括內(nèi)地當(dāng)紅演員印小

10、天、新生代小生杜淳等明星，這些明星效應(yīng)使得廣闊新聞媒體對(duì)其在很大程度上進(jìn)展了焦點(diǎn)式的炒作，既能到達(dá)良好的廣告效果，又使其產(chǎn)品在多個(gè)方面向社會(huì)展示了“海瀾之家“男人的衣柜的特色品牌形象。三、海瀾之家品牌戰(zhàn)略的建議對(duì)策經(jīng)過上述分析可以看出，我國(guó)男裝行業(yè)的品牌開展戰(zhàn)略從整體上來說還亟待加強(qiáng)和進(jìn)步，企業(yè)假設(shè)想進(jìn)一步開展提升，就必須施行好一套有效及完善的品牌戰(zhàn)略體系。一加強(qiáng)品牌創(chuàng)新才能目前，服裝行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，每個(gè)企業(yè)的開展都面臨著宏大的挑戰(zhàn)。進(jìn)步自主品牌的創(chuàng)新才能，是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)建立中的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于企業(yè)來說，只有走品牌化道路，將自主創(chuàng)新投入到核心技術(shù)中，并推進(jìn)每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的良性開展，才能

11、增強(qiáng)整體產(chǎn)品的質(zhì)量程度以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在日后全新的技術(shù)革命中獲得不敗之地。海瀾之家不斷完善“以零售業(yè)為導(dǎo)向、整合利用各類產(chǎn)業(yè)鏈資源，各方各獲其利、各司其職、共同獲利、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、良性循環(huán)的創(chuàng)新形式，并堅(jiān)持“平價(jià)、快銷的經(jīng)營(yíng)理念，盡力為消費(fèi)者提供最大性價(jià)比的產(chǎn)品及效勞。二完善品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心，以客戶為出發(fā)點(diǎn)，深化優(yōu)質(zhì)效勞、強(qiáng)化自身建立，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升產(chǎn)品質(zhì)量的根底上，推進(jìn)規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)形式，建立多層次的品牌營(yíng)銷渠道，促進(jìn)消費(fèi)過程及銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)化，進(jìn)步在市場(chǎng)的快速反響才能，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)開展。三?施多樣化與一體化品牌戰(zhàn)略由于當(dāng)今市場(chǎng)需求的

12、多樣化，只靠單個(gè)品牌很難滿足消費(fèi)者日新月異的需求變化，而施行多樣化戰(zhàn)略，利用已經(jīng)開拓的的市場(chǎng)，向多元化品牌開展，既可以防止單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也可以通過設(shè)計(jì)不同層次的產(chǎn)品來覆蓋更大的市場(chǎng)占有率。尤其在男裝市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，海瀾之家應(yīng)盡量增加產(chǎn)品品種，或者跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)其他行業(yè)的產(chǎn)品或效勞，由此延伸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，盡量滿足所有消費(fèi)者的多元化需求，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，以及開拓全新的市場(chǎng)，最終進(jìn)步企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。海瀾之家也可著力施行一體化戰(zhàn)略，男裝行業(yè)受到了國(guó)家政策的大力支持，男裝企業(yè)多渠道開放使得企業(yè)往各個(gè)方向延伸。而目前海瀾之家在市場(chǎng)上地位穩(wěn)固、資金雄厚，且目的顧客的需求差異大、具備一定的市場(chǎng)空間。參考文獻(xiàn)：1湯姆?鄧肯.品牌至尊：利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值M.廖宜怡譯，華夏出版社， 1999：42-45.2余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程M.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：191-206.3李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022：31-35.4王豐國(guó).品牌延伸策略類型分析J.商業(yè)時(shí)代，2022，23.5曾朝暉.品牌運(yùn)作潛規(guī)那么M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022：7-9.6甘偉，肖麗華.中國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2022，03：9