市場營銷學課件：ch13 人員推銷與銷售管理

1、第十三章人員推銷與銷售管理第一節(jié)人員推銷第二節(jié)推銷過程第三節(jié)推銷技術第四節(jié)銷售管理引導案例格蘭仕：160人銷售57億元思考與討論題1什么是區(qū)域多家代理制？其優(yōu)點和缺點是什么？2為什么要避免區(qū)域經理成為諸侯？采取市場反復輪耕制是否有效？3具體描述“管理流水線”的具體運作機制。4比較分析海爾、TCL、格力以及格蘭仕的銷售管理策略。第一節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念二、關系推銷與傳統(tǒng)推銷的比較三、銷售人員的分類人員推銷人人都在“推銷”，無論他是誰。公司經理需要向他的同事推銷他的主張，需要向公司的客戶推銷產品科學家需要推銷他的學術觀點教師需要向學生推銷他傳道授業(yè)的服務兒童需要向父母推銷他想要玩具的欲望大

2、學畢業(yè)生必須能將自己“推銷”給潛在雇主社會上的任何組織也都需要“推銷”，無論是營利性組織還是非營利性組織。一、人員推銷的概念人員推銷的主要特點雙向溝通，傳遞大量信息具有很強的靈活性有助于建立客戶關系可集中于目標客戶群體有助于促成交易具有攻關作用人員推銷更為適用的情況廣告等非人員溝通適用的情況單位產品價值高，如CT機、飛機等定制產品，如電梯、專用改裝汽車顧客數量很少，如顯像管的客戶產品技術復雜程度高，如自動柜員機、ERP軟件顧客分布較為集中，如學校的學生如工業(yè)設備、人壽保險、大型客車產品價值低標準化產品顧客數量很多產品容易被理解顧客分布較為分散如洗發(fā)水、食品、服裝等人員推銷與廣告、銷售促進的比較

3、二、關系推銷與傳統(tǒng)推銷的比較傳統(tǒng)推銷與關系營銷的主要區(qū)別傳統(tǒng)推銷關系推銷銷售產品（商品和服務）強調成交實行有限的推銷計劃把大量的時間花在向顧客介紹產品上進行“具體產品”的需求評估獨立處理顧客問題基于價格和產品售后工作為短期，側重產品交付提供銷售建議、幫助和咨詢強調提供客戶的根本利益認為推銷計劃是重中之重把大量接觸時間花在努力與顧客一起創(chuàng)建解決問題的環(huán)境對顧客的全部運作范圍進行考察集體處理顧客問題基于對顧客利潤影響和利益的建議和介紹售后工作是長期的，側重改善長期關系三、銷售人員的分類1.按照銷售人員執(zhí)行職能的分類訂單爭取者約占總數的10%訂單處理者約占總數的80%銷售支持者約占總數的10%2.按

4、照人員銷售環(huán)境的分類柜臺營銷實地營銷電話營銷第二節(jié)推銷過程一、尋找潛在顧客二、接近三、現場講解和演示四、處理異議五、成交售后服務成交處理異議現場演示接近尋找潛在顧客種類辨認技巧1.外部來源派生方法：向每一位潛在顧客詢問另一為可能成為潛在顧客的名字社區(qū)交際：向朋友和熟人詢問可能成為潛在顧客的名字介紹法：由一個潛在顧客通過電話、信件或親身經歷介紹其他潛在顧客聯系組織法：從服務性娛樂部和商業(yè)會員中尋找銷售線索無競爭關系的銷售人員：從他們那里獲取信息制作易見的報告：制作能影響其它購買者意見的具有影響力的報告2.內部來源檢查記錄:檢查公司資料庫,名址簿,電話本、員工名單和其他書面文件回應電話/郵件：對潛

5、在顧客的電話或郵件進行回應3.親身接觸親身觀察：通過看、聽來尋找真正的潛在顧客深入訪問：（通過電話或親自）對潛在的顧客進行深入訪問4.其他方面網上瀏覽：通過姓名和位置來確認潛在顧客召開/參加商業(yè)展銷會：召開或直接參加直接面向潛在顧客的商業(yè)展銷會挖掘策略：讓初級銷售人員設定潛在顧客，由高及銷售人員與之聯系銷售專題討論會：潛在顧客以組為單位學習關于銷售產品的主題內容一、尋找潛在顧客一、尋找潛在顧客識別合格的顧客的主要標準需要和欲望購買能力接受性和可接近性一、尋找潛在顧客制定銷售訪問計劃日期業(yè)務代表姓名顧客/預期顧客地址：電話：傳真：a.目標b.最初接觸c.采購者特征d.利益愿望c.明確行動d.達成

6、日期二、接近1.預先接觸2.接觸3.識別問題如果是坐著，盡可能起身接受對方遞來的名片輩份較低者，率先以右手遞出個人的名片到別處拜訪時，經上司介紹后，再遞出名片接受名片時，應以雙手去接，并確定其姓名和職務接受名片后，不宜隨手置于桌上經常檢查皮夾不可遞出污舊或皺折的名片名片夾或皮夾置于西裝內袋，避免由褲子后方的口袋掏出盡量避免在對方的名片上書寫不相關的東西不要無意識地玩弄對方的名片上司在時不要先遞交名片，要等上司遞上名片后才能遞上自己的名片交換名片的禮儀視線向下表現權威感和優(yōu)越感，視線向上表現服從與任人擺布。視線水平表現客觀和理智。目光接觸的技巧拜訪客戶的禮儀步驟1.事先約定時間2.做好準備工作3

7、.出發(fā)前在與拜訪對象確認一次,算好時間出發(fā)4.至客戶辦公大樓前5.進入室內6.見到拜訪對象7.商談8.告辭儀表展示整體形象儀表展示整體形象三、現場講解和演示AIDA公式在講解中的作用公司人員推銷的三種方式固定法公式化方法需要滿足法示范介紹的五種影響策略正統(tǒng)性專門知識相關力量迎合討好印象建樹四、處理異議顧客很少會在銷售講解和展示之后就立即敲定要購買產品，他們通常會提出異議或有關建議和產品的問題。他們可能會認為價格太高，或認為獲取的信息還不足以決定是否購買，或認為產品難以滿足需求。推銷者必須學會正確處理異議。更準確地說，推銷者應將異議看作是信息要求。優(yōu)秀的推銷員恰恰認為異議是購買決策中的合理部分。

8、五、成交在達成交易過程中，談判將起到重要的作用。談判是為了達成交易，推銷者和顧客都應做出相應的讓步。例如，推銷者可能承諾價格減讓、免費安裝、免費服務或試用。然而，減價會影響企業(yè)的收入，而擅長談判的推銷者會避免用價格作為談判的工具，而是通過強調價值，避免單純的價格談判。第三節(jié)推銷技術一、推銷方格二、刺激反應式推銷三、艾達（AIDA）模式四、滿足需求推銷模式五、解決問題推銷模式六、顧問式推銷法七、費比模式一、推銷方格推銷員的五種類型A型事不關己型B型強力推銷型C型顧客導向型D型解決問題導向型E型推銷技術導向型CEBDA對顧客的關心程度高低高對銷售的關心程度二、刺激反應式推銷銷售人員施加刺激訴說提問

9、題展示行動視聽輔助推銷對象潛在購買者尋求購買者的反應讓人欣喜的反應最終會贏得購買重復進行前述活動直至購買發(fā)生三、艾達（AIDA）模式注意Attention興趣Interest欲望Desire行動Action四、滿足需求推銷模式提示和證實購買者需求繼續(xù)推銷直至作出購買決策重復進行前述活動展示提供物以滿足購買者需求五、解決問題推銷模式確定問題繼續(xù)推銷直至作出購買決策重復進行前述活動評估可選擇的方法設計可供選擇的備選方案六、顧問式推銷法顧問式推銷法是通過讓顧客使用推銷者的產品、服務或專門技術，來幫助他們達到戰(zhàn)略目標的過程。其重點放在達到顧客的戰(zhàn)略目標上，而不是僅僅滿足于需求或解決問題。推銷者應首先確

10、定顧客的戰(zhàn)略目標是什么？然后，再和顧客通力合作以達到那些目標。顧問式推銷，推銷者必須扮演三個主要角色：戰(zhàn)略顧問業(yè)務顧問長期伙伴七、費比模式A需求B特征C優(yōu)勢D利益雇主或問題“這個工作要求.”學生“我有.”“這意味著.”雇主“你將.”經常對個人和群體進行銷售演講將要求演講的人分為10個階層我要求有限的或者沒有訓練的演講節(jié)約培訓成本，你有能力和信心盡早提高效率（列舉出更多的需求、特征、優(yōu)勢和利益）第四節(jié)銷售管理一、確定銷售目標和銷售過程二、設計銷售隊伍的結構和規(guī)模三、招聘和培訓銷售人員四、確定銷售人員的報酬和激勵制度五、評估銷售隊伍的銷售效果銷售管理描述銷售人員的職能確定銷售職能的戰(zhàn)略地位設計銷售

11、組織建設銷售隊伍管理銷售隊伍銷售隊伍效率與績效的評估一、確定銷售目標和銷售過程有效的銷售管理應從確定銷售目標開始。有了明確的目標，才能夠更好地激勵銷售人員完成優(yōu)異的銷售業(yè)績。與其他任何目標類似，銷售目標也應清楚、準確、合理及可衡量，而且要明確規(guī)定完成目標的時間。優(yōu)秀的銷售經理更應重視推動銷售隊伍實現目標的全過程。即銷售經理要確定不同產品或服務的最有成效的銷售過程。銷售經理還必須關注提升銷售人員在推銷過程中開展某些關鍵工作的技能。如在哪里發(fā)掘線索？怎樣進行資格審查？如何確定與潛在顧客接觸的最佳方式？如何掌握談判技巧等？二、設計銷售隊伍的結構和規(guī)模按照地理區(qū)域組織銷售隊伍按照產品類別組織銷售隊伍按照顧客類別組織銷售隊伍三、招聘和培訓銷售人員1.銷售人員的招聘2.銷售人員的培訓銷售人員必須了解的情況銷售代表目標市場產品行業(yè)競爭形勢公司四、確定銷售人員的報酬和激勵制度推銷員薪酬制度的比較固定工資全傭金制底薪水+傭金銷售量五、評估銷售隊伍的銷售效果銷售人員銷售效果評估的三種方法橫向比較法縱向比較法推銷人員素質評價標準解釋