河源市華清苑項目營銷策劃案

1、華清苑項目營銷策劃案 策劃人：彭劍目 錄一、前期工作與目前所處階段的評價二、市場背景 1、河源簡介 2、河源客家民居建筑的風格和形式3、從城市突破的飛翔三、項目市場調(diào)查及分析1、市房地產(chǎn)市場調(diào)查及市消費能力與經(jīng)濟水平分析2、樓盤調(diào)查3、銷售速率4、項目情況四、項目定位五、客源定位六、價格策略七、營銷策略 * 為什么要買別墅？* 為什么選擇華清苑，而不是威尼斯？* 如何去引導客戶并促進成交？（一）針對競爭對手的營銷策略1、價格優(yōu)勢 2、建筑風格優(yōu)勢 3、園林景觀的優(yōu)越性4、前庭后院和天井的優(yōu)越性（二）媒介投放組合策略1、廣告宣傳 * 市場引導期* 開盤強銷期* 續(xù)銷期* 尾盤期 2、媒介選擇的標

2、準3、媒介投放組合方案建議 4、消費者對媒體認知度調(diào)查（三）內(nèi)部認購及內(nèi)部認購活動策劃方案 1、員工的主觀能動性2、事件營銷 * 人氣事件 * 風水事件3、優(yōu)惠措施4、內(nèi)部認購現(xiàn)場的包裝（售樓部）（四）華清苑開盤活動策劃方案 1、炒盤活動的方案準備與實施。2、促銷優(yōu)惠方案的制定與實施3、戶型手冊、宣傳品、禮品等資料的準備4、開盤活動 * 事件營銷（酒會、聯(lián)宜會等） * 媒體策略5、工地布置（五）針對高收入工薪階層及個體工商戶的銷售策略1、優(yōu)惠措施2、事件營銷（金融手段）（六）形象策略（如萬科）（七）針對投資、投機購房者的引導（八）內(nèi)部認購與開盤時機把握（九）事件營銷計劃（可選）（十）銷售過程中

3、預計將會出現(xiàn)的問題應對方案（1）銷售期限的確定（2）銷售停滯或緩慢的應對辦法八、銷售執(zhí)行1、開盤時間及銷售期的界定2、銷售目標及銷控3、售樓資料如何規(guī)劃？4、售樓部和樣板房包裝方案5、銷售組織 * 銷售隊伍組織建議 * 銷售人員培訓內(nèi)容建議九、關于案名“華清苑”項目營銷策劃案一、前期工作與目前所處階段的評價 要想做好“華清苑”項目的營銷策劃就必須要清楚的認識到現(xiàn)在銷售工作的進行程度，處于什么階段，將會怎樣發(fā)展。根據(jù)對市場形式、產(chǎn)品形式、優(yōu)劣勢、競爭形式等現(xiàn)狀的分析。我們把銷售分為四個階段：市場引導期、開盤強銷期、續(xù)銷期、尾盤期。 “華清苑”項目經(jīng)過公司的精心醞釀實施，目前已到了項目市場引導期的

4、攻堅階段。策劃就是預測，沒有預測就沒有策劃，好的策劃是建立在對未來一定時期情勢發(fā)展準確預測的基礎之上，而對未來的預測又建立在對目前情況容觀精準的全面把握之上。就像下棋一樣，優(yōu)秀的棋手不僅僅考慮到怎樣一步步出擊，可以致對方于死地，還要考慮到每一步落子所導致的對方的回應及由此導致的棋局變化。營銷策劃應該是一個不斷根據(jù)收集到的反饋信息，動態(tài)調(diào)整的周期性過程，這才是真正以市場為導向的營銷。前期工作由于沒有做好市場調(diào)查及調(diào)查分析，于是現(xiàn)在必須為“華清苑”找好婆家，做好市場調(diào)查。在威尼斯等樓盤的長力對手下，立于不敗之地。二、市場背景1、河源簡介1988年經(jīng)國務院批準，河源成立地級市，轄源城、東源、連平、和

5、平、紫金、龍川五縣一區(qū)。全市總面積1.58萬平方公里，總?cè)丝?24萬，其中客家人占98%以上。河源市位于中國廣東省東北部，東江中上游，毗鄰“珠三角”，南距香港200公里，西南距廣州198公里，京九鐵路和廣梅汕鐵路在河源交匯，并設有華南地區(qū)最大的編組站。河源惠州高速公路已建；河源梅州高速公路、河源贛州高速公路正在規(guī)劃興建之中。河源，作為粵東北區(qū)地的重要交通樞紐城城市，一個由鐵路和高速公路組成的四通八達的交通網(wǎng)絡日趨形成，地位日益凸顯。隨著交通基礎設施的配套完善，河源與“珠三角”聯(lián)系日趨緊密，經(jīng)濟交往日趨活躍。河源境內(nèi)山水秀麗，人物風流，民風淳樸。經(jīng)過改革開放20多年的努力，今日的河源，鐵路、國道

6、、高等級公路已形成網(wǎng)狀交通，現(xiàn)代通訊方便快捷，旅游設施不斷完善，形成了吃住行游購娛一系列完善的配套服務設施。河源市正致力于營造旅游大環(huán)境，積極塑造綠色生態(tài)旅游形象，旅游業(yè)已步入一個黃金發(fā)展時期。綠色，是生命的底色。河源處處充滿“綠”的神韻，河源人民歡迎您投入這里綠色的懷抱，盡享這片盈盈的綠意2、河源客家民居建筑的風格和形式河源客家民居建筑的風格和形式，在不同的歷史時期的不同的變化，有圍龍屋、走馬樓、四角樓。其中最具代表性的是圍龍屋。這種圍龍屋與北京的四合院、陜西的窯洞、廣西的“桿欄式”和云南的“一顆印”被稱為我國民居建筑五大特色之一。圍龍屋與其它客家土樓一樣，自始自終、由表及里都凝聚客家民第所

7、留存的中原漢民族某些價值觀念，以及客家人在南遷過程中為適應和開拓新的生活環(huán)境所創(chuàng)造的一些文化因素。古典建筑的精巧結(jié)構(gòu)、奇妙布局以及豐富內(nèi)涵會給人們留下深刻的印象?？磻T了現(xiàn)代化的高樓大廈，再看看古色古香的客家民居，不僅是一種美好的享受，同時又增長了知識。3、從城市突破的飛翔心靈自由的“華清苑”有一種互相矛盾的社會現(xiàn)象：鄉(xiāng)下人向往城市，因為城里人富有現(xiàn)代氣息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜歡把去鄉(xiāng)村當作愜意的度假，除了潛意識中飄蕩著一絲“廊橋遺夢”的誘惑之外，鄉(xiāng)村的樸素和自由也讓他們難以抗拒。如果追溯社會發(fā)展歷史，最初的人類都住在鄉(xiāng)下。農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)產(chǎn)生并進步飛速，剩余產(chǎn)品的交換萌生商品

8、經(jīng)濟，“城市化”的原生形態(tài)就是商品交換行為的聚集。一直以來，由于城市現(xiàn)象標志了人類社會的發(fā)展方向，城市以外的人群才紛至沓來。物極必反，因為人口巨增和商品工業(yè)化發(fā)展過快，城市都不可避免地染上了現(xiàn)代綜合癥，環(huán)境惡化、交通擁擠等都讓城市人心浮意躁，競爭壓力、就業(yè)危機、紛紜的人際關系讓城市人對自由生存空間的追求更加強烈。世間本無絕對的自由，但換個角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干擾的快樂，不被他人左右的心境”。每當黃昏臨遇，太陽把她的最后一滴光芒傾注在仿佛悠然世外的“華清苑”，你，我，你的家人我的家人你的親友我的親友，帶著從容入夢！三、項目市場調(diào)查及分析1、市房地產(chǎn)市場調(diào)查及市消費能力與經(jīng)濟水

9、平分析隨著市區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進程加快，市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步加快，對相關產(chǎn)業(yè)的拉動作用越來越明顯，去年1至6月市區(qū)房地產(chǎn)計劃投資16億元，商品房施工面積112萬平方米；實際完成投資1.15億元；房地產(chǎn)完成投資占市區(qū)固定資產(chǎn)投資的24.69，比全省房地產(chǎn)平均增長水平多了1.69個百分點，這對后發(fā)城市來說，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模不算大，增長速度也不算快。從城市化進程來看，后發(fā)地區(qū)更要加快發(fā)展，河源市以住房建設為主的房地產(chǎn)仍大有發(fā)展空間，后發(fā)需求優(yōu)勢明顯。其次，要正確認識國家宏觀調(diào)控政策。國務院指出要“突出重點，區(qū)別對待，因地制宜，分類指導”。國家對于房地產(chǎn)實行宏觀調(diào)控，目的不是阻止其發(fā)展，而是促進其規(guī)范和

10、健康發(fā)展，并不是“一刀切”，而是有針對性的、有重點的進行調(diào)整。第三，從城市化進程來看，河源市房地產(chǎn)需要加快發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，去年市房屋存量是720多萬平方米，其中存量住房680多萬平方米，人均住房面積26.5平方米；根據(jù)國家到2010年城市人均住房面積達到30平方米的標準，仍有一定差距和空間；根據(jù)河源市到2008年城市化水平要達到38的目標，據(jù)測算市區(qū)存量房需增加300萬平方米左右，這說明河源市房地產(chǎn)仍大有發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?根據(jù)統(tǒng)計，2003年市區(qū)房價是1450元/平方米；去年一級地類1915元/平方米，二級地類1726元/平方米，三級地類1206元/平方米，綜合平均價格1615元/平方米；絕

11、對值對比增加165元；增長11.3。對于房價上漲問題，我認為，第一，要客觀地分析，正確認識。幾年來，建筑材料一直漲價，以廣鋼為例，去年已達4100元/噸左右；加上土地供應偏緊，地價上浮，例如建設大道的地皮原來是600元/平方米，現(xiàn)在每平方米1100-1300元，成倍增長；此外，隨著消費者對住房品位質(zhì)量的要求提高，開發(fā)成本隨著提高；目前，市區(qū)商品房的開發(fā)成本：1、樓面地價200-250元；2、建筑造價600-800元；3、行政規(guī)費240元；4、利息和管理費用約100-120元；5、小區(qū)市政設施配套費100元；多層建筑約1200元左右，小高層約1500元左右。如果加上利潤率20，2004年房價在1

12、300-1900元之間, 2005年房價在1500-2200元之間，2006年房價預兆在1700-2500元之間。別墅的價格按科學對比計算法別墅價=（1+60%）普通房價的話，別墅的價格應該為2750-4000元之間。第二，要適度調(diào)整商品房的價格。市房價從2003年至今，年增長百分之五點多，今年與去年對比增長百分之七點幾；去年市房價家庭收入比為1：7.6左右，比國家標準高出四個百分點；這說明河源市的房價控制任務還比較重。為此，一要增加住房供應量，積極鼓勵投資開發(fā)，增加產(chǎn)品的市場投放量。從河源市房地產(chǎn)實際來看，開發(fā)成本加20-30之間的商品房價位比較合理。事實說明，本項目是有一定堅實的市場需求做

13、支撐的，是符合市場需求方向的。2、樓盤調(diào)查 威尼斯位置： 河源市寶源路新豐江畔開發(fā)商： 河源市勤誠達實業(yè)有限公司類型：純別墅（多種戶型、三房到六房、面積從170545）戶數(shù)：383面積：24萬起價：2200元/均價：3500元/陽光水榭位置： 河源市建設大道西科技館一樓開發(fā)商： 銘豪實業(yè)有限公司類型：小高層（多種戶型）戶數(shù)：410建筑面積：8萬起價：1600元/均價：1850元/3、銷售速率（以兩個樓盤說明）A、就已入住的威尼斯來說，2004年3月開盤銷售，至今二年時間，目前383套房子售出233套，銷售率60%（含關系戶，5%的水份），10套/月。B、越到銷售后期，銷售速度越慢。C、從整個樓

14、盤的銷售周期來看，突破15-20套/月，很難。 4、項目情況“華清苑”高尚社區(qū)處于優(yōu)越的地理環(huán)境之中，東靠連綿的聚寶盆之地下圍青山，西邊是18米寬的公園西路、北靠正在籌建的河源市最大的公園人民公園，南邊不遠處是河源最有實力的嫻瀾中學，交通方便，環(huán)境幽雅，風景宜人。社區(qū)周邊早已建成永和花園、陽光水榭花園、德欣豪庭等多個高檔樓盤，項目相鄰的國潤購物廣場、鴻福酒店、正在施工的萬隆花園、即將搬遷的河源市政府、都將與本社區(qū)連成一片，成為市區(qū)的未來，并且將以其規(guī)模效應吸引更多的高端置業(yè)者在此落戶，“華清苑”社區(qū)也將更加受到市場的關注。社區(qū)土地面積47000，總建筑面積34000，公共綠化面積3000。該社

15、區(qū)分8排，內(nèi)有四條東西走向的道路，每條12.5米寬；有兩條南北走向的道路，其中一條8米寬，一條5.5米寬。社區(qū)分A、B、C三種戶型，每戶都擁有前庭與后花園和天井。總戶數(shù)103戶，加上4戶商鋪物管，總共107戶。A戶型（318）：五臥兩書房兩廳一廚四衛(wèi)兩衣帽間兩個天井一車庫一陽臺一儲藏間加前庭后院B戶型（334）： 六臥一書房兩廳一廚八衛(wèi)一衣帽間六個天井一車庫兩陽臺加前庭后院C戶型（284）：五臥兩廳一廚六衛(wèi)一衣帽間四個天井一車庫兩陽臺一儲藏間加前庭后院民居別墅填補市場空白像華清苑這種純“中國宅院”別墅實屬市場的空白。定位、目標客戶群與其它樓盤并不存在很強的競爭，可以說，華清苑在華南板塊將自成格

16、局。在設計上，華清苑充分考慮了中國人性格內(nèi)斂的特質(zhì)，強調(diào)居住者的私密性。按照中國現(xiàn)代院落民居的風格，所有單位都設有前庭后院，而且每家每戶的四周都有高高的圍墻，連保姆房也設在前院里，即大院大門以內(nèi)，屋子防盜門以外，完全不打擾主人的私人生活。樓盤的用料也十分講究，采用了紫銅水管、中空隔音隔熱玻璃，6毫米厚的鋁合金窗框，黃心木門等優(yōu)質(zhì)材料，住宅的外立面則采用了素淡的青瓦白墻。此社區(qū)將揚名河源，邁向全國只有獨特的，才是個性和寶貴的。“華清苑”只是一個傳承民族建筑精品的開始，更多“故園”必將像春天一樣“復蘇”四、項目定位1、定位分析首先，要了解本地高收入、富人群體居住、投資置業(yè)的價值取向以及消費習慣和理

17、念。同屬高端住宅市場的大戶型小高層、復式住宅、其它別墅項目是本項目的市場競爭對手。高端住宅市場具有剛性需求（迫切，受價格等因素影響小的）和柔性需求（可買可不買的需求類型），本項目要從競爭對手哪里搶奪剛性市場需求份額，還要通過新居住生活方式的倡導，引導一部分柔性需求。只有這樣，本項目才能取得較佳的市場業(yè)績。其次要了解分析威尼斯項目的購買群體，本項目的目標群體定位要體現(xiàn)出與威尼斯的差異，因為如果定位相同的化，就避免不了同質(zhì)化競爭，而且原市場已被威尼斯挖掘、搶占了相當一部分，在這個區(qū)域與之競爭是不智的。因此，要對目標市場進行差異化定位，從而削弱直接競爭。因為高端市場產(chǎn)品需求對價格的彈性趨于弱化，我們

18、必須從對影響高端消費群體投資置業(yè)的關鍵性因素的分析中把握消費者更為關注的其他因素，比如品質(zhì)、人文、環(huán)境、配套、尊崇感等能帶給樓盤高附加價值的因素中深入挖掘。（合理的性價比，增值潛力和增值空間巨大，傳統(tǒng)的古典人文特色）2、定位集居住、度假、休閑、投資于一體、積財添福、藏風納水的置業(yè)寶地，世外桃源般的居住極致享受的高尚富人社區(qū)。五、客源定位 本外地事業(yè)有成的成功人士、高收入階層、投資者、炒房者六、價格策略-制造銷售勢能入市時的訂價是造勢的決定因素之一。 要通過前期的項目包裝，銷售現(xiàn)場、廣告宣傳、環(huán)境營造等方式造就華清苑的高品質(zhì)、高價位的項目形象，極大的提升心理價格。以低價入市，使心理價格與入市價格

19、形成較大的差距，形成銷售勢能。 根據(jù)目前中、高檔商品房的價格走勢來看，華清苑的價格策略應采取低開高走的勢態(tài)，避免價格高開而承購對象無力問津，使銷售陷于停滯的尷尬境地。根據(jù)工程進度及市場情況，使銷售價格逐漸有幅度的上漲，這樣對已購房的業(yè)主和投資者有加強信心的作用。鑒于目前的市場狀況及初步擬定的開盤銷售時間，華清苑的售價可定位為2800元/起價，根據(jù)科學成本法：750元的地價+1100元的建筑成本價+500元的綜合費+500元的利潤（20%的利潤）=2850元/，均價可控制在3700元/銷售，根據(jù)科學成本法：750元的地價+1100元的建筑成本價+500元的綜合費+1000元的利潤（40%的利潤）

20、=3350元/；按科學對比計算法：別墅價=（1+60%）普通房價（1700-2500）的話，別墅的價格應該為2750-4000元之間，均價在3380元/。考慮到空房問題（一般在10%左右），所以均價訂在3700元/左右比較合理。第一期由于采用低開高走價格策略均價可控制在3500元/，對于景觀較好的房子價格可加上朝向系數(shù)200600元/ 。 項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，目前幾個上檔次的樓盤價格都是低開高走的價格策略。如清華坊，開盤銷售價格為5300元/，從2004年5月份正式銷售，由于銷售情況看好，價格在已售出近100套后，漲至7000/8000元/；陽

21、光水榭花園，開盤時僅售1600元/，現(xiàn)在漲到2200元/等等。這種低開高走的方式好處在于：1、使已購買客戶信心保障；2、對觀望的客戶有一定的促進作用；3、很好地引入投資者；4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。5、開盤銷售時聚集了人氣。七、營銷策略根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎上，我們結(jié)合市場需要，整合項目優(yōu)勢，要進行全面有效市場推廣。思路決定出路主要針對以下問題展開我們的營銷思路：為什么要買別墅？為什么選擇華清苑，而不是威尼斯？如何去引導客戶并促進成交？為什么要買別墅？ 原因其實很簡單，為了享受！享受什么？尊貴生活真山真園園林

22、景觀前庭后花園天井修身養(yǎng)性升值空間休閑樂趣空間美學社區(qū)文化 為什么選擇華清苑？選擇華清苑十大理由：理由1、華清苑的院落，不是簡單的建筑，而是溝通天人的媒介。華清苑把客家人的生活模式，人生觀與建筑糅合起來，“居家不再是棲身，而是生命和人格的涵養(yǎng)”，家不僅是身體的棲居地，更是精神的空間，情感的空間，關于天人合一的的居住境界，在華清苑你能品味天人同構(gòu)，油然生出天地不過是庭院的極大，庭院不過是人的延伸之玄想。”，這種玄想符合客家追求天人合一的理想，人與天地達成融洽、平衡，那么就達到了順天而昌、發(fā)家致富的意境。理由2、華清苑的別墅，享受不一樣的園林景觀（她是河源唯一有前庭后院的別墅，就跟皇宮一樣。）華清

23、苑把優(yōu)雅的古典生活與華清苑的園林景觀結(jié)合起來，情景交融，令人神往！華清苑最吸引人的是園林景觀的設計，使生活環(huán)境既幽靜又生動。理由3、華清苑的別墅，迎合都市人的居棲理念 鄉(xiāng)下人向往城市，因為城里人富有現(xiàn)代氣息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜歡把去鄉(xiāng)村當作愜意的度假，除了潛意識中飄蕩著一絲“廊橋遺夢”的誘惑之外，鄉(xiāng)村的樸素和自由也讓他們難以抗拒。如果追溯社會發(fā)展歷史，最初的人類都住在鄉(xiāng)下。農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)產(chǎn)生并進步飛速，剩余產(chǎn)品的交換萌生商品經(jīng)濟，“城市化”的原生形態(tài)就是商品交換行為的聚集。一直以來，由于城市現(xiàn)象標志了人類社會的發(fā)展方向，城市以外的人群才紛至沓來。物極必反，因為人口巨增和商

24、品工業(yè)化發(fā)展過快，城市都不可避免地染上了現(xiàn)代綜合癥，環(huán)境惡化、交通擁擠等都讓城市人心浮意躁，競爭壓力、就業(yè)危機、紛紜的人際關系讓城市人對自由生存空間的追求更加強烈。世間本無絕對的自由，但換個角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干擾的快樂，不被他人左右的心境”。每當黃昏臨遇，太陽把她的最后一滴光芒傾注在仿佛悠然世外的“華清苑”，你，我，你的家人我的家人你的親友我的親友，帶著從容入夢！這種居棲理念是人生居住的規(guī)律，有哪個人能打破呢？只是他們現(xiàn)在還沒有這樣的經(jīng)濟實力而已，等他們有了這樣的經(jīng)濟實力，恐怕已經(jīng)晚了，國土資發(fā)2003356號文件要求停止別墅類用地的土地供應！這之后，華清苑是河源最后的別

25、墅資源。理由4、華清苑是全國三大賦有現(xiàn)代氣息的古典民居之一（芙蓉古城的芝田居和清華坊）華清苑傳承民族建筑精髓 弘揚中華歷史文化 打造新中式住宅品牌，在古典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美，在傳統(tǒng)中凝固時尚之美。傳承歷史之美，引領居住方向這是華清苑倡導的居住理念，與當前歐美建筑風格衰退的潮流背道而弛，華清苑是傳承中國傳統(tǒng)建筑的典范，并在此基礎上有所創(chuàng)新。理由 5、華清苑的別墅，經(jīng)的起時間的考驗，升值潛力快買華清苑別墅，在享受河源最好生活的同時，也得到了房產(chǎn)升值的好處和收益。國土資發(fā)2003356號文件要求停止別墅類用地的土地供應！這之后，華清苑是河源最后的別墅資源。像華清苑這樣的中華園墅，迎合高貴中國人未來的居棲

26、。更何況，華清苑處于河源市最大的人民公園及市政府傍邊，附近還有電信局、郵政局、國土局、國稅局、購物廣場、幼兒園、小學、中學等配套設施，低密度的高尚富人社區(qū)等天生的優(yōu)越條件，升值，當然無庸置疑。理由 6、華清苑的別墅，滿足一家三代的享受不可否認，這座現(xiàn)代民居打動或者震撼了許多人，對于多數(shù)三代同堂的家庭來說，老中青們在對這座民居的取向問題上第一次拋棄諸如年齡或者愛好的差異而達成高度一致。因為據(jù)我們猜測，他們認為，這樣的物業(yè)，除了要有雄厚的經(jīng)濟實力作支撐，更重要的是反映出主人傳統(tǒng)而深厚的文化素養(yǎng)和品位，換而言之，這是一種羞于與金錢相關的人生境界。河源是一個重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和家庭觀念的地方，一份安逸悠

27、閑的生活，是對父母的最好回報；在華請苑里，享受美好的居住環(huán)境，享受融洽的社區(qū)鄰里生活氣氛，享受專門為老人打造的社區(qū)文化活動，而純別墅本身就有充足的居住空間和幽雅的環(huán)境，更能讓父母安享晚年，生活無憂！能讓你放心去打理事業(yè)。孝敬父母，共享天樂！孩子是父母的希望，讓孩子擁有美好的未來，是每個父母的期望！在華清苑里，高尚的社區(qū)文化氣氛和優(yōu)越的生活環(huán)境讓孩子從小培養(yǎng)幽雅的氣節(jié)，在幽尚的環(huán)境中健康成長，更何況河源最好的學校近在后花園里，更能放心去成就事業(yè)！客家人是用自各的通明才智為自各積累財富，就是為了讓自各和家人享受到更好的生活，傳承民族建筑精髓， 弘揚中華歷史文化。所以您選擇了華清苑，您就選擇了未來！

28、每當黃昏臨遇，太陽把她的最后一滴光芒傾注在仿佛悠然世外的“華清苑”，你，我，你的家人，我的家人，你的親友，我的親友，帶著從容入夢！理由 7、華清苑的別墅，因為樓價的優(yōu)惠，以超低的價格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的園林別墅。華清苑不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。理由 8、華清苑的別墅，是河源最安全、最舒適、最幽雅的地方物管一流，24小時全程監(jiān)控；配套設施齊全（購物廣場、酒店、公園、銀行、郵政、學校、市政府等）河源第一苑填補民居別墅市場的空白理由 9、華清苑是國家低密度高尚住宅示范單位理由 10、華清苑是河源唯一伴山鄰園

29、的高尚住宅另外還可以把中房（開發(fā)商，物業(yè)管理）作為賣點如何去引導客戶并促進成交？瞄準高檔小高層、威尼斯的準客戶群體，利用對比優(yōu)勢搶奪市場份額。對比一高檔小高層：價格也不低，缺乏自由、私密、尊貴感、環(huán)境差、升值空間小，投資價值不大，需單獨購置車庫等本案：價位適中，首付門檻低，居住自由，安全，地位尊崇，環(huán)境優(yōu)美，升值潛力大。對比二威尼斯：價高升值空間小，建筑、園林的風格差一些本案：價低升值空間大，項目小更顯得精致，河源最后一個別墅項目，獨一無二，世紀經(jīng)典，絕版珍藏?。ㄒ唬┽槍Ω偁帉κ值臓I銷策略 威尼斯從去年3月份開盤銷售以來，銷售情況一直不錯，直到最近（11月底）其銷售勢頭才逐漸地逐于平穩(wěn)下來。威

30、尼斯開盤售價3500元/M2，拿出10套靠鐵路邊的小別墅以每套40萬左右的價格來吸引客戶。最高的到了4600元/ M2。華清苑與威尼斯等項目爭奪市場可以從以下幾個方面入手；1、價格優(yōu)勢 價格方面，根據(jù)我們的價格策略低開高走，略低于消費者的心理價位和競爭對手的銷售價格推出，將會得到意想不到的效果，在其他優(yōu)勢的配合下首期的推出容易形成轟動效應，占領市場。由于華清苑的成本過高，又要達到價格低于威尼斯，所以特采用建筑面積與花園分開來賣的方案，這樣表面上價格下調(diào)了，實際上沒有降價。以000和015為例：房號建筑面積花園面積建筑面積總價花園總價單價一般方法000313.53133.731128724.20

31、送3600.00現(xiàn)在方法000313.53133.731128724.20133729.903173.52房號建筑面積花園面積建筑面積總價花園總價單價一般方法015313.53133.731128724.20送4069.00現(xiàn)在方法01531555133.731262183.20133729.103576.20注意：在銷售樓盤時，一定要強調(diào)我們賣的是戶內(nèi)花園，送的是戶外花園，而且戶內(nèi)花園是以政府批土地的價格轉(zhuǎn)讓給客戶的。2、建筑風格優(yōu)勢華清苑的院落，不是簡單的建筑，而是溝通天人的媒介。她把客家人的生活模式，人生觀與建筑糅合起來，“居家不再是棲身，而是生命和人格的涵養(yǎng)”，家不僅是身體的棲居地，更

32、是精神的空間，情感的空間，關于天人合一的的居住境界，在華清苑你能品味天人同構(gòu)，油然生出天地不過是庭院的極大，庭院不過是人的延伸之玄想。”，這種玄想符合道家追求天人合一的理想，人與天地達成融洽、平衡，則順天而發(fā)家的意境。華清苑在古典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美，在傳統(tǒng)中凝固時尚之美。傳承歷史之美，引領居住方向，這是華清苑倡導的居住理念，與當前歐美建筑風格衰退的潮流背道而弛，華清苑是傳承中國傳統(tǒng)建筑的典范，并在此基礎上有所創(chuàng)新。3、園林景觀的優(yōu)越性華清苑的別墅，享受不一樣的園林景觀，把優(yōu)雅的古典生活與華清苑的園林景觀結(jié)合起來，情景交融，令人神往！華清苑最吸引人的是園林景觀的設計，使生活環(huán)境既幽靜又生動4、前庭后

33、院和天井的優(yōu)越性（二）媒介投放組合策略1、廣告宣傳現(xiàn)代營銷學認為“有好的東西必須大聲地宣傳出去，讓所有應該和不該知道的人都能夠清楚了解”。所以，高檔次、高品質(zhì)分不同時段和市場情況下大密度的廣告宣傳成為進入并占領市場的重要手段。在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、電視及現(xiàn)場包裝。市場引導期（內(nèi)部認購期間兩個月左右）新聞炒作為主，配合報紙廣告、廣告路牌。強銷期（開盤及后兩個月）以報紙、電臺為主，事件行銷為輔，提升形象，強調(diào)服務，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時

34、發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。持銷期以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。尾盤期利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。2、媒介選擇的標準選擇對消費者最有影響力的媒介廣州日報、電視臺選擇目標消費者接觸最多的媒介河源日報河源晚報選擇最貼近我們目標客戶群體的的媒介路牌廣告、直郵廣告等等3、媒介投放組合方案建議報紙廣告：報紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個比較特殊的時間段，有必要進行大規(guī)模的宣傳；迅速打響“華清苑”品牌，以高品質(zhì)入

35、市。建議前期在開盤日前一個月開始進行密集型打擊（建議前一個月每周兩期半版報，前半個月每周三期半版報）。后期因為媒體推廣費相對較高，可考慮以報眼形式在特定時段（如節(jié)日、活動期間）連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報紙進行小規(guī)模宣傳。廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強，從前期反饋信息來看，達到了我們所預期的目的；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動信息、賣點以及其它如入伙等利好信息為主。 建議：在河源高速入口不遠處及珠河大橋增加三個大型廣告路牌，贏得客戶對華清苑別墅的第一印象。DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“華清苑”主要的宣傳手段之一，成本低、針對性強

36、、傳播途徑簡單方便、貼近消費人群的生活，同時可給市場造成一定的視覺沖擊力，容易被市場接受。建議針對不同時段、不同地點進行DM投放多次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會大眾所認同和接受。建議重新制作電視專題片，仿清華苑，著重突出園林與公園景觀、個性建筑等硬性賣點，內(nèi)部認購和開盤時在電視臺的房地產(chǎn)節(jié)目或點播某知名電視劇，在廣告時段播出。4、消費者對媒體認知度調(diào)查根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)得出，街上的廣告牌認知度占12.3%，報紙29%，電視14.4%，廣播0.3%，售樓處19%，他人介紹14.4%（根據(jù)此媒介可以訂一開盤時的優(yōu)惠措施：每位老客戶介紹一位新客戶的，可再

37、優(yōu)惠1%的價格，優(yōu)惠條件可重復使用，而且新客戶也享受開盤時的優(yōu)惠），中介8%。從以上數(shù)據(jù)看出，報紙在當?shù)匦麄鱾鞑ブ兴挤蓊~相對較大，而售樓處、戶外廣告等渠道在宣傳中的作用也不容小窺，這為后期做廣告渠道選擇提供了參考價值。內(nèi)部認購 及內(nèi)部認購活動策劃方案 1、充分發(fā)揮每個員工的主觀能動性，在規(guī)范交易行為的前提下，做到公司全員銷售，同時也給每個員工一個物質(zhì)收益的空間，通過自身努力，達到為公司房產(chǎn)促銷。另一方面，也為公司關系戶創(chuàng)造一個比較好的操作環(huán)境，形成良好的銷售網(wǎng)絡，內(nèi)部員工購房視同外部客戶購房，除了享受員工特有的1%優(yōu)惠以外，公司不再特殊優(yōu)惠，與公司簽定合同，每套房交納2萬元誠意金，付款方式根

38、據(jù)營銷管理規(guī)定執(zhí)行，違約沒收誠意金。內(nèi)部認購一般在開盤銷售前的一段時間以內(nèi)。2、內(nèi)部認購時，應該請一些客人過來抄作，讓他們與客戶一起排隊選房，凡是內(nèi)部認購選房的，誠意金2萬元抵購房款的4萬元。凡是在內(nèi)部認購的前40位都有抽獎活動資格，獎勵10萬元的車（香車美女活動）。請風水先生坐鎮(zhèn)現(xiàn)場看風水，打破客戶的風水顧慮（此事件營銷要作充分的準備，要不達不到效果，反而亂了章法）。在媒體方面 ,除了一般的報紙及DM等廣告外，還要加三輛宣傳車，在河源市區(qū)宣傳兩天，請河源日報、河源電臺的記者過來，進行新聞媒體造勢3、內(nèi)部認購現(xiàn)場的包裝（售樓部）（1）接待區(qū)：供客戶休息、喝咖啡、喝奶茶、看資料、看樓盤錄相的區(qū)域

39、； 注意：（要與眾不同，有特點）（2）洽談區(qū)：供售樓小姐與客戶洽談鑒約的區(qū)域；（3）展 區(qū)：放戶型模型和小區(qū)沙盤的區(qū)域；（4）辦公室：作為管理人員辦公的獨立場所；（5）資料室：獨立出來，便于購房款的收取和臨時存放；（6）財務室：存放客戶檔案，便于隨時查詢提取；硬件設施1、配2臺電腦 上銷售軟件，以及日常打??；2、配兩門熱線電話，一門直線電話；3、中高檔辦公設備（包括辦公桌椅、沙發(fā)、茶幾等）；4、配資料柜、保險柜；華清苑開盤活動策劃方案-媒體造勢開盤時動員要向所有參與人員闡明開盤的重要性和它的目的、目標，調(diào)動大家的積極性，根據(jù)目的、目標及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的偏差，進行調(diào)整，并提出建設性的補充意見。在部

40、署相關工作時要分工、責任明確，強調(diào)全局意識，使各部門、每個人明白自己在全盤部署中的作用和地位。1、促銷炒盤活動的方案準備與實施。（成本問題）如：香車美女活動、書法比賽活動、茶花會活動、聯(lián)宜會活動、住宅高峰論壇活動等。要求：能夠制造火爆場面，有較強的可實施性，在開盤時間跨度上要有所計劃，必須在預計的前幾天均有所規(guī)劃，要給準備工作留有充分的時間，并對效果和突發(fā)事件做預計。2、促銷優(yōu)惠方案的制定與實施（以后寫具體方案）要求：在已經(jīng)形成的思路上，對執(zhí)行的技巧原則給以明確關對方案的效果形成評估。要充分的考慮到突發(fā)事件的發(fā)生。3、戶型手冊、宣傳品、禮品等資料的準備要求：精簡、實用，并對銷售思路有所體現(xiàn)。4

41、、開盤活動：（用動力傘廣告在河源上空飛兩天和三輛宣傳車在河源開兩天，達到制造火爆場面的目的）開盤時，必然牽涉到相應的公關事件， 如，邀請政府人士或媒體參與開盤活動等。因此在開盤前公關關系尤其重要。建議在開盤之前，以華清苑名義，舉辦主題酒會（酒會內(nèi)容主要介紹開發(fā)商企業(yè)實力、開發(fā)理念、發(fā)布即將開盤的新聞信息，和樓盤相關內(nèi)容等）并邀請相關人士參加。A、由領導邀請河源市領導、相關團體，業(yè)界知名人士到現(xiàn)場參觀。B、開盤期間的領導講話，剪彩、參觀等活動。C、由銷售部邀請優(yōu)質(zhì)顧客參觀（如誠意客戶等）D、凡在開盤前簽合同的都有機會參加香車美女抽獎活動。（細節(jié)待定）要求：為開盤宣傳造勢，配合廣告段文，對外統(tǒng)一說

42、詞。以立竿見影的方式擴大社會影響面。5、工地氣氛的布置效果：突出喜慶色彩張揚建筑風格市場品位辦法：條幅彩帶、巨幅效果圖。細節(jié)待定（五）針對高收入工薪階層及個體工商戶的銷售策略針對這部分購買者，價格可能是一個重要的因素，所以必須做好按揭的工作，爭取在開盤銷售的時候做好按揭準備工作，充分利用金融手段來為這部分客戶達成購房的目的。如：誠意金2萬抵購房款4萬；首期款公司幫他出2萬等；要爭取拿到3：7的按揭。（按揭的顧客只能打9.8折）另外，銷售引導的方式也很重要，使客戶充分了解項目的優(yōu)勢，購買華清苑是地位和身份的象征，加上良好的項目所在地風水，使客戶在心理上有一個很好的保障。（六）提高公司形象及實力宣

43、傳，保障工程按期上馬及工程進度，加強宣傳攻勢，提高員工的素質(zhì)（ 從外觀形象到內(nèi)在素質(zhì)），公司積極參加政府組織的公益活動。（七）針對投資、投機購房者的引導 一個可以利用的利好：深圳地稅對高檔住宅、別墅項目開始收取土地增值稅，以打壓高檔住宅的價格炒作，在深圳房地產(chǎn)市場活躍的大批炒房客將面臨分流，可以設法吸引他們的關注，對本項目進行炒作。香港人過來炒作有利于提高本地人的購買積極性與欲望，同時，假戲真做也有可能。從宏觀經(jīng)濟的發(fā)展前景及地域特征的分析，到華清苑物業(yè)升值及價格策略的介紹,銷售人員幫助客戶作華清苑的投資分析，讓項目升值潛力明明白白地呈現(xiàn)在客戶面前通過真實的數(shù)據(jù)資料來說服客戶投資。（用“幫您算

44、算帳”等形式幫客戶進行投資分析。）（八）內(nèi)部認購與開盤時機把握 根據(jù)市場調(diào)查分析以及房地產(chǎn)歷史經(jīng)驗顯示，樓盤銷售相對來講旺季集中在11月至次年春節(jié)以前，所以華清苑內(nèi)部認購時間定在2006年2月1日之前，開盤時間定在2006年2月1日左右，過年之前。所有前期準備工作進入倒計進，銷售準備必須在2月1日前完成，到時如果相關手續(xù)未辦理完畢，只有銷售資料準備齊全，通過一定的協(xié)調(diào)工作仍可照計劃開盤。但本案的入市不必倉促，先利用前期宣傳積累一定的銷售勢能，抬升顧客心理期望價格，待配套、環(huán)境顯現(xiàn)后以低于顧客心理預期的價格首推58套。（總體分兩期，分段宣泄消費能量，獲得最大開發(fā)收益）（七）事件營銷計劃（可選）要

45、求：為了達到一定的銷售火爆效果，在內(nèi)部認購和開盤期間實施幾個事件，進行事件營銷，將會起到意想不到的效果。本案的營銷可以采取名人代言的方式，找本地的文化名人和商界名流代言產(chǎn)品形象，把本案塑造成傳統(tǒng)文化氣息濃厚，符合時尚潮流，充滿成就感的精英社區(qū)。如果首期入市業(yè)績不佳的化，可聯(lián)合炒家或自賣自買進行炒作，因為本案的規(guī)模不大，炒作起來沒有太大難度。（具體方案以后再寫）（十）銷售過程中預計將會出現(xiàn)的問題應對方案（1）銷售期限的確定通過各塊工作的鋪墊，從房產(chǎn)銷售的歷史記錄來看，春節(jié)以前開盤銷售應是比較好的時機，也即是2006年2月份以前開盤銷售。春節(jié)以后將會有幾個月的平淡期，所以在明年2月以前開盤，到時將

46、可能會遇手續(xù)不全的問題，例如按揭尚未辦理完、預售許可證還未辦理完畢等，但我們?nèi)圆荒苠e過這一好時機，通過一些具體措施，如合同的約定、政府方面的協(xié)調(diào)、銷售人員的靈活應對來處理這些問題，務必保障按期開盤（到時具體問題具體處理）。（2）銷售停滯或緩慢的應對辦法在春節(jié)前開盤銷售以后的幾個月及后期，可能會出現(xiàn)銷售緩慢的勢態(tài)，此時公司應重點放在項目宣傳上，主要是對華清苑的幾個賣點及形象的宣傳加大力度，同時銷售人員應該注意提高自已的專業(yè)素質(zhì)。如果出現(xiàn)此種情況，視公司銷售能力的健全對銷售策略做一定的調(diào)整，根據(jù)狀況適時推出一些新的銷售手段。增加與已入住業(yè)主的溝通，通過物業(yè)管理公司組織一系列社區(qū)文化活動，加大對環(huán)境

47、園林及物業(yè)管理的宣傳力度，在已購房的業(yè)主群中建立良好的口碑形象，同時加強物業(yè)管理的服務功能。八、銷售執(zhí)行1、開盤時間及銷售期的界定（一）根據(jù)歷年來房地產(chǎn)市場的情況以及目前房地產(chǎn)供求狀況（具體參閱近期典型項目市場調(diào)查分析），在設計概念及定位上與華清苑具有較大競爭力的對手項目是威尼斯，由于其開售時間較早，而后陸續(xù)推出大批高檔別墅，如：，這些項目分別在2004年3月-2005年5月開盤銷售，其價位在30004500元/M2之間（個別單位在20002400元/ M2）。單從價位上來說，上述項目都成為瓜分市場較有實力的競爭對手之一。不論從歷史經(jīng)驗或目前市場狀況，華清苑的開盤時間目前來講（2005年11月

48、底）宜早不宜遲。所以上述許多工作都以2006年2月1日左右正式開盤銷售的時間相配合。（二）銷售周期根據(jù)項目的規(guī)模，初步擬定為1年的時間。銷售目標及銷控A、 市場引導期 （2005-11-10到2006-2-1）元旦 認購70% （廣告費20萬）開盤強銷期 （2006-2-1到2006-4-1）年前 銷售40% （廣告費30萬）續(xù)銷期 （2006-4-1到2006-5-1） 銷售20% （廣告費15萬）二次開盤期（2006-5-1到2006-7-1）五一 銷售30% （廣告費25萬）尾盤期（2006-7-1到2006-10-1）八月十五 十月一 銷售10% （廣告費5萬）B 銷售控制時應該保密，

49、除了賓總，不告訴第三人，銷售時應該保留1/3的好單位，為二期做鋪墊，好單位應該提價200-600元/M2 。相對不好的單位應降100-200元/M2。拿出兩三套最差的單位以2800元/M2來招攬客戶，但要控制好。在銷售中，以銷20套為提價標準，提價應該以市場為準，每次提100元/M2為好。售樓資料如何規(guī)劃？1 售樓書(6萬)售樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅107套，按1：20比例，規(guī)劃為2000份。設計風格亮麗、明快，富有生活氣息。售樓書將把項目整體形象和各賣點薈萃其中。2 宣傳折頁（2萬）規(guī)劃為3000份（6個P，3折頁），突出項目主題形象和主要賣點。3 宣傳單張（1萬）規(guī)劃500

50、0份，作大量派發(fā)，擴大宣傳影響面，濃縮售樓書精華于其中。4 戶型插頁（5千）考慮按每種戶型1：20的的比例規(guī)劃。5 付款方式、購樓須知（5千）這是必不可少的資料，規(guī)劃為5000份。6 手提袋（5千）手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規(guī)劃1000個。售樓部和樣板房包裝方案A售樓部（內(nèi)部認購時已做好）B 樣板房1、設置目的：增加客戶的購買信心，利于項目的宣傳，同時展現(xiàn)公司實力，提升項目的檔次，特考慮增設樣板房。2、B、C大小戶型各做一樣板房，原則上按實際尺寸進行修建，但局部一定做小的調(diào)整。（如果有條件的話，A戶型也做一樣板房，有利于銷售。）3、裝修及內(nèi)部設施：按清華坊設計。5、銷售組織1、銷售隊伍組