住宅工程市場有效推廣下篇

1、住宅工程市場有效推廣下篇1 看樓專車 2 售樓處3 展示區(qū)4 地盤包裝5 銷售推廣資料- 1.1 看樓專車 看樓專車的設(shè)置地點 上車地點：人流量大、交通方便和知名地方 下車地點：售樓部門口、小區(qū)主入口 看樓專車的設(shè)置時間 展銷會、周末或黃金假期 對開的形式 看樓專車的行駛路線 弱化路程遠的缺點 避開經(jīng)常塞車的路段 選擇風(fēng)景優(yōu)美的路段 售 樓 處 接待、參觀、簽約、舉辦活動 綜合展示項目和發(fā)展商實力的作用 對客戶購買心理產(chǎn)生微妙而關(guān)鍵的影響 銷售信息發(fā)布和反饋 亦是一個活廣告，起長期宣傳效果2.1 售樓處的功能 售樓處大小視項目大小、規(guī)模、項目定位、發(fā)展商期望值不同而不同，小至300多平方米，大

2、至數(shù)千平方米； 一般售樓處應(yīng)包括以下功能區(qū)：接待區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、財務(wù)室、洗手間；（如西海花城、觀海臺、旺業(yè)豪苑等售樓處較為小而精致） 項目較大、售樓處較大的除了上述功能外，最好包括：兒童娛樂區(qū)、視聽室、酒水吧、貴賓接待室、觀景區(qū)等；（如皇御苑、招商花園城、新亞洲花園、天然居售樓處就做得較為完善）2.2 售樓處的配置 售樓處是一個多種概念的混合體。銷售但不是商場，辦公但不是寫字樓，展示但不是展廳，設(shè)計包裝必須兼顧這幾種概念； 策劃人員應(yīng)爭取在圖紙階段就介入售樓處的裝修工作，并與發(fā)展商及裝修公司取得一致意見。 恰當?shù)卣故卷椖刻厣?，營造銷售氣氛，與參觀流線的有機銜接，是售樓處包裝的基本要求。2.

3、3 售樓處包裝原則2.3 售樓處包裝原則壹 展示項目特色 對于期房銷售，售樓處構(gòu)成客戶對項目的第一個直觀印象，應(yīng)把項目特色發(fā)揮到極致； 萬科金域藍灣將售樓處設(shè)置在面向紅樹林的三層會所，設(shè)有看海專座和望遠鏡供客戶觀景。 北京誠品建筑將售樓處打造成一個咖啡吧、書吧，成為“開在酒吧里的售樓處” 2.3 售樓處包裝原則貳 售樓部的外觀設(shè)計 售樓處的包裝也是區(qū)別客戶群的因素之一。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù)項目售樓處都設(shè)計得偏莊重、高檔，適合一種商務(wù)洽談的感覺，而對于一些主打年青購買人群的項目的售樓處來說，強調(diào)售樓處時尚、簡潔的風(fēng)格可能更為適合。顏色的設(shè)計要配合本地特點案例：北京 華潤鳳凰城2.3 售樓處

4、包裝原則叁 營造銷售氣氛 從細節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報、背景板、展牌，水杯、裝飾物等； 用具感染力的色塊和畫面在室內(nèi)空間中穿插； 從項目規(guī)劃設(shè)計中借用一些概念； 案例：萬科金域藍灣從園林設(shè)計中延引出泰國文化概念，用蘭花、睡蓮等元素裝置售樓處。 將客戶關(guān)心的銷售信息恰如其分地融入其中，以起到一定提示作用。 展 示 區(qū) 在期房銷售中制造現(xiàn)樓效果； 促進快速集中成交，提高成交價格； 描繪未來生活圖景，刺激客戶購買欲望； 避免施工現(xiàn)場的不適感； 巧妙掩飾項目缺陷。3.1 展示區(qū)的功能 集中的展示項目核心賣點和最為華彩的片斷，盡可能突出項目特色，如能欣賞到山景、海景、園林或城市景觀的部分。 包括入口、售

5、樓處、樣板房、園林、會所等。 展示區(qū)盡量集中在一個區(qū)域，避免過長的參觀流線，不同部分之間須用看樓通道連接，并進行包裝。 展示區(qū)的開放既根據(jù)項目施工進度安排，也是銷售控制的一個手段，可配合銷售節(jié)奏依次向市場推出賣點。3.2 展示區(qū)的配置 盡管項目有非常豐富的內(nèi)涵層次，從概念、形象到規(guī)劃理念、建筑風(fēng)格、園林設(shè)計、會所、配套，但客戶實際購買的只是房子?？蛻敉ㄟ^購買房子來認同和擁有項目的內(nèi)涵。因此，這樣的思考非常重要：如何在客戶踏入房子時讓他感覺這正是他想要的？ 樣板房使一個半成品變?yōu)橥晟频摹⒕哂腥饲槲兜漠a(chǎn)品；它構(gòu)造一種場景、生活方式和審美趣味，有效的引導(dǎo)客戶需求和刺激購買欲望； 實際銷售中往往是各戶

6、型銷售速度的直接拉動力。3.3 樣板房壹 樣板房的功能3.3 樣板房貳 樣板房預(yù)算控制 樣板房的造價視項目大小、規(guī)模、項目定位、發(fā)展商期望值不同而不同。案例：1000元/平米是中高檔樓盤的通用標準，3500元/平米可達到五星級酒店的裝修效果。售價30萬元/平米的香港凱旋門，一套樣板間裝修費用高達二千萬。 實行“大包干”，裝修公司/設(shè)計師全程負責，從設(shè)計，效果控制，到家具、裝飾品的購買與裝置。開發(fā)商負責控制成本和最后的把關(guān)。 樣板房銷售前景看好，可安排在項目總體銷售完成后，以房價60裝修款賣出。為保證銷售，樣板房在裝修時必須保證接通上水、下水和其他管線。展示造成的磨損，承諾由發(fā)展商完成工程調(diào)整。

7、 樣板房的選址一般有兩種形式： 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺點是現(xiàn)場感相對較弱。 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走 路線繁雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。 樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括： 樓層數(shù) - 景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工 棟數(shù) 與售樓部的距離、主力賣點、樓距 朝向 - - 周邊環(huán)境、重點推售單位3.3 樣板房叁 樣板房的選址樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 案例：金域藍灣205平米和92平米。 配合對各個戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時開放太多樣板房，避免客戶無從選擇。3.3 樣板房叁 樣板房的配置 概念

8、樣板房：純粹展示項目概念、風(fēng)格和對未來居住方式的構(gòu)想，目的在于樹立形象； 案例：金域藍灣在項目銷售前于萬科建筑研究中心展出的“自由空間”樣板房。 銷售樣板房：具體展示戶型的空間應(yīng)用，構(gòu)造真實的生活場景，目的在于促進銷售； 材料展示房：展示整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城3.3 樣板房肆 樣板房設(shè)計理念 力求使每一套樣板房突出一種風(fēng)格； 案例：深圳點彩人家以顏色為主題設(shè)計了七套不同顏色的樣板房。 注重細節(jié)處理，渲染氛圍，給予客戶情景式體驗。 案例：萬科樣板房的特點。3.3 樣板房伍 樣板房的風(fēng)格 盡可能地壓縮看樓通道的長度，用最簡潔的方式將售樓處與樣板房連接起來，設(shè)置安全感強的通道； 使

9、看樓通道更具趣味性、例如透過看樓通道可看到部分已做好的園林、設(shè)置背景音樂、設(shè)置體現(xiàn)樓盤定位的裝飾物、繪上彩色圖案、栽種綠化等；3.4 看樓通道地 盤 包 裝 一般高為2.5米5米；結(jié)構(gòu)為磚墻或“鋼結(jié)構(gòu)+木板”結(jié)構(gòu)，磚墻不能太高，一般控制在為2.5米左右； 立面表達方式： 1）直接在磚墻上噴涂。圖案較為簡單、造價便宜，在項目前期多用此種方法，內(nèi)容多為簡單信息，如項目名稱、發(fā)展商、咨詢電話等； 2）噴繪圖案。圖案精細、表現(xiàn)力豐富； 3）立體圍墻。運用立體構(gòu)件（如雕塑品）替代平面，展示的效果較為特別。4.1 圍墻 對于周邊路況較差、影響項目形象的道路，如果發(fā)展商資金宏厚，與政府關(guān)系良好的話，可以申請

10、將道路加以改造，根據(jù)項目定位特點設(shè)計周邊綠化； 如果能設(shè)置小廣場，則在廣場上點綴特色雕塑、特色噴泉、水景、休閑椅、并將綠化作為項目的園林的延伸部分； 有利于重塑項目周邊形象，使項目在本區(qū)域的形象非常突出。也是展示發(fā)展商實力、增強購買信心的有效方式。4.2 周邊改造和綠化 道路指示對于位置較差，客戶不易找到的項目具有特別意義，一般采用路燈旗或指示牌的形式； 道路指示的設(shè)置需要得到城管相關(guān)部門的同意，務(wù)必提前向城管部門提出申請。 路燈旗形式：一般為長方形雙面牛筋布，畫面單純、訴求及指示清晰為主旨。另外在形狀方面還有三角形、風(fēng)帆形等；另外也有一些路燈旗上會設(shè)置塑料風(fēng)車，使路燈旗的趣味性更強。 指示牌

11、：設(shè)置于進入樓盤的各條道路的入口及樓盤周邊，形狀各異。4.3 道路指示 如果說外圍包裝是項目的“門面”，那么樓體條幅可以說是這“門面”中的點睛之筆，構(gòu)思新奇、文案一針見血的條幅除了充分展示樓盤賣點外，更可以詼諧、幽默的方式爭取客戶認同。 在一個交通輻射范圍內(nèi)標志項目名稱。4.4 樓體條幅壹 樓體條幅的功能 基本內(nèi)容包括slogan和售樓電話； 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列式訴求。根據(jù)不同推廣期訴求不同信息，不同時期給予客戶不同感受； 樓體條幅的成功案例： 長怡花園熟了（創(chuàng)意來源于金正VCD：蘋果熟了。訴求的是長怡花園現(xiàn)樓熱銷）； 待嫁（前期某一個樓盤：訴求的是內(nèi)部認購

12、信息，告知客戶樓盤即將發(fā)售） 相信萬佳、相信中原（長豐苑：萬佳進駐、中原提供代租代售二手市場服務(wù)，兩者皆為名品牌公司，對于投資者較具吸引力） 首付一萬、月供800元（旺業(yè)豪苑：直截了當針對手中存款不多的首次置業(yè)者）4.4 樓體條幅貳 樓體條幅要點銷 售 推 廣 資 料5.1 樓書預(yù)算主題內(nèi)容風(fēng)格開本用紙印刷 造價：每本幾元至幾十元不等； 案例：香港頂級豪宅凱旋門推出號稱2500元/本的天價樓書組合。 從實際效果考慮，樓書的制作費用不一定是越高越好，關(guān)鍵在于恰當?shù)乇憩F(xiàn)樓盤的特質(zhì)及優(yōu)勢。 印數(shù)：100010000本不等，根據(jù)項目實際銷售需求，分批適量付印。 參加房展會或舉辦活動期間樓書往往供不應(yīng)求

13、，需要提前做好準備，樓書宣傳單張搭配分發(fā)能節(jié)省大量成本。5.1 樓書壹 樓書預(yù)算控制 簡單羅列式：將各種賣點平鋪直敘加以陳述； 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主題，音樂、繪畫、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式、地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。 案例：“西海花城”樓書以“花”為主題作文章； 生活模式訴求式：貴族生活模式、5+2模式、都心生活模式、白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的生活模式，務(wù)求引起該類客戶群的共鳴。 案例：“安柏麗晶”樓書以英式貴族生活場景為主題。 故事情節(jié)形式：將樓盤的各種賣點通過一個故事情節(jié)串連起來，使樓書的可讀性更強； 案

14、例：“今日家園”樓書以客戶與銷售員之間的故事為主線展開，將樓盤的特點自然穿插其中； 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。5.1 樓書貳 樓書主題分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置、周邊配套、交通條件、發(fā)展商、代理商等合作單位名稱、銷售電話等，所有樓書都必須提供。特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點、建筑特點、景觀特點、園林特點、戶型特點、教育及文化配套特點、會所特點、智能化及物業(yè)管理特點等，這些特點的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競爭對手形成差異性，以利于客戶記憶及區(qū)分其他樓盤。5.1 樓書叁 樓書內(nèi)容塑造和提升項目形象；把握、發(fā)掘時代的文化潮流風(fēng)尚；有效地迎合目標人群的閱讀和審美心理；5.1 樓

15、書肆 樓書風(fēng)格 分為正規(guī)開本和異形開本。 正規(guī)開本按全張紙長邊對折的次數(shù)多少來計算，每對折一次開數(shù)增加一倍。例如：對折一次為對開，對折二次為八開，對折四次為十六開。 目前印刷廠采用的全張紙規(guī)格為7871092（毫米），裁切的正規(guī)開本尺寸為基本開本尺寸，另有采用8501156（毫米）全張紙裁切的正規(guī)開本，習(xí)稱大開本。 異形開本一般難以正規(guī)的對半開切、裝版、折頁和裝訂，剩余大量紙邊，增加裝訂時間，印刷成本相應(yīng)高些。 異形開本的規(guī)格較多，極端案例包括扇形、三角形樓書等。5.1 樓書伍 樓書開本 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； 封面用紙一般在210300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一般在1

16、28210克，銅板紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分； 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙； 紙的不同性格和視覺/觸覺效果 硫酸紙 特種紙5.1 樓書陸 樓書用紙 平板膠印工藝，采用彩色套色印刷； 可根據(jù)設(shè)計需要增加專門色版； 使用恰當?shù)挠∷⒐に嚕?“燙金”有點睛之效。 壓凹凸 一般用于樓書的封面，加強顯示建筑圖形或樓盤名稱、標志的輪廓。 壓線便于折疊。 復(fù)膜/“貼塑”牢固并防潮，光/亞光。5.1 樓書柒 樓書印刷5.2 宣傳單張 由于樓書制作費用一般較高，不適宜作廣泛派發(fā)，因此需要大量制作宣傳單頁，列明項目主要賣點，作為平日及展銷會廣泛派發(fā)的宣傳資料；單頁設(shè)計風(fēng)格與樓書一致。 單頁幅面尺寸在

17、八開以內(nèi)一般稱為DM，大于八開一般稱為海報。 DM是放在信封里通過郵寄發(fā)放給受眾的印刷品廣告，幅面較小并采用折頁形式。房地產(chǎn)銷售中常把幅面較小的房地產(chǎn)廣告印刷品統(tǒng)稱DM。 海報原意是張貼在柱子的告示，房地產(chǎn)廣告海報很少用于張貼，主要是采用海報“平面的、大幅的”形式。房地產(chǎn)海報常用大圖片增加視覺沖擊力；樓盤立面圖、平面圖印刷在一個平面上，便于售樓人員講解。 單頁制作周期短，形式靈活，可配合項目銷售發(fā)布一些即時信息，如新推單位、促銷折扣、現(xiàn)場活動等。壹 宣傳單張要點5.3 宣傳單張貳 宣傳單張形式5.3 模型 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項目總體規(guī)劃模型、建筑外型模型、園林模型、會所模型、戶型單體模型 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動感模型、聲控模型、活水模型等模型的制作順序 小區(qū)總體規(guī)劃模型單體戶型模型區(qū)域規(guī)劃模型縮小具象5.3 模型壹 規(guī)劃設(shè)計概念模型深圳 星河丹堤 1：8005.3 模型貳 小區(qū)總體規(guī)劃模型武漢 萬科城市花園 1：150佛山 萬科四季花城 1