致勝營銷五種能力專業(yè)培訓(xùn)講義

1、致勝營銷五種能力專業(yè)培訓(xùn)講義第一講制勝營銷的概述1、為什么要掌握 制勝營銷的五種能力？通過細(xì)分客戶市場，抓住一個字通過突出差異化，創(chuàng)出一個字通過流程，體現(xiàn)一個字提高能力，收獲一個字。 戰(zhàn)略上 戰(zhàn)術(shù)上2、什么是營銷？ 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 彼得 暤侶晨營銷是企業(yè)的整個活動營銷是滿足顧客需要的持續(xù)性贏利活動3、營銷的世界翻天覆地營銷戰(zhàn)略：是基于判斷基礎(chǔ)上的經(jīng)營方向營銷策略：是基于定位基礎(chǔ)上的執(zhí)行規(guī)劃 20年前 10年前 5年前現(xiàn)在不需要比品質(zhì)拼廣告?zhèn)€性化細(xì)分4、目前營銷存在的八大誤區(qū)缺乏戰(zhàn)略意識缺乏

2、系統(tǒng)性缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃品牌屬性定位混亂核心價值概念模糊缺乏差異化 表現(xiàn)力差傳播隨機化5、總經(jīng)理在營銷中的作用第一級：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第三級：整合營銷Text第二級：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運作企業(yè)的發(fā)展變化總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷的發(fā)展變化 總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷經(jīng)過了一個主導(dǎo)、適度分離、重新主導(dǎo)的螺旋式上升的過程，完成了由業(yè)務(wù)主導(dǎo)至整合營銷的提升過程。第三第二級：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運作第一級：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第三級：整合營銷第二講能力1：明確目標(biāo) -創(chuàng)意不等于戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略是什么？定位與堅持的意義戰(zhàn)略是做什么？2、定位的意義海飛絲創(chuàng)造差異非?？蓸窇?zhàn)略要素蘭歌的失敗策略前提香港報紙60多種競爭優(yōu)勢1、生存危機(Living)2、領(lǐng)導(dǎo)能力危機(

3、Leading)4、企業(yè)文化危機(Culture)企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)n企業(yè)漏斗客戶產(chǎn)品現(xiàn)金流戰(zhàn)略規(guī)劃管理提升品牌建設(shè)新品研發(fā)信息技術(shù)新業(yè)務(wù)發(fā)展管理效率市場反應(yīng)經(jīng)營倫理3、競爭危機(competing)3、企業(yè)發(fā)展階段分析？4、成功的營銷是長期獲利合作營銷 創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 體驗營銷 迪斯尼 華僑城.虛擬經(jīng)營 耐克.創(chuàng)造市場 索尼 三星.多品牌大師 寶潔.差異化營銷 斯沃琪.圍繞銷售只有兩種產(chǎn)品 愿景經(jīng)營創(chuàng)新管理創(chuàng)新贏利客戶產(chǎn)品資金技術(shù)組織人力品牌服務(wù) 無形產(chǎn)品功能 有形產(chǎn)品下一代技術(shù)5、成功戰(zhàn)略的突破點卓越服務(wù)無敵價格集中廣告第二講能力1：選準(zhǔn)目標(biāo) -促銷不等于利潤目標(biāo)市場市場細(xì)分市場定位戰(zhàn)略

4、1、客戶定位決定市場定位！高露潔95億美元的牙膏市場 40 中國 30億人民幣七億支1996 10 2002 40 我們的目標(biāo)：沒有蛀牙,甜美的微笑 光明的未來 公益活動：口腔保健微笑工程西部行2、單一產(chǎn)品定位10年前知名度銷售額目前2000年央視補鈣廣告2.9億產(chǎn)品知名度嘗試率蓋中蓋95%31%巨能鈣84%27%一半廣告費是無效的！3、廣告效果分析思考：從客戶需要到自我定位在哪里跟誰展開競爭？ 與對手比，我們的產(chǎn)品有哪些長處和短處？為什么選擇我們？4、定位的三個時代產(chǎn)品至上USP 形象至上品牌定位至上我是誰？5、決策要有依據(jù)市場定位策略定位產(chǎn)品定位向世界亮出自己品牌形象品牌認(rèn)同品牌定位案 例

5、 長達百年，盡享“正宗。 （潛在價值優(yōu)勢）可口可樂.“只有你的口味決定一切”動搖老大地位（真實口感優(yōu)勢）百事可樂.新配方不被接受，“原汁原味” 比口感重要。（潛在價值勝出）可口可樂.向哪里花錢？事實-廣告投入增加100%，市場份額增加3.5%（平均值）。.價格競爭壓力.競爭者激增.投資誤區(qū).對短期獲利過度重視. 多元化的媒體選擇第四講能力3：系統(tǒng)運營 -眼球不等于購買公司內(nèi)部營銷外部營銷顧客互動營銷保潔服務(wù)金融服務(wù)餐飲業(yè)員工1、服務(wù)的營銷策略產(chǎn)品年度廣告投入價值星巴克20年2000萬美元員工行為的價值！顧客接觸點！幫寶適每年3000萬美元創(chuàng)造眼球吸引力！案 例2、客戶需要的五大動機品牌流程服務(wù)

6、價值多方面滿足需求才是品牌情感需要身份象征價值取向規(guī)范要求習(xí)慣作用3、服務(wù)過程的構(gòu)成要素服務(wù)作為一個系統(tǒng)服務(wù)物質(zhì)環(huán)境與顧客接觸的工作人員顧客看不見的顧客能夠看見的該顧客其他顧客廣告賬單與支付電話推銷/訪問媒體宣傳口碑該服務(wù)其它服務(wù)內(nèi)部組織系統(tǒng) 事實-品牌優(yōu)勢加大100%的力度，市場份額增16.1%。 實用實在好記可信4、客戶通過服務(wù)感知認(rèn)同四個重點案 例青蛙牌環(huán)保清潔劑美國運通卡 “少就是多” 少用化學(xué)品 產(chǎn)品種類要少，應(yīng)用范圍要寬 三年銷量增加3倍“每使用一次，公司就代表您向第三世界援救組織捐出三美分”獨特的良好感覺無需多花一分錢第五講能力4：傳播執(zhí)行 -專業(yè)不等于必勝軟廣告？硬廣告？平面？

7、電視？廣播？pop ？傳播重在科學(xué)效果全在執(zhí)行陳列？表情？語言？行為？速度？質(zhì)量？細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌專業(yè)創(chuàng)造價值1、整合營銷的魅力2、公關(guān)第一，廣告第二當(dāng)你擁有品牌，比廣告更有威力的是公關(guān)！“他們”是誰？“他們”在哪里？廣告？公關(guān)？讓他們記住令他們信任使他們買單3、促銷組合決策不同促銷工具在購買者準(zhǔn)備的不同階段的成本效率人員推銷銷售促進廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)知曉了解信任購買再購買購買者的準(zhǔn)備階段第六講能力5：抓住核心 -愛拼不一定會贏營銷促銷品牌產(chǎn)品價值價格精神物質(zhì)1、營銷與促銷的要點分析差異化銷售戰(zhàn)術(shù)營銷組合特點進入成長成熟衰退銷售低銷售額快速增長銷售高峰降低的銷售額成本消費者人均成本高平均水平的

8、消費者成本消費者人均成本低消費者人均成本低利潤負(fù)增長的利潤高利潤利潤降低消費者趕時髦的早期的采用者大眾落伍者競爭者少增長數(shù)量穩(wěn)中有降減少市場目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知和嘗試最大化市場份額捍衛(wèi)市場份額最大化利潤削減支出榨干品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品產(chǎn)品線擴張、服務(wù)和產(chǎn)品保證多品牌及多品類淘汰弱勢產(chǎn)品價格高于成本用價格去爭取市場與競爭者價格匹配或低降價分銷精選分銷渠道建立密集的分銷體系建立更加密集的分銷體系精簡不盈利的渠道和終端廣告在早期的使用者和銷售商中建立產(chǎn)品認(rèn)知在大眾中建立認(rèn)知和興趣強調(diào)品牌的差異性和優(yōu)勢降低到足以保持核心忠誠顧客促銷大力促銷，鼓勵嘗試適度銷減增加，鼓勵品牌轉(zhuǎn)變降到最低2、產(chǎn)品生命周期特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略3、未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 廠商制造-物理屬性的產(chǎn)品。消費者購買 情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時落伍、被模仿，而品牌則是獨一無二的。真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。先確定為什么打， 然后再決定怎么打！確立品牌營銷系統(tǒng)下的廣告促銷， 才有制勝的機會！營銷是一場戰(zhàn)爭價值就是品牌行動證明品牌細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌傳播成就品牌情感培育品牌定位4、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兼顧的品牌之道觀點總結(jié)目標(biāo)市場市場細(xì)分市場定位品牌流程服務(wù)價值戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷三角突破一突破二突破三差異化營銷組