酒店公共關(guān)系的工作程序和程序講解

1、酒店公共關(guān)系的工作程序和程序講解為使酒店公關(guān)活動順利開展，必須對酒店公共關(guān)系進(jìn)行全面籌劃，制定一個完整的實(shí)施方案并付諸實(shí)施，保證酒店公關(guān)工作按照一定的程序和步驟有序運(yùn)行，這就是常說的酒店公共關(guān)系四步工作法，即酒店公共關(guān)系調(diào)查、酒店公共關(guān)系策劃、酒店公關(guān)計(jì)劃實(shí)施和酒店公關(guān)效果評估。其中，調(diào)查是酒店公關(guān)活動開展的基礎(chǔ)；計(jì)劃是整個工作程序的全盤規(guī)劃；實(shí)施是對計(jì)劃的實(shí)踐開展；評估則是對整個過程的最后總結(jié)。導(dǎo)入案例 軒尼詩創(chuàng)意之源的策劃程序方案策劃（一）目標(biāo) 樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支持中西方文化交流的愿望； 樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支持中西方文化交流的愿望； 通過系列活動，

2、支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。 通過系列活動，支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。 （二）策略 通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動， 通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動，支持中國文化事 業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化精髓介紹到中國， 業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化精髓介紹到中國，以與中國人民共同欣賞 。 設(shè)立“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎” 三、公共關(guān)系活動計(jì)劃實(shí)施 1993年 1993年6月8日，軒尼詩公司在北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會，宣布推出 軒尼詩公司在北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會， 北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會 “軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動。在其后的幾年中，主要的活動有： 軒尼詩創(chuàng)意之源

3、”文化藝術(shù)系列活動。 從案 例中看，公關(guān)工作程序一般應(yīng)分為哪幾個步驟？ 公關(guān)工作程序一般分四步 公關(guān)工作程序一般分四步，即公關(guān)調(diào)查分析、公關(guān)活動策 四步， 公關(guān)調(diào)查分析、 策劃、公關(guān)活動計(jì)劃實(shí)施、公關(guān)效果評估。稱為“四步工作法” 公關(guān)活動計(jì)劃實(shí)施、公關(guān)效果評估。稱為“四步工作法” 。 第一節(jié) 酒店公共關(guān)系調(diào)查一、酒店公共關(guān)系調(diào)查的含義酒店公共關(guān)系調(diào)查是酒店公共關(guān)系工作程序的第一步，是酒店組織開展有效的酒店公關(guān)活動的前提和基礎(chǔ)。酒店公共關(guān)系調(diào)查是指瞄準(zhǔn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與酒店公關(guān)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察酒店的公共關(guān)系狀態(tài)，收集有關(guān)的信息資料，進(jìn)而分析各種相關(guān)因素及其相互關(guān)系，從而達(dá)到掌握實(shí)

4、際情況、解決所面臨問題的一種實(shí)踐活動。P121北京長城飯店的日常調(diào)查日調(diào)查。月調(diào)查。半年調(diào)查。二、酒店公共關(guān)系調(diào)查的作用1.幫助酒店科學(xué)合理地決策2.幫助酒店進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位3.幫助酒店與社會公眾溝通4.幫助酒店把握公眾輿論三、酒店公共關(guān)系調(diào)查的程序酒店公共關(guān)系的調(diào)查程序指的是對客觀存在的酒店公共關(guān)系現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)調(diào)查的基本過程。具體來說，是指根據(jù)人的認(rèn)識過程和認(rèn)識規(guī)律而確定的具有嚴(yán)密邏輯聯(lián)系和最佳運(yùn)作效率的調(diào)查前后的幾個階段，主要包括準(zhǔn)備、實(shí)施、分析、報(bào)告、總結(jié)五個階段。四、酒店公共關(guān)系調(diào)查的方法1、酒店公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則(1)全面性原則(2)代表性原則(3)定量化原則2、酒店公共關(guān)系調(diào)

5、查的過程(1)調(diào)查主題的確定(2)調(diào)查范圍的確定(3)調(diào)查方法的確定實(shí)地觀察法。資料研究法。訪談?wù){(diào)查法。問卷調(diào)查法。專家預(yù)測法。(4)資料搜集整理分析 1、酒店的自我期望形象調(diào)查分析(1)領(lǐng)導(dǎo)層對酒店形象的期望圖5.1 酒店企業(yè)形象分類五、酒店形象分析(2)員工對酒店的要求和期望(3)酒店的現(xiàn)狀和基本條件2、酒店的實(shí)際社會形象調(diào)查分析(1)酒店組織形象地位測量圖5.2 企業(yè)形象地位圖(2)酒店組織形象因素調(diào)查分析(3)酒店組織形象差距分析圖5.3 企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖第二節(jié) 酒店公共關(guān)系策劃一、酒店公共關(guān)系策劃的含義酒店公共關(guān)系策劃是指酒店公關(guān)人員為塑造酒店的良好社會形象或者是為了改善酒店所面對

6、的外部環(huán)境，在分析和整理酒店公共關(guān)系調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，依照科學(xué)的方法和原則，憑借自身的經(jīng)驗(yàn)和知識，設(shè)計(jì)出針對具體的酒店公關(guān)對象的最佳酒店公共關(guān)系方案的過程。從宏觀上看，酒店公共關(guān)系策劃是對組織的酒店公共關(guān)系活動的整體方案進(jìn)行規(guī)劃，它是對酒店公共關(guān)系方案的全過程作出預(yù)測和設(shè)計(jì)，是酒店公共關(guān)系決策的形成過程。酒店公共關(guān)系策劃圍繞組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)，它具有特殊的目的和特定的對象。成功的酒店公共關(guān)系策劃方案都具有創(chuàng)新性和針對性，它們是酒店公共關(guān)系人員為酒店公共關(guān)系工作的開展所精心設(shè)計(jì)的藍(lán)圖。二、酒店公共關(guān)系策劃的原則1)目的性和全局性相統(tǒng)一2)獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一3)穩(wěn)定性與靈活性相統(tǒng)一4)客觀性與可行性

7、相統(tǒng)一三、酒店公共關(guān)系活動策劃程序1、確立公關(guān)目標(biāo)(1)以傳播信息為目的的公關(guān)活動(2)以聯(lián)絡(luò)感情為目的的公關(guān)活動(3)以改變態(tài)度為目的的公關(guān)活動(4)以激發(fā)行為為目的的公關(guān)活動2、鎖定目標(biāo)公眾以活動目標(biāo)來劃定公眾范圍。以對酒店的重要性確定目標(biāo)公眾。以酒店的需要決定目標(biāo)公眾。3、擬訂主題(1)主題應(yīng)獨(dú)特新穎，有鮮明的個性，具有感召力(2)主題應(yīng)通俗簡練(3)主題應(yīng)負(fù)有社會意義4、實(shí)施步驟設(shè)計(jì)5、編制預(yù)算(1)行政開支(2)項(xiàng)目開支(3)審定方案6、撰寫策劃書封面。摘要。目錄。前言。正文。預(yù)算。圖5.4 公共關(guān)系活動策劃程序酒店公共關(guān)系策劃的程序1.確定酒店公共關(guān)系的目標(biāo)2.確定酒店公共關(guān)系的目

8、標(biāo)公眾3.確定酒店公關(guān)活動的主題4.選擇酒店公關(guān)活動的項(xiàng)目5.選擇恰當(dāng)?shù)墓P(guān)傳播媒介6.把握酒店公關(guān)活動的時機(jī)7.編制酒店公關(guān)活動的預(yù)算8.編制酒店公關(guān)活動策劃書第三節(jié) 酒店公共關(guān)系傳播一、酒店公關(guān)傳播的時機(jī)選擇1)巧妙利用重大節(jié)日或國內(nèi)外重大事件2)充分利用能引起目標(biāo)公眾關(guān)注和具有新聞價值的時機(jī)3)不要同時開展兩項(xiàng)以上的重大公關(guān)活動二、酒店公關(guān)傳播的媒介選擇1)依據(jù)傳播對象選擇媒介2)依據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒介3)依據(jù)組織實(shí)力選擇媒介4)依據(jù)傳播目標(biāo)選擇媒介三、酒店公關(guān)傳播的模式選擇1)宣傳型公共關(guān)系2)交際型公共關(guān)系3)服務(wù)型公共關(guān)系4)征詢型公共關(guān)系5)社會型公共關(guān)系6)建設(shè)型公共關(guān)系7

9、)維系型公共關(guān)系8)防御型公共關(guān)系（一）宣傳型酒店公共關(guān)系宣傳型酒店公共關(guān)系，是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通的方法，開展宣傳工作，樹立酒店企業(yè)良好形象的公共關(guān)系活動模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式進(jìn)行內(nèi)外部傳播，使各類公眾充分了解酒店、支持酒店，進(jìn)而形成有利于酒店企業(yè)發(fā)展的氛圍。其特點(diǎn)是：導(dǎo)向性強(qiáng)、時效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣速度快。根據(jù)宣傳對象不同，此種模式又可分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳。具體宣傳形式是多種多樣的，如內(nèi)部刊物、員工手冊、黑板報(bào)、宣傳窗、閉路電視、演講會、討論會、記者會、新產(chǎn)品展示會、經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)交流會、酒店公共關(guān)系廣告、對外開放參觀、各種典禮和儀式等。宣傳型公共關(guān)系應(yīng)堅(jiān)持雙向

10、溝通的原則，注意收集信息、溝通內(nèi)外意見。宣傳必須把真實(shí)性放在第一位，絕不能出現(xiàn)浮夸不實(shí)之詞。要掌握“火候”，不要引起公眾的逆反心理。1945年，雷諾去阿根廷談生意，無意中看到一種在美國還沒有生產(chǎn)的新奇產(chǎn)品圓珠筆。美國一家實(shí)力雄厚的杜利制筆公司已打算生產(chǎn)這種筆。雷諾清楚地認(rèn)識到，這東西一旦投放市場，肯定是走俏商品。他隨即決定自己要制造圓珠筆。他買了幾支圓珠筆帶回美國，一到芝加哥，他就請一位工程師設(shè)計(jì)了一種不同于原來圓珠筆的新型圓珠筆。他知道杜利制筆公司雖然實(shí)力雄厚，但機(jī)構(gòu)繁瑣，新產(chǎn)品要上市得需很長時間。要想與杜利公司競爭，就必須抓住時機(jī)，在對方未出產(chǎn)品之前，搶先占領(lǐng)市場。于是他帶著一支樣筆到紐約

11、金貝爾百貨公司及其老對手梅西百貨公司登門推銷，接到兩大批的訂單。這也是雷諾匠心獨(dú)運(yùn)所在，因?yàn)閮杉野儇浌靖偁幍迷郊ち遥瑹o論誰輸誰贏，都將極大地?cái)U(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度。他迅速投入萬美元的資金建廠。在杜利公司的制筆計(jì)劃還在其各個機(jī)構(gòu)審批的時候，雷諾筆已投放到市場上了。金貝爾公司售筆這一天，顧客反應(yīng)之強(qiáng)烈使整個銷售界大為震驚，該公司還被迫招請了幾十名警察維持秩序。成本只有美元的一支雷諾筆售價竟高達(dá)美元。但雷諾仍擔(dān)心人們不知雷諾筆已經(jīng)問世，想擴(kuò)大影響可人手又不夠。于是心生一計(jì)，向法院控告杜利公司違法試圖阻止他生產(chǎn)和銷售圓珠筆，要求對方賠款100萬。杜利公司很快提出反控告。許多報(bào)紙都報(bào)道了這一消息，案子雖

12、然不了了之，但雷諾卻達(dá)到了宣傳目的。不到半年時間，雷諾就獲得純利潤150多萬美元。到了1946年，圓珠筆制造廠有100多家，筆的價格已經(jīng)跌落下來，雷諾打算用飛機(jī)作環(huán)球飛行的辦法擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。于是他買了一架退役的軍用飛機(jī)，命名為“雷諾彈殼號”，同時推出一種彈殼號圓珠筆。他聘請了兩位飛行員，自任領(lǐng)航員。飛機(jī)從紐約起飛，穿越歐、亞和太平洋，共花了78小時55分環(huán)繞地球一周，打破了當(dāng)時環(huán)球飛行的世界紀(jì)錄。雷諾回到紐約時受到隆重歡迎。紐約所有報(bào)紙都報(bào)道了這件事，盡管這次飛行花了近20萬美元，但雷諾筆的銷售量卻翻了幾番。（二）交際型酒店公共關(guān)系交際型酒店公共關(guān)系，是在人際交往中開展酒店公共關(guān)系工作的一種

13、模式。目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為酒店廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于酒店企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。其工作方式是進(jìn)行團(tuán)體交際和人際交往。團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會、座談會、宴會、慰問、舞會等。個人交往有交談、拜訪、祝賀、個人署名信件往來等。交際型酒店公共關(guān)系具有直接性、靈活性、人情味。交際型公共關(guān)系是公共關(guān)系活動中應(yīng)用最多，并極為有效的公共關(guān)系活動模式。它不僅能以感情投資的方式，達(dá)到酒店與公眾的互助、互利、互惠的目的，而且還是一種獲得信息的有效方法。它具有直接、靈活的特征，從人與人的接觸交談中，可以捕捉到、發(fā)掘出許多有價值的信息，能使酒店在競爭中出奇制勝。案例 有這

14、樣一個真實(shí)的小故事。一個人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時，遞給了他兩塊小方布，說：“先生，請用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手。”人非草木，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。案例評析 交際型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動，決不是那種

15、眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。筆者始終認(rèn)為，在這愈發(fā)冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收！（三）服務(wù)型酒店公共關(guān)系服務(wù)型酒店公共關(guān)系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的酒店公共關(guān)系活動模式。目的是以實(shí)際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己的良好形象。服務(wù)型酒店公共關(guān)系最顯著的特征是有實(shí)在的行動。所謂“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做得好”，其含義即在于此。酒店以特殊的媒介服務(wù)來密切酒店與公眾之間的關(guān)系。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不能僅靠酒店公共關(guān)系部門的工作，而是需要依靠組織中所有成員的共同努力來實(shí)現(xiàn)。因此，它是一種

16、最實(shí)在的酒店公共關(guān)系。它能有效地實(shí)現(xiàn)人際間行為層次的溝通和融洽。案例 海爾售后服務(wù)公關(guān)1994年的無搬動服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)；1997年的五個一服務(wù)；1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)

17、新都走在了同行業(yè)的前列。 案例評解 我們常說海爾服務(wù)好，其實(shí)海爾產(chǎn)品的返修率也挺高，但就是售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就在最短時間內(nèi)解決，不惜代價。這種做法雖然成本較高，但問題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn)，對后續(xù)銷售的負(fù)面影響不大。中國有句古話好事不出門，丑事傳千里，海爾正是憑借服務(wù)把個別產(chǎn)品存在問題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”，從而成就了中國市場家電第一品牌。（四）社會型酒店公共關(guān)系社會型酒店公共關(guān)系是酒店企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造酒店企業(yè)形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會活動，擴(kuò)大酒店組織的社會影響，提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種酒店公關(guān)模式從近期看，往往

18、不會給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益；但長遠(yuǎn)來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。社會型酒店公共關(guān)系活動的形式有三種：一是以酒店企業(yè)本身的重要活動為中心而開展的活動。二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公共關(guān)系活動。三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動，提高酒店的知名度。 社會型酒店公共關(guān)系具有公益性、文化性的特征。 案例 農(nóng)夫山泉愛心送水能夠贏得社會贊譽(yù)，也與這位“農(nóng)夫”對這次活動作出的快速反應(yīng)密切相關(guān)。 2003年7月28日，公司得到消息，晚報(bào)記者將前往溫州地區(qū)旱情嚴(yán)重的村莊體驗(yàn)生活。當(dāng)天，農(nóng)夫山泉總部就派人到報(bào)社聯(lián)系，希望通過捐贈飲用水的形式帶動企業(yè)幫助災(zāi)區(qū)抗旱。7月2

19、9日，農(nóng)夫山泉晚報(bào)愛心送水活動方案確定，報(bào)紙報(bào)道方案提綱出爐，公司廣告中心、浙江市場部、儲運(yùn)部、行政部等相關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作也安排妥當(dāng)。7月30日早上，晚報(bào)編委會為突出報(bào)道效果，臨時決定把農(nóng)夫山泉送水的版面緊跟旱情體驗(yàn)報(bào)道在次日編發(fā)，這就意味著企業(yè)送水車到達(dá)蓮頭村要提前1天，接到改動消息后的短短4個小時內(nèi)，農(nóng)夫山泉各部門通力合作，儲運(yùn)安排、送水車包裝等均提前完成。下午3時左右，愛心送水車從農(nóng)夫山泉總部杭州出發(fā)。與此同時，晚報(bào)前方記者對旱情重災(zāi)區(qū)文成縣富岙鄉(xiāng)蓮頭村的抗旱體驗(yàn)報(bào)道見報(bào)。 7月31日凌晨1時，經(jīng)過10個小時的長途跋涉，愛心送水車到達(dá)文成縣。為加強(qiáng)宣傳報(bào)道效果，晚報(bào)記者和農(nóng)夫山泉工作人員

20、商定，趕在旱災(zāi)區(qū)村民做早飯前把水運(yùn)到。凌晨4時，天還漆黑一片，送水車就和晚報(bào)記者、縣政府代表、文成電視臺記者、富岙鄉(xiāng)鄉(xiāng)長等一行準(zhǔn)時出發(fā)，凌晨6時多，愛心送水車終于達(dá)到目的地蓮頭村。村民們有好些已經(jīng)提著水桶在等了，看到裝滿農(nóng)夫山泉的送水車，他們高興得忙著去招呼大伙兒來領(lǐng)水。每戶人家都分到了一箱多的農(nóng)夫山泉，記者們拍照、攝像、采訪。早上7點(diǎn)，晚報(bào)的新聞報(bào)道現(xiàn)場完成，通過村里唯一的一部電話發(fā)電子郵件傳回報(bào)社。待送水車8月1日啟程回杭，此時農(nóng)夫山泉愛心送水活動的報(bào)道已經(jīng)在報(bào)紙上刊發(fā)，有兩個版面，贏得了很好的社會反響。（五）征詢型酒店公共關(guān)系征詢型酒店公共關(guān)系，是以采集社會信息為主的公共關(guān)系模式。目的是

21、通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，掌握與酒店企業(yè)有關(guān)的信息，為酒店的經(jīng)營管理決策提供咨詢，充當(dāng)參謀，使酒店企業(yè)行為盡可能與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢，以及民情民意一致起來。征詢型酒店公共關(guān)系可采用的形式很多，可以組織市場營銷調(diào)查(其中包括了解酒店客源構(gòu)成信息、旅客需求變化情況，以及市場發(fā)展趨勢和競爭狀況等)；也可訪問重要客人，征詢客人對酒店的要求與意見；還可設(shè)立監(jiān)督電話，接受客人的投訴。方法靈活多樣。征詢型酒店公共關(guān)系的特點(diǎn)在于長期、復(fù)雜、艱巨。需要細(xì)水長流、持之以恒、日積月累，還需要酒店公關(guān)人員具有智慧、耐力和誠意。一旦能夠獲得公眾的配合，那么酒店企業(yè)公共關(guān)系就有了“千里眼”、“順風(fēng)

22、耳”，能夠及時地對民意和輿論的變動作出反應(yīng)，保持酒店與社會環(huán)境的動態(tài)平衡。南京某大酒店更是將調(diào)查研究經(jīng)?；?，堅(jiān)持日調(diào)查、月調(diào)查、半年調(diào)查相結(jié)合。這種全方位的調(diào)研制度，宏觀上可以使酒店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解旅游業(yè)的整體形勢，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。案例 “全順”的由來最初，人們在稱呼江鈴汽車公司與福特公司聯(lián)合開發(fā)的“Transit”汽車的中國名字時叫法不一，具有代表性意義的有兩個：一個為“捷運(yùn)”，另一個是“穿梭”。前者為英文意譯，后者是“Transit”的諧音。但江鈴和福特兩家公司對此均不滿意。1997年1月9日

23、，江鈴公司在經(jīng)濟(jì)日報(bào)刊登了以“Transit車已來到中國，怎樣稱呼Transit車中國名”為題的半版征名廣告，要求車名寓意深刻，符合車子特征，易識、易記，貼近中國汽車文化，最好能與英文名相諧音。此后共收到有效應(yīng)征作品3464個，經(jīng)評委會評選，認(rèn)為“全順”名字符合中國大眾的吉祥、順利的心理，且貼近中國汽車文化，又與“Transit”音相諧，因而錄用為該公司Transit”車的中國名字。并于1997年3月底上報(bào)國家商標(biāo)管理局登記注冊，長期正式使用。山東省高唐棉紡織廠趙恩國為佳作獲獎?wù)撸萌嗣駧?000元獎金。（六）建設(shè)型酒店公共關(guān)系建設(shè)型酒店公共關(guān)系，是在酒店企業(yè)初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首推之時，

24、為打開局面而進(jìn)行公關(guān)工作的一種模式，是一種主動作自我介紹，引導(dǎo)公眾“認(rèn)識理解行動”的酒店公關(guān)模式。一般用于酒店的開創(chuàng)階段或新產(chǎn)品上市時期。建設(shè)型酒店公共關(guān)系活動可采用的形式主要有開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、免費(fèi)招待參觀、酒店資料有獎?wù)鞔鸬?。目的是使公眾形成良好的“第一印象”，使公眾對新開業(yè)的酒店或新的產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目有所認(rèn)識，激發(fā)其興趣并進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫夂椭С值男袨椤?案例 耐克進(jìn)入中國市場1980年的中國在Phil Knight的眼中是由20億只腳構(gòu)成的，然而其時的20億只腳的主人中的絕大多數(shù)根本就不知道世界上還有一個叫做Nike的品牌，也都會認(rèn)為為一雙鞋子花去半個電視機(jī)的價格是件極其荒謬的事情。

25、要那個時候還在為永久牌自行車和三洋收錄機(jī)著迷的中國人去買Nike鞋無異于癡人說夢，這就是Nike在最初面對20億只腳組成的中國時得到的市場前景零。所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對于來自地球另一端遙遠(yuǎn)的球鞋不會有什么認(rèn)識，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強(qiáng)人所難。近十年以來，中國籃球發(fā)展與Nike密不可分的，從國家男子籃球隊(duì)到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個中國籃球市場。從90年代初為上海的中學(xué)生捐贈球鞋，讓 學(xué)生在課

26、后接觸籃球運(yùn)動并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵青少年更多地參與體育運(yùn)動,通過體育來實(shí)現(xiàn)自己的夢想和個性，從而將體育運(yùn)動溶進(jìn)文化中并且改造中國文化對于體育和運(yùn)動的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢想”為主題的青少年運(yùn)動推廣計(jì)劃，其中包括足球、籃球等等體育項(xiàng)目。此外，Nike的體育營銷和公關(guān)活動是與名人明星效應(yīng)結(jié)合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力為Nike爭得了不少忠實(shí)擁躉，Nike近期又開展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計(jì)劃。中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識并喜歡上了Nike?，F(xiàn)在在中國的

27、代言人是劉翔。（七）維系型酒店公共關(guān)系維系型酒店公共關(guān)系是在酒店穩(wěn)定發(fā)展之際用以鞏固良好公共關(guān)系的模式，是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動公眾對組織有更新更深的認(rèn)識與了解的酒店公關(guān)模式。維系型酒店公共關(guān)系，是在酒店穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好公共關(guān)系的模式，目的是通過不間斷地宣傳和工作，維持酒店在社會公眾心目中的良好形象。它一般用在組織的發(fā)展期。維系型酒店公共關(guān)系一方面通過各種傳播媒介和傳播活動，以較低的姿態(tài)，把酒店的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，可以使酒店的良好形象始終保留在公眾的記憶中。一旦需要，公眾就可能首先想到你，接受你的產(chǎn)品和服務(wù)，與你合作

28、，為你帶來利潤和收獲。另一方面開展各種專題性的優(yōu)惠服務(wù)，設(shè)立獎勵措施，可以吸引公眾再次合作。維系型酒店公共關(guān)系，是針對公眾心理特征而精心設(shè)計(jì)的。它具體分為“硬維系”和“軟維系”兩種形式。 （八）進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系，是酒店與環(huán)境或社會公眾已發(fā)生某種矛盾沖突時所采用的一種公共關(guān)系模式。是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴(yán)重不協(xié)調(diào)時，以攻為守，以積極主動的方式改造環(huán)境、創(chuàng)造局面的酒店公關(guān)活動模式。目的是使酒店運(yùn)用公共關(guān)系手段，密切關(guān)注環(huán)境的變化，抓住一切有利時機(jī)和條件，以積極主動的姿態(tài)調(diào)整自身的行為，改變周圍的環(huán)境，創(chuàng)造有利于酒店發(fā)展的新局面。進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系的特點(diǎn)是“主動”，即以一種主

29、動進(jìn)攻的姿態(tài)，開展公共關(guān)系工作。一個酒店與環(huán)境的關(guān)系，除了積極適應(yīng)之外，還應(yīng)主動改造。一個酒店要順利發(fā)展，主動改造環(huán)境是一項(xiàng)必不可少的工作。進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系，要求酒店公關(guān)人員充分發(fā)揮主動精神和聰明才智。但是在進(jìn)行這類公共關(guān)系工作時應(yīng)特別注意，不能為了酒店自身的利益而不顧大局，損害社會利益和廣大公眾的利益。案例 富士康事件在2006年的危機(jī)公關(guān)事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件。第一財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)道臺灣富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機(jī)開始爆發(fā)。 案例評解 邏輯分析：純粹從新聞報(bào)道的角度看，第一財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)道的富士康勞工問題有多大的關(guān)注度？

30、中國是世界的加工廠，廣東又是中國加工廠最集中的地方，無數(shù)的臺資、港資、外資代工企業(yè)云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？但是，富士康面對媒體的負(fù)面報(bào)道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進(jìn)行危機(jī)處理，而是采用了進(jìn)攻式的公關(guān)-不僅對記者提起上訴，而且還提出“史上最牛”的天價索賠。這等于給原先的負(fù)面報(bào)道延續(xù)創(chuàng)造另一個負(fù)面報(bào)道的索材，無數(shù)原先作壁上觀的媒體的興奮點(diǎn)一下子被提到了高點(diǎn)-鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報(bào)道一下子名揚(yáng)全國，許多原先并不關(guān)注、抑或說關(guān)注度并不高的公眾現(xiàn)在都將眼光投向了富士康。關(guān)鍵詞解讀：與進(jìn)攻式市場策略一樣，進(jìn)攻式公關(guān)也經(jīng)常被一些企業(yè)所運(yùn)用。在某些立場

31、強(qiáng)硬、斗志旺盛的企業(yè)中，對于媒體的指責(zé)或負(fù)面報(bào)道，往往采取的就是這種毫不示弱的進(jìn)攻式反擊。但事實(shí)上，這種進(jìn)攻式的公關(guān)方式，在當(dāng)下中國媒體環(huán)境中，實(shí)在是兇多吉少。由于中國特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)的民眾相信媒體報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，對于大多數(shù)中國民眾來說，媒體的定調(diào)是權(quán)威的、客觀的，媒體的立場是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識上對民眾的看法有決定性影響。對于企業(yè)而言，采取進(jìn)攻式公關(guān)危險(xiǎn)之處就在于，企業(yè)表面上是高調(diào)與單一媒體對抗，其實(shí)是在與更廣泛的民意進(jìn)行對抗-在傳播的主權(quán)掌握在媒體手中的情況下，社會民意的牽引幾

32、乎完全由媒體所把控。正因如此，企業(yè)的進(jìn)攻式公關(guān)往往顯得悲壯而孤單。（九)防御型酒店公共關(guān)系防御型酒店公共關(guān)系，是酒店為了防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式，是組織為針對或防御經(jīng)營和管理上可能出現(xiàn)的“失調(diào)”或“危機(jī)”而采取的一種酒店公共關(guān)系模式。其出發(fā)點(diǎn)是抓住潛在公眾形成的時機(jī)，及時尋找對策，把問題消滅在萌芽狀況，并借此作為宣傳酒店形象的契機(jī)。防御型酒店公共關(guān)系的目的是在酒店與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時候，通過各種調(diào)整手段，以適應(yīng)環(huán)境的變化和公眾的要求，防患于未然。其特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合。公共關(guān)系人員通過調(diào)查和預(yù)測，及時發(fā)現(xiàn)酒店發(fā)展中存在的問題和潛在危機(jī)，向

33、酒店決策層和有關(guān)部門提供咨詢建議和改進(jìn)意見，幫助做好改進(jìn)工作。案例 南京冠生園危機(jī)事件在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后，月餅行業(yè)便掀起了軒然大波，不僅消費(fèi)者人心惶惶，月餅銷售大幅下降，南京冠生園自己更是一蹶不振，直至最近宣告破產(chǎn)。南京冠生園會走到今天這一步，自身處理方法的不當(dāng)占了很大的原因，雖然說中央電視臺的暴光給了這個品牌一記重創(chuàng)，但相信只要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)方法來處理，應(yīng)該不會是致命的。批評報(bào)道應(yīng)該是比較常見的，但并不是所有的被揭露的企業(yè)都會因此垮掉，而南京冠生園作為一個知名的老品牌卻經(jīng)受不起這次事件，有很多值得我們思考的地方。案例評解1.對媒體南京冠生園著重強(qiáng)調(diào)了幾點(diǎn)：一、中

34、央電視臺的報(bào)道完全失實(shí)。二、記者時隔一年才報(bào)道完全是別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)。三、南京冠生園絕對沒有做過這種事情。首先，南京冠生園選擇與在中國范圍內(nèi)最具有權(quán)威性的媒體較勁本身就是一件很愚蠢的事情。中央電視臺的揭露性報(bào)道向來以證據(jù)、說服力和公正著稱，在公眾中的影響力很大，要讓公眾認(rèn)為中央電視臺蓄意欺騙他們似乎不可能，并且有偷拍的錄影帶作為證據(jù)，要推翻它幾乎不可能。其次，南京冠生園本身的所作所為也并不過硬，這一點(diǎn)后續(xù)報(bào)道中都有體現(xiàn)。在這種既成事實(shí)的前提下，這樣做有欲蓋彌彰之嫌，并且引發(fā)其他媒體和公眾的不滿。第三，言辭太過激烈，容易挑起不滿的情緒。在自身沒有任何問題的前提下，在反駁的措辭

35、上都應(yīng)該注意分寸，應(yīng)該以不傷害各自的感情為前提。而從上面的材料看來，聲明中充滿了不滿與挑釁的意味。記者具有職業(yè)道德、敢于揭露真相的品質(zhì)被其稱為蓄意攻擊，會引起整個記者行業(yè)的不滿，最后的結(jié)局可想而知。雖然在后來有些南京的媒體還出于一定的同情為其說了幾句好話，幾乎所有的媒體都是一片批判之聲。例如，中國青年報(bào)就發(fā)表評論坑消費(fèi)者還不夠嗎憑什么要救冠生園？。在社會分工中，新聞媒介是專門從事向社會公眾傳播信息的，由于新聞媒介具有的信息傳播功能直接關(guān)系到組織的信息擴(kuò)散及組織在公眾輿論中的形象，所以組織必須極其慎重地處理與媒介的關(guān)系。特別是在對待不利于組織的批評性報(bào)道的時候，組織的正確態(tài)度應(yīng)該是主動提供客觀、

36、公正、全面的新的事實(shí)，實(shí)事求是地說明情況，抱著“有則改之，無則加勉”的態(tài)度，并及時、主動地將自己對這類傳播的積極反應(yīng)提供給新聞媒介。2. 它的老總在接受記者采訪時的談話：吳：全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，每個廠家都想搶月餅市場。這個市場很難估量，沒有一個廠家做幾個賣幾個，都用陳餡做新餡。在處理與競爭對手即同行的關(guān)系方面，南京冠生園也沒有注意到相互的伙伴關(guān)系。同行關(guān)系比其他對象的公共關(guān)系更為復(fù)雜一些，同行間雖是競爭對手，但由于彼此根本利益一致、最終目的一致，因此，競爭對手同時又是伙伴關(guān)系。如果一旦失去了這種伙伴關(guān)系，企業(yè)就會被孤立，這種狀態(tài)對自身的發(fā)展也是極不利的。南京冠生園

37、在這方面做的可謂是極不成功，到最后被所有的同行業(yè)所排斥。(十)矯正型酒店公共關(guān)系矯正型酒店公共關(guān)系，是酒店遇到風(fēng)險(xiǎn)時所采用的一種公共關(guān)系模式，是一種在酒店形象遭到嚴(yán)重?fù)p害時，采取一系列有效措施，協(xié)同組織的其他部門挽回組織聲譽(yù)的酒店公關(guān)模式。目的是當(dāng)酒店的公共關(guān)系因嚴(yán)重失調(diào)，而使酒店企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時，通過公共關(guān)系人員立即采取有效措施，盡量減輕損害造成的后果，做好善后工作，與酒店其他部門一起重新塑造起酒店的新形象，挽回酒店的聲譽(yù)。矯正型酒店公共關(guān)系的主要功能是糾正或消除損害組織形象的因素，恢復(fù)公眾對組織的信任。矯正型酒店公共關(guān)系一般有兩種情況：一是由于外在的某種誤解、謠言甚至人為的破壞，損害了組織的形象；二是由于組織內(nèi)在不完善而導(dǎo)致酒店外部公共關(guān)系的嚴(yán)重失調(diào)。課堂發(fā)言：如果你是一家酒店的公關(guān)部經(jīng)理，元旦小長假即將到來，將有大量的旅游人員，你如何將自己的酒店推銷出去？將制定怎樣的計(jì)劃？怎樣保證計(jì)劃的順利實(shí)施?第四節(jié) 酒店公共關(guān)系效果評估一、酒店公關(guān)效果評估的含義酒店公共關(guān)系效果的評估是指根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對酒店公關(guān)效果進(jìn)行衡量、檢查以判斷其優(yōu)劣的過程。進(jìn)