上海某第二階段營銷策劃思路課件

1、在品質(zhì)“標(biāo)準(zhǔn)”已為客群盡知的今日在星河灣南北雙標(biāo)桿戰(zhàn)略得償夙愿的今日在星河灣于上海、太原撐開東西兩翼的今日有一種氣場越來越清晰王者之氣再看一遍今天的星河灣品質(zhì)一流，世界公認(rèn)品牌知名度廣、認(rèn)同度高行業(yè)內(nèi)一直領(lǐng)先，無法被超越在大眾的心目中，星河灣品牌有時像一本秘笈，有時又像一本教科書。好了，咱不在老調(diào)重彈，換個角度吧。今天咱只談第二階段以何種形象著陸？順便聊聊2010年沒廣告費(fèi)用怎么推廣？至于如何賣？咱今天就不討論了。毛主席說“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，咱畢竟不了解星河灣。不敢亂說的。第二階段以何種形象著陸？我們的觀點(diǎn)是，融入圈層，放低姿態(tài)，建立情感對話的平臺2010年廣告費(fèi)用所剩無幾，怎么推廣？我們

2、的觀點(diǎn)是：星河灣品牌全中國最不需要廣告美化的房地產(chǎn)品牌真正的寂寞高手，或，美人不需脂粉為全中國最不需要包裝的項目做推廣，只是時機(jī)成熟的水到渠成。經(jīng)過長期的品牌積淀，我們認(rèn)為，2010年年底前均可以事件活動為主導(dǎo)，充分調(diào)動媒體的關(guān)注度。好了，咱們進(jìn)入方案目錄2.策略總綱3.策略分期1.項目背景1位置：閔行區(qū) 都會路3799號； 體量：80萬方，以2萬方的人工湖為界，劃分為一期和二期；問題中列出的賣點(diǎn)：樓間距最寬80米，精裝修，一期622套，全部準(zhǔn)現(xiàn)房，五星級會所和酒店已對外營業(yè)。第一階段銷售現(xiàn)狀：開盤當(dāng)天來訪客戶約300-400戶，銷售約160套，最好的和最便宜的均已賣完，目前第一階段剩余約80

3、余套房源，為中間端產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)素中等。價格在3.8萬-4.7萬/，總價在1000-2000萬之間。周邊均價在2萬/，困難點(diǎn)：2010年廣告費(fèi)用所剩無幾。1.背景目錄3.策略分期2.策略總綱2恒融定策略總綱：三步走完成項目的形象著陸融入圈層、市場建立對話感情基礎(chǔ)實現(xiàn)銷售具有親和力的品牌形象落地恒定的價值體系1.背景目錄3.策略分期2.策略總綱3階段劃分以建立影響力為基礎(chǔ)不是按照常規(guī)銷售節(jié)點(diǎn)來控制關(guān)鍵詞：主動示好，解除神秘主動邀約，彰顯寬大胸懷第一階段：敞開心扉 見媒體融“根植上海”溝通兩個伙伴1、媒體、業(yè)內(nèi)2、政府建立雙向平臺1、情感基礎(chǔ)2、感情渠道主動溝通解除神秘“融”的核心思想就是通過媒體等

4、媒介機(jī)構(gòu)與客戶、媒體以及同行做好溝通，這是星河灣第二階段上市的關(guān)鍵一步，也是后續(xù)動作的重要基礎(chǔ)。主要方式:活動公關(guān)高管參加媒體訪談類節(jié)目回顧星河灣上海之成功案例回顧星河灣之光輝歷程主動溝通，建立新媒體形象以親和的姿態(tài)，改變先前的媒體強(qiáng)勢形象；對媒體進(jìn)行必要的方向性引導(dǎo)；媒體的曝光有助于同業(yè)的了解和理解，以得到同業(yè)的支持，實現(xiàn)所謂“得同業(yè)者得天下”。主動邀約，彰顯寬大胸懷。1.1、溝通伙伴之媒體、同業(yè)1.2、溝通伙伴之政府大虹橋國際都心論壇牽手政府，給面子得到政府的支持塑造與政府的關(guān)系從做實事開始。政府的理解與支持是星河灣二次面世的堅實后盾。1、家族故事2、公司文化，公司精神之前大眾的神秘感只是

5、因為不了解星河灣。最好的讓別人了解自己的方法就是主動展示出來。出書是一個比較便捷且效果不錯的途徑。2. 1、大隱于市 情感基礎(chǔ)方法：出書人物案例：李嘉誠與和“李嘉誠”品牌李嘉誠這個名字本身就是一塊金字招牌。李嘉誠背后總是會有一大群忠實的追隨者。這個成功邏輯可以借鑒。結(jié)論：信任需要建立在相互了解的基礎(chǔ)之上，對于有內(nèi)涵的，誠信的，在建立了信任基礎(chǔ)之后，自然有人愿意買單。定期公布內(nèi)部信息讓外界及時了解星河灣動態(tài)主動融入，求隱蔽、安全建立星河灣的官方主頁，定時更新新聞信息；信息不對稱容易引起外界的陌生感，那么再小的事情外界也會覺得轟動；最好的隱蔽自己的方法就是讓彼此變得很熟悉，融入進(jìn)去更利于保障自己的

6、安全。方法：建立“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”制度2.2、大隱于市 感情渠道條件許可，甚至可推出“20家主流媒體試住星河灣”重大事件活動關(guān)鍵詞：服務(wù)者、姿態(tài)找尋新的突破第二階段：重塑新形象恒回到市場公關(guān)線只是第一步，打下這個感情基礎(chǔ)之后，第二步就要落實到產(chǎn)品層面了。星河灣應(yīng)該用什么樣的形象重新面世？回顧星河灣價值掃描其他豪宅“形象”豪宅市場我們做領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者？是否還有第三條路可走？主要形式:平面/軟文發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的豪宅，是你擁有后而變得值得炫耀。（產(chǎn)品本位主義）重新定位 您本來就很值得驕傲，我只是為您提供高端服務(wù)的服務(wù)者?！昂恪保降讘?yīng)該用什么方式去表達(dá)？我們的目標(biāo)客戶到底是什么心理模式購買星河灣的人是否

7、一定具備了“可以低調(diào)的高度”。星河灣的產(chǎn)品無法低調(diào)，但氣質(zhì)可以。Hello，may I help you？如此親切，才能如此低調(diào)。關(guān)鍵詞：人性化的感知描述認(rèn)知第三階段：存同求異 大隱于市與同類產(chǎn)品競爭，回歸巔峰豪宅本色大致可以分三個方向1、客戶心態(tài)2、居住價值3、項目價值新的形象定位要追求”大同”下的”小異”方向一，客戶心態(tài)：強(qiáng)者本溫柔每個強(qiáng)者內(nèi)心里都有軟弱的地方，這個地方是哪里？強(qiáng)者在公眾面前我能強(qiáng)者在家人面前我不能打動心中最軟的地方家和家人作為高級別的成功人士，在公眾眼里，他是無所不能的，但在家人面前呢？或許便會恰恰相反！無所不能的神也會變成普通的人，情感細(xì)膩處，便是容易動情處！方向二，居

8、住價值：把最奢侈的帶回家為社會貢獻(xiàn)很多，但是對家人卻未必能做到完美。行業(yè)的巨頭，社會的強(qiáng)者Tiffany、Tag Heuer、Armani、 Lancome把最好的奢侈品帶給家人事業(yè)的成功或許會帶走太多的時間，風(fēng)光無限背后對于家人，是否會有感情的缺失？如何彌補(bǔ)這個缺憾？或許，把世界上頂級奢侈品牌帶給家人是個不錯的方法。方向二，居住價值：最簡單的，最好的什么才是最適合給家人的？行業(yè)的巨頭，社會的強(qiáng)者送給孩子一個親手雕刻的木偶最簡單的，或許便是最好的或許奢侈品已經(jīng)不能代表那一份心意，與家人的交流要源自于心，最好的，或許就是最簡單的那個東西，那里面，凝結(jié)著單純但厚重的親情。方向三，項目價值：如此高度

9、，才能如此低調(diào)居住在星河灣的人，感受必然是：巔峰、特權(quán)、杰出這是居住在別的地方的人無法企及的。只有達(dá)到如此高度的人，才能做到如此低調(diào)。企劃表現(xiàn)需將以上三個方向有機(jī)統(tǒng)一直擊客群定營銷線銷售才是硬道理,也是星河灣形象回歸的最有力證明客戶渠道線(略)外圍包裝線（略）過程包裝線:(示范區(qū)的感性塑造/部品細(xì)節(jié)與項目品牌的融合/銷售道具的強(qiáng)勢運(yùn)用,如3D宣傳片，品牌文化手冊，銷售力強(qiáng)的樓書等）銷售說辭：（見后附）銷售語言”三流營銷賣產(chǎn)品二流營銷賣生活一流營銷賣文化及態(tài)度”KEY WORDS：文化態(tài)度道具及時機(jī)項目價值話語表達(dá)盡量客觀用數(shù)據(jù)不炫耀潛臺詞:”星河灣本應(yīng)如此”樣板間解說生活場景化潛臺詞:”一切只為自由的生活”3D區(qū)位樓書產(chǎn)品品牌冊等級家居飾品軟裝飾空間奢侈戶型家具類高端配置交流服務(wù)公益態(tài)度藝術(shù)活動品味產(chǎn)品生活態(tài)度描繪一種繁華似錦中對生活本源的追求潛臺詞:”大隱入世”在中國智慧中有一種普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居廟堂而心懷隱逸之心的為“大隱”，避入深山的隱士為“小隱”，而擔(dān)任一般官職的士人為“中隱”。銷售說