品牌營銷推廣策劃方案

1、 .wd. .wd. .wd.品牌營銷推廣籌劃方案摘要近年來,隨著中國的經(jīng)濟快速開展，生活水平的不斷提高，體育用品產(chǎn)業(yè)也得到很大的開展，面對體育用品行業(yè)市場的極大需求，我國體育用品的生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題及缺乏就是缺乏強勢的品牌意識。只有建設(shè)強大的品牌優(yōu)勢，才能提升企業(yè)的競爭能力。正是在這種情況下，本文以李寧公司為研究對象，根據(jù)市場營銷基礎(chǔ)理論知識，對李寧公司的品牌營銷進展簡要的實際分析研究，以期對中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的研究有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。目 錄 TOC o 3-3 h z t 標題 1,1,標題 2,2,樣式6,1,樣式 標題 2 + 首行縮進: 0 字符,2 HY

2、PERLINK l _Toc2942090211前言 PAGEREF _Toc294209021 h 1HYPERLINK l _Toc2942090222關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義 PAGEREF _Toc294209022 h 1HYPERLINK l _Toc2942090232.1品牌的定義 PAGEREF _Toc294209023 h 1HYPERLINK l _Toc2942090242.2品牌營銷策略的定義 PAGEREF _Toc294209024 h 1HYPERLINK l _Toc2942090253李寧公司簡介 PAGEREF _Toc294209025 h 2

3、HYPERLINK l _Toc2942090263.1李寧公司的產(chǎn)生 PAGEREF _Toc294209026 h 2HYPERLINK l _Toc2942090273.2李寧公司的開展 PAGEREF _Toc294209027 h 2HYPERLINK l _Toc2942090283.2.1李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990年-1995年 PAGEREF _Toc294209028 h 2HYPERLINK l _Toc2942090293.2.2快速開展階段：1996年-2000年 PAGEREF _Toc294209029 h 2HYPERLINK l _Toc2942090303.2

4、.3品牌國際化階段：2000年至今 PAGEREF _Toc294209030 h 2HYPERLINK l _Toc2942090324李寧品牌營銷策略 PAGEREF _Toc294209032 h 3HYPERLINK l _Toc2942090334.1李寧品牌的換標營銷策略和戰(zhàn)略目標 PAGEREF _Toc294209033 h 3HYPERLINK l _Toc2942090344.1.1品牌更換原因分為內(nèi)部原因和外部原因 PAGEREF _Toc294209034 h 4HYPERLINK l _Toc2942090374.2李寧品牌的市場定位4HYPERLINK l _Toc

5、2942090384.3李寧品牌的經(jīng)營模式5HYPERLINK l _Toc2942090394.4李寧的品牌的競爭戰(zhàn)略選擇7HYPERLINK l _Toc2942090404.5李寧品牌的營銷目標7HYPERLINK l _Toc2942090415李寧品牌營銷的SWOT分析8HYPERLINK l _Toc2942090425.1李寧品牌營銷的優(yōu)勢9HYPERLINK l _Toc2942090435.2李寧品牌營銷的劣勢9HYPERLINK l _Toc2942090445.3李寧品牌營銷的時機10HYPERLINK l _Toc2942090455.4李寧品牌營銷的威脅10HYPER

6、LINK l _Toc2942090466李寧品牌營銷開展的設(shè)計10HYPERLINK l _Toc2942090476.1重新定位李寧的品牌屬性10HYPERLINK l _Toc2942090486.2保存原品牌的品牌精神11HYPERLINK l _Toc2942090496.3運用新品牌,增加品牌內(nèi)涵117李寧品牌推廣策略.117.1平臺推廣.127. 2廣告和媒體策略.128預(yù)算評估.13HYPERLINK l _Toc294209051參考文獻131前言隨著經(jīng)濟全球化的進一步深入，一方面，國際知名體育用品品牌參加了中國市場，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟實力在中國市場上占有一定的份額，對國

7、內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生了巨大的威脅；另一方面，中國參加WTO后，自主體育用品品牌的開展壯大，企業(yè)不可防止的要進入國際市場，進展全球化地競爭。本文從探索李寧公司的開展歷程，不難看出，創(chuàng)始人李寧的“名人效應(yīng)，特許經(jīng)營模式和專賣店體系，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，以及較好的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團隊都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。這也讓李寧公司成為我國外鄉(xiāng)體育用品市場上的龍頭老大。但國內(nèi)外的競爭日益劇烈，如我國外鄉(xiāng)企業(yè)安踏、361、特步等企業(yè)的不斷壯大，以及國外企業(yè)阿迪達斯、耐克等實力相當強的競爭對手。面對國內(nèi)外兩個競爭市場，如何在前期成功的基礎(chǔ)上進一步加強營銷策略，進展國際營銷，顯得至關(guān)重要，加強李寧品牌營銷的研究，提

8、出新時期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的開展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。2關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義2.1品牌的定義美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者，或是群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的作用可以從企業(yè)和消費者兩個方面來分析。首先，從企業(yè)角度來講，品牌的作用有如下幾個方面的作用。1有利于促進產(chǎn)品的銷售量，從而獲得法律保護。2有利于監(jiān)視產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。3有利于廣告的宣傳效果。其次，從消費者的角度來說，品牌有以下幾方面的作用。1有利于消費者識別各種商品，以

9、便有效地選擇和購置商品。2借助品牌的宣傳效果，讓消費者便于聯(lián)系重復(fù)購置，可以得到相應(yīng)的便利服務(wù)，如，維護、維修等，讓消費者的利益從無形中受到了保護。3能有效地保護消費者自身的利益。4一個好的品牌能滿足消費者的精神需求。2.2品牌營銷策略的定義品牌營銷策略是指企業(yè)經(jīng)營自身的產(chǎn)品或服務(wù)決策的重要組成局部，是指企業(yè)依據(jù)自身的狀況和市場情況，來制定最合理、最有效地運用品牌商標的營銷策略。實施品牌營銷策略的意義有：1能夠適應(yīng)買方市場的需求，擴大在市場上的占有率、有利于促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高、有利于企業(yè)在劇烈的國際市場中占有份額。2品牌營銷策略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，最近幾年來，一些眼光長遠的企業(yè)紛紛運用

10、品牌營銷策略，并取得了競爭優(yōu)勢，開場逐漸開展壯大。3李寧公司簡介3.1李寧公司的產(chǎn)生李寧公司是中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，它成立于1990年，從廣東三水起步，1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，1998年，建設(shè)了外鄉(xiāng)公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。公司創(chuàng)辦二十年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運動服裝公司開展到擁有運動服裝、運動鞋、輕便運動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司?，F(xiàn)在李寧已成為國內(nèi)外著名的體育用品品牌。3.2李寧公司的開展二十多年前，李寧，一位擁有100多枚金牌和“體操王子的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧 HYPERLINK :/ 體育

11、用品公司，如今李寧品牌成為中國體育品牌的龍頭老大，在這二十多年的歷程里，其品牌開展也經(jīng)歷了三個階段：3.2.1李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990年-1995年李寧公司成立于1990年，公司里的成員有80%是李寧的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。1994年后，專業(yè)人員進入公司，開場建設(shè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建設(shè)起加盟連鎖專賣體系。3.2.2快速開展階段：1996年-2000年1996年初成立“北京李寧體育用品，但在這一時期，李寧公司的業(yè)績水平開場下滑，公司內(nèi)部也開場了一系列的人事變動，開場了向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。分別從三個方面對資源進展整合、對經(jīng)營策略進

12、展調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)構(gòu)造。明確品牌經(jīng)營的主體公司北京李寧體育用品，從事“李寧牌運動服裝、運動鞋、運動器材的統(tǒng)一設(shè)計開發(fā)、組織生產(chǎn)、市場營銷等各項經(jīng)營管理活動。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。1998年，在建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國最大的設(shè)計研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開拓國際市場的能力。再次，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會城市為點，地級城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)。3.2.3品牌國際化階段：2000年至今李寧公司開場認識到真正的企業(yè)化模式的勢在必行，建設(shè)事業(yè)部制，吸納在營銷、管理等方面有經(jīng)歷的人才參加。積極整合物流環(huán)節(jié)，引

13、進ERP企業(yè)資源方案軟件技術(shù)，定下了“一切皆有可能這個品牌標語。李寧公司成功在A股市場上市，業(yè)績逐年攀升，與意大利運動品牌Kappa成為合作伙伴，擁有Kappa在中國的經(jīng)營權(quán)。于2007年成立中國動向公司，并以IPO方式成功上市。在2008年，李寧借北京奧運會之機加強了品牌攻勢，成為奧運會，以及NBA、CUBA等組織的合作伙伴，贊助國內(nèi)外多個體育代表隊。并與運動品牌Agile達成協(xié)議，擁有在中國20年的經(jīng)營權(quán)，逐漸成為在國際上有一定影響力的品牌。4 李寧品牌營銷策略4.1李寧品牌的換標營銷策略和戰(zhàn)略目標營銷策略：從1997年開場，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏著

14、巨大消費潛力，目前體育產(chǎn)品消費主力是1525歲的消費群體，從而決定將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的群眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌。這一時期的李寧公司認為“開發(fā)決定市場，在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時，放棄了價位較低的市場。并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，表達其時尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己、“我運動我存在和“季風(fēng)新運動作為其廣告語。在2002年，李寧有一次聲勢浩大的品牌重塑運動。在這次運動中，李寧公司確立了全新的品牌定位：即“專業(yè)化、時尚化、東方特色和國際化，廣告詞改為“李寧，一切皆有可能。 這是李寧公司不斷積累和完善的結(jié)晶，明

15、確了李寧品牌要成為一個運動時尚的體育品牌，傳達體育無處不在的理念，引出“一切皆有可能的體育精神。就在2010年6月30日，李寧在新聞發(fā)布會上高調(diào)宣布更換新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，運用了“人形創(chuàng)意，耳熟能詳?shù)摹癆nything is possible一切皆有可能也變成了英文“Make The Change。戰(zhàn)略目標:李寧是國內(nèi)有名的體育品牌，其是由運動冠軍李寧創(chuàng)立，不斷壯大，在國內(nèi)是一個名族品牌，在國人心中已十分認可李寧這個品牌，因為李寧是國人的驕傲，故此，愛屋及烏，所以更容易承受李寧這一運動品牌，而此時李寧又打著民族品牌更為國人熱捧，到目前為止李寧在國內(nèi)以是一個大品牌。被

16、認可在運動品牌市場占據(jù)了一定的地位?？梢哉f在國內(nèi)十分具有影響力。先今社會無論哪一行業(yè)都要爭取求開展、壯大同樣李寧這一民族的品牌不僅僅被國人知道還要讓世界知道李寧。因此要把李寧推向世界舞臺，讓世界認識李寧這一中國的運動品牌。而此方案正式為了將李寧推廣。李寧如果只是國內(nèi)知名運動品牌，我們要做到的是走入國際市場，占領(lǐng)國際運動品牌市場一席之地，慢慢步入外國人的生活，從點點滴滴攝入他們的生活，讓他們認可并忠誠這一品牌，就像耐克、阿迪被國人認可一樣，李寧也會成為他們認可忠誠、喜愛的品牌。4.1.1品牌更換原因分為內(nèi)部原因和外部原因內(nèi)部原因主要有：1打造國際一線體育用品品牌，躲避國內(nèi)品牌追趕。2品牌實際消費

17、人群與目標消費人群有差距，即整體年齡偏大。而外部原因主要有：1國內(nèi)勞動力本錢必然快速上升。(2)中國市場消費水平將大幅上升。(3)競爭日趨嚴重的同質(zhì)化市場。4.2李寧品牌的市場定位一品牌定位首先眾所周知李寧在國內(nèi)是民族品牌，但是在國際市場就不能再打著這一旗號參與市場中的競爭，因此在國際市場中，李寧應(yīng)該將自己定位成一個國際品牌，有自己獨特的風(fēng)格，是可以與耐克、阿迪等國際知名運動品牌相提并論的大品牌，不僅僅只局限于中國的一個民族品牌，時刻應(yīng)記住要做大做強走向國際，因為海外推廣主要目的就是要將自己的品牌推廣讓世界知道李寧，因此李寧品牌定位應(yīng)是國際市場中的挑戰(zhàn)者，讓自己與國際運動大品牌站在一起，因此最

18、終定位為李寧國際運動著名品牌，二競爭定位國外市場分析，現(xiàn)在國外沒有明顯的壟斷體育品牌的企業(yè)，雖然有很多競爭對手很強大，但并沒有壟斷行業(yè)，而李寧的品牌要去海外推廣還是擁有一定的開展空間，李寧首先應(yīng)改善產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品質(zhì)量合格過關(guān)，好產(chǎn)品自己會說話，另外在設(shè)計上注重獨特性、講究個性，這樣在市場中擁有了自己的風(fēng)格就會形成與世界知名品牌的鮮明比照，有自己的競爭力在這個海外市場的擂臺上要想成功，一定要有自己的獨到之處，而李寧恰好擁有了，中國特色與西方元素結(jié)合，加之有一定的知名度以及獨特的設(shè)計、過硬的質(zhì)量，我想這樣在國際市場會擁有自己的一席之地。三檔次定位既然已經(jīng)將李寧定位成為市場中的挑戰(zhàn)者，那么李寧海

19、外推廣應(yīng)使用檔次定位，要與大品牌競爭先要了解他們的弱項，在國外耐克、阿迪他們的檔次多為高檔品牌，而在中檔這一塊市場缺失，這一點成為李寧進軍海外的突破點，將自己的產(chǎn)品檔次定位高檔產(chǎn)品與中檔產(chǎn)品，市場中高價位的占領(lǐng)一定市場，中間價位產(chǎn)品較為缺失，而李寧可以以此介入海外市場；中檔產(chǎn)品滿足消費者中層次的物質(zhì)需求，在國外金融危機影響下，消費能力有所下降，因此中檔產(chǎn)品會有大需求，在海外有一定市場，但是這樣并不是否認了高檔商品市場，所以李寧在這兩個市場都涉及，高檔商品滿足消費者高層次需求，不同層次消費者需求都被滿足了，相信會占領(lǐng)一定的市場份額，高檔產(chǎn)品打造品牌，中檔產(chǎn)品開拓市場，這樣會占領(lǐng)大局部消費群體，這

20、樣占領(lǐng)海外市場就簡單容易了，機打響了品牌也開拓了市場取得了收益。四、形象定位李寧品牌在海外推廣的形象建設(shè)包括三方面：1、產(chǎn)品形象李寧產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬才能占領(lǐng)市場，首先應(yīng)解決的是質(zhì)量過關(guān)，生產(chǎn)過程中應(yīng)嚴格把關(guān)，不將任何一件次品擺上貨架，另外設(shè)計上也要獨到、個性，絕不跟風(fēng)，生產(chǎn)屬于自己風(fēng)格的、有自己特色的產(chǎn)品，因此對設(shè)計團隊要求就要高一些，一定要有創(chuàng)意，設(shè)計出具有李寧風(fēng)格的、符合海外消費群體的需求的，又符合李寧精神的產(chǎn)品，讓李寧產(chǎn)品在消費者心中留下深刻印象，對李寧產(chǎn)品質(zhì)量是完全信任的，不僅僅局限于質(zhì)量還包括風(fēng)格特色等都十分滿意。2、品牌形象好的品牌形象具有一種強烈的吸引力，因此李寧在構(gòu)建品牌形象是

21、要多下功夫，在海外市場中李寧應(yīng)多贊助一些公益性的活動，多發(fā)期一些公益活動，因為李寧是運動品牌，所以也要多贊助一些體育賽事，如：幫助非洲難民李寧愛心傳遞活動、扶貧活動等，讓李寧這一品牌有一定價值，從而提升自己形象，只要品牌形象建設(shè)起來了，其他就容易多了，把自己的品牌形象建設(shè)成一種正面向上的積極形象，李寧本身是運動的代表，連拿單項金牌、不斷創(chuàng)造奇跡的人物，這樣李寧品牌形象也應(yīng)建設(shè)成不斷創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)、永爭第一的形象，從事公益事業(yè)，建設(shè)安康、運動、愛心的積極向上的品牌形象。3、企業(yè)形象李寧企業(yè)一定要把好企業(yè)形象的建設(shè)這一關(guān)，就像索尼一樣，只要講到索尼就會聯(lián)想到高科技，同樣李寧也要做到只要想到李寧就會

22、聯(lián)想到運動品牌中最棒的，李寧的“讓改變發(fā)生一定要貫徹進來，李寧要在廣告宣傳上重點建設(shè)這一形象，在國內(nèi)的與國外的建設(shè)要統(tǒng)一結(jié)合，不能脫離國內(nèi)的企業(yè)形象建設(shè)，共同遵循一個共同的企業(yè)形象，李寧要建設(shè)一個好的企業(yè)價值觀，顧客比利益重要，一切以客戶為中心，做到人性化管理、銷售，以消費者需求為中心，讓消費者通過李寧改變自身消費觀點，去改變生活，李寧的標志同樣沿用國內(nèi)標志只是要設(shè)計一個英文名稱寫法，標準色等要與國內(nèi)統(tǒng)一，總之一定要統(tǒng)一，并建設(shè)好自己的形象。以上三個方面的形象建設(shè)是李寧的形象定位的重點，三者共同作用更有利于消費者認知認同李寧這一運動品牌。五、目標市場定位李寧目標市場在推廣活動中已經(jīng)明確指出是海

23、外市場，而在海外市場中競爭對手較多，因此李寧的定位應(yīng)該慎重，國外運動品牌多為較高檔次的，因此李寧在海外的定位應(yīng)以高中檔為基礎(chǔ)，原因是高檔這一塊不能放棄，無論多么強勁的對手，都不能退卻畢竟沒有壟斷市場，有一定的競爭空間，而李寧還是有一定的競爭實力的；而中檔產(chǎn)品是因為市場中中檔品牌較為薄弱，市場缺失，李寧在這一塊可以較快的占領(lǐng)市場，用中檔商品開拓市場，由高檔產(chǎn)品建設(shè)品牌，拉升品牌檔次。在海外市場進展高中檔定位。4.3李寧品牌的經(jīng)營模式(一)、 忠誠性專賣店直供模式李寧將衣服發(fā)給專賣店，由專賣店負責(zé)銷售，這一環(huán)節(jié)中專賣店必須認同李寧的文化，有共同培育市場的耐心，專賣店與李寧總部構(gòu)建忠誠的零售直供模式

24、；這個模式在競爭市場中有明顯的區(qū)別特征，也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢，也是實施戰(zhàn)略目標的前提保障之一。忠誠性專賣店直供模式的核心思想是真誠提供服務(wù)而不僅僅是提供產(chǎn)品，犧牲當前利益而共同培育市場，淡化廠商交易關(guān)系而突出相互依存關(guān)系，具體表現(xiàn)為：提供銷售指導(dǎo)、促銷品和宣傳冊、培訓(xùn)方案的制定、陳列設(shè)施、快捷的物流和信息的雙向反響通道，實行個人負責(zé)，區(qū)域店長制，在統(tǒng)一利益下實行交易單據(jù)化和內(nèi)部化?？傊@一方式是將專賣店與總部經(jīng)營理念有機結(jié)合，有效的統(tǒng)一思想，讓專賣店對這一品牌產(chǎn)生忠誠心，認同李寧的文化、銷售的方式、經(jīng)營的模式，這樣才會統(tǒng)一戰(zhàn)線，使得銷售及形象的打造更容易，構(gòu)建企業(yè)形象客戶美

25、譽度更加快捷。二、游擊性的品牌推廣模式所謂游擊性的推廣模式是指品牌在進展市場推廣活動時摒棄群眾傳媒的被動方式，而采取個性化的、互動性、強調(diào)體驗的和獨特的傳播途徑以此來實現(xiàn)的企業(yè)目標。李寧使用這一個推廣模式有一個特別的地方，就是并不摒棄群眾傳媒的宣傳，即主動也被動，讓受眾在視覺、聽覺上都能體驗到李寧產(chǎn)品的獨到之處，有了親身體驗之后更容易認可品牌，而這一模式有以下幾個特點是和李寧推廣的特點正運用在李寧品牌推廣之上：1個性化李寧在海外推廣的產(chǎn)品是運動品牌，同時融入了中國元素，也融入了一些西方的元素。李寧是中國的民族品牌，擁有著中國的特色，服飾運動用品是以中國風(fēng)為主，同時也帶有著西方文化的氣息，中西結(jié)

26、合。李寧服飾適合于各個年齡段，也就是說生產(chǎn)各個年齡段的產(chǎn)品，具有自身特色，李寧在中國是群眾品牌因此在國外也是走群眾路線，但同時也有檔次分別，高檔服飾、中檔服飾各有自己的特色，能更好的滿足各個階層的消費者；同樣我們的銷售模式是忠誠性專賣店直供模式，是文化與形象宣傳的一個舞臺，有自己獨到之處是競爭對手難以模仿的，使李寧海外推廣更加個性化這樣能更容易吸引消費者，另外在廣告宣傳時也要將中西元素結(jié)合，同時融入時尚運動風(fēng)格也是展現(xiàn)各項手段之一；在做一些戶外宣傳時也要別出心材盡量表達融合元素，展示出自身的個性獨特優(yōu)勢。2互動性在戶外推廣活動中多與受眾互動，讓受眾主動認知并認可品牌，這個受眾不單單指消費者，還

27、指專賣店的各個工作人員的等，努力防止單向性的說教方式，推廣活動中往往是與客戶、受眾、店長等面對面的互動方式，可以更好的反響信息，這時是客戶或受眾最好的了解公司級產(chǎn)品的時機，活動時努力宣傳李寧的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，讓受眾接觸并承受，而我們也可以通過受眾反響信息了解客戶需求及意見，及時的改進自身的缺點，力求完美，李寧海外推廣一定要重視互動的過程。3強調(diào)體驗在任何一次推廣活動中，都要重視消費者的參與度，讓其真實體驗產(chǎn)品利益以外的樂趣如：搞娛樂、優(yōu)惠、或贈，增進見識、培養(yǎng)意識、感受氣氛、表達價值等都是可以實踐的體驗方式，重點是要受眾參與，只要消費者體驗了，就會產(chǎn)生好感，每次推廣活動都要以突出李寧特色及

28、企業(yè)文化為核心，無論如何讓受眾體驗后能記住這個品牌，這樣就到達宣傳推廣的目的。4獨特李寧立足于海外市場強調(diào)自我創(chuàng)新不去效仿別人，或去跟風(fēng)等舉措，每次推廣活動都要具有獨創(chuàng)性，展現(xiàn)李寧獨特風(fēng)格，個性的展現(xiàn)自我，起到一個標榜示范的作用，讓別人效仿自己而不是效仿別人，給受眾留下深刻印像，以獨特的方式留住消費者的腳步，努力得到消費者認可，只有獨樹一幟才能改變一切，這正符合了李寧的新觀念“make the change讓改變發(fā)生!總而言之游擊性的品牌推廣模式的運用使李寧海外推廣活動更加成功，也會更加順利，加之群眾傳媒的宣傳效果共同作用效果會更好，而之前的忠誠性專賣店直供模式與游擊性的品牌推廣模式兩者結(jié)合時

29、海外推廣中最正確組合模式是海外經(jīng)營之本。4.4李寧的品牌的競爭戰(zhàn)略選擇在分析市場和評估企業(yè)現(xiàn)有資源，以及業(yè)主傾向的基礎(chǔ)上，我們提出以下兩種競爭形式為企業(yè)今后品牌的競爭戰(zhàn)略形式。一、業(yè)務(wù)專業(yè)化李寧是國內(nèi)知名的民族運動知名品牌，長期專注于運動產(chǎn)品，因此比較符合個人事業(yè)和企業(yè)開展的戰(zhàn)略方向。走向國際同樣是走運動品牌路線力爭做到專業(yè)化在國外建設(shè)自己的專賣店，在海外開拓市場，體供全面周到的服務(wù)以及專業(yè)的運動建議，是業(yè)務(wù)更加專業(yè)化，以專業(yè)的水準，走入國外市場。二、價值鏈截取戰(zhàn)略 所謂價值鏈截取戰(zhàn)略是指在產(chǎn)業(yè)鏈中截取出最有附加價值的環(huán)節(jié)加以經(jīng)營，符合企業(yè)利益最大化原那么。在李寧現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈中，李寧迎截取出它

30、自己獨有的設(shè)計風(fēng)格、銷售模式作為經(jīng)營環(huán)節(jié)中的重點，加以重點突出爭取利益最大化，因為運動品牌中大多數(shù)步驟一樣，因此李寧要想在市場中占有一定地位必須突出特色，這樣才能被人們注意，然后才能占領(lǐng)市場。以上兩種競爭戰(zhàn)略形勢是企業(yè)現(xiàn)今及今后很長一段時期內(nèi)生存與開展的方式，其他模式應(yīng)圍繞這些戰(zhàn)略展開將這兩個戰(zhàn)略為核心，幷依此形成標準和競爭對手難以模仿的核心競爭優(yōu)勢.4.5李寧品牌的營銷目標李寧海外推廣的目標是翻開海外市場，占領(lǐng)海外市場份額，讓李寧不再僅僅是中國國內(nèi)的知名的民族品牌，要讓世界知道、認識李寧，并熱愛李寧，而這一目標不會簡簡單單就能實現(xiàn)和到達，要對市場有足夠認知、了解，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，要對市

31、場環(huán)境進展充分的分析，以下是對市場的分析、產(chǎn)品的分析、環(huán)境分析、競爭對手分析以及自身綜合SWOT分析。市場分析：海外市場競爭比較劇烈，只有謀求差異化才是制勝的關(guān)鍵，縱觀服裝運動運動服裝品牌行業(yè)，現(xiàn)階段李寧正處于一種同質(zhì)化的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常小，現(xiàn)在市場中把所有運動產(chǎn)品擺在一起剪掉標簽、品牌標志，不僅是消費者很難識別，就連專業(yè)人士也很難識別出是哪個品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重的影響市場的正常開展，也就導(dǎo)致消費者在選購時往往以價格為衡量基礎(chǔ)，把價格放在首位，然后才會去考慮是什么品牌這一因素，這也是消費者品牌忠誠度不高、品牌形象和知名度難以深入消費者心中的重要因素，由此可以看到運動產(chǎn)品同質(zhì)化將極大

32、地制約著企業(yè)的開展，同時也阻礙了行業(yè)的進步，而從 基本上說出現(xiàn)這種現(xiàn)狀一方面是由于企業(yè)的短視行為，在產(chǎn)品研發(fā)上以抄板為主要手法，通常情況下看到市場上走的好的款式就買下板式，然后由自己的設(shè)計師稍作修改便會成為自己的設(shè)計的產(chǎn)品了；另一方面設(shè)計人才的缺失，無論是新產(chǎn)品款式或者是新產(chǎn)品的概念上，大多沒有創(chuàng)意不新穎，找不到脫穎而出的感覺，不能一款是獨特而占領(lǐng)市場，毫無競爭力，正是由于缺少具有創(chuàng)新意識的設(shè)計人才。正是由于這些原因在海外市場中李寧要想占領(lǐng)一席之地甚至是占領(lǐng)市場首先要有自己獨一無二的產(chǎn)品使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有差異，然后要有自己創(chuàng)造力極高的設(shè)計團隊，源源不斷的設(shè)計出新穎的產(chǎn)品，有足夠的實力來面

33、對市場的劇烈競爭，只有明顯的差異才能跑贏市場，只有有創(chuàng)意、概念并且能源源不斷的設(shè)計新產(chǎn)品一定能走在市場之前、引領(lǐng)市場潮流。5李寧品牌營銷的SWOT分析優(yōu)勢1符合中國特色和國人偏好，國民認同感強，2品牌的知名度和美譽度高 3成熟的市場運作經(jīng)歷4市場占有率高國內(nèi)市場份額第一的體育品牌5與中國和國外的體育界保持著良好的合作關(guān)系具備設(shè)計高檔產(chǎn)品的科研能力劣勢1一線市場占有率低2市場細分不清，體育產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)3新品牌戰(zhàn)略的局部負面影響4品牌個性不鮮明，品牌內(nèi)涵模糊5. 李寧為中檔產(chǎn)品，相對于國際品牌，李寧在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場所具備的競爭力較弱分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小時機1品牌創(chuàng)新，新的品牌形象將易得到更多的潛在消費

34、者的認同2體育用品市場開展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場3政策支持體育產(chǎn)業(yè)的開展4便利的網(wǎng)絡(luò)通訊宣傳手段5.存在著未被開掘的高端市場更寬的產(chǎn)品拓展空間威脅1國外耐克等強勢品牌不斷擴張，企圖打破二三線市場格局2國內(nèi)特步等體育品牌不斷誕生，成長，搶占市場份額5.1李寧品牌營銷的優(yōu)勢跟同產(chǎn)品的運動品牌相比，李寧品牌具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)含量也是在國內(nèi)運動品牌中最高的，品牌忠誠度高，國內(nèi)體育用品市場占有率高，物流分銷渠道ERP興旺，利用體育營銷搞促銷。首先李寧品牌在價格上占有一定優(yōu)勢。耐克、阿迪達斯價格在高端市場，安踏等品牌在相對低端市場，相比之下，李寧品牌恰好找到了一個獨有的利基市場。

35、其次，民族情節(jié)，李寧品牌也是一個闡發(fā)中國體育精神的外鄉(xiāng)品牌，讓人很容易想到民族榮譽與自豪。同時李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用，李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費者對李寧牌認同的一個基礎(chǔ)?！袄顚帲@兩個字所包含的內(nèi)涵，一個在于李寧個人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個是李寧所代表的時代特征，即李寧公司的市場支持外因。最后，李寧名人效應(yīng)的另一個影響力是有效地調(diào)動了企業(yè)外部的政府資源。比較有代表性的事件就是1990年北京亞運會，李寧公司以出資300萬擊敗一個出資3000萬人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運會

36、的贊助權(quán)。 5.2李寧品牌營銷的劣勢與此同時，李寧品牌也在一定程度上的劣勢。首先是品牌定位不清晰，顧此失彼，運動品牌的競爭范圍大，阿迪、耐克、361等競爭對手的實力非常強。品牌的個性不鮮明，沒有明確的品牌訴求，再強調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽略了保持品牌統(tǒng)一形象。有模仿競爭對手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的頭銜，就很難形成自己的品牌文化內(nèi)涵。其次，產(chǎn)品款式，設(shè)計不夠新穎、鮮明。產(chǎn)品線過長，且未按照國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設(shè)計產(chǎn)品。而且沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被

37、其他細分品牌瓜分，等等。李寧雖然稱之為是運動品牌，但產(chǎn)品更像是有運動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群。消費者對李寧品牌的印象比較分散和模糊，比方運動的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽的、親和的、民族的，各種各樣的感覺。消費者所認知的李寧品牌的“民族性正是李寧公司通過研究認為該因素不會成為品牌未來決定購置的最重要因素而一直試圖去弱化的。再次，在現(xiàn)階段李寧品牌在國際市場上的知名度還不是很高，產(chǎn)品在研發(fā)上跟國際知名品牌還有一定的差距。品牌重塑的道路很困難，消費者需要一定的時間來適應(yīng)與承受。因為當外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場有被其

38、他品牌瓜分的危險?？梢姡匦乱?guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問題的關(guān)鍵所在。 5.3李寧品牌營銷的時機中國的體育用品進入到開場關(guān)注細分消費人群以消費者為中心。比方女性市場、男性市場、老年人市場、兒童運動裝備消費等細分人群。其次，在2008年北京奧運會成為全世界的矚目，同時2008年北京奧運會驅(qū)動了中國人對體育運動的熱情和動力，中國的體育用品行業(yè)也迎來了前所未有的快速增長機遇。李寧通過各大媒體成功推廣自己的品牌，同時中國已經(jīng)成為體育產(chǎn)品消費增長最快的地區(qū)之一。再次，亞運會再一次為體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的升級提供了契機，刺激人們對體育用品的消費需求。目前，李寧品牌的主打產(chǎn)品主要集中在中低價位上，但隨著日益增長

39、的物質(zhì)生活水平，李寧品牌進入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。5.4李寧品牌營銷的威脅第一，是金融危機使得李寧公司備受打擊，經(jīng)濟未能完全復(fù)蘇，同時金融危機也影響著消費者消費行為。第二，品牌搶灘，國內(nèi)品牌奮勇直追，如安踏、特步、361、鴻星爾克等品牌。同時與競爭對手阿迪、耐克等國際知名品牌，實力雄厚，在中國市場上每年有百分之四五十的大幅增長相比，仍稍遜一籌，品牌形象好，功能性產(chǎn)品的銷量和時尚性的結(jié)合，運動資源，把握品牌形象，市場推廣等方面都優(yōu)于李寧。第三，安踏、特步、361等外鄉(xiāng)品牌得到了較大的開展后，很多國內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越李寧牌當成最大的目標，對手361就在廣州亞運會上取得了巨大的成功。這些都成為李

40、寧公司在今后開展中的重要威脅因素。6李寧品牌營銷開展的設(shè)計6.1重新定位李寧的品牌屬性據(jù)調(diào)查顯示，在李寧品牌實際消費人群中，超過50% 的消費者年齡在30-40歲之間，在25歲以下的消費者群體中，李寧的市場份額明顯偏低。而25 歲以下的消費群體無疑是未來的生力軍，決定著李寧前途。在2010年的換標的過程中，李寧公司已經(jīng)開深入研究90后，了解他們的消費偏好、接觸的媒介、購置習(xí)慣、交流渠道等等。與80后相比，90后具有更加張揚的消費主張和獨特的消費特點，他們可支配的收入更多，在消費的過程中更加注重品牌，但品牌更換頻率高，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費，個性鮮明，有超前消費意識，有“不斷求變的特點。因

41、此，李寧公司根據(jù)以后人群的性格特征，比方“零零后“一零后等，就必須要重新定位本產(chǎn)品的品牌屬性。6.2保存原品牌的品牌精神李寧運動生涯的光輝與成績是李寧公司早期成功的最重要因素，在消費者的觀念中，李寧與李寧品牌所代表的運動精神相一致。當看到李寧產(chǎn)品時會自然而然的聯(lián)想到品牌所承載的體育精神：更高、更快、更強，會形成自豪感以及心理學(xué)層面上的歸屬感，這便到達了不做冠軍也愿意去運動的觀念。因為李寧公司原品牌的原有消費者的品牌忠誠度高其品牌情感的內(nèi)涵又是其他品牌很難超越和代替的民族情感，原品牌形象與企業(yè)文化存在著高度的一致性。6.3運用新品牌,增加品牌內(nèi)涵從最早的“中國新一代的希望到“把精彩留給自己到“我運動我存在,到現(xiàn)在的“一切皆有可能、“重新開場,李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。運用新品牌，使品牌更符合時代潮流，更加符合現(xiàn)代用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個性，個性鮮明的品牌仿假設(shè)活生生的人,獨特的魅力讓消費者無法抵擋。這種魅力就是品牌的內(nèi)涵所在。李寧品牌推廣策略首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標群的需求相對應(yīng)，滿足目標群的使用；其次，產(chǎn)品