品牌和品牌維護課件

1、Brands & Their StewardshipJean LinSeptember 1998奧美的遠景 / O&M Vision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.奧美的價值觀 / Our Values我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brand

2、s“The Unlimited Brand Company”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見在外在屬性:有風格式樣, 特性, 價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但.這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗.創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(Brand Equity)為何如此?許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.過多削價促銷教育消

3、費者以價格為購買基準, 削弱品牌忠實度.許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn), 來發(fā)揮最大功效.通路本身開始建立自己的品牌.什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?財務(wù)上的價值: 資產(chǎn) or 負債操作性的價值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者形成品牌的原料具體面.* 色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服* 重量* 促銷* 運送車外貌* 通路* 廣告* 電話禮貌* 價格* 字體* 抱怨處理* 競爭者* 音樂* 招牌* 品牌

4、占有* 旁白抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求形成品牌的原料 (續(xù))消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂品牌就是消費者對 某產(chǎn)品感受的總和Steward古言Stig Ward - 看管豬舍的人負責動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理負責給予動物的主人一個好名聲如果力有不逮，此人可能被處死刑管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant)精確的反應(yīng)消費者的需求品牌的真實面品牌的形象品牌的目標突出度 (Distinctive) 能用一種特

5、別的具原 創(chuàng)的方式表達出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具奧美的品牌管家建造今日的品牌 (短期的銷售)忠於品牌核心價值與精神, 使品牌持久不 (長期銷售)一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與精神。品牌的核心價值與精神The Sprit of Sales HouseHow?品牌七步品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測Step 2品牌檢驗Step 4品牌寫真Step 7品牌檢查Step 6策略發(fā)展Step 5運用品牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形

6、態(tài)4P的決策及歷史行銷目標行銷對象行銷策略品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測Step 2品牌檢驗Step 4品牌寫真Step 7品牌檢查Step 5運用品牌寫真Step 6策略發(fā)展所有名詞到底要做什麼品牌檢驗 (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測 (Brand Probe) =運用各種技巧來了解消費者說不出的話品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費者的關(guān)系品牌管家的過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的有形和無形資產(chǎn)確定理想的品牌價值品牌探測品牌檢驗運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目, 確認品牌和消費者之間的關(guān)

7、系其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受其目的在於找到消費者洞察品牌檢驗內(nèi)容對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標記這些聯(lián)想暗示這個品牌是.品牌檢驗的內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時, 有哪些特殊的感受用這個品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個品牌, 你有什麼感受這個品牌的情緒如何這個品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?品牌檢驗內(nèi)容既然使用一個品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個人的記憶.你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有

8、關(guān)的小故事品牌檢驗內(nèi)容除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的?這個品牌有什麼獨特的貢獻?用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點?你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切?協(xié)助品牌檢驗的其他方法如果品牌是一個人性別, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價值觀.如果品牌是.動物, 銀行, 汽車, 植物.引導(dǎo)幻想進入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開. 品牌形象描繪圖片拼貼及說明從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌品牌寫真關(guān)於這個品

9、牌和它的消費者之間獨特關(guān)系的描述依據(jù)品牌檢驗所找到的感覺及態(tài)度而來品牌存在的基礎(chǔ)其他品牌無法取代真實的, 而非夢想清單可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是圖形拼貼. 但都可以濃縮成一句話品牌寫真范例 - 多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)當我忘記自己是個女人時，它會點醒我品牌寫真范例 - 多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)當我忘記自己是個女人時，它會點醒我我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我一個單純而無私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個女人品牌寫真范例 - 多芬品牌寫真范例 - 旁氏我相信旁氏不會對我說謊，我相信旁氏不會浪費我的時間，我相信旁氏不會讓我的臉擔風險。如果世界上還有什麼能使我的皮膚