“家電下鄉(xiāng)”市場(chǎng)策略探析

1、WORD10/10畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 淺析“家電下鄉(xiāng)”市場(chǎng)策略 院 (系)： 工 商 管 理 系 專 業(yè)： 工 商 企 業(yè) 管 理 姓 名： 唐 周 學(xué) 號(hào)：142 指導(dǎo)教師： 建 英 二一年十二月二十二日摘 要隨著城鄉(xiāng)市場(chǎng)格局的改變，農(nóng)村市場(chǎng)日益崛起。以此為契機(jī)，本文先簡(jiǎn)單的介紹了家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)生背景。再分析農(nóng)村市場(chǎng)：以農(nóng)民對(duì)家電的需求和要求找出企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)怎樣的家電產(chǎn)品來滿足農(nóng)村市場(chǎng)；以家電銷售冷熱不均的現(xiàn)狀，分析企業(yè)因該如何去應(yīng)對(duì)。然后，了解家電下鄉(xiāng)對(duì)企業(yè)又有怎樣的好處，是如何拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的。最后，企業(yè)據(jù)此擬定市場(chǎng)策略：以代理制為輔，直銷模式為主；重視外觀，突出實(shí)用，推針

2、對(duì)新產(chǎn)品；逐步提升，低成本開發(fā)模式；突出實(shí)惠，流動(dòng)宣傳。以此來促進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”。關(guān)鍵詞：家電 企業(yè) 農(nóng)村 市場(chǎng) 消費(fèi) 策略AbstractAlong with the changeof market structure in urban and rural areas, the rural market rising. Take it as an opportunity; this paper first simply introduces the background of home appliance to countryside. To analyze the rural market:

3、 with peasants to home appliance demand and asked to identify how the home appliance enterprise should produce products to meet the rural market; with electrical appliances sale non-uniform heating, the status quo and enterprise for how to deal with. Then, know home appliance of enterprise and count

4、ryside what advantage is how to drag enterprise growth, optimize sales structure. Finally, the enterprise according to market strategies: worked mainly complementary, direct sales model agency system, Attention appearance, highlights practical, the refund for new products; gradually upgrade, low-cos

5、t development mode; Prominent affordable, flow propaganda.In gymnastics made promote “home appliance countryside”.KEY WORDS ：electrical appliances enterprise rural market consumption strategy目錄第一章 家電下鄉(xiāng)的概述第一節(jié)家電下鄉(xiāng)的政策家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、積極擴(kuò)大需的重要舉措，是財(cái)政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要容是，順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生

6、產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對(duì)農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。簡(jiǎn)單地說，就是農(nóng)民在指定的銷售網(wǎng)點(diǎn)購買指定規(guī)格和型號(hào)的家電產(chǎn)品，國家財(cái)政對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者給予銷售價(jià)格13%的直接資金補(bǔ)貼（如購買一臺(tái)1000元的彩電，可獲補(bǔ)貼130元）以此提高農(nóng)民生活質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國外市場(chǎng)的一項(xiàng)重要舉措。第二節(jié)家電下鄉(xiāng)的利益分析一、拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)家電下鄉(xiāng)將帶來巨大的市場(chǎng)空間 ，使得眾多家電企業(yè)都想分得“一杯羹”。由于此次“家電下鄉(xiāng)”由政府搭臺(tái)，所以對(duì)入圍企業(yè)有嚴(yán)格要求。

7、大企業(yè)憑借質(zhì)量、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、品牌信譽(yù)等綜合因素成為中標(biāo)企業(yè)，家電下鄉(xiāng)為大品牌企業(yè)帶來了市場(chǎng)擴(kuò)容機(jī)會(huì)。家電下鄉(xiāng)活動(dòng)主旨在于擴(kuò)大需，刺激農(nóng)村市場(chǎng)需求，對(duì)出口企業(yè)來說，中標(biāo)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)可以極減緩企業(yè)出口下滑的趨勢(shì)，為出口企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，“家電下鄉(xiāng)”將直接拉動(dòng)市場(chǎng)銷售規(guī)模。二、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)大品牌企業(yè)的品質(zhì)和售后服務(wù)更有保障，在中標(biāo)產(chǎn)品降價(jià)13%的情況下，會(huì)吸引經(jīng)銷渠道樂于推銷該類產(chǎn)品，因此對(duì)行業(yè)一線品牌來說，更有利于擠占小品牌市場(chǎng)份額。大品牌的銷售提升機(jī)會(huì)幾乎全部是由家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)產(chǎn)品拉動(dòng)的。家電下鄉(xiāng)使眾多家電企業(yè)面向農(nóng)村的生產(chǎn)和研發(fā)體系逐步加強(qiáng)，為進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)?！?/p>

8、家電下鄉(xiāng)”設(shè)置了一定的品牌進(jìn)入門檻，是為了保證家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，家電下鄉(xiāng)不僅成為家電品牌企業(yè)的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，也使更多的小企業(yè)享受到政策的利惠。對(duì)小品牌來說，家電下鄉(xiāng)有著積極的作用：一是品牌宣傳。一般來說，中小企業(yè)宣傳方面比較欠缺，知名度不高。二是市場(chǎng)開拓。家電下鄉(xiāng)對(duì)企業(yè)有著積極的作用，有助于企業(yè)向外擴(kuò)展市場(chǎng)。三是學(xué)習(xí)大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從而提高本企業(yè)的市場(chǎng)管理水平。第二章 家電銷售的現(xiàn)狀第一節(jié)冰箱成銷量“冠軍”家電下鄉(xiāng)的幾類家電中，冰箱銷售最火。受家電下鄉(xiāng)政策的影響，農(nóng)村居民買冰箱數(shù)量明顯增加了。市商務(wù)部門的統(tǒng)計(jì)顯示，“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施以來，我市銷售冰箱數(shù)量占全市家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總銷售量的63

9、。第二節(jié)農(nóng)民升級(jí)家中電視現(xiàn)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活水平不斷提高，2000元的彩電因?yàn)閮r(jià)格不是很高，受到許多中老年人的歡迎。因?yàn)檫@些人現(xiàn)在所用的電視，都已經(jīng)使用了多年，有些甚至是黑白電視機(jī)，而家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，正好鼓勵(lì)他們將家中的電視升級(jí)。第三節(jié)電腦銷量異軍突起下鄉(xiāng)電腦涉與的品牌、型號(hào)比較多，農(nóng)民朋友選擇余地較大，一定程度上激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。兩三千元左右的電腦就能夠滿足人們上網(wǎng)、學(xué)習(xí)等基本需求，現(xiàn)在農(nóng)民朋友對(duì)知識(shí)、技術(shù)越來越渴求，而電腦無疑是一個(gè)好幫手，前來咨詢、購買的農(nóng)民朋友不少。第四節(jié)手機(jī)“下鄉(xiāng)”難的原因手機(jī)銷售不佳存在多種因素。由于電信運(yùn)營商在促銷過程中，常常采用預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，采用百元

10、購機(jī)、零元購機(jī)的促銷方式，吸引了很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。同時(shí)，由于手機(jī)的最高限價(jià)是1000元，按13的比例，最多僅能報(bào)銷130元，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民覺得比較麻煩，常常不愿辦理相關(guān)報(bào)銷手續(xù)。一些中老年人認(rèn)為不需要手機(jī)，這也是下鄉(xiāng)手機(jī)難下鄉(xiāng)的一個(gè)原因。值得注意的是，“山寨機(jī)”的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機(jī)銷量不高的原因之一。第五節(jié)小家電銷售受遇冷與電腦的熱銷相比，電磁爐、熱水器、電飯煲等小家電的銷售卻遇冷。小家電的補(bǔ)貼金額相對(duì)較少，吸引不了消費(fèi)者的關(guān)注；加上熱水器、電磁爐等小家電的宣傳力度不大，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不知道小家電也在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄中，也是市場(chǎng)較冷的因素之一。再者，電磁爐、微波爐對(duì)于很多農(nóng)民來說并不是生

11、活必需品，這也導(dǎo)致了小家電的銷售不盡如人意。第三章 企業(yè)的策略分析第一節(jié)渠道策略渠道策略：以代理制為輔，直銷模式為主農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)力不集中，單筆交易金額低，農(nóng)村顧客消費(fèi)謹(jǐn)慎、品牌意識(shí)弱、注重實(shí)惠，而且農(nóng)村各個(gè)小市場(chǎng)之間聯(lián)系松散。想像城市那樣搞人海戰(zhàn)術(shù)、大兵團(tuán)作戰(zhàn)快速拿下市場(chǎng)顯然不合適。因此，果斷地放棄了以一、二線城市為市場(chǎng)重心的“面子工程”，將戰(zhàn)略重心下移，以縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)為主。這樣不僅能向下充分輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有條件的市級(jí)也可以向上輻射縣級(jí)市場(chǎng)。為了配合這種渠道策略，還應(yīng)積極將渠道扁平化，對(duì)絕大部分市場(chǎng)采取直銷模式，并加大對(duì)市場(chǎng)支持力度，鼓勵(lì)其開拓縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。第二節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略：重視外觀，

12、突出實(shí)用，推針對(duì)性產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)既要求價(jià)格便宜，又會(huì)嚴(yán)重要面子、搞攀比。因此，不要認(rèn)為銷往農(nóng)村的產(chǎn)品就要土氣一些，就要有“濃郁的農(nóng)村氣息”。無論是產(chǎn)品的價(jià)格還是包裝，都更具有了競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品宣傳上，強(qiáng)調(diào)是原有產(chǎn)品的升級(jí)，高檔產(chǎn)品平民價(jià)格，滿足消費(fèi)者的虛榮心。很多城里人覺得山寨手機(jī)低俗，過于花哨，而這些手機(jī)到了農(nóng)村卻成了時(shí)尚至寶。這是因?yàn)槲幕潭?、消費(fèi)心理和使用習(xí)慣等方面存在差異。農(nóng)村消費(fèi)者評(píng)價(jià)好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)實(shí)耐用，有分量；性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠；使用操作簡(jiǎn)單；外表亮麗時(shí)尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不喜歡簡(jiǎn)約外形的手機(jī)，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，

13、也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機(jī)聽音樂的人少，與其配個(gè)好的耳機(jī)，不如將手機(jī)喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對(duì)信號(hào)的要求高，藍(lán)牙等功能幾乎沒用。農(nóng)村地區(qū)并不是只能賣便宜的東西，農(nóng)村消費(fèi)者也不是一味地貪圖便宜，他們大多有一個(gè)心理參考價(jià)位，只要覺得值，高價(jià)位的產(chǎn)品也一樣好賣。第三節(jié)價(jià)格策略價(jià)格策略：逐步提升，低成本開發(fā)模式農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高，零售價(jià)格提高一點(diǎn)，銷量馬上就會(huì)降低。價(jià)格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇，又要產(chǎn)生價(jià)格操作空間。農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)出率和回報(bào)率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此我們需要采用新的開發(fā)模式，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)既不能太超前，又不能

14、太落后，緊緊跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，使市場(chǎng)開發(fā)形成一個(gè)良性循環(huán)的軌道，具有良好的造血機(jī)能。第四節(jié)推廣策略推廣策略：突出實(shí)惠，流動(dòng)宣傳農(nóng)村消費(fèi)者大都有這樣的消費(fèi)心理特征：要面子，圖好看；能省錢，圖實(shí)惠；有質(zhì)量保障，圖安全。很多農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的了解比較淺薄，偏信廣告宣傳，認(rèn)為有錢做廣告就是好產(chǎn)品、好品牌，同時(shí)又非常認(rèn)可促銷活動(dòng)，喜歡跟風(fēng)，見別人都搶著買，自己也會(huì)擠上去。針對(duì)這種消費(fèi)心理，可以開展有針對(duì)性的推廣策略。第一、在廣告宣傳上，請(qǐng)甩掉開發(fā)城市市場(chǎng)時(shí)的陽春白雪似的斯文形式。農(nóng)村消費(fèi)者注重實(shí)際功用，華麗卻無功用意義的廣告語言，不僅不能幫助銷售，反倒讓顧客一頭霧水。第二、在宣傳形式上，可以采取點(diǎn)面結(jié)合、互

15、相滲透的方式?！包c(diǎn)”即在人流量大的交通路口和集市繁華地帶進(jìn)行簡(jiǎn)易的廣告宣傳；“面”即可以借助縣鎮(zhèn)電視臺(tái)、廣播等載體，進(jìn)行大圍的廣告宣傳，同時(shí)輔以當(dāng)?shù)靥厣膹V告宣傳。在這方面，創(chuàng)維彩電前期進(jìn)行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和“電影下鄉(xiāng)”工程都取得了不錯(cuò)效果。第三、農(nóng)村消費(fèi)者重視實(shí)惠，所以一定要重視經(jīng)常性的促銷，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，若能配以一些精致實(shí)用的小禮品、小飾品，能有效避免顧客在價(jià)格上糾纏，并給顧客以極大的心理滿足感。第四、農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣，秋季特別是春節(jié)前市場(chǎng)是消費(fèi)最旺的時(shí)期，組織流動(dòng)的營銷小分隊(duì)直接插入各農(nóng)村市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，能夠迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。比如在一些省份城市開展“大篷車”直銷活動(dòng)。第四章 企業(yè)

16、“家電下鄉(xiāng)”應(yīng)該注意的問題第一節(jié)產(chǎn)品應(yīng)該樸實(shí)耐用“進(jìn)入農(nóng)村的家電應(yīng)該實(shí)在一些，首先就是價(jià)格要實(shí)在。”所以賣給農(nóng)民的家電不能是那種趕潮流的產(chǎn)品，而應(yīng)該是各方面都成熟的產(chǎn)品，尤其是價(jià)格，應(yīng)該實(shí)在、穩(wěn)定。”對(duì)于現(xiàn)在手里攢了一些錢但還不富裕的農(nóng)村消費(fèi)者來說，決定購買的最重要因素就是價(jià)格。根據(jù)資料顯示，農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理是有區(qū)別的。農(nóng)村消費(fèi)者購買目的的專一性非常高，一般購買一種產(chǎn)品的目的就是滿足最基本的需要，像電視，購買的目的就是為了收看電視節(jié)目，而不像城里的許多人，還要考慮是否逐行掃描、是否零輻射、是否數(shù)字高清、是否能與電腦對(duì)接等等。來自的農(nóng)民工小柳說，這些在城里很時(shí)髦的功能，在農(nóng)村一點(diǎn)

17、都不實(shí)用，而且也用不著。但是一臺(tái)電視多了這些功能，價(jià)格就一下高出好多，甚至是幾倍，實(shí)在不劃算。第二節(jié)售后服務(wù)不能少同城市相比，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的售后服務(wù)水平要求并不高，一般都是停留在最基本的服務(wù)需求層面，也就是說，當(dāng)家電出了故障的時(shí)候有人給修理。家電維修難在農(nóng)村是普遍存在的問題，農(nóng)民買家電最害怕的不是能不能享受到城里人追求的“上帝待遇”，而是家電壞了之后沒地方修。他說，他們鎮(zhèn)上沒有一家家電企業(yè)專設(shè)的服務(wù)部，從事家電維修的都是個(gè)體戶，維修人員也大都是自己外出學(xué)習(xí)一段時(shí)間，然后開始在摸索中修理，很多人連電路圖都看不懂?，F(xiàn)在的電器五花八門，就是經(jīng)過企業(yè)培訓(xùn)的人員有時(shí)都難以修好，何況農(nóng)村那些非專業(yè)人員

18、呢。然而，農(nóng)民買一臺(tái)家電不容易，輕易是不肯淘汰的，因此需要修理的次數(shù)也肯定比城里多。第三節(jié)農(nóng)村拒絕淘汰產(chǎn)品如今說到家電下鄉(xiāng)，很多人就認(rèn)為是將城里價(jià)格便宜、過時(shí)淘汰的產(chǎn)品運(yùn)到鄉(xiāng)下去賣。實(shí)際上，許多企業(yè)也正是這樣做的，將農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)成了城市淘汰產(chǎn)品的收容站，不僅嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村消費(fèi)者的利益，而且也嚴(yán)重阻礙了我國家電業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的步伐。尤其是國家最新頒布的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，從去年3月1日起，全面停產(chǎn)能效比在2.6以下的空調(diào)，9月1日起將全面停售。為了在大限來臨之前清空庫存的不符合規(guī)定的低能效產(chǎn)品，一些企業(yè)紛紛將目光從監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格的中心城市轉(zhuǎn)向監(jiān)管松弛的農(nóng)村市場(chǎng)，而且一些沒有能力生產(chǎn)符合規(guī)定的能效比的小空調(diào)企業(yè)也將農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)成了棲身地，企圖避開能效標(biāo)準(zhǔn)門檻，使得農(nóng)村消費(fèi)者的利益深受侵害。結(jié)論“家電下鄉(xiāng)”是一個(gè)利國利民的好政策，使得農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心。特別是在當(dāng)前國際金融不佳的情況下，企業(yè)只有通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，充