市場營銷知識專題培訓課件

1、市場營銷知識(馮金祥)本章主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境分析22.1 市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的概念什么是環(huán)境？你覺得你現(xiàn)在的環(huán)境好不好？什么因素影響了你的判斷呢？“她的環(huán)境好啊”：1、家庭環(huán)境好，父母庇護，有車有房；2、住在珠海山清水秀，環(huán)境漂亮無污染；3、80、90后，好時代，和平年代沒有戰(zhàn)爭，吃得飽穿的暖。我們能不能不受到環(huán)境的影響？我們能不能阻止云南地震？ 如果發(fā)生戰(zhàn)爭對社會經(jīng)濟有影響嗎？有什么影響？十年后你們還能認出彼此嗎？你認為進口貨質(zhì)量和國產(chǎn)貨相比誰更好呢？互動空間2.1 市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征1）客觀性2）雙重性3）動態(tài)性4）相關(guān)性2.1 市場營銷環(huán)境任務三

2、模擬公司1、分組討論：找出影響你們企業(yè)市場營銷活動的因素2、對影響模擬公司各種因素進行分析，找出企業(yè)的風險和機會3、闡明如何利用企業(yè)面臨的機會，找出面對企業(yè)風險的對策。（加分項）4、各公司代表向全班同學介紹分析情況。2.1 市場營銷環(huán)境三、評分標準（100分）1、能找出影響模擬公司的因素：20分2、能對因素進行分析，找出風險與機會：30分3、分析透徹，能找出對策：20分4、文筆流暢，重點突出，清晰：10分5、現(xiàn)場介紹效果好：10分6、小組互評時的態(tài)度（科代表評）10分注意：同樣包括自評、互評與教師評價，發(fā)言人要輪換。2.1 市場營銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境：企業(yè)、供應商、競爭者、營銷中介、顧客、公眾企

3、業(yè)宏觀環(huán)境：政治法律、社會文化、自然、經(jīng)濟、人口、科技2.1 市場營銷環(huán)境互動空間 我國現(xiàn)在實行計劃生育的人口政策，你認為這對企業(yè)活動有影響嗎？2.1 市場營銷環(huán)境這兩個廣告的家庭有何不同？2.1 市場營銷環(huán)境視頻：1、幼兒園價格調(diào)整2.1 市場營銷環(huán)境視頻：2、保護動物的公益廣告2.1 市場營銷環(huán)境2.1.3間接營銷環(huán)境1）政治法律環(huán)境（1）方針、政策。（2）法律法規(guī)。（3）公益組織。2.1 市場營銷環(huán)境從營銷的角度，你們認為一個國家的儲蓄率高是好事還是壞事？讓我們帶著問題來看營銷環(huán)境中的經(jīng)濟環(huán)境吧。互動空間2.1 市場營銷環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。其內(nèi)容主要

4、包括：（1）經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略及狀況。（2）收入。2.1 市場營銷環(huán)境 人均國民收入 =個人收入 =個人可支配收入 =個人可隨意支配收入2.1 市場營銷環(huán)境人均國民收入： 一國勞動者一年所創(chuàng)造的價值總和的人均額個人收入: =國民收入-企業(yè)所得稅-公司盈余-社保等個人可支配收入: =個人收入-個人所得稅-個人投資等個人可隨意支配收入: =個人可支配收入-購生活必需品費用-固定支出如果你經(jīng)營的是必需品，主要關(guān)注哪個收入？如果經(jīng)營的是奢侈品呢？2.1 市場營銷環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。其內(nèi)容主要包括：（1）經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略及狀況。（2）收入。（3）支出與消費結(jié)構(gòu)。（邊際消費遞減

5、率+恩格爾定律）2.1 市場營銷環(huán)境如果你的月收入是1000元，你會花掉多少錢？如果你的月收入是5000元，你會花掉多少錢？如果你的月收入是20000元，你又會花掉多少錢？互動空間2.1 市場營銷環(huán)境當月收入為1000元時，可能會花掉800元。當月收入為5000元時，可能會花掉2500元。當月收入為20000元時，可能會花掉8000元。 收入的第一次增加：5000-1000=4000元 消費的第一次增加：2500-800=1700元 收入的第二次增加：20000-5000=15000元 消費是第二次增加：8000-2500=5500元邊際消費傾向遞減率：1、支出隨收入的增加而增加2、收入達一定

6、水平，支出增量變少2.1 市場營銷環(huán)境恩格爾系數(shù)=食物支出總額/家庭消費支出總額恩格爾系數(shù)告訴我們什么？P132.1 市場營銷環(huán)境2.1 市場營銷環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。其內(nèi)容主要包括：（1）經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略及狀況。（2）收入。（3）支出與消費結(jié)構(gòu)。（邊際消費遞減率+恩格爾定律）（4）儲蓄與信貸。2.1 市場營銷環(huán)境儲蓄，投資機會， 現(xiàn)實消費，潛在消費儲蓄，投資機會， 現(xiàn)實消費，潛在消費2.1 市場營銷環(huán)境3）人口環(huán)境（1）人口總量（2）人口增長率（3）人口結(jié)構(gòu)。（4） 地理分布。（5）其他2.1 市場營銷環(huán)境4）社會文化環(huán)境（）宗教信仰。（）風俗習慣。（ 3 ）

7、價值觀念2.1 市場營銷環(huán)境5）自然環(huán)境（）自然資源的擁有及開發(fā)利用。（）環(huán)境污染與生態(tài)平衡。6）科技環(huán)境2.1 市場營銷環(huán)境供應商企業(yè)競爭者渠道企業(yè)顧客公眾2.1.2直接營銷環(huán)境2.1 市場營銷環(huán)境2.1.2（微觀市場營銷環(huán)境）直接營銷環(huán)境1）企業(yè)2.1 市場營銷環(huán)境2.1.2直接營銷環(huán)境1）企業(yè)2）供應商2.1 市場營銷環(huán)境供應商給我們提供什么？誰是我們的供應商？原料、設備、能源、勞務、資金等供應商會給我們帶來什么麻煩？我們害怕什么？不可靠、價格變動、質(zhì)量等如何降低供應商給我們帶來的風險？一體化、多渠道2.1 市場營銷環(huán)境你是講價高手嗎？互動空間2.1 市場營銷環(huán)境1、與多個供應商保持聯(lián)系

8、，提高議價能力2、大批量訂貨，分期提貨3、與最佳供應商合作，共同降低成本4、爭取優(yōu)惠價（多家聯(lián)合、購多樣產(chǎn)品）5、招聘優(yōu)秀采購人員講價高手是如何煉成的（如何降低成本）2.1 市場營銷環(huán)境2.1 市場營銷環(huán)境2.1.2直接營銷環(huán)境1）企業(yè)2）供應商3）營銷渠道企業(yè)你知道代理商和經(jīng)銷商有什么不同嗎？請列舉它們的區(qū)別點。互動空間2.1 市場營銷環(huán)境1、所有權(quán)2、風險3、賺錢的方式答案提示2.1 市場營銷環(huán)境渠道企業(yè)輔助商經(jīng)銷商代理商普通代理商經(jīng)紀人生產(chǎn)商代表批發(fā)商零售商金融機構(gòu)實體分配公司營銷服務機構(gòu)企業(yè)代理商銷售代理商寄售商普通批發(fā)商制造商銷售機構(gòu)大型零售商采購處百貨、超市、量販店、專賣店、便利店

9、、貨倉商店等2.1 市場營銷環(huán)境2.1.2直接營銷環(huán)境1）企業(yè)2）供應商3）營銷渠道企業(yè)4）目標顧客（1）消費者市場。（2）生產(chǎn)者市場。（3）社會集團市場。（4）中間商市場。（5）國際市場。2.1 市場營銷環(huán)境你知道這個企業(yè)嗎？它的中文名是什么？2.1 市場營銷環(huán)境互動空間曾經(jīng)的世界500強企業(yè)柯達公司于2012年1月申請破產(chǎn)，你認為它的競爭者是誰？誰是我的真正競爭者？2.1 市場營銷環(huán)境5）競爭者2.1 市場營銷環(huán)境例如:品牌競爭者：富士品種競爭者：所有生產(chǎn)膠卷的企業(yè)產(chǎn)品競爭者：產(chǎn)品能實現(xiàn)照相功能的企業(yè)，如數(shù)碼相機屬類競爭者：產(chǎn)品能夠滿足人們將生活記錄下來的企業(yè)，如錄像機等欲望競爭者：和你爭

10、奪同一消費者的企業(yè)，如其他家電、住宅等。2.1 市場營銷環(huán)境 核心競爭者（品牌競爭）：相近價格、檔次次級競爭者（行業(yè)競爭）：生產(chǎn)同種產(chǎn)品外圍競爭者（形式競爭）：提供相同產(chǎn)品或服務廣義競爭者（一般競爭）：相同顧客群收入返回2.1 市場營銷環(huán)境6）公眾（1）金融公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）市民行動公眾（5）地方公眾（6）一般公眾（7）企業(yè)內(nèi)部公眾2.1 市場營銷環(huán)境一、環(huán)境分析的基本策略1）消極適應2）積極適應二、SWOT分析方法三、環(huán)境威脅分析四、市場機會分析五、機會威脅綜合分析六、企業(yè)對策2.2 市場營銷環(huán)境分析 二、SWOT分析方法2.2 市場營銷環(huán)境分析三、環(huán)境威脅分析1、是主要

11、威脅，高度重視2、3、次要威脅，不能忽視4、密切觀察，觀其向123區(qū)域發(fā)展的趨勢2.2 市場營銷環(huán)境分析四、市場機會分析1、必須重視2、3、不能忽視4、密切觀察2.2 市場營銷環(huán)境分析五、機會威脅綜合分析2.2 市場營銷環(huán)境分析六、對策分析2.2.4綜合環(huán)境分析1）面臨冒險環(huán)境應采取的策略2）面臨理想環(huán)境應采取的策略3）面臨困難環(huán)境應采取的策略4）面對成熟環(huán)境應采取的策略2.2 市場營銷環(huán)境分析請分組進行以下案例分析目的：幫助大家學會對市場營銷環(huán)境進行系統(tǒng)的分析1、請仔細分析以下環(huán)境，將環(huán)境機會和環(huán)境威脅進行區(qū)分（一般只要不是機會的都列入威脅一類）2.2 市場營銷環(huán)境分析例：某企業(yè)準備生產(chǎn)嬰兒

12、食品，得到的市場營銷信息如下：（1）我國現(xiàn)階段育齡婦女人數(shù)增加，且用母乳哺育嬰兒的產(chǎn)婦比例有較大幅度下降。（2）居民家庭收入有所增加，獨生子女家庭舍得在孩子身上花錢。（3）嬰兒食品購買者偏愛進口貨和名牌，國產(chǎn)新品在市場上很難站穩(wěn)腳跟。（4）嬰兒食品生產(chǎn)原料之一的蔗糖今后一段時間內(nèi)行情趨緊，但價格上漲幅度不會很大，其它原材料供應不會有較大變化。（5）近期內(nèi)對嬰兒食品的營養(yǎng)性要求占主導地位的消費情況不會發(fā)生變化。（6）嬰兒食品的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，資金需求量不大，待業(yè)滲透障礙比較小。2.2 市場營銷環(huán)境分析例：某企業(yè)準備生產(chǎn)嬰兒食品，得到的市場營銷信息如下：（7）中國人民銀行宣布調(diào)低人民幣與外幣比價

13、， 政府也明確表示今后要嚴格控制消費品進口，這就將較大幅度提高進口嬰兒食品的價格，減少市場對進口貨的需求。（8）國家法律規(guī)定食品生產(chǎn)必須達到一定的衛(wèi)生標準，必須在包裝上注明營養(yǎng)成份和保持期限，過期要銷毀。（9）一些衛(wèi)生機構(gòu)呼吁產(chǎn)婦用母乳哺育嬰兒的益處。（10）一些企業(yè)受經(jīng)濟效益和人員超編的影響，要求婦女回家和多休產(chǎn)假。（11）近期中國奶制品出現(xiàn)三聚氰胺超標的情況。2.2 市場營銷環(huán)境分析2、進行機會和威脅分析，請將你們剛剛區(qū)分的環(huán)境機會和環(huán)境威脅根據(jù)其潛在的吸引力（或嚴重性）和出現(xiàn)的可能性分別填入以下各格。 大 小 潛在吸引力 大 小成功可能性 大 小潛在嚴重性大 小 威脅可能性2.2 市場營

14、銷環(huán)境分析1、用環(huán)境機會矩陣圖分析，根據(jù)提供的環(huán)境，第1. 2. 6. 7.為食品產(chǎn)品企業(yè)的機會。如第1條：機會出現(xiàn)的可能性（成為現(xiàn)實）和潛在利益都較大，填入格。第2條：對獨生子女舍得花錢，潛在收益大，但未必都花在食品上，更不一定是本企業(yè)食品，應填格。第7條：國家宏觀政策變化，有利于民族食品工業(yè)發(fā)展，潛在收益大，而且由于政策的穩(wěn)定性，這種機會出現(xiàn)的可能性大。應填入格。第6條：這一特點決定食品競爭者多，潛在利益不大，而容易進入則說明機會大。填入格。 如圖： 大 小 潛在吸引力 大 小成功可能性2.2 市場營銷環(huán)境分析2、用環(huán)境威脅矩陣圖分析，根據(jù)資料，第3. 4. 5. 8. 9.10.為威脅因

15、素： 第3條：由于名牌心理和習慣化，新產(chǎn)品進入市場威脅的可能性大，威脅嚴重。填入格。第4條：蔗糖原料可能性大，但威脅小，填入格。第5條：營養(yǎng)消費要求近期不變，說明威脅可能性和程度小，但它不是機會。填入格。第8條：國家規(guī)定，威脅可能性大，但程度小，成本不高，填入格。2.2 市場營銷環(huán)境分析2、用環(huán)境威脅矩陣圖分析，根據(jù)資料，第3. 4. 5. 8. 9.10.為威脅因素： 第9條：有關(guān)部門呼吁，威脅已出現(xiàn)，但影響力遠不如婦女健美苗條的誘惑力。填入格。第10條：中國婦女家務尚難普遍化，即使在家也不一定用母乳，對食品威脅小。填入格。第11條：中國奶制品出現(xiàn)三聚氰胺超標的情況導致消費者信心缺乏，威脅大

16、。填入格。 大 小潛在嚴重性如圖：大 小 威脅可能性2.2 市場營銷環(huán)境分析3、用“威脅機會”矩陣分析環(huán)境對企業(yè)的影響，評價企業(yè)處境。冒險環(huán)境 理想環(huán)境 困難環(huán)境 成熟環(huán)境 大 小 機會大 小威脅如果格有信息填入，而格無填入理想企業(yè)。、都有填入冒險企業(yè)。如、都沒有信息填入成熟企業(yè)。格無填入，格有填入困難企業(yè)。請判斷這家企業(yè)所面臨的環(huán)境屬于哪種環(huán)境？2.2 市場營銷環(huán)境分析3、用“威脅機會”矩陣分析環(huán)境對企業(yè)的影響，評價企業(yè)處境。冒險環(huán)境 理想環(huán)境 困難環(huán)境 成熟環(huán)境 大 小 機會大 小威脅如果格有信息填入，而格無填入理想企業(yè)。、都有填入冒險企業(yè)。如、都沒有信息填入成熟企業(yè)。格無填入，格有填入困難企業(yè)。 可見上述企業(yè)為冒險企業(yè)：從威脅矩陣圖可看出，環(huán)境對該企業(yè)威脅水平高，有4個因素威脅大。從機會分析圖可見，環(huán)境機會也大，有4個因素。從影響力看，威脅嚴重的有一個因素。機會收益大的因素有兩個。2.2 市場營銷環(huán)境分析4、處于這種環(huán)境下，企業(yè)有何應對的辦法？請為這個企業(yè)想想對策。2.2 市場營銷環(huán)境分析4、面對威脅對策分析關(guān)于對策確定要結(jié)合實際情況進行綜合分析。從案例的情況看，該企業(yè)面對主要威脅有三種可選擇的策略：第一，對抗策略。即利用自己的條件和創(chuàng)造優(yōu)勢與威脅因素抗爭。如果企業(yè)條件和實力較強，企業(yè)可以生產(chǎn)高質(zhì)量、低價格的嬰兒營養(yǎng)食品，并加強廣告“轟炸效應”