文化對(duì)行銷(xiāo)的影響課件

1、4-1Chapter 4 全球社會(huì)與文化環(huán)境Warren J. KeeganMark C. GreenGlobal Marketing4-2全球行銷(xiāo)者身負(fù)雙重任務(wù)行銷(xiāo)人員必須學(xué)習(xí)並了解其目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)情再者，必須把文化融入行銷(xiāo)規(guī)劃之中，讓策略與行銷(xiāo)方案互相配合4-3簡(jiǎn)介不僅要透過(guò)共同的語(yǔ)言進(jìn)行溝通，除此之外，分享文化及了解友好關(guān)係如何表現(xiàn)也同等重要。Telefonica董事長(zhǎng)Juan Villalonga4-4社會(huì)、文化及全球消費(fèi)者文化文化是所有社會(huì)機(jī)構(gòu)中生活方式的表現(xiàn)，是由某一群人建立，並透過(guò)世代相傳而形成文化同時(shí)涵蓋意識(shí)與非意識(shí)的價(jià)值觀、信念、態(tài)度及象徵符號(hào)等文化分為：物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化4

2、-5社會(huì)、文化及全球消費(fèi)者文化（續(xù)）文化是用來(lái)區(qū)別群體成員之間的集體心靈語(yǔ)言。組織人類(lèi)學(xué)家 Geert Hofstede4-6社會(huì)、文化及全球消費(fèi)者文化（續(xù)）全球消費(fèi)者文化興起認(rèn)同於某些文化的人們?cè)谙M(fèi)上具有某些特徵速食文化、信用卡文化、PUB文化、咖啡文化這些文化有一部分與特定產(chǎn)品種類(lèi)相關(guān)4-7態(tài)度、信念與價(jià)值觀態(tài)度是透過(guò)學(xué)習(xí)而形成的傾向，即以一致的回應(yīng)方式對(duì)待某特定事物信念是一種組織化的知識(shí)型態(tài)，是個(gè)人對(duì)生存世界真理認(rèn)知價(jià)值觀可被定義為一種持久的信念或感受，對(duì)某些特定的行為模式或現(xiàn)象有其特別偏好4-8宗教宗教是社會(huì)信仰、態(tài)度及價(jià)值觀的重要來(lái)源。世界上主要的宗教包括佛教、印度教、回教、猶太教

3、、基督教等4-9宗教4-10美學(xué)對(duì)於美醜、味道好壞，甚至猥褻標(biāo)準(zhǔn)等皆有共識(shí)視覺(jué)美學(xué)必須了解產(chǎn)品、商標(biāo)符號(hào)或包裝顏色外型對(duì)視覺(jué)美學(xué)的重要性美學(xué)風(fēng)格不同地區(qū)的人對(duì)美學(xué)風(fēng)格（如不同的複雜程度）會(huì)有不同認(rèn)知4-11飲食偏好你會(huì)吃深海鱘魚(yú)所產(chǎn)的魚(yú)子醬（俄國(guó)）馴鹿菜餚（芬蘭）兔肉（法國(guó)）以米飯和烤魚(yú)當(dāng)作早餐（日本）烹調(diào)食物時(shí)加一些辛辣調(diào)味料（印度）4-12文化對(duì)行銷(xiāo)的影響文化的共通性對(duì)全球行銷(xiāo)者而言是機(jī)會(huì)，可以針對(duì)文化共通性對(duì)部分或全部的行銷(xiāo)要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化4-13高結(jié)構(gòu)文化與低結(jié)構(gòu)文化高結(jié)構(gòu)文化訊息大多存於溝通結(jié)構(gòu)當(dāng)中包括背景、溝通者的基本價(jià)值等法律文件的作用不如責(zé)任和信賴(lài)感來(lái)得重要重視個(gè)人名譽(yù)日本、中東

4、低結(jié)構(gòu)文化所有訊息都會(huì)明白顯示文字是溝通的主要工具信賴(lài)法律文件重視文件簽署美國(guó)、北歐4-14高結(jié)構(gòu)文化與低結(jié)構(gòu)文化（續(xù)）4-15擴(kuò)散理論採(cǎi)用過(guò)程創(chuàng)新產(chǎn)品特性採(cǎi)用者類(lèi)型4-16行銷(xiāo)意涵進(jìn)行全球行銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，必須考量文化差異的因素環(huán)境敏感度指的是產(chǎn)品能隨著不同市場(chǎng)中特定的文化需求而改變的程度4-17環(huán)境敏感度4-18社會(huì)機(jī)構(gòu)家庭教育宗教政府商業(yè)這些機(jī)構(gòu)間的交互運(yùn)作更鞏固文化規(guī)範(fàn)Return4-19物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化實(shí)體要素或?qū)嶓w文化天然的物品人類(lèi)自創(chuàng)的加工品衣服工具主觀文化或抽象文化宗教知覺(jué)態(tài)度信念價(jià)值Return4-20採(cǎi)用過(guò)程消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到接納或願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程知曉興趣評(píng)估試用採(cǎi)用Return4-21創(chuàng)新產(chǎn)品特性創(chuàng)新是指某種服務(wù)或商品具備新的元素，消費(fèi)者採(cǎi)用創(chuàng)新產(chǎn)品的因素分為五點(diǎn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)相容性複雜性分割性溝通性Return4-22採(cǎi)用者類(lèi)型採(cǎi)用者類(lèi)型是根據(jù)個(gè)