直復(fù)營銷案例講義

1、直復(fù)營銷案例講義目錄第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略產(chǎn)品延伸搜索引擎數(shù)據(jù)庫管理流量監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊付費(fèi)核心產(chǎn)品解決方案網(wǎng)站策略數(shù)據(jù)庫營銷策略Epsilon DREAMmail, DoubleClick DFP, Omniture SiteCatalyst列表生成CRM系統(tǒng)整合網(wǎng)頁設(shè)計(jì)/互動(dòng)創(chuàng)意自動(dòng)化流程網(wǎng)站效果監(jiān)測(cè)/數(shù)據(jù)整合起步數(shù)據(jù)庫建立執(zhí)行發(fā)送效果分析發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷l活動(dòng)策劃,測(cè)試趨勢(shì)分析優(yōu)化數(shù)據(jù)增長(zhǎng)加速數(shù)據(jù)庫細(xì)分優(yōu)化二次營銷動(dòng)態(tài)的個(gè)性化優(yōu)化高級(jí)數(shù)據(jù)庫細(xì)分觸發(fā)郵件發(fā)送數(shù)據(jù)庫模型建立網(wǎng)站建立電子商務(wù)互動(dòng)策略項(xiàng)目管理數(shù)據(jù)過濾實(shí)時(shí)效果監(jiān)測(cè)定制報(bào)告數(shù)據(jù)挖掘/分析網(wǎng)站優(yōu)化自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)(口碑營

2、銷)自動(dòng)注冊(cè)數(shù)據(jù)生成API接口優(yōu)化搜索引擎點(diǎn)擊付費(fèi)實(shí)時(shí)信息發(fā)送 (RTM) 數(shù)據(jù)整合(Email, 短信, 直郵)自動(dòng)內(nèi)容提交動(dòng)態(tài)信息分享/處理投入/產(chǎn)出比分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Skoda直復(fù)營銷戰(zhàn)略我們的目標(biāo)因人而異的潛在客戶溝通整合的數(shù)據(jù)收集和管理持續(xù)性的客戶溝通與數(shù)據(jù)挖掘溝通對(duì)象挖掘策略（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研）潛在消費(fèi)者特征的準(zhǔn)確把握，直接關(guān)系到營銷的成功與否消費(fèi)者特征需要通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查得到示例：寶馬3系目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查潛在客戶和車主分析表明關(guān)注寶馬（列舉）的人群中,許多已經(jīng)擁有至少一輛車. 車主中女性比例比一般要高, 而且轉(zhuǎn)化率更好. 確定目標(biāo)定義: 中小企業(yè)主家庭用途（成功女性）（通過一系列調(diào)研分析

3、得到下頁結(jié)論）女性管理層 “我在男人的世界一樣表現(xiàn)杰出”中小企業(yè)主我是一個(gè)注重品味以及功能性的生意人”整合的目標(biāo)人群管理8線上活動(dòng)數(shù)據(jù)管理In-bond回復(fù)收集3G互動(dòng)回復(fù)收集直郵信函回復(fù)收集線下活動(dòng)參與收集廣告郵件回復(fù)收集活動(dòng)郵件招募收集Mini-site注冊(cè)收集網(wǎng)絡(luò)廣告招募收集線下活動(dòng)數(shù)據(jù)管理持續(xù)溝通策略目標(biāo)：現(xiàn)有潛在客戶和持續(xù)加入的潛在客戶溝通內(nèi)容:向潛在消費(fèi)者傳遞主要賣點(diǎn)，激起購買欲望試駕活動(dòng)溝通之后（決策時(shí)間）- 信貸聯(lián)動(dòng)- 服務(wù)相關(guān)的特殊促銷月度電子郵件，關(guān)于產(chǎn)品教育以及可供選擇的試駕約定溝通原則與方式第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略執(zhí)行流程123活動(dòng)預(yù)熱試駕

4、邀約銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化過程漏斗原理消費(fèi)者最終購買是一個(gè)營銷過程通過優(yōu)化的營銷方法減少在這過程中的客戶流失率得到用戶流失用戶流失用戶發(fā)送到達(dá)打開點(diǎn)擊注冊(cè)數(shù)據(jù)清洗校驗(yàn)有效數(shù)據(jù)熱銷線索跟進(jìn)購買第一階段第二階段行業(yè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)參考Conversion Process轉(zhuǎn)化過程#Conversion Rate轉(zhuǎn)化率潛在目標(biāo)10,000,000瀏覽關(guān)注1,800,00018% vs.CPD點(diǎn)擊了解288,00016% vs.CPO注冊(cè)參加80,64028% vs.CPC有效數(shù)據(jù)24,928 30% vs.CPA熱銷線索2,83711% vs. valid data跟進(jìn)1,75662% vs. hotline試

5、駕48617% vs. hotline新增車主1887%(vs. valid data)85%(vs. target:221)提前達(dá)成有效數(shù)據(jù)目標(biāo)增益銷售目標(biāo)達(dá)成率顯著活動(dòng)排期品牌導(dǎo)入調(diào)研確定目標(biāo)人群特征活動(dòng)預(yù)熱目標(biāo)人群收集456789101112123456789101112月試駕活動(dòng)新車試駕邀約車主及潛在車主數(shù)據(jù)庫整合持續(xù)溝通潛在車主分析一對(duì)一持續(xù)溝通計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施后期監(jiān)測(cè)與評(píng)估推廣計(jì)劃排期品牌導(dǎo)入數(shù)據(jù)篩選郵件投放網(wǎng)絡(luò)調(diào)研注冊(cè)收集評(píng)估報(bào)告推廣流程：推廣方式：Edm試駕活動(dòng)推廣方式：Edm(目標(biāo)人群招募）+DM（邀請(qǐng)卡）+TM(電話邀約）+SMS（活動(dòng)提醒）數(shù)據(jù)篩選郵件注冊(cè)郵件發(fā)送 電話確認(rèn)短

6、信提醒活動(dòng)預(yù)約參加活動(dòng)推廣流程：派發(fā)DM邀請(qǐng)卡數(shù)據(jù)篩選發(fā)送人群：通過基礎(chǔ)字段/特征字段/效果字段篩選出發(fā)送的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)發(fā)送人群數(shù)據(jù)篩選基礎(chǔ)字段效果字段年齡:35-45，家庭月收入2萬以上職位為經(jīng)理（政府機(jī)構(gòu)：處長(zhǎng)級(jí)別）以上已婚，大專以上教育背景以往投放類似項(xiàng)目效果較好數(shù)據(jù)，例如：BMW，匯豐特征字段數(shù)據(jù)組特定條件，例如：會(huì)費(fèi)10萬以上高爾夫俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)篩選報(bào)告體系-EDM郵件發(fā)送報(bào)告郵件回應(yīng)率曲線報(bào)告體系-EDM項(xiàng)目背景的分析分析判斷受眾選擇的準(zhǔn)確性提供日打開、點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)表提供周打開、點(diǎn)擊趨勢(shì)表提供頁面具體位置點(diǎn)擊次數(shù)統(tǒng)計(jì)分析判斷最佳發(fā)送時(shí)間分析頁面設(shè)計(jì)的成敗受眾反饋（回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等）記錄綜合

7、各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，總結(jié)得出改進(jìn)建議 幫助下階段投放獲得更好效果報(bào)告內(nèi)容報(bào)告體系DM&TM報(bào)告內(nèi)容郵局投遞證明報(bào)告郵局投遞信件時(shí)間證明郵局投遞信件數(shù)量證明郵遞信件到達(dá)數(shù)量報(bào)告郵遞信件退回?cái)?shù)量報(bào)告信件退回原因分析電話回訪情況報(bào)告客戶姓名客戶電話1地區(qū)撥打電話電話小結(jié)開場(chǎng)白Q1請(qǐng)問您之前是否有收到關(guān)于相關(guān)迪士尼樂園旅游套票。Q2請(qǐng)問您結(jié)婚了嗎？Q3請(qǐng)問您家中是否有小孩子?Q3那您是否愿意港龍航空為您派送其他的優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳單頁？結(jié)束語：撥打工號(hào)季風(fēng)64874234上海64874234成功可以是是是愿意obs632吳雨54658528上海54658528成功可以是是是愿意obs616劉星63351686上海6

8、3351686成功可以是是是愿意obs616劉黎63868808上海63868808成功可以是是是愿意obs615王維明62757774上海62757774成功可以是是是愿意obs617龐天鷹63019797上海63019797成功可以是是是愿意obs635黃迎煒64822778上海64822778成功可以是是是愿意obs632焦焦59981370上海59981370成功可以是是是愿意obs602金惠明66340951上海66340951成功可以是是是愿意obs635謝國強(qiáng)50459999上海50459999成功可以是是是愿意obs615李蓓62420333上海62420333成功可以是是是愿

9、意obs619張?jiān)?2377066上海52377066成功可以是是是愿意obs605張長(zhǎng)柄59199680上海59199680成功可以是是是愿意obs609沈濯新59509530上海59509530成功可以是是是愿意obs629聶其方64370375上海64370375成功可以是是是愿意obs617傅克菲58306685上海58306685成功可以是是是愿意obs639毛華62199208上海62199208成功可以是是是愿意obs611蔣政62495543上海62495543成功可以是是是愿意obs615毛瀅瀅54041228上海54041228成功可以是是是愿意obs632方俊623250

10、00上海62325000成功可以是是是愿意obs630奚勇68123409上海68123409成功可以是是是愿意obs625梅杰58022803上海58022803成功可以是是是愿意obs611王國志64483177上海64483177成功可以是是是愿意obs616單寶珠64177928上海64177928成功可以是是是愿意obs635電話回訪記錄郵寄證明其他報(bào)告一：營銷分析報(bào)告通過購買分析報(bào)告，可計(jì)算出單個(gè)購買的營銷成本購買分析報(bào)告示例：其他報(bào)告二：營銷分析報(bào)告通過營銷報(bào)告，可計(jì)算出單個(gè)購買的終身價(jià)值報(bào)告購買分析報(bào)告示例：第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略典型案例淺析-寶

11、馬： BMW3VIP之夜投放對(duì)象 1、年齡在 25-40 歲 2、服務(wù)的公司為歐美跨國公司3、已擁有 Apple 、 SONY 、 PS 、 Samsung 或其他多媒體數(shù)字娛樂產(chǎn)品的人群 4、社會(huì)地位處于上升階層，尋求更高的職業(yè)生涯成就投放效果 1、投放 EDM4萬份，2、其中有 302 人提交個(gè)人信息接受邀請(qǐng)，并通過 BMW 認(rèn)可，受邀參加 Club3VIP 之夜活動(dòng)。3、活動(dòng)當(dāng)晚到場(chǎng)嘉賓 236 人。 BMW3CLUB之夜-提交數(shù)據(jù)情況分析大眾朗逸新車上市EDM試駕邀請(qǐng)案例點(diǎn)擊“馬上預(yù)定”進(jìn)入官方注冊(cè)頁面提交申請(qǐng)信息活動(dòng)目的：邀請(qǐng)目標(biāo)人群進(jìn)行LAVID朗逸試駕體驗(yàn)投放數(shù)量：1500000

12、通過郵件了解活動(dòng)的人數(shù)：申請(qǐng)?jiān)囻{的人數(shù)：3800呼叫中心確認(rèn)有效的人數(shù)：2600呼叫中心安排試駕的人數(shù)：2304實(shí)際參加試駕的人數(shù)：1800實(shí)際購買的人數(shù)：沃爾沃S80L新車上市尊享會(huì)-EDM邀請(qǐng)案例活動(dòng)目的：邀請(qǐng)目標(biāo)人群參加沃爾沃S80L尊享會(huì)投放數(shù)量：1200000通過郵件了解活動(dòng)的人數(shù)：140000申請(qǐng)參加的人數(shù)：2450呼叫中心確認(rèn)有效的人數(shù)：1208實(shí)際到場(chǎng)的人數(shù)：900實(shí)際購買的人數(shù)：點(diǎn)擊進(jìn)入注冊(cè)頁面，提交申請(qǐng)信息 數(shù)據(jù)選擇： 1、北京/上海/蘇州/廣州/南京/深圳/寧波/杭州/成都/重慶/無錫/青島/武漢/金華/福州/東莞/濟(jì)南/常州/鄭州/西安/沈陽 2、25-45歲 3、男、女 4、年收入RMB 150,000 投放數(shù)量：800,000投放時(shí)間