客戶關(guān)系管理案例分析題

1、客戶關(guān)系管理案例分析題【篇一：客戶關(guān)系管理案例分析題】1、關(guān)系營(yíng)銷：又稱顧問(wèn)式營(yíng)銷,指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立,維持和 促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成 一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。2、客戶忠誠(chéng)：客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感， 形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種傾向。3、客戶讓渡價(jià)值：客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與總成本之間的差 額。4、數(shù)據(jù)挖掘：是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的 實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識(shí)。5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理 后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能性去都買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給 產(chǎn)

2、品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去 購(gòu)買產(chǎn)品的目的。6、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立 一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。7、消費(fèi)價(jià)值：客戶在一定使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及 使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評(píng)價(jià)。四、簡(jiǎn)答題1、實(shí)施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)了哪些優(yōu)勢(shì)？（1）全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（2）提升客戶關(guān)系管理水平：客戶研究與客戶挖掘、客戶響應(yīng)與交 易記錄、客戶追蹤與客戶評(píng)價(jià)（3）重塑企業(yè)營(yíng)銷功能（4）提升銷售業(yè)績(jī)（5）降低成本，提高效率：管理的加強(qiáng)和成本的降低、整體效率的 提高和成本的降低（6）利用整合

3、信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度2、分析客戶流失的原因。要控制企業(yè)客戶流失，可采取哪些對(duì)策？ 原因：（1）質(zhì)量不穩(wěn)定；（2）缺乏創(chuàng)新；（3）服務(wù)意識(shí)淡??；（4）員工跳槽帶走客戶；（5）客戶遭遇新的誘惑；（6）短期行為作梗。對(duì)策：（1）進(jìn)行全面質(zhì)量管理；（2）區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方；（3）關(guān)注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布 圖；（4）計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用；增進(jìn)與客戶的溝通。3、客戶忠誠(chéng)有幾種類型以及它們的特征？答：壟斷忠誠(chéng)：企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費(fèi)者無(wú)論 滿意與否，只能長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的例子就是 城市居民用的自來(lái)

4、水，以及電力服務(wù)等。親緣忠誠(chéng)：企業(yè)的員工甚至員工的親屬對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用， 在這種情況下，員工是基于企業(yè)文化的熏陶，因?yàn)橹艺\(chéng)于企業(yè)所以 忠誠(chéng)于企業(yè)的產(chǎn)品。即便他對(duì)產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用， 并且會(huì)向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)利益忠誠(chéng)：這種忠誠(chéng)源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價(jià)格刺 產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠(chéng)。激、促銷活動(dòng)等。這種情況下，般是價(jià)格敏感性的客戶會(huì)對(duì)同質(zhì)惰性忠誠(chéng)：有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴?huì)長(zhǎng)期保持一種忠誠(chéng)， 如，很多人會(huì)固定地光顧臨近的超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。信賴忠誠(chéng)：客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系， 隨著時(shí)間的推移這種信賴就成為了一種

5、忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)相對(duì)可靠度、 持久性高。這種忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施crm所追求、研究的忠誠(chéng)。4、簡(jiǎn)述客戶細(xì)分的概念、目的和步驟。所謂客戶細(xì)分，是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和專注市場(chǎng)中， 根據(jù)客戶價(jià)值、需求和偏好等綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有 針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷模式，這是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分的目的，就是要更精確地回答誰(shuí)是我們的客戶，客戶到底 有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客 戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些 客戶的成長(zhǎng)性最好，哪些客戶最容易流失，哪些客戶可以放棄等重 要問(wèn)題，進(jìn)而企業(yè)才能用有限的資源和能力對(duì)不同的客戶進(jìn)行有針 對(duì)性的營(yíng)

6、銷，贏得、擴(kuò)大并保持高價(jià)值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力 較大的客戶群，為企業(yè)未來(lái)的決策提供依據(jù)?？蛻艏?xì)分一般可分為五個(gè)步驟進(jìn)行：第一步，客戶特征細(xì)分；第二 步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分；第三步，客戶共同需求細(xì)分；第四步，選 擇細(xì)分的聚類技術(shù)；第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。5、根據(jù)客戶的價(jià)值如何對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？各類型客戶的管理重點(diǎn)是 什么？根據(jù)客戶的價(jià)值，可將客戶細(xì)分為vip客戶、主要客戶、普通客戶和 小客戶四種類型。(1)對(duì)vip客戶：企業(yè)要密切注意這類客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，財(cái)務(wù)狀況， 人事?tīng)顩r的異常變動(dòng)。(2)對(duì)主要客戶：企業(yè)要培育他們的忠誠(chéng)，使其貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。 (3)對(duì)普通客戶：企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行有效的改造，在保留的

7、基礎(chǔ)上， 讓一部分客戶上升為高一級(jí)的客戶。(4)對(duì)小客戶：企業(yè)必須果斷地淘汰那些帶來(lái)負(fù)值的小客戶。6、關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在對(duì)待顧客方面有何不同？ 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客上的不同之處主 要在于：(1)交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧 客；(2)交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷高度重視顧客服務(wù)， 并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；(3)交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾； (4)交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問(wèn)題，關(guān)系營(yíng)銷 則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；(5)交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于

8、發(fā) 展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。五、論述題1、結(jié)合實(shí)際，分析說(shuō)明客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)和客戶的作用。答題要點(diǎn)：客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手 段，通過(guò)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合， 以完整的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化的需求， 提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在營(yíng)銷智能、銷售自動(dòng)化、提 高營(yíng)銷效率三個(gè)方面。其中，營(yíng)銷智能指的是可以提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，主要指軟件；銷售自動(dòng)化主要指可以提高銷售活動(dòng)和銷售管 理的程序化、規(guī)范化水平，包括硬件；營(yíng)銷效率則指營(yíng)銷的效率和

9、效果。客戶關(guān)系管理對(duì)客戶的作用具體體現(xiàn)在節(jié)約購(gòu)買成本、滿足潛在需 求、接受細(xì)致服務(wù)等方面。其中，節(jié)約購(gòu)買成本可以降低客戶的總 成本，從而提高客戶讓渡價(jià)值；滿足潛在需求指的是可以更好地滿 足客戶的各種需求，從而使客戶得到更大的滿意；接受細(xì)致服務(wù)指 的是可以通過(guò)客戶關(guān)系管理使客戶得到最優(yōu)異的服務(wù)從而提高競(jìng)爭(zhēng) 力并贏得市場(chǎng)。（要求結(jié)合實(shí)際，從企業(yè)和客戶兩方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼归_(kāi)） 2、結(jié)合實(shí)際，分析說(shuō)明客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系？ 答題要點(diǎn)： 客戶滿意度是用來(lái)衡量客戶滿意的程度，是客戶滿意的量化，可以 看做是可感知效果與期望值之間的變異函數(shù)。所謂客戶滿意，是指 客戶將其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他

10、的期望值進(jìn)行比較 后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)?？蛻糁艺\(chéng)度就是用來(lái)衡量客戶忠誠(chéng)的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)。所謂客戶忠誠(chéng)， 是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛(ài)并進(jìn)行持續(xù)性的購(gòu)買行為， 它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)?？蛻魧?duì)企業(yè)表示滿意和對(duì)之保持忠誠(chéng)之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，所以在 贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠 誠(chéng)。也就是說(shuō)，客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，它 們的關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)為：服務(wù)質(zhì)量決定了客戶滿意度，客戶滿意度有可 能帶來(lái)客戶忠誠(chéng)，但客戶滿意卻不一定必然導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)，客戶忠 誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度水平，在這個(gè)滿意度水平 線以下，忠誠(chéng)度將明顯下降；在該滿意度水

11、平線以上的一定范圍內(nèi) 忠誠(chéng)度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之，忠誠(chéng)依賴滿意，滿意未必忠誠(chéng)，忠誠(chéng)高于滿意。需要注意 的是，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，不是一定要提高所有客戶的滿意 度和忠誠(chéng)度，而是在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取有針對(duì)性的策略，最 大限度地讓更具有價(jià)值的客戶滿意，而不是取悅于所有的客戶。（要求結(jié)合實(shí)際來(lái)分析說(shuō)明）3、結(jié)合實(shí)際，具體分析如何提高企業(yè)的客戶滿意度。答題要點(diǎn)：（1）從客戶出發(fā)。就是從客戶的角度出發(fā)，重視、調(diào)查、掌握、滿 足用戶的要求。（2）控制期望值?？蛻舻钠谕当犬a(chǎn)品質(zhì)量更為重要，因此要控制 期望值，即要有效引導(dǎo)、把握、控制用戶的期望值，要求期望適當(dāng)，

12、 低了則沒(méi)有興趣，高了就會(huì)失望。（3）控制額外要求。就是不要承諾額外的責(zé)任和承擔(dān)額外的服務(wù)義 務(wù)，特別是不要承諾那些成本過(guò)高和無(wú)法完成的額外的責(zé)任：（4）關(guān)心客戶。特別要做好那些伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的點(diǎn)滴小事，要 給客戶代盡可能多地利益和方便。（5）預(yù)測(cè)需求。就是要預(yù)測(cè)客戶的需求，想用戶所想，急用戶所急， 走在用戶的前面。（6）有效刺激。指要加強(qiáng)促銷，經(jīng)常能給用戶一個(gè)意外的驚喜。（要求結(jié)合實(shí)際來(lái)分析說(shuō)明，要點(diǎn)要齊全，說(shuō)明要清晰）4、結(jié)合實(shí)際，分析客戶關(guān)系管理思想和方法如何在提升企業(yè)的客戶 忠誠(chéng)度上發(fā)揮作用？ 答題要點(diǎn)： 可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）給一線員工足夠的操作技能；（2）與渠道合作伙伴

13、進(jìn)行協(xié)作；（3）將數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)中；（4）創(chuàng)造以客戶為中心的文化；（5）建立客戶忠誠(chéng)培養(yǎng)與提升的流程；（6）實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)；（7）想客戶未來(lái)所想。（要求結(jié)合實(shí)際來(lái)展開(kāi)說(shuō)明）六、案例分析 1、關(guān)于crm數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子一一沃爾瑪啤酒加尿布的故事般看來(lái)，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年 內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得 很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買尿布的時(shí)候，先生 們一般都會(huì)犒勞自己兩聽(tīng)啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)是多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè) 故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。沃爾瑪能

14、夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈 活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進(jìn) 的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過(guò)衛(wèi)星 來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充 分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國(guó)順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決 策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù) 創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)?商店規(guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較 突出的是借助rfid技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購(gòu)的訂單，更重要 的是

15、，rfid系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)的訂 單。另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新是一套 “零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說(shuō)，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢(shì)、 存貨水平和訂購(gòu)信息甚至更多。通過(guò)信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商 們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中 掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理（erp） 和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商 與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控 制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)

16、中，按顧客需求 開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與crm中獲得更多客戶價(jià)值相矛 盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其crm的核心，與前面的“按 訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有it投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最 終目標(biāo)。案例思考題：（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的?（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點(diǎn)？（3）沃爾瑪?shù)摹傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用?（4）沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告與crm中獲得更多客戶價(jià)值是否矛盾?答題提示：（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的?數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長(zhǎng)期對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)的結(jié)果。商業(yè) 數(shù)據(jù)挖掘是針對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分

17、析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，它是 一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要目的是為所有決策提供真正有 價(jià)值的信息，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點(diǎn)？ 沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能 全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。（3）沃爾瑪?shù)摹傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。crm 的目標(biāo)是客戶，重點(diǎn)是關(guān)系管理，在沃爾瑪?shù)目蛻絷P(guān)系管理中，此 系統(tǒng)能使供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息，它極大地節(jié)約了購(gòu)買的成本，滿足 了潛在需求，同時(shí)可以滿足終端客戶的需求，提供更好的服務(wù)。（4）沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告

18、與crm中獲得更多客戶價(jià)值是否矛盾? 不矛盾?？蛻魞r(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、性能以及使用結(jié)果的感知偏 好和評(píng)價(jià)。天天低價(jià)并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的降低，低價(jià)同樣可以把 滿足客戶的需求和提高感知質(zhì)量與企業(yè)的整體效益統(tǒng)一起來(lái)。2、機(jī)智的化妝品公司老板 日本的一家化妝品公司設(shè)在人口百萬(wàn)的大都市里，而這座城市每年 的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機(jī)一動(dòng)，想出了一個(gè)好點(diǎn)子， 從此，他們的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業(yè)的命脈。這座城市中的學(xué)校，每年都送出許多即將步人黃金時(shí)代的少女。這 些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無(wú)論是就業(yè)或深造，都將開(kāi)始一個(gè)嶄新的生活， 她們脫掉學(xué)生制服，開(kāi)始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家公司的老板了 解了這個(gè)

19、情況后，于是每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會(huì)， 聘請(qǐng)知名度較高的明星或模特兒現(xiàn)身說(shuō)法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學(xué)習(xí)的同時(shí)，老板自己也利用這一機(jī)會(huì)宣傳自己 的產(chǎn)品，表演會(huì)結(jié)束后他還不失時(shí)機(jī)的向女學(xué)生們贈(zèng)送一份精美的 禮物。這些應(yīng)邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可 以學(xué)到不少美容的知識(shí)，又能個(gè)個(gè)中獎(jiǎng)，人人有份，滿載而歸，真 是皆大歡喜。因此許多人都對(duì)這家化妝品公司頗有好感。她們事先都收到公司寄來(lái)的請(qǐng)柬，這請(qǐng)柬也設(shè)計(jì)得相當(dāng)精巧有趣， 令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都會(huì)寄回 報(bào)名單，公司根據(jù)這些報(bào)名單準(zhǔn)備一切事物。據(jù)說(shuō)每年參加的人數(shù)， 約占全市

20、女性應(yīng)屆畢業(yè)生的90以上。在她們所得的紀(jì)念品中，附有一張申請(qǐng)表。上面寫著：如果您愿意 成為本公司產(chǎn)品的使用者，請(qǐng)?zhí)詈蒙暾?qǐng)表，親自交回本公司的服務(wù) 臺(tái)，你就可以享受到公司的許多優(yōu)待。其中包括各種表演會(huì)和聯(lián)歡 會(huì)，以及購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)惠價(jià)等等。大部分女學(xué)生都會(huì)響應(yīng)這個(gè)活 動(dòng)，紛紛填表交回，該公司就把這些申請(qǐng)表一一加以登記裝訂，以 便事后聯(lián)系或提供服務(wù)。事實(shí)上，她們?cè)诮换厣暾?qǐng)表時(shí)，或多或少 都會(huì)買些化妝品回去。如此一來(lái)，對(duì)該公司而言，真是一舉多得。 不僅吸收了新顧客，也實(shí)現(xiàn)了把顧客忠誠(chéng)化的理想。案例思考題：（1）什么是關(guān)系營(yíng)銷？試結(jié)合案例，分析關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在對(duì) 待顧客方面的區(qū)別有哪些？（2）結(jié)合

21、案例談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。答題提示：（1）關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在對(duì)待顧客方面的區(qū)別有哪些？ 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、 分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核 心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客上的不同之處主 要在于：交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客； 交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷高度重視顧客服務(wù)，并借 顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾； 交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問(wèn)題，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn) 為所有

22、部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與 顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。（2）結(jié)合案例談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度?？蛻糁艺\(chéng)是企業(yè)取得長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的途徑。企業(yè)如何提高客戶的忠 誠(chéng)度可以從以下幾方面考慮：第一， 第二， 第三， 第四， 第五，贏得企業(yè)員工的忠誠(chéng)度；與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求； 實(shí)踐80/20原則； 贏得客戶的滿意和信賴； 服務(wù)第一，銷售第二；第六，化解客戶的抱怨；第七，獲得和保留客戶反饋；第八，主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息； 第九，針對(duì)同一客戶使用多種服務(wù)渠道。正如這家日本公司所做的，它先是針對(duì)即將畢業(yè)的少女這個(gè)目標(biāo)顧 客群，通過(guò)服裝展示會(huì)及美容教學(xué)

23、等方法主動(dòng)將其拉向自己，然后 利用申請(qǐng)表收集新顧客的信息以便提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過(guò) 公司的各種優(yōu)待將顧客牢牢“鎖住”，耐心將其培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠(chéng) 顧客。3、可口可樂(lè)的客戶調(diào)查1981年，可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公 司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)： 超過(guò)12%的人向20個(gè)或更多的人可口可樂(lè)公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。 對(duì)公司的反饋完全滿意的人們向45名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 10%對(duì)公司的反饋完全滿意的人會(huì)增加購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。那些認(rèn)為他們的抱怨沒(méi)有完全解決好的人向910名其他人轉(zhuǎn)述 他們的經(jīng)歷。在那些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的人中，只有1 3的人完全

24、抵制公司 產(chǎn)品，其他45%的人會(huì)減少購(gòu)買。案例思考題：1）如何看待可口可樂(lè)公司顧客的這種口頭傳播所反 映的客戶關(guān)系狀況?2）可口可樂(lè)公司針對(duì)顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果， 對(duì)其crm有何意義？3）可口可樂(lè)公司體現(xiàn)的是何種營(yíng)銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪 些?4）.除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的crm工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查 和處理工作？答題提示：1）.如何看待可口可樂(lè)公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系 狀況?答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便 更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好 的客戶關(guān)系；如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但具有很壞的感受，那

25、么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為。2）可口可樂(lè)公司針對(duì)顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果， 對(duì)其crm有何意義？答：企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動(dòng)的學(xué)習(xí) 型關(guān)系，企業(yè)與客戶之間要進(jìn)行互動(dòng)的溝通和交流，互相了解和影 響，并能夠在接觸過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶并提供更適 合的產(chǎn)品或服務(wù)。3）可口可樂(lè)公司體現(xiàn)的是何種營(yíng)銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪 些?答：可口可樂(lè)公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營(yíng)銷的觀念，關(guān)系營(yíng)銷是建立 在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通 過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用 現(xiàn)有資源來(lái)保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關(guān)

26、個(gè)人及組織 的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 特點(diǎn)。4）.除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的crm工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查 和處理工作？答：除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的crm工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行客戶忠誠(chéng) 度分析，（1）要明確客戶的忠誠(chéng)級(jí)別；（2）分析影響客戶忠誠(chéng)的 因素有態(tài)度忠誠(chéng)主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對(duì) 公司品牌的信任程度。行為忠誠(chéng)包括：習(xí)慣性購(gòu)買的行為、與公司 交易的歷史狀況兩個(gè)因素。【篇二：客戶關(guān)系管理案例分析題】案例1：星巴克的客戶關(guān)系星巴克是一個(gè)奇跡，它可能是過(guò)去10年 里成長(zhǎng)最快的公司之一，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭沒(méi)有絲毫減緩的跡象。自 1992年在納斯達(dá)克公開(kāi)上

27、市以來(lái)，星巴克的銷售額平均每年增長(zhǎng)20% 以上。在過(guò)去10年里，星巴克的股價(jià)上漲了2200%。星巴克也是世 界上增長(zhǎng)最快的品牌之一，它是商業(yè)周刊“全球品牌100強(qiáng)”最 佳品牌之一，其品牌價(jià)值與上年相比增長(zhǎng)12%，是為數(shù)不多的在如 此惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍能保持品牌價(jià)值增長(zhǎng)的公司。不過(guò)，星巴克 品牌引人注目的并不是它的增長(zhǎng)速度，而是它的廣告支出之少。星 巴克每年的廣告支出僅為3千萬(wàn)美元，約為營(yíng)業(yè)收入的1%，這些廣 告費(fèi)用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無(wú)線 上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣 告支出通常高達(dá)3億美元。星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為 關(guān)鍵資

28、產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特 別強(qiáng)調(diào)的是客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅” 在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖 啡店吧臺(tái)后面直接與每一位客戶交流的吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的氛。為此，每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服 務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?！翱Х却髱煾怠边€要預(yù)測(cè)客戶的 需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客戶進(jìn)行目光交流。認(rèn)識(shí)到員 工是向客戶推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理完全 不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用

29、投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提 供完全醫(yī)療保險(xiǎn)的公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供 股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票” bean stock。 在舒爾茨的自傳星巴克咖啡王國(guó)傳奇中，他寫道：“豆股票及 信任感使得職員自動(dòng)、自發(fā)地以最大熱忱對(duì)待客人，這就是星巴克 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！毙前涂说乃袉T工，不論職位高低，都被稱為“合伙 人”，因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞?。星巴克鼓?lì)授權(quán)、溝通和合作。 星巴克公司總部的名字為“星巴克支持中心”，這表示對(duì)于那些在星 巴克店里工作的“咖啡大師傅”們來(lái)說(shuō)，公司管理層的角色是為他們 提供信息與支持。星巴克鼓勵(lì)分散化決

30、策，并將大量的決策放到地 區(qū)層面，這給員工很大的激勵(lì)。許多關(guān)鍵決策都是在地區(qū)層面完成 的，每個(gè)地區(qū)的員工就新店開(kāi)發(fā)與總部密切合作，幫助識(shí)別和選定 目標(biāo)人群，他們與總部一起完成最終的新店計(jì)劃，保證新店設(shè)計(jì)能 與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化一致。星巴克的經(jīng)驗(yàn)顯示，在公司范圍內(nèi)溝通文化、 價(jià)值和最佳實(shí)踐是建立關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。另外，客戶在星巴克 消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)輸入客戶 的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道客 戶的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等， 除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。星巴克也通過(guò)反 饋來(lái)增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星

31、巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、 未經(jīng)任何處理的客戶意見(jiàn)卡。一位主管說(shuō)：“有些時(shí)候我們會(huì)被客戶 所說(shuō)的嚇一跳，但是這使得我們能夠與客戶進(jìn)行直接的交流。在公 司層面上，我們非常容易失去與客戶的聯(lián)系?！毙前涂藢⑵潢P(guān)系模型 拓展到供應(yīng)商環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，許多公司都將非核心業(yè)務(wù)剝離，這使得 它們與供應(yīng)商的關(guān)系變得極其關(guān)鍵，特別是涉及關(guān)鍵部件的供應(yīng)商。 有些公司把所有完成的交易都視為關(guān)系，但是真正優(yōu)秀的公司都認(rèn)識(shí)到，在商業(yè)交易和真正的關(guān)系之間存在著巨大的差別，即是否存 在信任，它們都投入大量的資源去培養(yǎng)與供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間 的信任。星巴克傾向于建立長(zhǎng)期關(guān)系，它愿意通過(guò)與供應(yīng)商一起合作來(lái)控制價(jià)格，而不僅僅是從

32、外部監(jiān)控價(jià)格，它投入大量的時(shí)間與 員工，因?yàn)槟銚p失了培育他們的投資。星巴克對(duì)合作伙伴的選擇可 以說(shuō)非常挑剔，但一旦選擇過(guò)程結(jié)束，星巴克就非常努力地與供應(yīng) 商建立良好的合作關(guān)系。第一年，兩家公司的高層主管代表通常會(huì) 進(jìn)行三到四次會(huì)面，之后，每年或每半年進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評(píng) 估這種合作關(guān)系。產(chǎn)品和產(chǎn)品的領(lǐng)域越重要，參與的主管級(jí)別就越 高。案例分析題：1.星巴克的客戶理念是怎樣的？2.星巴克是怎樣管 理客戶關(guān)系的？1.星巴克的客戶理念是怎樣的？星巴克視“客戶關(guān)系” 為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡， 而是“咖啡體驗(yàn)”，與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，強(qiáng)調(diào) 客戶與“咖

33、啡大師傅”的關(guān)系，努力為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的 環(huán)境和舒適的享受。企業(yè)與客戶之間既是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系， 又是伙伴關(guān)系，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越會(huì)盡可能高地增 強(qiáng)客戶滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，客觀上也有利于增加客戶為企業(yè) 創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化和 企業(yè)收益的最大化之間的平衡。2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？公 司董事長(zhǎng)舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕 松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，因?yàn)樗麄冎苯优c每一位客戶交流，決定了 咖啡店的氛圍。為此，每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容 包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?！翱Х却髱煾怠?/p>

34、被要 求要預(yù)測(cè)客戶的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客戶進(jìn)行目光 交流。另外，客戶在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以 外，還要在收銀機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。金錢來(lái)培育供應(yīng)商。在星巴克看來(lái)，失去個(gè)供應(yīng)商就像失去所以，公司可以很快知道客戶的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多 少、客戶的性別和年齡段等。星巴克也通過(guò)反饋來(lái)增強(qiáng)與客戶的關(guān) 系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客 戶意見(jiàn)卡。此外，星巴克傾向于與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，星巴克對(duì)合 作伙伴的選擇可以說(shuō)非常挑剔，但一旦選擇過(guò)程結(jié)束，星巴克就非 常努力地與他們建立良好的合作關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理必須以營(yíng)銷思 想

35、為支撐，通過(guò)了解和掌握客戶需求，為客戶提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)來(lái)滿足客戶需要，提高客戶的滿意度，客戶關(guān)系管理還使企業(yè)從客戶的抱怨中發(fā)現(xiàn)自己的不足，有助于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)或調(diào)整經(jīng)營(yíng)策 略，不斷提高客戶的忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)銷售 收入的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的增加，以及企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的提 升。案例2：客戶，您是總裁一創(chuàng)維集團(tuán)經(jīng)營(yíng)新觀念正當(dāng)一些企 業(yè)還在把“客戶是上帝”流于口頭禪、宣傳口號(hào)，以至于客戶和輿論 對(duì)這類企業(yè)失去信任之時(shí)，另有一些企業(yè)正在進(jìn)行著真誠(chéng)的、艱難 的、有益的探索，提出了符合新形勢(shì)要求的新理念，逐步形成了新 的管理模式，創(chuàng)維集團(tuán)正是其中之一。2000年5月，創(chuàng)維集團(tuán)隆重

36、推出了“客戶，您是總裁”的全新理念，提出了大服務(wù)的概念，即“不 僅售前、售中、售后，而且把企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、維修看做 一個(gè)整合起來(lái)的大服務(wù)鏈條，而客戶就是這一大服務(wù)鏈條的連接對(duì) 象和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)”。企業(yè)是在持續(xù)滿足客戶需要的同時(shí)獲得 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，達(dá)到與客戶雙贏的目的。為進(jìn)一步貫徹“客戶是總 裁”的理念，通過(guò)各種內(nèi)部定期例會(huì)、信箱，保證與客戶的順利溝通， 通過(guò)一定的反饋機(jī)制、定期造訪，形成與外部客戶的溝通，從而構(gòu) 建了一個(gè)暢通的信息支撐平臺(tái)。由服務(wù)員工手冊(cè)的推廣和考核， 以及5大系統(tǒng)、12個(gè)子系統(tǒng)的運(yùn)作和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)管理的規(guī)范化和系 統(tǒng)化。通過(guò)培訓(xùn)、后備人才庫(kù)的設(shè)立，完成了職業(yè)服務(wù)

37、人的角色轉(zhuǎn) 換和人力資源的全面整合。而創(chuàng)維集團(tuán)用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理委員會(huì) 在深圳的成立，則標(biāo)志著創(chuàng)維集團(tuán)已經(jīng)將服務(wù)放在整個(gè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn) 略的重要地位，為“客戶是總裁”的服務(wù)理念提供了堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略支撐。 傳統(tǒng)管理觀念的立足點(diǎn)在企業(yè)，客戶是對(duì)立面，企業(yè)只能被動(dòng)地適 應(yīng)客戶的需要，而現(xiàn)在高速變化的市場(chǎng)環(huán)境和客戶個(gè)性化需求的日 益強(qiáng)化，企業(yè)必須主動(dòng)為客戶著想，與客戶成為利益共同體，形成 雙贏的局面。創(chuàng)維集團(tuán)的“客戶是總裁”之所以比“客戶是上帝”更深 刻、更符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求就在于此。首先，立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?？蛻?從上帝變?yōu)榭偛茫瓿闪丝蛻艨腕w地位的主體化，這也是營(yíng)銷理念 從4p到4c變化的根本。其次，形成利益共

38、同體。客戶作為總裁是 內(nèi)部人，和企業(yè)是利益共同體，解決了利益的對(duì)立問(wèn)題。再次，員 工從向總裁負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻糌?fù)責(zé)。以前是總裁發(fā)工資，所以向總 裁負(fù)責(zé)，現(xiàn)在意識(shí)到客戶才是衣食父母，必須首先滿足客戶的需要。 同時(shí)客戶的概念是全方位的，不僅包括外部客戶，還包括內(nèi)部員工， 甚至還包括非客戶。傳統(tǒng)管理理念是建立在分工的基礎(chǔ)上，一個(gè)產(chǎn) 品和服務(wù)是由很多專家型人才分別完成，最后組合而成的，并沒(méi)有 對(duì)全程負(fù)責(zé)的人，人為地把一個(gè)整體分割為很多部分，從而在滿足客戶需求方面存在很多不該有的誤區(qū)和低效率。新的管理模式就是 要把以前人為分割開(kāi)的工作及資源以客戶為中心重新整合在一起， 從而提高資源利用效益和企業(yè)滿足客戶需

39、要的能力。如創(chuàng)維集團(tuán)用 戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理委員會(huì)，就是把過(guò)去由許多職能部門負(fù)責(zé)的工作， 以客戶為中心整合到委員會(huì)來(lái)，從而提高對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力。在傳統(tǒng)模式下，把企業(yè)利潤(rùn)最大化作為企業(yè)一切工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 這是以企業(yè)為中心的管理理念的具體體現(xiàn)，由于其立場(chǎng)的異化，利 潤(rùn)最大的標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)來(lái)會(huì)妨礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由此標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)工作的好 壞會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的失誤，特別是從長(zhǎng)期和戰(zhàn)略的角度去判斷時(shí)。因 為歸根結(jié)底，企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是由客戶最后體現(xiàn)的。因此新模式把 客戶滿意與否作為判斷一切工作的標(biāo)準(zhǔn)，看一項(xiàng)工作與機(jī)構(gòu)的重要 性及存在的合理性，要看其對(duì)客戶的價(jià)值大小，如審計(jì)、監(jiān)督等， 它們不能創(chuàng)造直接的物質(zhì)價(jià)值，因此必須

40、把它們的工作量降到最低， 從而降低成本，提高效率。滿足客戶需要的持續(xù)能力。短期內(nèi)滿足 客戶需要并不困難，一個(gè)企業(yè)的成功在于能夠持續(xù)提供客戶滿意的 產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)才能保持持久成功。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期 的基本信息平臺(tái)和互動(dòng)手段，它提供了一個(gè)低成本的信息獲取工具， 同時(shí)也提供了供應(yīng)商和客戶的無(wú)縫連接，而這也正與以客戶為中心 的理念相契合，新的管理模式只有利用互聯(lián)網(wǎng)才能獲得在新經(jīng)濟(jì)條 件下的持續(xù)成長(zhǎng)能力。同時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)也必須建立相應(yīng)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)， 有形網(wǎng)和無(wú)形網(wǎng)相互支撐，從而形成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)，使 以客戶為中心的管理理念得以有效實(shí)施。創(chuàng)維集團(tuán)正是基于這一思 路，耗資1千萬(wàn)大舉補(bǔ)充全國(guó)技術(shù)

41、服務(wù)部的服務(wù)車輛：“一縣一點(diǎn)” 的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)工程也已正式完成。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的大型crm客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)也正在籌備當(dāng)中。此外，獨(dú)立于集團(tuán)網(wǎng)頁(yè)的專門的創(chuàng) 維服務(wù)網(wǎng)站也在2000年年底正式啟用。一旦有形和無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn) 無(wú)縫連接，對(duì)創(chuàng)維的持續(xù)發(fā)展能力的支撐作用將不可估量。參考答 案:傳統(tǒng)觀念的立足點(diǎn)在企業(yè)，客戶是對(duì)立面，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng) 客戶的需要。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位 與作用，營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立長(zhǎng)期、和諧的 關(guān)系，與客戶成為利益共同體，形成雙贏的局面。企業(yè)視客戶為“總 裁”或者伙伴、朋友，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏，而不是通過(guò)損害其中一方 或多方的利益來(lái)增

42、加已方的利益。因此，創(chuàng)維集團(tuán)推出的“客戶，您 是總裁”的理念是有積極意義的。首先，它體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心， 客戶客體地位主體化；其次，客戶作為總裁是內(nèi)部人，和企業(yè)是利益共同體，解決了利益的對(duì)立問(wèn)題；再次，員工從向總裁負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變 為向客戶負(fù)責(zé)，有助于推動(dòng)員工努力滿足客戶的需要。當(dāng)然，這個(gè) 總裁不會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)公司、管理公司，因此，這個(gè)總裁是象征意義的 總裁，是存在于全體員工內(nèi)心的總裁。案例3：以客為友的服務(wù)之道 某網(wǎng)絡(luò)公司主要以注冊(cè)域名、出租空間，以及提供相應(yīng)網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng) 目等為服務(wù)范疇。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，該公司充分利用自己的優(yōu) 勢(shì)，制作精美的網(wǎng)站，鏈接搜索引擎，與相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作聯(lián) 盟，或通過(guò)

43、刊登廣告、群發(fā)郵件等手段，以推廣服務(wù)、吸引客戶， 進(jìn)而對(duì)有需求的客戶進(jìn)行電話跟蹤，促進(jìn)交易的達(dá)成。通過(guò)一段時(shí) 間發(fā)展，該公司形成了龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下，如何與老 客戶保持合作關(guān)系，提高客戶保有率和手續(xù)費(fèi)率，及時(shí)挖掘老客戶 的增值服務(wù)需求，并主動(dòng)給予相應(yīng)的服務(wù)，變得日益重要。于是， 該公司在客戶服務(wù)方面全面實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立起全新 的服務(wù)模式，以適應(yīng)更高的客戶管理需要，全方位提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。該客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，要求將客戶的信息集中到統(tǒng)一平臺(tái)，通 過(guò)關(guān)鍵信息的收集來(lái)幫助客戶分類和需求的分析，然后在系統(tǒng)中設(shè) 立自動(dòng)提醒功能，主動(dòng)提示要與老客戶聯(lián)系，或做好相應(yīng)服務(wù)跟蹤 和支持工作

44、。文檔加載中.廣告還剩秒【篇三：客戶關(guān)系管理案例分析題】匯各種（1）海底撈有限公司概況成立于1 994年，川味火鍋， 特色的中高檔火鍋餐廳。通過(guò)員工滿意度與顧客滿意度體制，打造火鍋行業(yè)五星級(jí)服務(wù)典范。 企業(yè)核心理念：體驗(yàn)美味、享受生活、擁有健康、共赴卓越企業(yè) 價(jià)值觀：用雙手改變命運(yùn)，用成功證明價(jià)值，靠風(fēng)斗走向卓越企 業(yè)服務(wù)理念：顧客至上、三心服務(wù)品牌目標(biāo)：成為中國(guó)火鍋第一 品牌1 .海底撈及火鍋行業(yè)背景（2）火鍋行業(yè)背景第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展 最快， 1 0年兩位數(shù)增長(zhǎng)足夠的消費(fèi)群體火鍋標(biāo)準(zhǔn)化易建立產(chǎn)業(yè)鏈， 規(guī)模效益1 .海底撈及火鍋行業(yè)背景（3）火鍋行業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 勞動(dòng)密集型行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，連鎖經(jīng)營(yíng)品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈南北 火鍋之分，新型菌類、海鮮火鍋等特許經(jīng)營(yíng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位大多數(shù) 的加盟比例90%左右產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)明顯原料基地、養(yǎng)殖基地等1 . 海底撈及火鍋行業(yè)背景1 .海底撈及火