某汽車公司營銷戰(zhàn)略分析

1、寶馬公司營銷戰(zhàn)略分析講解目錄 方向的指引，情感的融合公司背景介紹BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動機(jī)聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國慕尼黑。職工逾10萬人，汽車年產(chǎn)量在140萬輛左右,摩托車年產(chǎn)量10萬輛左右。寶馬公司目前在22個國家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。2007年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第二十七位。2007年度財富全球500強(qiáng)中排名中名列第八十八位。公司的使命及經(jīng)營理念BMW的使命是成為頂級品牌的汽車制造商BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動機(jī) Motoren，寶馬長期以來以“運(yùn)動的公司”（The M

2、obility Company）作為自己的理念。幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動時的樂趣作為自己的目標(biāo)。寶馬的口號是“純粹的駕駛樂趣” （Sheer Driving Pleasure）公司的主要目標(biāo) BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是： 作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。BMW的近期目標(biāo)是 成為亞洲豪華車市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者BMW的具體目標(biāo) 2008年，銷售大約140萬輛汽車，實現(xiàn)40%的增長，集團(tuán)的年銷售額突破500億歐元。The logo寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對稱圖形,同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。 193719291934

3、192019631996The logo means1、Be My Wife?2、Big Mouth Woman?3、Break My Windows?4、BMW = Business Money Woman for men with the three to succeed公司主要產(chǎn)品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 BMW 高檔摩托車 共有 F、R、K三個系列，五種車型公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 最受歡迎的小型車之一迷你系列 MINI 公司主要產(chǎn)品 世界頂級

4、豪華汽車 Rolls-Royce 營銷環(huán)境的重要性政策(policy)分析發(fā)達(dá)國家，汽車公司可以擁有自己 的貸款金融機(jī)構(gòu)；政府鼓勵發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全 面，刺激汽車消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)(economy)分析西方國家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價上漲等抑制消費(fèi)，行業(yè)增長緩慢；發(fā)展中國家汽車需求激增PEST技術(shù)(technology)分析汽車環(huán)保技術(shù)大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會(society)分析發(fā)達(dá)國家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原因限制汽車業(yè)發(fā)展。發(fā)展中國家：購買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場。行業(yè)生命周期發(fā)展中國

5、家發(fā)達(dá)國家不發(fā)達(dá)國家戰(zhàn)略集團(tuán)分析高端：寶馬 奔馳 奧迪 其他公司的高端品牌中端:大眾 豐田 通用 福特等公司的大部分車型低端：發(fā)展中國家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔主要競爭對手分析 奔馳 寶馬的主要競爭對手。在寶馬每個系列的車型中奔馳基本都有相對應(yīng)的車型。奧迪 寶馬一直以來都并未尊重奧迪的主要競爭對手地位。但在中國由于奧迪進(jìn)入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個級別向奔馳寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。其他品牌 保時捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競爭壓力。主要競爭對手分析 BMW主要車系對應(yīng)的競爭對手3系奔馳C級，奧迪A4，克萊斯勒300

6、C，凱迪拉克CTS，沃爾沃S40，豐田皇冠5系奔馳E級，奧迪A6，凱迪拉克SLS7系奔馳S級，奧迪A8，沃爾沃S80X系奔馳ML級，奧迪Q7，保時捷卡宴大眾途銳MINI大眾 甲殼蟲，奧迪TTBMW內(nèi)部分析 企業(yè)的發(fā)動機(jī)IIIIII公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場 BMW、MINI及Rolls-Royce 三個品牌全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細(xì)分市場。BMW 集團(tuán)擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場中所有高檔細(xì)分市場領(lǐng)域。 在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團(tuán)也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。擴(kuò)展汽車增值服務(wù) 品種豐富的金融服務(wù)選項令寶馬集團(tuán)產(chǎn)品與服務(wù)的整個范圍達(dá)到完善。在此領(lǐng)

7、域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。核心價值剔除“低性能”的公司“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”乏味的體驗營銷與工程技術(shù)脫節(jié)冷冰冰的汽車增加“高性能”的公司“尊貴、年輕、活力”獨(dú)特的寶馬體驗營銷與工程技術(shù)的結(jié)合純粹的駕駛樂趣減少雷同的營銷方式單一高檔的定位傳統(tǒng)廣告營銷創(chuàng)造與眾不同的品牌營銷高檔細(xì)分的定位電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷BMW的“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標(biāo)格差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開寶馬” 中國市場，一個廣為流傳的口號是“坐奔馳，開寶馬”，中國文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意

8、無限的等?！凹兇獾鸟{駛樂趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。 這個訴求包含了一些重要因素：設(shè)計、動力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬在中國的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過了一些強(qiáng)勁對手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。差異化戰(zhàn)略 “體驗決定一切” 在寶馬制造頂級體驗的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場營銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個結(jié)合過程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗。在體驗制造上，寶馬的差異化路徑在于：高性能的產(chǎn)品是體驗的基礎(chǔ)。營銷與工程技術(shù)需要完美

9、的結(jié)合。通過體育營銷增加消費(fèi)者的情感體驗。獨(dú)特的寶馬式設(shè)計。在創(chuàng)新的同時，保持一貫性。電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷。把企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)作品牌重心。差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開寶馬” 差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開寶馬” 雖然寶馬集團(tuán)擁有八個車型系列，但是，有一個共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗。體驗策略一聚焦 品牌核心是高檔細(xì)分體驗策略二增加情感體驗 獨(dú)特的贊助活動體驗策略三創(chuàng)新 技術(shù)和營銷手段上體驗策略四保持一貫性 車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計甚至展廳布置 SWOT分析SWOT產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略公司戰(zhàn)略定價策略營銷組合策略定價策略實施高價高品質(zhì)高服務(wù)寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于

10、其他大眾車的價格出現(xiàn)高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價更顯示出車主的社會成就寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的渠道策略實施1寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)2在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客3直銷是最能符合這種需要的銷售方式。

11、寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)是： 要有能力面對不確定的目標(biāo)市場 要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客（1）加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)（2）利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系（3）公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通直銷要實現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：（4）利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象（5）利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)銷售努力重點(diǎn)點(diǎn)擊添加文本 點(diǎn)擊添加文本 對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)

12、立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道 寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上促銷策略 成功地把寶馬的品牌定位融人潛在顧客中 加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接 在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合 向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達(dá)到如下目標(biāo)： 目標(biāo)促銷策略寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 直銷活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第

13、七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù) 公共活動 寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動 廣告 寶馬公司認(rèn)為：當(dāng)今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達(dá)的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團(tuán)總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。 促銷方式 促銷策略營銷組合要服務(wù)于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略營銷組合必須以目標(biāo)市場為中心營銷組合要從整體上制訂營銷組合要突出重點(diǎn)產(chǎn)品策略實施寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會地

14、位成功的亞洲商人每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是“成功的新象征”為實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬公司采取了兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。這個訴求的三大支持是：設(shè)計、動力和科技。公司的所有促銷活動都以這個定位為主題，并在上述三者中選取至少一項作為支持節(jié)能的寶馬汽車寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個車型的共

15、同特點(diǎn)是：節(jié)能。節(jié)能 寶馬系列 共同特點(diǎn) 高檔細(xì)分戰(zhàn)略 20世紀(jì)90年代，隨著全球汽車市場進(jìn)入新的市場分工年代，寶馬生產(chǎn)豪華轎車的核心業(yè)務(wù)開始萎縮。龐克表示，“我們不可能再去重點(diǎn)生產(chǎn)那些高檔豪華型轎車了，今后的發(fā)展方向是中、低、高3種車型?！弊⒁?，龐克把中、低車型放在了前面。但在寶馬經(jīng)理人的眼里，這不是簡單的“低價路線”，而是走的高檔細(xì)分路線，即在不同的細(xì)分市場找到最高端的那一塊。過去，寶馬通常每年推出一款新車，但在龐克時代，寶馬加快了更新的頻率。2003年夏天，寶馬推出全新的5系。2004年，寶馬又推出了新6系、1系和X3運(yùn)動型多功能車。產(chǎn)品定位“終極駕駛體驗”-Sheer Driving

16、Pleasure 為了讓這個定位對生意發(fā)揮作用，寶馬可做足了功夫：無論是發(fā)動機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動美學(xué)，它的每一個賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。也許，類似這樣一、兩項功能的設(shè)計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設(shè)計的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財力達(dá)到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。 產(chǎn)品定位1、寶馬3系列定位是年輕，運(yùn)動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞蓬車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動型多功能車X5是寶

17、馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。 2、寶馬5系列定位商務(wù)，運(yùn)動。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。 產(chǎn)品定位3、寶馬7系列定位豪華商務(wù)。七系列無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕

18、駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。 4、寶馬8系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，又有“寶馬CS概念車-BMW8系”復(fù)活。 【PPT創(chuàng)建】新建PPT（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）背景修飾【母版創(chuàng)建】編輯模板使用多個母版讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上選擇母版版式【插入對象】插入圖表插入圖片插入音頻插入視頻插入Flash【段落修飾】項目符號和編號段落間距和行距字體和文字方向藝術(shù)字【繪圖編輯】手動繪圖形狀填充、輪廓、效果對象排列、組合、放置【動畫方案】幻燈片切換（聲音、速度、方式、時間）對象動畫效果（進(jìn)入、強(qiáng)調(diào)、退出）【發(fā)布放映】幻燈片發(fā)布打印版式打包成CD

19、幻燈片放映放映方式排練計時和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵 BMW帶著幾十年來始終如一的獨(dú)特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國市場，并實施成長型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計，加上一系列多角度的體驗式營銷手段，成功的攻占了中國的高檔汽車市場。 但是，由于本土化進(jìn)程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒嚴(yán)重影響其銷售業(yè)績。未來，寶馬一定會在中國遇到更多前所未有的挑戰(zhàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷加速，高檔車市場上的競爭將會更加的激烈。NEXT評價與建議 戰(zhàn)略改善的 關(guān)鍵要點(diǎn) 對該戰(zhàn)略的 總體評價 戰(zhàn)略改善的 成本和風(fēng)險 戰(zhàn)略改善 所需資源 未來發(fā)展趨勢【PPT創(chuàng)建】新建PP

20、T（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）背景修飾【母版創(chuàng)建】編輯模板使用多個母版讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上選擇母版版式【插入對象】插入圖表插入圖片插入音頻插入視頻插入Flash【段落修飾】項目符號和編號段落間距和行距字體和文字方向藝術(shù)字【繪圖編輯】手動繪圖形狀填充、輪廓、效果對象排列、組合、放置【動畫方案】幻燈片切換（聲音、速度、方式、時間）對象動畫效果（進(jìn)入、強(qiáng)調(diào)、退出）【發(fā)布放映】幻燈片發(fā)布打印版式打包成CD幻燈片放映放映方式排練計時和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價與定位營銷手段和效果應(yīng)對競爭對手的沖擊 NEXT評價與建議 戰(zhàn)略改善的 關(guān)鍵要點(diǎn) 對該戰(zhàn)略的 總體評價

21、 戰(zhàn)略改善的 成本和風(fēng)險 戰(zhàn)略改善 所需資源 未來發(fā)展趨勢【PPT創(chuàng)建】新建PPT（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）背景修飾【母版創(chuàng)建】編輯模板使用多個母版讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上選擇母版版式【插入對象】插入圖表插入圖片插入音頻插入視頻插入Flash【段落修飾】項目符號和編號段落間距和行距字體和文字方向藝術(shù)字【繪圖編輯】手動繪圖形狀填充、輪廓、效果對象排列、組合、放置【動畫方案】幻燈片切換（聲音、速度、方式、時間）對象動畫效果（進(jìn)入、強(qiáng)調(diào)、退出）【發(fā)布放映】幻燈片發(fā)布打印版式打包成CD幻燈片放映放映方式排練計時和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮產(chǎn)品定位出現(xiàn)差錯就可能失去市場，定價失誤則可能敗給競爭對手營銷手段選擇不善，容易損害品牌形象競爭對手過多，想抵擋易顧此失彼NEXT評價與建議 戰(zhàn)略改善的 關(guān)鍵要點(diǎn) 對該戰(zhàn)略的 總體評價 戰(zhàn)略改善的 成本和風(fēng)險 戰(zhàn)略改善 所需資源 未來發(fā)展趨勢【PPT創(chuàng)建】新建PPT（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）背景修飾【母版創(chuàng)建】編輯模板使用多個母版讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上選擇母版版式【插入對象】插入圖表插入圖片插入音頻插入視頻插入Flash【段落修飾】