電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究

1、WORD.WORD.47/56ADDIN NoteFirst.PublicStore 二一三年九月 提交論文日期王益鋒（教授）學(xué)科門類王鵬作者XX指導(dǎo)教師XX、職稱Marketing Strategy for Guangdong Telecom廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究題（中、英文）目代號(hào)分類號(hào)學(xué)號(hào)密級(jí)10701G649.28公開(kāi)1106122406A Study On Fiber-Optic Broadband Development MBA（工商管理碩士）學(xué)科、專業(yè)管理學(xué)電子科技大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)和優(yōu)良的科學(xué)道德，本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人

2、在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作與取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致中所羅列的容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果；也不包含為獲得電子科技大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說(shuō)明并表示了意。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切的法律責(zé)任。本人簽名： 日期電子科技大學(xué)關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明本人完全了解電子科技大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬電子科技大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許查閱和借閱論文；學(xué)校可以公布論文的全部或部分容，可以允

3、許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。同時(shí)本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再攥寫的文章一律署位為電子科技大學(xué)。（的論文在解密后遵守此規(guī)定）本學(xué)位論文屬于，在年解密后適用本授權(quán)書(shū)。本人簽名： 日期導(dǎo)師簽名： 日期摘要光纖寬帶作為信息化的最新技術(shù)之一，具有廣闊的應(yīng)用前景。電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)在有限的時(shí)間與時(shí)擴(kuò)大光纖寬帶市場(chǎng)份額是保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要發(fā)展目標(biāo)。本文采用理論結(jié)合實(shí)際的方法，綜合運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分等管理理論，對(duì)電信公司光纖寬帶的發(fā)展進(jìn)行研究，目的是促進(jìn)電信公司光纖寬帶的規(guī)?；l(fā)展。本文首先回顧了近年電信公司光纖寬帶的發(fā)展情況，并利用PEST模型分析了的宏觀環(huán)境，然后結(jié)合SWOT方法

4、，分析了電信自身的優(yōu)劣勢(shì)與所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，總結(jié)得出了電信公司在光纖寬帶發(fā)展中存在的問(wèn)題和影響因素；根據(jù)以上幾個(gè)方面的綜合分析結(jié)果，在借鑒國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)光纖寬帶發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了電信公司光纖寬帶總體發(fā)展策略與目標(biāo)，并從“硬件”和“軟件”兩方面制定了光纖寬帶策略發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略容，最后從組織、資金、人力、系統(tǒng)與創(chuàng)新機(jī)制等方面闡述了光纖寬帶規(guī)?；l(fā)展策略成功實(shí)施的保障措施。本文運(yùn)用對(duì)標(biāo)研究、PEST、SWOT等分析方法，對(duì)電信光纖寬帶營(yíng)銷工作具有直接的指導(dǎo)作用；同時(shí)，對(duì)同行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作也有一定的參考和借鑒意義。關(guān)鍵字：光纖寬帶、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)細(xì)分、電信AbstractA

5、s most promising business, the fiber-optic broadband network service commands a fine prospect. The important development goal of keeping the competition advantage is to expand market shares in a limited time period for telecom operators. This thesis is a fiber-optic broadband business in Guangdong T

6、elecom. It uses the method of combining theory with practice. Founded on the actual investigation of the enterprise, it integrates the utilization of the related management theory like strategy management, market segmentation etc. The purpose is to promote scale development of fiber-optic broadband

7、for Guangdong Telecom.This thesis describes the development of Guangdong Telecom firstly; and the internal environment PEST model has been used in analyzing the competitive environment of Guangdong Telecom; Specify its own advantages and disadvantages as well as the opportunities and the challenge c

8、ombined with the SWOT analysis method; we summarizes that the problems and influencing factors of Guangdong Telecom in the development of fiber-optic broadband; On the basis of the preceding analyses and the successful experience of fiber-optic broadband of foreign advanced telecom operators , we pu

9、t forward the general strategy and goals for the development of the fiber-optic broadband business of Guangdong Telecom. From both hardware and software make fiber-optic broadband strategy implementationmarketing combine. Finally, from organizations, funds, human resource and innovation mechanisms o

10、n how to protect fiber-optic broadband scale development.The main use of benchmarking study, method, such as PEST, SWOT analysis methods to reach fiber-optic broadband development strategy for the development of Guangdong Telecom broadband guidance, but also wish that other subsidiaries of China Tel

11、ecom to municipal broadband development guidance and experiences.Keywords: optical fiber broadband, marketing strategy, marketing segmentation, Guangdong Telecom目錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc381127139摘要1HYPERLINK l _Toc381127140Abstract1HYPERLINK l _Toc381127141目錄1HYPERLINK l _Toc381127142第一章緒論

12、 PAGEREF _Toc381127142 h 1HYPERLINK l _Toc3811271431.1 研究背景與意義 PAGEREF _Toc381127143 h 1HYPERLINK l _Toc3811271441.2 本文研究的方法 PAGEREF _Toc381127144 h 1HYPERLINK l _Toc3811271451.3 研究思路和論文框架 PAGEREF _Toc381127145 h 2HYPERLINK l _Toc381127146第二章理論綜述 PAGEREF _Toc381127146 h 5HYPERLINK l _Toc3811271472.1

13、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變 PAGEREF _Toc381127147 h 5HYPERLINK l _Toc3811271482.2 營(yíng)銷組合策略的4Ps元素 PAGEREF _Toc381127148 h 5HYPERLINK l _Toc3811271492.3 顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) PAGEREF _Toc381127149 h 6HYPERLINK l _Toc381127150第三章電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc381127150 h 9HYPERLINK l _Toc3811271513.1 電信公司發(fā)展概述 PAGEREF _Toc381127151 h

14、9HYPERLINK l _Toc3811271523.2 外部宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc381127152 h11HYPERLINK l _Toc3811271533.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc381127153 h 16HYPERLINK l _Toc3811271543.4 光纖寬帶發(fā)展中存在的問(wèn)題與影響因素 PAGEREF _Toc381127154 h 18HYPERLINK l _Toc381127155第四章國(guó)外運(yùn)營(yíng)商光纖寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示 PAGEREF _Toc381127155 h 21HYPERLINK l _Toc3811271564.1 國(guó)

15、外運(yùn)營(yíng)商寬帶發(fā)展案例分析 PAGEREF _Toc381127156 h 21HYPERLINK l _Toc3811271574.2 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析 PAGEREF _Toc381127157 h 27HYPERLINK l _Toc381127158第五章電信公司光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷策略 PAGEREF _Toc381127158 h 29HYPERLINK l _Toc3811271595.1 市場(chǎng)細(xì)分策略 PAGEREF _Toc381127159 h 29HYPERLINK l _Toc3811271605.2 光纖寬帶4Ps營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc381127

16、160 h 33HYPERLINK l _Toc381127161第六章電信公司光纖寬帶發(fā)展策略實(shí)施保障 PAGEREF _Toc381127161 h 39HYPERLINK l _Toc3811271626.1 實(shí)施組織保障 PAGEREF _Toc381127162 h 39HYPERLINK l _Toc3811271636.2 發(fā)展資金保障 PAGEREF _Toc381127163 h 40HYPERLINK l _Toc3811271646.3 人員技能保障 PAGEREF _Toc381127164 h 40HYPERLINK l _Toc3811271656.4 系統(tǒng)支撐保障

17、 PAGEREF _Toc381127165 h 41HYPERLINK l _Toc3811271666.5 創(chuàng)新機(jī)制保障 PAGEREF _Toc381127166 h 41HYPERLINK l _Toc381127167第七章結(jié)論 PAGEREF _Toc381127167 h 43HYPERLINK l _Toc3811271687.1 本文研究主要結(jié)論 PAGEREF _Toc381127168 h 43HYPERLINK l _Toc3811271697.2 有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題 PAGEREF _Toc381127169 h 43HYPERLINK l _Toc38112717

18、0致 PAGEREF _Toc381127170 h 45HYPERLINK l _Toc381127171參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc381127171 h 47HYPERLINK l _Toc381127172附錄：寬帶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)概念介紹 PAGEREF _Toc381127172 h 49 TOC o 1-2 h z u 第一章緒論1.1 研究背景與意義從世界圍來(lái)看，光纖寬帶業(yè)務(wù)是目前主流的技術(shù)發(fā)展與投資方向,世界主要國(guó)家的電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)紛紛加大了光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入、發(fā)展迅猛；從國(guó)來(lái)看，伴隨著通信行業(yè)進(jìn)入“全業(yè)務(wù)”運(yùn)營(yíng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。自2009年下半年開(kāi)始，電信公司的寬帶業(yè)

19、務(wù)發(fā)展也呈現(xiàn)出寬帶用戶規(guī)模和收入增速放緩的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在銷戶加劇、用戶ARPU不斷走低，與其它電信運(yùn)營(yíng)商相比，寬帶速率優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、資費(fèi)偏高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力趨弱。電信公司為了保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，提出了升級(jí)寬帶網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)，持續(xù)鞏固寬帶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大光纖寬帶業(yè)務(wù)規(guī)模的戰(zhàn)略要求。本文深入分析電信公司外部環(huán)境，結(jié)合各電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的發(fā)展情況，總結(jié)分析了電信公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r與優(yōu)劣勢(shì)，并結(jié)合國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，建立以滿足用戶需求的理念，促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)升級(jí)與增值應(yīng)用開(kāi)發(fā)，并從產(chǎn)品、價(jià)格，營(yíng)銷渠道和促銷等方面提出具體的營(yíng)銷組合策略，對(duì)于電信公司制訂營(yíng)銷策略，擴(kuò)大

20、市場(chǎng)份額，具有非常重大的實(shí)際應(yīng)用指導(dǎo)意義，其意義主要表現(xiàn)在：1、改善和滿足了與用戶需求間的關(guān)系，建立技術(shù)領(lǐng)先、應(yīng)用領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)理念，改變以前單純依賴資源優(yōu)勢(shì)的做法，促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意度的提升，提高了企業(yè)社會(huì)形象；2、通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，刺激用戶和企業(yè)的信息化應(yīng)用水平，促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而有效降低光纖寬帶投資回收風(fēng)險(xiǎn)，確保了企業(yè)的健康發(fā)展；3、通過(guò)對(duì)用戶需求的深入分析研究，針對(duì)不同的用戶群采用差異化營(yíng)銷策略，促進(jìn)和提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。1.2 本文研究的方法本文的研究采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，即在研究電信公司營(yíng)銷外部環(huán)境與營(yíng)銷組合策略制定研究時(shí)，采用了定性研究方法；而在研究電信公

21、司發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析時(shí)，采取了定量研究的方法。1、在營(yíng)銷外部環(huán)境與營(yíng)銷組合策略制定研究過(guò)程中，本文主要運(yùn)用了案頭研究、案例分析與對(duì)標(biāo)三種方法，即對(duì)國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析借鑒，再結(jié)合電信公司實(shí)情的基礎(chǔ)上，提出符合電信公司的光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷組合策略；2、在電信公司發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中，本文主要運(yùn)用了時(shí)間趨勢(shì)分析法，對(duì)未來(lái)電信公司面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。文中相關(guān)圖表的運(yùn)用使分析更具直觀性，明確反映了有關(guān)各變量的關(guān)系。1.3 研究思路和論文框架本文以解決電信公司目前面臨的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)國(guó)外寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)標(biāo)研究，洞察分析寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上對(duì)電信光

22、纖寬帶發(fā)展所處階段和外部環(huán)境和公司現(xiàn)有的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析，同時(shí)借鑒國(guó)外同行業(yè)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地制定電信公司的整體營(yíng)銷策略，為電信公司光纖寬帶發(fā)展提出解決辦法。 論文基本框架圖如圖1-1 所示。圖1-1 論文基本框架本文的研究容包括以下幾個(gè)部分：第一章緒論，介紹了本文的研究背景，基于現(xiàn)狀提出了問(wèn)題，界定了研究主題，進(jìn)而提出了本文的研究目的和思路。第二章：理論綜述。引用了本文研究需要的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷4Ps組合策略與客戶關(guān)系管理等理論。第三章：電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析?；仡櫫私觌娦殴竟饫w寬帶的發(fā)展情況，并利用PEST模型分析了的宏觀環(huán)境，然后結(jié)合SWOT方法，分析了電信自身

23、的優(yōu)劣勢(shì)與所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，總結(jié)得出了電信公司在光纖寬帶發(fā)展中存在的問(wèn)題和影響因素。第四章：國(guó)外運(yùn)營(yíng)商光纖寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示。主要通過(guò)對(duì)國(guó)外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商企業(yè)光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀與營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)舉措進(jìn)行分析研究，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)，啟示電信公司的光纖寬帶發(fā)展策略的制定。第五章：電信公司光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷策略。主要闡述了電信公司的光纖寬帶的光纖寬帶市場(chǎng)細(xì)分、4Ps營(yíng)銷策略容。第六章：電信公司光纖寬帶發(fā)展策略實(shí)施保障。主要從組織、資金、人力、系統(tǒng)與創(chuàng)新機(jī)制等方面闡述了光纖寬帶規(guī)?；l(fā)展策略成功實(shí)施的保障措施。第七章 結(jié)論。闡述了論文的主要結(jié)論和進(jìn)一步研究的方向。第二章 理論綜述2.1 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變市場(chǎng)營(yíng)

24、銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷主要是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它以滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者使用，從而獲得商業(yè)利益，促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B1?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以用戶為中心，著眼于市場(chǎng)，立足于消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者滿意度，并在此基礎(chǔ)上獲得長(zhǎng)期合理的利潤(rùn)，是企業(yè)的責(zé)任和經(jīng)營(yíng)目的，這種觀念也是現(xiàn)代企業(yè)獲得成功的先決條件。以用戶為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，促進(jìn)了大量新產(chǎn)品涌

25、現(xiàn)，用戶的需求得到滿足，并以整合營(yíng)銷為手段進(jìn)一步刺激提升了用戶滿意度，這也將有利的促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的利益。這種營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上包含了三個(gè)關(guān)鍵要素，即：1、以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是滿足用戶需求，主要表現(xiàn)在透過(guò)表象挖掘用戶的真實(shí)需求，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，采取市場(chǎng)細(xì)分、差異化營(yíng)銷等策略，以貼近用戶消費(fèi)行為的營(yíng)銷手段，隨時(shí)尋找用戶消費(fèi)切入點(diǎn)，將用戶需求從潛在的狀態(tài)中激發(fā)出來(lái)。2、整合營(yíng)銷促進(jìn)資源發(fā)揮最大效能營(yíng)銷策略的組織實(shí)施需要有機(jī)協(xié)調(diào)，企業(yè)各部門間和全體員工都必須在增進(jìn)企業(yè)整體利益的共同目標(biāo)下，共同配合與用戶建立有力的交易關(guān)系，發(fā)揮

26、企業(yè)資源的整體效應(yīng)。3、切實(shí)抓好用戶滿意度的提升在整合營(yíng)銷中，要幫助用戶解決問(wèn)題而不是表面取悅用戶，力求達(dá)到用戶滿意，再輔以好的服務(wù)態(tài)度使其產(chǎn)生滿足感，引發(fā)重復(fù)消費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效益。2.2 營(yíng)銷組合策略的4Ps元素4Ps理論主要適應(yīng)于解決微觀企業(yè)的問(wèn)題，是以單個(gè)企業(yè)作為分析單位。將影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素劃分為可控因素和不可控因素兩種：其中，不可控因素主要是指企業(yè)的外部環(huán)境，如社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理等；可控因素是指企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3

27、D6F7B2-3 ADDIN NE.Ref.5659EB7E-D4CE-4DE5-9911-F94992FDAEBC。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的本質(zhì)就在于企業(yè)利用、組織可控的部資源積極應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和組織實(shí)施，促成與用戶的交易達(dá)成，以實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷（Basic Marketing）一書(shū)中將企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的因素概括成四大因素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps理論。4Ps理論四大要素的主要涵為：1、產(chǎn)品（Product

28、）：側(cè)重于產(chǎn)品功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，因此是把產(chǎn)品的功能訴求放在首位。2、價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定差異化的價(jià)格策略，把產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系，塑造品牌價(jià)值。3、渠道 (Place)：產(chǎn)品銷售生產(chǎn)企業(yè)可能不直接面向用戶，而是通過(guò)培育分銷商，促成銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，分銷商將與用戶形成“面對(duì)面”的銷售聯(lián)系。4、促銷(Promotion)：通過(guò)改變企業(yè)銷售行為，以短期優(yōu)惠等形式刺激用戶消費(fèi)，達(dá)到吸引其他品牌用戶或激發(fā)用戶潛在需求促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。后來(lái)，隨著各行業(yè)的迅速發(fā)展與其它因素在營(yíng)銷中的意義不斷增強(qiáng)，學(xué)者們根據(jù)情況的變化，不斷的對(duì)4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，這樣就形成了營(yíng)銷組合體

29、系。即：根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷組合，變化無(wú)窮，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的不斷發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。2.3 顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)“CS”是Customer Satisfaction 的英文縮寫形式，譯為“顧客滿意”，是用戶要求被滿足程度的感受，即產(chǎn)品的績(jī)效滿足消費(fèi)者期望的程度。顧客滿意的研究興起于20世紀(jì)70年代，最早可追溯到美國(guó)學(xué)者Cardozo（卡多佐）于1965年發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。后來(lái)，1990年美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了4C整合營(yíng)銷理論，被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、

30、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低用戶購(gòu)買成本，并在用戶購(gòu)買過(guò)程中提供便利的條件，并在面向用戶時(shí)建立起有效的營(yíng)銷溝通 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B4。根據(jù)美國(guó)學(xué)者的調(diào)查研究表明，一位直接向公司提出投訴的顧客，就會(huì)約26位同樣感到不滿意的顧客，而這26位顧客每一個(gè)人又會(huì)對(duì)身邊的10位親朋好友產(chǎn)生消極影響，而這些人中又大概約有33%的人會(huì)將這種消極傳遞給另外20人。也就是說(shuō)，只要有一位顧客對(duì)企業(yè)不滿，就會(huì)導(dǎo)致（2610）+（1033%20

31、），即326 人的不滿意，可見(jiàn)影響圍之大。所以，現(xiàn)代企業(yè)必須要清醒的認(rèn)識(shí)到“顧客滿意才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的生存根本”。也就是說(shuō)顧客滿意是與用戶消費(fèi)行為緊密相關(guān)的，將會(huì)直接作用于用戶的購(gòu)買意向、口碑、品牌忠誠(chéng)等方面，因此，我們將顧客滿意劃分為產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次，其具體涵是：1、產(chǎn)品滿意：是指企業(yè)提供的產(chǎn)品給予用戶的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝等方面的滿意；其中，產(chǎn)品質(zhì)量滿意是顧客滿意的最基本要素，也是核心要素之一。2、服務(wù)滿意：是指在產(chǎn)品在售前、售中、售后與產(chǎn)品生命周期的不同階段所提供的服務(wù)措施使得顧客滿意；其關(guān)鍵是要著眼于細(xì)節(jié)，在服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地

32、為顧客著想，提供有利于顧客、方便顧客的服務(wù)容。3、社會(huì)滿意：是指顧客消費(fèi)或體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中感受到的企業(yè)對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，顧客往往會(huì)以口頭傳播的方式為企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而形成了社會(huì)滿意。第三章 電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析通過(guò)對(duì)電信公司光纖寬帶發(fā)展歷程進(jìn)行回顧，分析其所處的外部環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，結(jié)合對(duì)光纖寬帶未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)判斷，將有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)自己，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)鞏固與短板改進(jìn)，從而提升企業(yè)綜合能力。3.1 電信公司發(fā)展概述3.1.1 電信公司寬帶市場(chǎng)發(fā)展回顧電信公司于2000 年7 月正式成立，是中國(guó)電信股份最大的省級(jí)公司，年收入約占中國(guó)電信股份的五分之一。隨著2008年電信行業(yè)重組，電信公司從

33、傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)成了覆蓋“全業(yè)務(wù)”的綜合通信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，從此掀開(kāi)了電信公司發(fā)展的新篇章。在電信公司十三年的發(fā)展歷程中，寬帶業(yè)務(wù)是電信發(fā)展的重要基石，可以說(shuō)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展好壞將直接影響到電信公司的戰(zhàn)略發(fā)展。從2000年省第一位ADSL寬帶用戶的誕生，到2009年電信公司寬帶到達(dá)用戶規(guī)模首次跨過(guò)“千萬(wàn)用戶”大關(guān)，迄今為止（截止到2013年上半年），電信公司寬帶到達(dá)用戶已經(jīng)達(dá)到約1500萬(wàn)戶，約占72%的市場(chǎng)份額，這也充分顯示出寬帶業(yè)務(wù)對(duì)于電信公司舉足輕重的地位。企業(yè)從成立之初的“小步慢跑”邁上了“大步快跑”的跨越式發(fā)展之路，高速率寬帶用戶的規(guī)模增長(zhǎng)是推動(dòng)電信公司寬帶業(yè)務(wù)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α５牵?/p>

34、隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起全面而猛烈的沖擊，電信公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。由此，電信公司于2010年開(kāi)始組織實(shí)施光纖寬帶發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)三年來(lái)的努力，從2010年的5萬(wàn)光纖寬帶用戶，已經(jīng)發(fā)展到如今的100多萬(wàn)光纖寬帶用戶，發(fā)展勢(shì)頭日趨迅猛。3.1.2 電信公司寬帶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)2013年5月13日，省政府公布的省信息化發(fā)展規(guī)劃綱要（20132020年）來(lái)看，截止2012年底全省寬帶用戶總數(shù)達(dá)到1903.6萬(wàn)戶，普與率達(dá)到54.7%，其中光纖接入用戶達(dá)到145萬(wàn)戶，4M以上寬帶產(chǎn)品用戶達(dá)到78%，較上年底提高了20個(gè)百分點(diǎn)。參照美國(guó)（寬帶普與率49%）、國(guó)（寬帶普與率48%）、德

35、國(guó)（寬帶普與率40%）的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)寬帶市場(chǎng)普與率水平通常大于40%時(shí)，將由快速增長(zhǎng)階段進(jìn)入到成熟階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為增速逐步放緩，增量市場(chǎng)規(guī)模逐漸縮減，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。以此判斷，地區(qū)未來(lái)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將主要是在存量市場(chǎng)客戶的競(jìng)爭(zhēng)搶奪 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B5。從數(shù)據(jù)分析角度看，通信行業(yè)近五年的用戶發(fā)展，在新增市場(chǎng)方面已經(jīng)基本保持平穩(wěn)，如表3-1所示。表3-1市場(chǎng)2008-2012年寬帶用戶規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)時(shí)間2008年2009年2010年2011年2012年全省寬帶用戶數(shù)（萬(wàn)戶）951.90118

36、3.911434.751721.921903.60增長(zhǎng)率32.40%24.37%21.19%20.02%22.17%在這五年中，電信公司的寬帶新增市場(chǎng)份額已經(jīng)呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)，如表3-2所示。表3-2電信公司2008-2012年寬帶用戶規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)時(shí)間2008年2009年2010年2011年2012年電信寬帶用戶數(shù)(萬(wàn)戶)790.01961.171134.811334.311401.85增長(zhǎng)率34.29%21.67%18.07%17.58%5.06%從電信公司的市場(chǎng)份額發(fā)展變化趨勢(shì)看，寬帶市場(chǎng)份額逐年下滑，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額表現(xiàn)出呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，（如表3-3所示），這一現(xiàn)象表明電信公司面臨

37、的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)越來(lái)越大。表3-3市場(chǎng)寬帶業(yè)務(wù)各運(yùn)營(yíng)商2008-2012年市場(chǎng)份額變化情況時(shí)間2008年2009年2010年2011年2012年電信82.99%81.19%79.09%77.49%73.64%聯(lián)通5.36%7.52%10.09%11.97%14.16%移動(dòng)3.57%3.82%3.98%4.30%6.98%廣電與其它公司8.09%7.48%6.83%6.24%5.22%通過(guò)以上回顧分析可以得出，雖然市場(chǎng)的寬帶新增用戶數(shù)量還保持著較快的增長(zhǎng)，但是電信公司由于受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，寬帶新增用戶在用戶總量中所占的比例卻在逐年下降；從電信公司的發(fā)展角度看，寬帶存量用戶的保有工作的重要性日益凸

38、顯，這也將成為電信公司在未來(lái)發(fā)展規(guī)劃部署中的重點(diǎn)工作容。3.2外部宏觀環(huán)境分析3.2.1 外部宏觀環(huán)境分析的有關(guān)理論框架宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。在宏觀環(huán)境分析中主要采用PEST分析方法，其目的是通過(guò)這種方法幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。不同行業(yè)和企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，在具體分析容方面會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF

39、3D6F7B6。1、政治(Political System，P)：政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。企業(yè)存于社會(huì)之中，就要遵守國(guó)家的法令法規(guī)與政策制度。2、經(jīng)濟(jì)(Economic，E)：經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀和微觀，企業(yè)在進(jìn)行某項(xiàng)決策時(shí)，最先考慮的就是經(jīng)濟(jì)因素。在對(duì)某個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)要素進(jìn)行分析時(shí)，首先要看的是國(guó)家在這個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)投入以與未來(lái)幾年的增減趨勢(shì)還有在未來(lái)幾年的消費(fèi)模式；此外，還有當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，消費(fèi)偏好，儲(chǔ)蓄情況，就業(yè)程度等因素，這些都

40、與企業(yè)未來(lái)與市場(chǎng)大小密切相關(guān)。3、社會(huì)(Social，S)：社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以與收入分布等因素。4、技術(shù)(Technological，T)：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以與應(yīng)用前景。在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，最迅速的變化就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域。外部環(huán)境一般包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素，這些宏觀因素一般不受企業(yè)的控制，但是這些因素一旦形成則對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響是緩慢而長(zhǎng)期

41、的，因此對(duì)這些因素的分析，將有利于我們認(rèn)識(shí)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)和需求，更有利于我們制定和實(shí)施相關(guān)的營(yíng)銷策略。3.2.2 電信公司光纖寬帶發(fā)展外部環(huán)境分析我國(guó)寬帶接入從本世紀(jì)初進(jìn)入到持續(xù)快速增長(zhǎng)階段，其增長(zhǎng)速度非常驚人令世界刮目相看，2003年寬帶用戶數(shù)就過(guò)了千萬(wàn)，2008年中國(guó)寬帶用戶數(shù)超過(guò)了美國(guó)，之后寬帶用戶規(guī)模就一直處于全球首位，截止到2013 年7月底，我國(guó)固定寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)到了1.83億戶，我國(guó)已經(jīng)成為寬帶大國(guó)。在這期間，伴隨著我國(guó)寬帶接入業(yè)務(wù)成為面向普通消費(fèi)者的大眾業(yè)務(wù)，寬帶用戶數(shù)的上升一直處于非線性地遞增，且呈現(xiàn)出上網(wǎng)用戶低齡化和老齡化，用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度將變得越來(lái)越快。省作為我國(guó)

42、改革開(kāi)放的前沿陣地，政府積極倡導(dǎo)在信息化產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展，寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，具備跨越式發(fā)展契機(jī)。依照PEST分析法，對(duì)電信公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展所處的外部環(huán)境進(jìn)行分析，具體如下：1、政治因素2012年，黨的十八大會(huì)議明確提出把“信息化水平大幅度提升”納入全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)之一，并提出走中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，促進(jìn)這“四化”同步發(fā)展，這是國(guó)家層面對(duì)信息化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度重視。次年（2013年），國(guó)務(wù)院又頒布了“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略級(jí)實(shí)施方案，這是我國(guó)首次將寬帶業(yè)務(wù)作為國(guó)家戰(zhàn)略提出的發(fā)展規(guī)劃。省政府按照通知的指導(dǎo)要求，在2013年的重點(diǎn)工作中，也特別強(qiáng)調(diào)并提出加快光纖接入通信業(yè)

43、轉(zhuǎn)型發(fā)展和繼續(xù)推進(jìn)光纖寬帶三網(wǎng)融合等容，并出臺(tái)了一系列的政策文件，這都將更加有利的推動(dòng)光纖寬帶業(yè)務(wù)在省市場(chǎng)的普與與發(fā)展 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B7。另外，隨著國(guó)家允許民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入通信行業(yè)的政策出臺(tái)，打破了三大運(yùn)營(yíng)商（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）的市場(chǎng)壟斷地位，推動(dòng)開(kāi)放和創(chuàng)新的環(huán)境。但是，對(duì)運(yùn)營(yíng)商企業(yè)而言，必然會(huì)加劇通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由此（民間資本進(jìn)入通信行業(yè)）可能產(chǎn)生兩種產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；二是圍經(jīng)濟(jì)，彼此間有互補(bǔ)性和共生性，在交互中產(chǎn)生新的增長(zhǎng)空間。以上政策文件的出臺(tái)，可以看出：從政治因素影響方面對(duì)電信公司可以說(shuō)是即

44、迎來(lái)了機(jī)遇，又面臨著挑戰(zhàn)，這也將堅(jiān)定了光纖寬帶規(guī)模化發(fā)展的決心和信心。2、經(jīng)濟(jì)因素中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定發(fā)展，過(guò)去10年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)超過(guò)10%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)有效促進(jìn)人民對(duì)信息的需求，而信息的發(fā)展又進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。是我國(guó)的第一經(jīng)濟(jì)大省，也是人口大省，已經(jīng)超過(guò)了1億人口。據(jù)省統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)，2012年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值達(dá)57067.92億，GDP同比增長(zhǎng)8.2%，連續(xù)20年保持經(jīng)濟(jì)總量全國(guó)第一，人均GDP突破8000美元，達(dá)到8,570美元。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展勢(shì)必刺激社會(huì)的通信需求。人民的生活水平較高，對(duì)信息的需求日益增強(qiáng)，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角區(qū)域。但是2008年以來(lái)受到

45、國(guó)際金融危機(jī)的影響，很多企業(yè)相繼倒閉，人口出現(xiàn)一定程度的流失，消費(fèi)能力也有所削弱，對(duì)通信行業(yè)也產(chǎn)生了一定的影響。發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給予了電信運(yùn)營(yíng)商良好的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展空間，但也需要看到，目前與未來(lái)一段時(shí)間所面臨的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，會(huì)對(duì)寬帶市場(chǎng)的拓展造成影響，運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展業(yè)務(wù)的難度將會(huì)加大。3、社會(huì)因素當(dāng)前，隨著信息化浪潮的到來(lái)，社會(huì)各行各業(yè)對(duì)信息化的熱情空前高漲，為寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。特別是近年來(lái)政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)、學(xué)校上網(wǎng)、家庭上網(wǎng)等各類上網(wǎng)工程的全面展開(kāi)，為寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。特別是隨著寬帶技術(shù)的不斷提升，上網(wǎng)資費(fèi)的平民化，已經(jīng)計(jì)算機(jī)的日益普與，大大促進(jìn)了寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種

46、互動(dòng)媒體、信息渠道、生活平臺(tái)，其對(duì)人們生活方式的變化影響深遠(yuǎn)，人們可以通過(guò)上網(wǎng)方便快捷的獲取自己需要的信息，以與進(jìn)行暢通無(wú)阻的溝通交流、隨時(shí)隨地享受豐富多彩的娛樂(lè)節(jié)目等，特別是一些高速率的網(wǎng)絡(luò)接入需求，將對(duì)光纖寬帶的發(fā)展起到積極的影響。4、技術(shù)因素100多年以來(lái)，電信網(wǎng)技術(shù)已發(fā)生了翻天覆地的變化，無(wú)論是交換還是傳輸，大約每隔10-20年就會(huì)有新的技術(shù)和系統(tǒng)誕生。然而近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)革命正在深刻地改變傳統(tǒng)的電信概念和體系結(jié)構(gòu)，隨著各國(guó)接入網(wǎng)市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，電信管制政策的放松，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和擴(kuò)大，新業(yè)務(wù)需求的迅速出現(xiàn)，有線技術(shù)（包括光纖技術(shù)）和無(wú)線技術(shù)的發(fā)展，接入網(wǎng)開(kāi)始成為人們關(guān)注

47、的焦點(diǎn)。接入技術(shù)可以分為有線接入技術(shù)和無(wú)線接入技術(shù)兩大類 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B8。寬帶有線接入網(wǎng)技術(shù)包括：基于雙絞線的ADSL技術(shù)、基于HFC網(wǎng)（光纖和同軸電纜混合網(wǎng)）的Cable Modem技術(shù)、基于五類線的以太網(wǎng)接入技術(shù)以與光纖接入技術(shù)。非對(duì)稱數(shù)字用戶線系統(tǒng)（ADSL）是充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的雙絞線資源，實(shí)現(xiàn)高速、高帶寬的數(shù)據(jù)接入的一種技術(shù)。而基于HFC網(wǎng)（光纖和同軸電纜混合網(wǎng)）的Cable Modem技術(shù)是寬帶接入技術(shù)中最先成熟和進(jìn)入市場(chǎng)的，其巨大的帶寬和相對(duì)經(jīng)濟(jì)性使其對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司和新成立的電信公司很具吸引力

48、。寬帶以太網(wǎng)接入技術(shù)具有強(qiáng)大的網(wǎng)管功能。與其它接入網(wǎng)技術(shù)一樣，能進(jìn)行配置管理、性能管理、故障管理和安全管理；還可以向計(jì)費(fèi)系統(tǒng)提供豐富的計(jì)費(fèi)信息，使計(jì)費(fèi)系統(tǒng)能夠按信息量、按連接時(shí)長(zhǎng)或包月制等計(jì)費(fèi)方式。光纖通信則具有通信容量大、質(zhì)量高、性能穩(wěn)定、防電磁干擾、性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn) ADDIN NE.Ref.1CAA1473-ADC9-479A-A51D-3255978EDD97 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B9。隨著電信技術(shù)的發(fā)展和Internet的快速普與，通信業(yè)務(wù)量，尤其是數(shù)據(jù)通信量的大大增加，骨干網(wǎng)的帶寬由于光纖的大量采用而相對(duì)充足，限

49、制帶寬需求的主要瓶徑在接入段，光纖接入網(wǎng)是發(fā)展寬帶接入的長(zhǎng)遠(yuǎn)解決方案，但目前這種方式還存在工程造價(jià)太高，建設(shè)速度慢等缺點(diǎn)，而且對(duì)于部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行企業(yè)來(lái)說(shuō)，不具備本地網(wǎng)絡(luò)資源，在這種情況下，要進(jìn)入和占領(lǐng)接入市場(chǎng)，采用寬帶無(wú)線接入技術(shù)是一個(gè)比較合適的切入點(diǎn) ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B10。寬帶無(wú)線技術(shù)主要有四種：MMDS、 LMDS、衛(wèi)星通信接入技術(shù)和不可見(jiàn)光纖無(wú)線系統(tǒng)。MMDS(Multichannel Microwave Distribution System )多路微波分配系統(tǒng)已成為有線電視系統(tǒng)的重要組成部分，MMDS是以

50、傳送電視節(jié)目為目的，模擬MMDS只能傳8套節(jié)目，隨著數(shù)字圖像/聲音技術(shù)和對(duì)高速數(shù)據(jù)的社會(huì)需求的出現(xiàn)，模擬MMDS正在向數(shù)字MMDS過(guò)渡。本地多點(diǎn)分配業(yè)務(wù)LMDS (Local Multipoint Distribution Service) 工作在2040GHz頻帶上，傳輸容量可與光纖比擬，同時(shí)又兼有無(wú)線通信經(jīng)濟(jì)和易于實(shí)施等優(yōu)點(diǎn)。衛(wèi)星通信接入技術(shù)具有覆蓋面大，傳輸距離遠(yuǎn)，不受地理?xiàng)l件限制等優(yōu)點(diǎn)，利用衛(wèi)星通信作為寬帶接入網(wǎng)技術(shù)，將有很大的發(fā)展前景。不可見(jiàn)光纖無(wú)線系統(tǒng)是一種采用連續(xù)點(diǎn)串接網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)組成自愈環(huán)工作的寬帶無(wú)線接入系統(tǒng)，兼有SDH自愈環(huán)的高可用性能和無(wú)線接入的靈活配置特性，可應(yīng)用于28GH

51、z、29GHz、31GHz和38GHz等毫米波段 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B11?，F(xiàn)在通信技術(shù)日新月異，更快速度和更高體驗(yàn)的4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)也隨著而來(lái)，在未來(lái)幾年的寬帶提速中，4G也將成為重要的組成部分。和目前3G網(wǎng)絡(luò)的極速為21M相比，4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的起始速度將邁入50Mbps,其中最高速度能夠達(dá)80Mbps，且隨著技術(shù)的演進(jìn)，未來(lái)4G無(wú)線寬帶的接入能力也將輕松突破100Mbps的大關(guān)。接入網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，促使用戶有了更高的體驗(yàn)和豐富的選擇，這將有利的促進(jìn)用戶的發(fā)展 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-43

52、2F-9BF4-77A9DF3D6F7B12。通過(guò)以上分析可以得出，隨著技術(shù)日漸成熟，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們的上網(wǎng)需求與消費(fèi)能力均得到了大幅提升，特別是在“國(guó)家寬帶戰(zhàn)略”實(shí)施的大背景下，光纖寬帶的發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)了快速發(fā)展的“春天”，電信公司應(yīng)抓住機(jī)遇、奮力發(fā)展，在滿足企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)，要不斷自我突破，為企業(yè)自己和社會(huì)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。3.2.3 寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析由于市場(chǎng)在全國(guó)市場(chǎng)中的重要位置，也是運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的必爭(zhēng)之地，不僅三家主流運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)的核心據(jù)點(diǎn)之一，新興運(yùn)營(yíng)商企業(yè)也把市場(chǎng)作為切入市場(chǎng)的最佳選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，可以說(shuō)正處于“烽火連天，縱橫交錯(cuò)”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，電信公

53、司寬帶市場(chǎng)目前仍穩(wěn)坐第一把交椅，約占72%的用戶市場(chǎng)份額，聯(lián)通公司緊隨其后，約占15%的用戶市場(chǎng)份額，移動(dòng)公司雖然暫時(shí)所占份額不大，僅占約8%，但隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)用戶覆蓋后，份額還會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)，其它小型寬帶運(yùn)營(yíng)商約占5%，在夾縫中生存和尋求突破。1、聯(lián)通公司的窮追不舍聯(lián)通公司憑借存量用戶少、網(wǎng)絡(luò)容量支持高速率等優(yōu)勢(shì)，不斷沖擊電信公司的寬帶用戶存量市場(chǎng)。在寬帶接入模式上，聯(lián)通公司通過(guò)緊密跟隨政策，使其網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平與電信公司的差距逐漸縮小，并大力推進(jìn)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滿足用戶寬帶使用從低速率網(wǎng)絡(luò)接入需求向高速率網(wǎng)絡(luò)接入需求的升級(jí)；并利用在粵港臺(tái)企業(yè)集群的特性，發(fā)揮其相關(guān)國(guó)際接口優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展企業(yè)用戶

54、，同時(shí)，通過(guò)企業(yè)用戶向家庭用戶進(jìn)行滲透。在價(jià)格策略上，聯(lián)通公司利用3G移動(dòng)業(yè)務(wù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，吸引用戶在辦理3G移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)，可以享受低價(jià)聯(lián)通寬帶的營(yíng)銷組合優(yōu)惠；同時(shí)，對(duì)只辦理寬帶業(yè)務(wù)的用戶，提供低價(jià)、高速的寬帶接入產(chǎn)品，一樣的產(chǎn)品價(jià)格始終保持比電信公司低20%以上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷政策方面，輔以靈活的渠道政策，采用的代理承包制，以高回報(bào)（區(qū)域承包制）刺激代理商的積極性，通過(guò)采取高密集的宣傳貼和地面促銷，大大提升了代理商放號(hào)占比 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B13。聯(lián)通公司是目前對(duì)電信公司寬帶業(yè)務(wù)威脅最大、最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須要打破

55、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，采取積極的營(yíng)銷策略，擺脫其跟隨。2、移動(dòng)公司“0”價(jià)格發(fā)起沖擊移動(dòng)公司通過(guò)與鐵通公司合作運(yùn)營(yíng)，截止到2012年，現(xiàn)在已經(jīng)擁有接近150萬(wàn)的家庭寬帶用戶，由于移動(dòng)公司寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對(duì)薄弱，主要以網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)和品牌宣傳為主，依托移動(dòng)基站光纖資源逐步拓展寬帶用戶，并針對(duì)政企用戶和高價(jià)值用戶的發(fā)展，采用逐步擴(kuò)大光纖寬帶試點(diǎn)圍的方式進(jìn)行攻關(guān) ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B14。在營(yíng)銷方面，主要體現(xiàn)在充分利用移動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“裝寬帶送話費(fèi)”或“預(yù)存移動(dòng)話費(fèi)送寬帶”等促銷活動(dòng)進(jìn)行寬帶用戶發(fā)展和對(duì)移動(dòng)存量用戶的捆綁保有，個(gè)別區(qū)

56、域使用鐵通品牌進(jìn)行超低價(jià)寬帶推廣，吸引用戶。移動(dòng)公司的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是采取“0”價(jià)格的方式發(fā)展用戶，這是因?yàn)橐苿?dòng)公司的主要收入來(lái)源是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而寬帶業(yè)務(wù)是作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性投資，只要能夠保住移動(dòng)通信用戶，即可保住收入，因此對(duì)電信公司來(lái)說(shuō)潛在威脅最大。由于移動(dòng)公司在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)方面占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，用戶規(guī)模大、資金充裕。與其合作的鐵通公司擁有寬帶基礎(chǔ)設(shè)施和寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，雙方資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大的增強(qiáng)了移動(dòng)公司的寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)能力，發(fā)出的潛力對(duì)電信公司的影響巨大，這將會(huì)改變未來(lái)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)的整體格局 ADDIN NE.Ref.A16EDC8A-2688-47C3-8AC8-DCD

57、77C67F18525。3、廣電與其它公司“各施其法”尋求突破廣電網(wǎng)絡(luò)是以原有線電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)為主要經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，有全省廣電系統(tǒng)113家股東單位共同出資發(fā)起，于2000年底成立的國(guó)有股份制企業(yè)。其擁有的省級(jí)光纜干線網(wǎng)絡(luò)以為中心，連接全省21個(gè)地市和大部分縣（市區(qū)），在市區(qū)鋪設(shè)光纜超過(guò)15000纖芯公里，建設(shè)了750Mhz雙向傳輸?shù)腍FC用戶接入網(wǎng)，并借此優(yōu)勢(shì)從中發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)用戶，截止2012年底用戶規(guī)模達(dá)到約85萬(wàn)家庭寬帶用戶。廣電公司主要依靠寬帶建設(shè)成本和視頻容豐富的優(yōu)勢(shì)，采用超低價(jià)策略進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，除此之外，還擁有電視媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，再配合影視、數(shù)字電視等主打應(yīng)用，進(jìn)一步刺激了家庭寬帶用戶的購(gòu)

58、買 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B15。其它小型寬帶運(yùn)營(yíng)商，截止2012年底用戶規(guī)模約26萬(wàn)左右，其發(fā)展方式是通過(guò)向三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商租用寬帶網(wǎng)絡(luò)，采取低價(jià)+隨時(shí)上門服務(wù)的策略發(fā)展用戶。3.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.3.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析的理論框架SWOT分析法的基本容就是將與研究對(duì)象密切關(guān)聯(lián)的各種主要因素,通過(guò)調(diào)查分析羅列出來(lái),然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的定性研究方法將各因素相互匹配起來(lái)進(jìn)行分析,從而制定相應(yīng)的對(duì)策。該分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法,是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授史提勒(Steiner)于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的,它是一種能夠較

59、客觀而準(zhǔn)確地分析和研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)情況的方法。其中主要因素包括：部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素(Weaknesses)和外部機(jī)會(huì)因素(Opportunities)、威脅因素(Threats) ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B6。1、優(yōu)勢(shì)因素（Strengths，S）：是指研究對(duì)象獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)自身目的的一些強(qiáng)大的部因素或特征，通常表現(xiàn)為比較優(yōu)勢(shì)。2、劣勢(shì)因素（Weaknesses，W）：是指給研究對(duì)象帶來(lái)不利，導(dǎo)致目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的消極因素和部的不可能。3、機(jī)會(huì)因素（Opportunities，O）：是

60、指那些不斷幫助經(jīng)營(yíng)主體實(shí)現(xiàn)或者超越自己目標(biāo)的外部因素和狀況。機(jī)會(huì)因素包括行業(yè)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)。行業(yè)機(jī)會(huì)是某一行業(yè)環(huán)境所提供的發(fā)展機(jī)會(huì)，該機(jī)會(huì)對(duì)與各企業(yè)是均等的，但是，由于每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不同，因此他們抓住機(jī)會(huì)的能力也不同。4、威脅因素（Threats ，T）：是指對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不利，并導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的外部因素，是影響經(jīng)營(yíng)主體當(dāng)前地位與其所希望的未來(lái)地位的主要障礙。3.3.2 電信公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析通過(guò)上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析理論介紹，企業(yè)在制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，要從決定企業(yè)成功的關(guān)鍵因素著手，深入剖析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，做到“知己知彼，運(yùn)籌帷幄、有的放矢”，特別是在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育方面，更