市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓課件

1、現代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓市場營銷新理念與銷售人員管理姜榮國 博士主要內容企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略現代營銷的新理念在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶效勞與客戶關系管理的幾個問題7/17/20222根本要求意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內容重要希望大家：現在聽明白課下想明白回去給別人說明白讓別人聽明白最后自己做明白7/17/20223面對市場的競爭與挑戰(zhàn)企業(yè)一定要有最好的銷售隊伍一定要用最先進的管理方法一定要有最新的市場策略一定要有最靈活的銷售手段一定要找最具競爭力的產品一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題7/17/20224企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略市場營銷的原理市場營銷的理論要點企業(yè)的市場戰(zhàn)略

2、在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶關系管理的幾個問題7/17/20225值得中國企業(yè)學習的強者戰(zhàn)略與管理技巧明確的企業(yè)文化, 遠景, 使命, 目標, 戰(zhàn)略, 手段, 管理, 執(zhí)行標準.與強者建立伙伴關系, 向強者學習.著重在軟件生產要素: 設計, 研究開發(fā), 營銷, 售后效勞.強化核心業(yè)務, 突出核心競爭能力.開創(chuàng)新型的網絡企業(yè); 或以網絡改造傳統(tǒng)企業(yè).改革財務制度, 標準企業(yè)經營, 增加企業(yè)知名度.7/17/20226企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學習: 向強者, 優(yōu)者學習適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝合作: 從生產,銷售合作到研究開發(fā)合作; 從制造業(yè)合作到效勞業(yè)合作; 從國內合作到國外合作競爭: 個別產

3、品到多種產品; 從個別領域到多個領域; 從制造業(yè)到效勞業(yè); 從國內到全球管理: 從粗放到集約到精確人才: 提高所有職工素質, 投入程度, 團隊精神7/17/20227企業(yè)應該做好的工作制定完整, 可行的戰(zhàn)略決策設計精密的營運規(guī)劃建立科學化的管理體系: 產品, 效勞, 市場, 客戶, 供給商提高管理者的專業(yè)水平建立以人為本的人力資本管理機制透明的管理7/17/20228市場營銷的根本原理市場營銷是供給商滿足顧客需求的過程依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產和銷售必須以一定的目標客戶為出發(fā)點在決定生產什么、銷售什么的時候，應該明確地知道，這些產品將賣給誰。7/17/20229什么是顧客什么是顧客？顧客永

4、遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因效勞于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠湫诘臅r機而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。7/17/202210市場營銷的根本原理顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據，面對具有不同需要、不同購置行為的顧客，企業(yè)的產品設計、產品定價、銷售渠道以及促銷手段都應該有所不同。如果企業(yè)對自己的目標顧客模糊不清，只知道自己的產品通過具

5、體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心理特點，制定相應的、有差異的營銷策略。7/17/202211營銷解決三個根本問題如何尋找并發(fā)現顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？7/17/202212營銷解決三個根本問題如何比對手更快的尋找并發(fā)現顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？7/17/202213中國企業(yè)的營銷現狀據調查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策71%的企業(yè)，在構建營銷網絡的時候不知道從何入手61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理45%的企業(yè)，不

6、懂得采取什么樣的競爭策略51%的企業(yè)，對科學的市場調查認識不清50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應該是什么？7/17/202214中國企業(yè)的營銷現狀45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無法控制？58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放方案，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長期效益與短期效益的平衡40%的企業(yè)在整合廣告、公關、促銷策略上都是有困難的7/17/202215企業(yè)營銷的八大病癥理念滯后缺乏戰(zhàn)略盲目跟隨一味造勢手段單一重外輕內喜新厭舊道德欠佳7/17/202216市場營銷的根本理論要點 市場營銷的根本理論要點市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為根底的，研究

7、以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用學科。營銷哲學成認并接受以消費者為中心，進行全部經營活動。管理過程包括市場調查、目標市場的選擇、營銷策略組合的籌劃產品、價格、渠道、促銷四方面策略等管理決策。7/17/202218營銷哲學生產觀念以改進、增加生產為中心的經營觀念。推銷觀念只要企業(yè)努力推銷什么產品或效勞，消費者就會更多地購置什么產品或效勞的經營思想。營銷觀念7/17/202219市場營銷觀念消費者需要什么產品或效勞，企業(yè)就應設計、生產和推銷什么產品或效勞的經營思想消費者需求1消費者需求什么產品2顧客所得實際價值所得價值購置本錢 產品價值 貨幣本錢 效勞價值 時間本錢 人員

8、價值 精力本錢 形象價值7/17/202220消費者的需求根本需求必須滿足預期需求需要開發(fā)臨界需求誘導激發(fā)7/17/202221顧客不購置的原因產品和消費者之間存在認知上的偏差理解上的偏差消費偏好的不同7/17/202222市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F實需求3、不僅贏得消費者，而且留住消費者關系營銷1提供個性化產品與效勞使消費者非常滿意2善待每一個顧客3關系經理制度a、溝通b、顧客培養(yǎng)c、效勞d、顧客組織化7/17/202223市場營銷的任務誘導期望強化動機觀察行為滿足需求實現目標7/17/202224市場營銷的任務獲得消費者的認可度提高消費者的滿意度提高消費者的喜悅度排除競爭者

9、的干擾7/17/202225營銷策略選擇之一：市場調研一市場調研的特點1、系統(tǒng)性2、客觀性3、幫助性二市場調研的時機7/17/202226市場調研的作用1、尋求新的市場時機2、尋求某個問題產生的原因3、對營銷決策進行檢測與評價4、對未來市場進行預測7/17/202227營銷策略選擇之二: 目標市場選擇與市場定位策略一、市場細分 企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據他們購置行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。二、市場定位7/17/202228確定目標市場也有一定的程序步驟STEP1：細分整體市場首先明確整體市場的具體范圍和界限；其次選擇市場細分標準；然后應用細分標準對整體市場進行細分

10、。7/17/202229STEP2：評價細分后的各個子市場根據市場細分的結果分別對各個細分后的子市場進行評價。評價的內容包括：市場規(guī)模容量：銷售數量、銷售金額、需求增長率。市場潛力：購置潛力、潛在需要。市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件客戶特點：客戶類型、消費心理特點、購置行為特點。競爭狀況：競爭對手數量、競爭強度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。產品結構：產品系列、替代產品、相關產品市場吸引力：利潤水平、競爭劇烈程度、市場推廣難度。7/17/202230STEP3：預測各個子市場的開展趨勢通過市場調查研究、社會經濟開展預測和科技創(chuàng)造預測，分別對各個子市場的未來開展走向進行分析，內

11、容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點、競爭狀況等方面。7/17/202231STEP4：分析企業(yè)的資源、經營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標市場財政狀況人力資源管理狀況產品狀況生產狀況銷售狀況技術狀況企業(yè)形象7/17/202232STEP5：制定目標市場策略針對不同的目標市場特點，結合企業(yè)自身的優(yōu)勢和缺乏，選擇相應的市場策略，例如：防御型策略；進攻型策略；市場滲透型策略有選擇的專門化策略；產品專業(yè)化策略；產品競爭策略；價格競爭策略；效勞競爭策略。7/17/202233選擇目標市場時要認真考慮在該市場上是否能夠表達企業(yè)的產品和效勞優(yōu)勢？是否完全了解目標客戶的需要和購置潛力？市場上是否充滿著眾多的

12、競爭者？是否會遇到強勁的競爭對手？能否迅速提高市場占有率？7/17/202234顧客的不同購置動機求實購置動機求新、求異購置動機求美購置動機求廉、求利購置動機求名、求優(yōu)購置動機求速購置動機從眾購置動機7/17/202235具體的購置動機習俗動機好勝動機威望、炫耀動機模仿動機減少風險動機好癖購置動機顧客在購置商品時往往具有兩以上的動機，而非單一動機驅動。7/17/202236產品策略及其針對性針對不同需要和心理特征的目標客戶和消費者，企業(yè)可以選擇不同的產品策略。每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標，必須能夠有效地說明購置者，該產品策略是如何替他們著想的。7/17/202237市場促銷策略明確市

13、場定位突出產品定位合理細分市場核心銷售信息有效促銷組合微觀市場管理標準的產品管理靈活市場策略7/17/202238投其所好，抓住目標顧客的需要根據目標消費者群體的喜好篩選相適宜的產品構思和設計點子，不要兼顧其他目標群體，不必考慮產品是否為所有的消費者接受。操作步驟STEP1：確定目標市場上某些目標顧客群體的需求特征和消費習慣。STEP2：調查確定這些顧客的哪些需要沒有獲得滿足。7/17/202239投其所好，抓住目標顧客的需要STEP3：調查確定目前市場上尚未有相應的產品可以滿足這些顧客的需要。STEP4：初步確定產品開發(fā)的技術可能性和市場接納性。STEP5：實施新的產品開發(fā)和設計策略7/17

14、/202240供其所需，盡量滿足所有顧客的要求不管新老產品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產和銷售。操作步驟STEP1：調查確定目標市場上相近產品的需求量和潛在購置力。STEP2：調查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。7/17/202241供其所需，盡量滿足所有顧客的要求STEP3：分析確定該產品的生產本錢、利潤水平與生產規(guī)模，批量的關系。STEP4：初步確定產品開發(fā)的技術可能性和市場營銷能力。STEP5：實施新的產品開發(fā)和設計策略7/17/202242激其所欲，挑動顧客的購置動機從產品設計和包裝設計下手，細化產品功能，或者組合不同產品的功用于一體，或者改進

15、包裝和使用方法，激發(fā)消費者潛在需要和購置欲望。操作步驟STEP1：調查確定目標市場上目標顧客群體的需求特征和購置心理特點。STEP2：調查確定產品外觀及包裝設計對這些顧客購置決策的影響作用。7/17/202243激其所欲，挑動顧客的購置動機STEP3：調查確定這些顧客對產品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。STEP4：初步確定產品設計的技術可能性和市場接納性。STEP5：實施新的產品開發(fā)和設計策略。7/17/202244適其所向，提前做好適應性準備提前進行市場調查、分析、預測目標客戶和消費者的需求動機和偏好變化，適時調整產品結構和效勞內容，晝做到未雨綢繆。操作步驟STEP1：確定目標市場上的目標

16、顧客群體。STEP2：系統(tǒng)調查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。7/17/202245適其所向，提前做好適應性準備STEP3：分析顧客需變化對現有產品及效勞的銷售影響。STEP4：分析確定產品結構及外觀調整的必要性和可行性。STEP5：實施新的產品開發(fā)和設計策略。7/17/202246補其所缺，填補市場空白不管產品價值大小，只要目標市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應的能力，都應該開發(fā)、生產和銷售，不能讓消費者缺憾。7/17/202247釋其所疑，消除顧客的擔憂強化和完善產品包裝，標識和使用說明的設計，提供詳盡、易懂的產品信息，讓消費者買得明白，用得放心。7/17/202248營銷策略保證營銷

17、思路的實現，達成營銷目標。營銷思路與營銷管理存在一一對應關系。市場變營銷思路變管理體系變目標營銷思路營銷管理7/17/202249營銷策略一無差異營銷把整個市場作為企業(yè)的目標市場，所提供的產品是無差異的策略二差異營銷把市場細分為假設干個子市場，每個子市場都提供相應的產品三集中營銷把企業(yè)資源集中配置于一個細分了的子市場上的經營策略7/17/202250市場定位根據所選定的目標市場上競爭者產品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各方面為企業(yè)產品樹立一種特色優(yōu)勢形象，贏得相應的市場空間。1、競爭導向賣點2、消費導向買點7/17/202251市場定位的類型從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關系，

18、是為企業(yè)有效參與市場競爭效勞的。避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“間隙，開展目前市場上沒有的特色產品，可開拓新的市場領域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)采用。7/17/202252市場定位的類型迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手對著干的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方面少有差異。重新定位。情況發(fā)生變化以后根據新的形勢重

19、新進行定位。 7/17/202253從消費導向看1、產地定位2、類別定位3、時間定位7/17/202254根據具體的產品特點定位構成產品內在特色的許多因素都 可以作為市場定位所依據的原那么，比方所含成人、材料、質量、價格等。“七喜汽水的定位是“非可樂，強調它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。泰諾寧止痛藥的定位是非阿斯匹林的止痛藥，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質的差異。7/17/202255根據特定的使用場合及用途定位為老產品找到一種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有不少的新產品代表了小蘇打的上述一些功能7/17/20

20、2256根據顧客得利的利益定位產品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。勞斯菜斯車豪華氣派；豐田車物美價廉；沃爾沃那么結實耐用。7/17/202257營銷策略選擇之三: 品牌與促銷策略一、品牌策略品牌是指識別企業(yè)產品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；商標是指經過注冊登記的品牌。1、屬性與利益2、個性與文化7/17/202258什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實際使用中品牌的內涵包括：商品的牌子-商標、企業(yè)的牌子-商號，可以作為商品的牌子。品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產品和企業(yè)的品質。7/17/202259什么是商標？商品的標記，這種標記不是產品或商品

21、的性能、產地、特點等等方面的標記，而是生產或銷售他的企業(yè)的標記，即歸屬標記。商標一般由特定的圖形和文字組合而成，商標必須經過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準后使用。商標一經注冊登記并獲得批準后，注冊的企業(yè)便擁有了商標的專用權。專用權受法律保護。商標的擁有主體必須是明確的。一般商標必須是獨家擁有的。7/17/202260什么是徽標徽，現代漢語詞典解釋為 ：1 表示某個集體標志的符號； 2 美好的。標，標記和標志的意思?；諛?，更多是從其形象表現方式的較多對于品牌的稱謂。7/17/202261品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質量監(jiān)督的工具7/17/202262中國企業(yè)品牌經

22、營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對品牌文化認識缺乏3、國際品牌經營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化7/17/202263品牌策略品牌命名1易念、易懂、易記；2防止不好的諧音、聯想；3最好與產品的功能、文化個性相結合；4要具有積極性7/17/202264品牌策略品牌設計特色、內涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關系，民族性和世界性的統(tǒng)一。品牌運作商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應用要點。品牌延伸品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經營方式的影響，品牌延伸和知識經濟，品牌意識向社會的延伸。7/17/202265品牌統(tǒng)分策略1個別品牌：指每一種產品使用一個品牌的策略2家族品牌：多

23、種產品共用一個品牌3混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌7/17/202266廣告促銷與籌劃廣告的定義以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、效勞或其他信息的公開宣傳7/17/202267廣告策略與顧客心理廣告是最常用的營銷手段之一；適用于強化企業(yè)和廣闊消費者之間的溝通；高效率地向目標客戶傳遞有關企業(yè)和產品的信息；影響和改變他們對產品和企業(yè)的看法和態(tài)度。7/17/202268廣告的主要功能有認識功能、誘導功能、教育功能、藝術功能、便利功能、促銷功能。7/17/202269教育消費者在市場經濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現需求、尤其要善于發(fā)現消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器

24、。廣告戰(zhàn)略的首要任務，是有效的教育消費者。 是主動的教育，而非被動的傳播。7/17/202270廣告的作用機理1二次傳播與意見領袖理論廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。2沉默的螺旋理論占據優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數人的真實意圖，真理往往掌握在少數人手中。7/17/202271廣告設計與創(chuàng)意原那么、積極健康、真誠可信 、簡單單純、獨具特色7/17/202272廣告籌劃的主要步驟了解廣告的目標受眾是哪些人；明確廣告的目的是什么；選用哪些廣告媒體和組合；廣告內容的設計和制作；廣告展示的時間、地點和頻率。要使廣告到達預期效果，在廣告籌劃、設計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中

25、都不能無視廣告策略與技巧7/17/202273廣告決策的5個要素任務 ：廣告推廣的目標是什么？金錢 ：準備花費多少錢？信息 ：要傳遞什么信息？媒體 ：使用什么樣的媒體？測量方法：如何評估廣告效果？7/17/202274把握做廣告的技巧目標不要太高，太遠；所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；準確了解消費和受眾的心態(tài)；以市場調查和研究為根底；不斷地重復廣告要點。常用的廣告制作和設計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與比照、色彩的利用、適度的夸張等等。7/17/202275好廣告的要求提供令人信服的證據：名家、名人的評價、論證和推薦；用顧客的話來說服顧客；符合邏輯的推理，引導和啟發(fā)。通

26、常廣告效果好壞的評價要點有三個方面：信息內容真實可靠，形象可信度高；適時、實用，配合市場需要的變化；表現手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。7/17/202276效勞廣告操作程序制定效勞廣告策略有如下根本步驟：STEP1：分析客戶和消費者對效勞的需要。用戶經常要求和期盼的效勞工程和效勞水平；用戶偶爾需要的效勞工程；效勞工程和內容的難度和可行性。7/17/202277STEP2：分析企業(yè)所提供的效勞工程和內容提供效勞的宗旨和目的；有償效勞和無償效勞；效勞的種類工程數量和時間。7/17/202278STEP3：確定廣告宣傳重點客戶至上的效勞宗旨；顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了；描述

27、可提供的各項效勞的具體內容；效勞工程的廣泛、周到、實際；效勞的快捷方便、無需等候；效勞的持續(xù)、長久、不變；效勞的高效率、低費用或無償效勞；提供別的企業(yè)所沒有的效勞。7/17/202279產品形象要素價值定位：核心、附加、輻射。有機組合：根據定位，最正確配置。內在形象：概念形象信譽、質量、科技含量、文化含量。外在形象：可感形象。訴求形象：內外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。7/17/202280企業(yè)形象要素內在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。公眾形象：公共關系系統(tǒng)。形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略開展定位、市場定位。形象主訴：主訴點。7/17/202281廣告失敗的原因廣告宣傳的目的模糊

28、、欠缺針對性，或者是目標太遠大、太多。首先要強調每一個廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標，比方是推介產品還是突出品牌，是強調效勞還是強調價格。其次，在制定廣告策略的時候必須根據目標市場特點和產品特點，選擇適宜的廣告媒體、廣告時間和廣告制作方式。7/17/202282廣告失敗的原因最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反響如何。如果不事先了解和把握目標顧客和目標受眾的心理活動特點，不能根據的實際情況制定相應的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。7/17/202283公共關系一個組織為了到達與公眾之間的相互理解和信任，進而在公眾中樹立良好的組織

29、形象，而有方案地進行對內對外交往的總和7/17/202284公關幾個要點1、必須引進群眾傳媒；2、強調客觀真誠的理念；3、要進行周密的方案；4、公關的目的是尋求與公眾的理解;溝通，樹立良好組織形象7/17/202285公關方式1、設立博物館，開放工廠參觀；2、贊助活動3、名人效應4、創(chuàng)造與利用新聞5、危機公關7/17/202286人員推銷一人員推銷由企業(yè)派出推銷人員向目標市場推介產品的促銷活動。二推銷員的責任與作用三推銷員應具有的素質7/17/202287銷售人員責任與角色尋找客戶設定目標分配資源信息傳播收集信息有效競爭達成交易提供效勞7/17/202288推銷人員的素質、堅強的意志、高成就需

30、求、正確的推銷理念推銷中最重要的是對方而不是自己；推銷中最重要的是人而不是物；、良好的技術素質、推銷技巧7/17/202289現代營銷的新理念 新世紀的營銷大趨勢直鋪營銷快速開展營銷通路一體化分銷體系規(guī)?；癄I銷通路多元化大規(guī)模訂制商品廣告“移情別戀折扣競爭逾演逾烈7/17/202291新世紀的營銷大趨勢提高產品的附加價值差異化營銷數據庫營銷，目標市場營銷效勞營銷的競爭產品多元化便利創(chuàng)造利潤全員營銷7/17/202292新世紀營銷觀念的革命變商家主權論為消費者主權論變滿足消費者為創(chuàng)造市場變價格競爭為價值競爭變適銷對路為顧客滿意度變大規(guī)模生產為個性化消費7/17/202293新世紀營銷觀念的革命變

31、產品營銷為效勞營銷變大規(guī)模營銷為目標營銷變隨機顧客為鎖定顧客變店鋪分銷為連鎖經營變市場占有率為商機占有率7/17/202294群眾市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷一對一的市場營銷營銷方式的演進 7/17/202295在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作 在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作一如何識別自己的客戶二如何接近客戶三如何建立自己的營銷渠道四如何管理自己的營銷渠道五如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢7/17/202297如何識別自己的客戶1、自己產品或效勞的定位2、可能屬于自己的客戶群3、識別客戶的方法與策略7/17/202298企業(yè)要有自己明確的客戶群體是否清晰知道自己的顧客在哪里？顧客是些什么樣的個體或機構

32、？他們具有哪些顯著的特征？7/17/202299選擇客戶的三個常見認識誤區(qū)誤區(qū)一：似是而非的客戶對象客戶群體的泛化以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據企業(yè)產品的用途和特點就能夠對號入座找到目標消費者；客戶群體的泛化必然導致市場營銷目標的模糊和失落；沒有明確目標對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。7/17/2022100誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶客戶群體的主觀化企業(yè)經常犯的另一個錯誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據對市場的調查核對目標顧客。將客戶群體主觀化的結果就是與市場實際情況脫節(jié)，盲目自信，針對并不存在的目標客戶，消費大量的金錢和時間用于推行市場營銷策略，如產品設計

33、、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。7/17/2022101誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象目標客戶群體的淡化由于市場上的顧客數量龐大、類型復雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標顧客，反顧客效勞工作推給中間商和零售商，防止直接與顧客打交道。隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化程度提高，產品的針對性更強，目標客戶的模糊不清只會導致客戶的喪失。7/17/2022102如何確定目標客戶1、本企業(yè)所生產的產品或提供的效勞種類有哪些？2、本企業(yè)的客戶/消費者分布于哪些市場？3、本企業(yè)的客戶和產品的使用者屬于哪一類？4、本企業(yè)客戶的購置特征有哪些？5、本企業(yè)客戶對產品的具體要求有哪些？6、客戶對本企業(yè)的認同及對本企業(yè)產品的接受程度

34、如何？7/17/2022103如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略2、選擇客戶的條件3、選擇客戶的MAN法那么7/17/2022104選擇客戶的策略選擇客戶時，可以從如下的假設干方面入手：在同行業(yè)里受到尊敬的客戶在一個地區(qū)里擁有壟斷實力的客戶顧客效勞水準最正確的客戶有專業(yè)水準并能夠提供策略性意見的客戶7/17/2022105選擇客戶的策略銷售額穩(wěn)定的客戶有積極拓展生意欲望的客戶具有全新觀念，市場拓展能力強的客戶市場覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶銷售競爭對手產品的客戶7/17/2022106選擇客戶的條件在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對象，這是成功的關鍵。在具體

35、選擇時可以考慮如下假設干方面的因素：客戶的資信情況客戶的經營情況客戶的經營規(guī)?？蛻舻娜藛T素質7/17/2022107選擇客戶的條件客戶的銷售情況客戶的采購方式客戶的倉儲及運輸條件客戶的開展前景7/17/2022108.法那么判斷客戶購置與否的.法那么中的指的是客戶是否有錢，即客戶的購置力。在決定實施你的推銷之前，必須首先搞清這一問題。沒有購置力的顧客對你是沒有意義的。7/17/2022109.法那么：指的是你所竭力說服的對象是否有購置決定權。假設對方沒有購置決定權，那你依然是白費口舌。在推銷過程中，能否準確掌握真正的購置決定者是成功的一個關鍵。跟沒有購置決定權或無法說服決定者的人，無論怎么拉關

36、系、講交情，都是無助于你的推銷的，至少是現在派不上用場。7/17/2022110.法那么：指的是需求。顧客如果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不會購置的。這里需要注意的一點是，有無需求不是絕對的，而是相對的，有些需求是可以引導和開發(fā)出來的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員那么是去盡可能地開發(fā)和引導顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。7/17/2022111如何接近客戶1、接近客戶的策略2、接近客戶的技巧3、接近客戶時注意的問題7/17/2022112與客戶初步接觸、初步接觸的目的激發(fā)他的興趣激發(fā)顧客的興趣就是推銷員利用自己的推銷才能，激發(fā)顧客對自己所推銷產品

37、或效勞的興趣。這就是說，你在拜訪顧客時，一定要讓顧客得到有價值的東西或可以看的到的利益，這樣他才能有興趣。7/17/2022113贏得他的參與在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產品最明顯、也最易測試的特點讓顧客試用。如推銷茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因為，百聞不如一見，需要注意的是，試用的方法要簡單易行且具有可比性。7/17/2022114獲得他的滿意在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒有白費時間。、初步接觸的話題加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對初次接

38、觸顯得更加重要。氣氛融洽會使第一次見面的顧客防范心理減弱許多。以下的題材都可以作為開場的話題。7/17/2022115初步接觸的話題氣候、季節(jié)新聞、時事娛樂、愛好旅行、運動衣食住行等在進入對方的辦公室之后，還可以以辦公室里的陳設風格為話題，表現對某些擺設的鑒賞力，并加以贊賞。7/17/2022116不宜談及或不便深談的話題不談政治性的問題顧客頗為忌諱的缺點和弱點不景氣、沒錢等競爭對手的壞話上司、同事、鄰居、單位的壞話別的客戶的秘密7/17/2022117接觸客戶的幾點技巧三個黃金問句產品介紹的完美公式對已經有同類產品的顧客如何介紹7/17/2022118預先提出的三個黃金問句問出需求例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時間、提高閱讀能力嗎？問出許可例如：如果有一種方法能幫你做到的話，您愿意了解一下嗎？問出決定例如：如果學會這一方法就會大大提高學習效率的話，您覺得什么時候開始最恰當？7/17/2022119營銷渠道管理四如何建立自己的營銷渠道1、自己營銷渠道的類型與設計2、營銷渠道的建立五如何管理自己的營銷渠道1、營銷渠道管理的內容2、如何管理自己的