服務營銷作業(yè)（PPT37頁)

1、 服務運營的生產(chǎn)并不僅僅是一個企業(yè)內(nèi)部問題，因為生產(chǎn)率的高低是由顧客決定的。 克里斯廷。格羅魯斯 小組成員：趙夢雨 李 鑫 李 悅 劉博偉 馬夢雪 張新悅第十四章 服務過程管理任務分配圖PPt設計案例查找劉博偉張新悅趙夢雨李鑫李悅匯總：劉娜第一節(jié)ppt 第二節(jié)ppt第三節(jié)ppt 第三節(jié)案例 第一節(jié)案例 馬夢雪 第二節(jié)案例1第一節(jié)服務過程的管理與控制2第二節(jié)服務傳遞過程與效果3第三節(jié)服務流程再造目 錄第1節(jié) 服務過程的管理與控制 什么是服務過程？ 服務過程是指將一個產(chǎn)品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作的組合。由于顧客經(jīng)常把服務交付系統(tǒng)感知為服務本身的一個組成部分，因而服務

2、過程是服務營銷組合的一個主要因素。一、服務業(yè)目標和產(chǎn)能的利用服務作業(yè)管理中要進行的最基本決策：想要提供的產(chǎn)能水平是多少？ （1）、產(chǎn)能過多可能會造成作業(yè)的不經(jīng)濟 （2）、產(chǎn)能過少則會在服務遞送時造成瓶頸、效率不足，從而導致顧客反感。服務業(yè)均衡供求的行動方式供應供應：1.盡可能保有庫存（如預備產(chǎn)能和人 員等） 2.根據(jù)需求排程配置人員（如輪班工作或雇 傭兼職人員） 3.轉包給其他服務企業(yè) 4.建立高峰時段的效率性例行服務（如制作基本工作事項） 5.生產(chǎn)過程中增加顧客參與（如自助式） 6.與其他服務企業(yè)共同服務或共同設施 7.改良服務系統(tǒng)（如盡可能用科技取代人）需求1服務業(yè)均衡供求的行動方式需求：

3、1.讓顧客在有利的環(huán)境中等候服務 2.顧客排程（如設立預約制度） 3.提供替代性產(chǎn)品或服務 4.使需求多元化（如進入專戶季節(jié)性市場） 5.在高峰需求時段盡量疏散顧客（如使用差 別性定價制度） 6.用營銷轉移需求（如廣告宣傳活動） 7.改變顧客對服務的預期（如通過服務二、服務互動過程管理服務互動的分類： 顧客與服務者的互動 顧客與顧客的互動 顧客與服務環(huán)境的互動 顧客與服務過程的互動（一）顧客與服務者提供者的互動這是最直接的互動，顧客與服務提供者通過這種互動共同生產(chǎn)服務。在服務提供中，與顧客接觸的員工非常關鍵，系統(tǒng)、技術和有形資源都要依靠他們才能發(fā)揮作用；在關鍵時刻，他們還需要及時觀察、對顧客行

4、為做出反應，從而識別顧客的愿望和需求；然后，再進一步追蹤服務質(zhì)量，在發(fā)現(xiàn)問題時及時采取應對措施?；臃绞剑弘娫?、電子郵件、傳真或信函。（二）顧客與顧客的互動在中、高度接觸服務中，顧客與顧客之間也存在互動關系。 這種互動有時會對服務傳遞產(chǎn)生不良的影響，從而破壞服務傳遞過程。在多數(shù)情況下，顧客與顧客之間的互動是難以預料和控制的，因此服務人員必須對此做好充分的準備，一旦出現(xiàn)問題，立即作出有效的反應。（三）顧客與服務環(huán)境的互動外部環(huán)境對消費者的行為有重要的影響作用。 這種影響會對服務經(jīng)歷產(chǎn)生直接影響，有時甚至決定了服務的成敗。例如，律師事務所用木格板裝飾辦公室，書架上堆積的法律專業(yè)書籍可以表達提供服務

5、的可靠性和深厚的職業(yè)素養(yǎng)。（四）顧客與服務過程的互動 服務過程將服務傳遞過程中人、產(chǎn)品、環(huán)境和科技協(xié)調(diào)整合在一起。在良好的服務系統(tǒng)中，顧客感覺不到服務的運營，而且互動過程非常簡單方便。如果顧客難以與服務系統(tǒng)產(chǎn)生互動，就會加大服務 人員的工作量。服務組織不同層次的互動服務提供者服務過程顧客相關顧客 服務環(huán)境 從上述互動過程中，顧客可以通過與服務提供者之間的相互欣賞、建立親密關系獲取利益，得到定制化的產(chǎn)品、優(yōu)先照顧、折扣、低搜尋成本和更有針對性的溝通。同時，服務組織可以得到顧客忠誠、好的口碑、高退出成本、低市場營銷成本和交叉銷售機會。三、服務質(zhì)量的控制 服務質(zhì)量控制適用于制造業(yè)的質(zhì)量控制原則，也適

6、用于服務業(yè)，這些原則包括下述三項： （1）質(zhì)量控制既關系到服務作業(yè)的沒一個人，也包括看得見或看不見的各種任務。 （2）各種質(zhì)量控制制度應能確保質(zhì)量水平并促進質(zhì)量提升。 （3）以機器替代人力，尤其是取代那些例行性的服務工作，有助于質(zhì)量控制。服務質(zhì)量控制的優(yōu)點 服務企業(yè)在進行質(zhì)量控制是，一方面可以通過在服務遞送過程中建立質(zhì)量控制標準；另一方面，服務作業(yè)中許多可以改善生產(chǎn)率的原則也可以用來改善質(zhì)量，比如機械的采用、標準化、分工專門化、裝置線作業(yè)原則的利用、加強訓練以及注重工作安排等，都可以用來改善服務質(zhì)量案例分析海底撈火鍋作為餐飲界的服務模范，在許多業(yè)界都掀起了一股向海底撈“學服務，學營銷，學管理”

7、的熱潮。從一個小小的麻辣燙店到橫跨南北的連鎖店，他的成功不是靠傳統(tǒng)的以餐飲為核心的服務，而是他的人性化的管理和服務制勝。即在服務過程中如何有效地進行管理。首先，讓員工做主人。在海底撈從管理層到基層都賦予了超乎一般的自主決定權。例如：審批資金，店長就可以審批30萬元?；鶎訂T工更是送果盤零食，如遇客人不滿意可自行決定打折甚至免單。它不像一些企業(yè)遇到問題需要層層詢問，層層下達，最后雖然可能解決了問題，但還是不免使客人流失。海底撈的這種管理模式不僅控制和提高了服務的質(zhì)量，更滿足了員工與顧客的人性化需求，員工不再是唯唯諾諾，什么都需要請示。顧客更是不需要漫長的等待什么說法。其次，服務互動過程的管理。海底

8、撈的賺錢的秘訣在于翻臺率，不變的成本，高效的翻臺率，利潤就會提高。而且大多數(shù)時對于顧客來說吃飯最痛苦額就是等待，海底撈會利用牌號系統(tǒng)為顧客排號號后提供免費的水果飲品，棋牌，網(wǎng)絡，甚至美甲擦鞋等服務來留住顧客，讓顧客開心的度過漫長的等待，同時為翻臺爭取了時間。做到了顧客與服務環(huán)境的互動。再有比如吃火鍋時女士的頭發(fā)可能會散落，男士的眼睛可能會有起霧，服務員早就已經(jīng)將發(fā)卡、皮筋、眼鏡布等只有你想不到的沒有他提供不到的物品送到你面前了。真正做到了顧客與服務提供者的互動。這種話便宜錢買到星際服務的全過程一直都在與顧客進行的緊密的互動著。使得海底撈有了大量的粉絲，這些粉絲對于這種流連忘返的超級服務，使他們

9、一次又一次進入海底撈，同時他們還會對其他顧客宣傳，吸引更多的消費者前來，顧客與顧客的互動就像病毒效應一樣傳播開來。第2節(jié)服務傳遞過程的效果顧客容忍區(qū)(zone of tolerance,ZOT)：顧客容忍區(qū)是指顧客的一種心理接受跨度 在該接受跨度中，顧客認為所接受的服務 是可以接受的，而且顧客在容忍區(qū)內(nèi)對服務質(zhì)量變化的感知敏感性不如在區(qū)外強）PZB（帕拉蘇拉曼、澤斯梅爾、貝里）理想的服務（desired service) 顧客渴望得到的服務水平適當?shù)姆眨╝dequate service) 顧客可以接受的服務水平PZB的研究進展側重于容忍區(qū)上下限的形成因素（即顧客期望形成的影響因素）顧客期望在

10、顧客對服務的判斷中起關鍵作用在容忍區(qū)之下的執(zhí)行水平將會使顧客產(chǎn)生沮喪的心理并減弱顧客的忠誠在容忍區(qū)之上的執(zhí)行水平將會使顧客感到驚喜并增強他們的忠誠羅伯特 約翰斯頓對顧客容忍區(qū)的研究顧客參與程度越高，服務評價的結果超出容忍區(qū)的可能性就越大顧客參與程度越低，服務評價的結果位于容忍區(qū)內(nèi)的可能性越高顧客容忍區(qū)理論的意義容忍區(qū)的顧客細分特征與行業(yè)細分特征高接觸度服務中顧客容忍區(qū)的變化服務機構營銷策略選擇與服務成本控制案例分析顧客容忍區(qū)案例一 2011年9月的一天，張某出差到一個海濱城市，早上8點多朋友安排到老虎灘玩兒，先吃點早點在走把！一行三人就近走進一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務員還在拖地.擦桌子，張某

11、進店后在右側的大桌子邊坐下了。那里明亮，寬敞一些，也方便一些，可是服務員吆喝道：不能坐在那！那里還沒打掃呢，她要我們坐在左側里邊的小桌子哪里去。那里明顯比較暗比較狹窄，雖然張某和他的朋友不太情愿，但還是只能坐在哪里去了。他們點了幾碗面，還有一些小吃正在吃著，門口又來了56個人，他們和張某想法一樣，一進門就坐在大桌子邊，服務員又是一聲吆喝，不準坐在那，要打掃衛(wèi)生，這次顧客不樂意坐在左側的小桌子去了，他們嘟嘟囔囔的罵罵咧咧的走了，見此情景，服務員沒有任何反應，也沒有挽留也沒有道歉，還是埋頭擦她的桌子.前后倆波人遇到同樣的問題，為何有不同的態(tài)度和對待方式？案例（一）答案：作為服務行業(yè)，一般秉持著顧客

12、就是上帝的宗旨。服務員在顧客明確表達了座位位置的意圖之后還是不予理睬，一意孤行，通情達理的顧客會給予理解，不會計較，遇到比較嚴厲的顧客便會造成不快。顧客在對待這種情況下會有一個衡量的標準，情緒的好壞和服務的滿意度以及服務人員的說話方式，都會造成顧客對服務質(zhì)量影響，從而影響服務的后續(xù)。案例（二）某日晚，保安中新隊員王某與老隊員紀某在小區(qū)門崗執(zhí)勤，快到交接班時，值班室電話響了，某號住戶李太太來點說：有人拿石子砸家中玻璃，要求拍巡邏保安去看下，王某沒有按照工作程序通知巡邏保安去查看，卻在電話里說了一句：不可能。得到這樣的回答，李太太便怒氣沖沖的到管理處投訴，要求值班人員給她個說法。管理處值班人員接到

13、投訴，耐心安慰并勸說李太太先回去，等情況弄清楚后給她答復。管理人員立即向值班人員了解事情經(jīng)過，確定李太太所投訴情況基本屬實。管理處立即對王某做出嚴肅處理，并將此事向管理部全體人員通報，王某在當班隊長的陪同下立即向李太太家中賠禮道歉，王某上門道歉后，李太太表示了諒解。管理處以此為戒，加強了全體物業(yè)人員的教育和培訓，讓大家充分認識到我們工作中存在的問題以及問題的嚴重性，進一步的提高為住戶服務的意識，并在安全防范工作加強了人員的配合，增強了保安隊的整體素質(zhì)。服務態(tài)度對服務質(zhì)量的影響答案： 服務態(tài)度直接影響顧客對服務的評價。王某的不負責任的態(tài)度使得李太太對物業(yè)的不信任增強，氣憤異常，導致了對他們的投訴

14、。在發(fā)生事情后，沒有對事故積極處理，而是不管不顧，是極其不負責任的。在物業(yè)主管的管理下，王某致歉之后，李太太的態(tài)度明顯有好轉，信任度上升，對物業(yè)的工作重新有了認識。 故而看出，服務態(tài)度對服務營銷有著重要的影響。好的服務態(tài)度對服務的質(zhì)量有好的作用，而消極的態(tài)度對服務質(zhì)量有著拖后的作用。顧客在一個區(qū)間認為服務的接受可能是有限的，所以好的服務態(tài)度是至關重要的。一 服務流程再造（一）流程再造的概念 流程再造是基于信息技術的、為滿足用戶需要服務的、系統(tǒng)化的、改進服務企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學。 這一理念的本質(zhì)精神是，降低用戶成本培養(yǎng)用戶忠誠，實現(xiàn)服務企業(yè)價值。服務流程再造的概念及特點概念：服務流程再造是指服

15、務企業(yè)或部門從顧客需求出發(fā)，以服務流程為改造對象，對服務流程進行根本性的思考和分析，通過對服務流程的構成要素重新組合，產(chǎn)生更有價值的結果，以實現(xiàn)服務流程的徹底重新設計，從而使企業(yè)服務的各個流程給企業(yè)帶來績效的巨大改善。特點：一項戰(zhàn)略性的進行服務企業(yè)重構的系統(tǒng)工程 核心是面向用戶滿意的業(yè)務流程 根本任務是使人和技術在業(yè)務流程的再設計與活動重構之中有效運作，從而推進服務企業(yè)的技術性方面（如技術、標準、程序、結構、控制等）和社會性方面（如服務企業(yè)文化、政策、行為規(guī)范、作業(yè)風格、激勵方式等）發(fā)生適應服務企業(yè)整體績效改進和長遠發(fā)展的改變。 目標是使服務企業(yè)的績效獲得巨大的飛躍二、 服務流程設計和再造方法

16、（一）流程圖法1、藍圖法（在設計一個已想好或者已修正的程序以及描述它應該如何運作時） 提出：肖斯塔克2、服務圖法（在描述一種當前的狀況時） 首要目標是從客戶的角度來安排企業(yè)的活動、（二）流水線法優(yōu)點：高效率、低成本、交易量大（三）授權法授權效果=分權*信息共享*知識共享*報酬共享三、服務流程再造與企業(yè)文化對于當前的服務企業(yè)來說，實施流程再造的重要條件是培養(yǎng)出適合流程再造需要的員工隊伍。服務企業(yè)文化價值觀和經(jīng)營理念的不同，必然導致相同流程的復雜程度與活動構成數(shù)量的不同。（例：大西洋貝爾公司）特被重視各項具體作業(yè)流程的交互作用。案例分析航空公司的服務流程再造 航空公司服務流程再造的前提條件：信息技

17、術對服務流程再造的促進信息聯(lián)系對服務流程再造的影響內(nèi)部前提條件：成立公司信息管理外部前提條件：信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展航空公司服務流程再造的指導思想：在服務流程再造中，航空公司必須重 視人才，借助外部智力，更新觀念，真正 體現(xiàn)顧客利益，通過重新設計服務流程，建立一個扁平化的、富有彈性的新型組織，變革基于傳統(tǒng)分工理論的服務運作方式航空公司服務流程再造的設計方法：服務藍圖法 流水線法服務利潤鏈的關系再造服務利潤鏈的機制再造服務利潤鏈的文化再造對企業(yè)文化的影響：新的企業(yè)文化是航空公司服 務流程再造成功的必要保證。但新文化 的建設是一項艱巨的工作，不僅要求全 體員工適應這種文化的變化，同時要求 公司領導人具有堅定的信心和持之以恒 的決心。當前，航空公司急需建立以下特 征的企業(yè)新文化：保持最強的競爭力；甘 冒風險，先發(fā)制人；適應變革；敢于決策； 齊心協(xié)力，通力合作；心胸開闊，注意吸 收信息；信任別人