國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究【開(kāi)題報(bào)告-文獻(xiàn)綜述】

1、本科畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告國(guó) 際 經(jīng) 濟(jì) 與 貿(mào) 易國(guó) 產(chǎn) 化 妝 品 品 牌 國(guó) 際 化 戰(zhàn) 略 研 究一、立論依據(jù) 1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)目前，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)化裝品品牌也已經(jīng)意識(shí)到了提高品牌知名度和科技增 值含量的重要性。雖然國(guó)產(chǎn)化裝品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展滯后已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)， 但這也說(shuō)明拓展海外市場(chǎng)的空間極為廣闊，是外貿(mào)開(kāi)展?jié)撛诘脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。品牌的國(guó) 際化打造不僅能在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口新的擴(kuò)張，而且能有效調(diào)整中國(guó)進(jìn)出口 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此準(zhǔn)確定位國(guó)產(chǎn)化裝品，加速推動(dòng)化裝品工業(yè)品牌國(guó)際化打造和轉(zhuǎn) 型升級(jí)的步伐對(duì)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易今后的開(kāi)展和壯大具有非常重要的意義。本文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)化裝品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，介紹化裝品

2、產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和品牌國(guó)際 化打造的挑戰(zhàn)，以佰草集和薇姿為例作比照分析研究，借鑒國(guó)外成熟品牌的國(guó)際 化營(yíng)銷策略，在化裝品領(lǐng)域繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)中醫(yī)、中草藥的精華，創(chuàng)立有中國(guó)特 色的中草藥化裝品，使國(guó)產(chǎn)化裝品品牌帶有中國(guó)元素，為加大國(guó)產(chǎn)化裝品品牌的 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌的國(guó)際化開(kāi)拓提出借鑒之道和應(yīng)變對(duì)策。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1國(guó)外對(duì)品牌國(guó)際化的研究現(xiàn)狀美國(guó)營(yíng)銷專家 La rry Light2004指出，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而 擁有國(guó)際市場(chǎng)的唯一方法就是擁有占統(tǒng)治地位的國(guó)際品牌。品牌是企業(yè)的實(shí)力所 在，如果沒(méi)有自己的品牌，就談不上開(kāi)展。片平秀貴2003也曾說(shuō)品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)

3、 營(yíng)資源的觀點(diǎn)，而擁有一個(gè)國(guó)際性品牌那么是一個(gè)企業(yè)的珍貴財(cái)產(chǎn)。產(chǎn)品會(huì)陳舊，品牌那么長(zhǎng)盛不衰。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)應(yīng)立足于品牌國(guó)際化 戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)的對(duì)策積極實(shí)施“走出去戰(zhàn)略。實(shí)踐證明，國(guó)際知名企業(yè)的 強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于它的品牌力量。這些足以推動(dòng)企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化的進(jìn)一步研究，也必將啟示我國(guó)企業(yè)去打造國(guó)際品牌, 研究品牌國(guó)際化及其所蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)價(jià) 值。Riesenbeck等1991通過(guò)對(duì)歐美品牌國(guó)際化企業(yè)的實(shí)證分析，指出品牌國(guó) 際化可采取折中或混合策略，即不必在標(biāo)準(zhǔn)化與外鄉(xiāng)化之間采取一刀切的做法。 如品牌定位、品牌名稱以及核心產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，廣告和定價(jià)次之，分銷或促銷 那么可以外鄉(xiāng)化。米爾頓科特勒2

4、005指出，參加WTO后，中國(guó)的營(yíng)銷者想問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題， 這兩個(gè)問(wèn)題都與品牌有關(guān)。第一個(gè)是有關(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，中國(guó)的品牌能否戰(zhàn)勝跨國(guó) 品牌并取得主導(dǎo)地位；第二個(gè)是有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的，中國(guó)的品牌能否在國(guó)際上站穩(wěn) 腳跟。但是就品牌國(guó)際化而言，它們只說(shuō)明了其中的一半。對(duì)中國(guó)公司和中國(guó)的整 個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，另一半同樣重要，這一半是：中國(guó)的公司能否擁有可以主導(dǎo)國(guó)內(nèi)和 國(guó)際市場(chǎng)的品牌。邁克爾波特2021把總本錢領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集聚稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三 種根本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的效勞差異化, 樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè) 范圍中具有獨(dú)特性的東西。就品牌國(guó)際化而言，企業(yè)在現(xiàn)代商場(chǎng)中的差異化戰(zhàn)略，拉開(kāi)與同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 距離，正

5、是企業(yè)走出國(guó)門，打入國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。2國(guó)內(nèi)對(duì)品牌國(guó)際化的研究現(xiàn)狀 李煒2005說(shuō)要通過(guò)采取一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率和地區(qū)覆蓋率。實(shí)際上是指在某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)使現(xiàn)有的資源得到最大限 度的利用的品牌，在具體考察產(chǎn)品的生命周期的前提下，如何使品牌的生命得以 延長(zhǎng)，如何使品牌的魅力才能得以延伸的策略問(wèn)題，這就是品牌國(guó)際化。國(guó)際化品牌的塑造過(guò)程是資金、技術(shù)、人才、文化等要素的系統(tǒng)化整合, 改 變的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)打造國(guó)際化品牌, 是從金字塔的 底部開(kāi)始的。郝思佳2021指出，經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，促使越來(lái)越多的 品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。然而，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)

6、內(nèi)市場(chǎng)相比有著巨大的差異，包括地理 的、文化的、政治的、法律的，每一種差異都是品牌國(guó)際化的一道難題，只有順 利破解這些難題，才能到達(dá)品牌國(guó)際化的此岸。劉易之2006認(rèn)為，品牌要國(guó)際化，第一策略是需要敢于去競(jìng)爭(zhēng)，換句話 說(shuō)是要進(jìn)攻而不是防守。國(guó)際化需要現(xiàn)在就開(kāi)始，需要立即行動(dòng)。國(guó)際化更多的 是要考慮到多方面的國(guó)際化，產(chǎn)品要國(guó)際化、營(yíng)銷要國(guó)際化、人也要國(guó)際化。國(guó) 際化不是簡(jiǎn)單地賣，需要主動(dòng)的積極的市場(chǎng)活動(dòng)，需要有適合這樣的國(guó)際化的人才，更需要當(dāng)成一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情來(lái)做。 陳徐彬2021曾提出，中國(guó)品牌快速走向世界，核心因素是什么？而研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讓中國(guó)文化快速融入世界，讓世界善意地接受中國(guó)，這是最為重

7、要的 一點(diǎn)。不管是中國(guó)制造，還是中國(guó)品牌，歸根到底，就是讓世界對(duì)中國(guó)有著明確的 美好認(rèn)識(shí)，在接受中國(guó)品牌的過(guò)程中得到利益的最大化。從這一點(diǎn)說(shuō)，改變興旺 國(guó)家對(duì)中國(guó)的誤解最為重要，低科研，多勞動(dòng)力是一貫的誤解。我們要有好的手 段直指人心，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的最有效手段就是品牌國(guó)際化傳播。一些虛的因素雖 不如經(jīng)濟(jì)來(lái)得直接有效，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決定中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的成功離不開(kāi) 中國(guó)文化的擴(kuò)張。甘碧群等2005認(rèn)為，在進(jìn)入全球市場(chǎng)方面，雖然中小企業(yè)與大企業(yè)相比 在資金和規(guī)模等方面都面臨一定的難題，但在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中小企業(yè)在理 論和實(shí)踐上都有時(shí)機(jī)向大企業(yè)挑戰(zhàn)。李成在2005中提到，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌國(guó)際化的策

8、略都要與其整體的國(guó)際化 戰(zhàn)略緊密相連。而一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際化品牌的樹(shù)立背后是強(qiáng)大的研發(fā)、制造和市場(chǎng) 運(yùn)作能力的支撐。最終的品牌國(guó)際化只能來(lái)自經(jīng)歷過(guò)國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮的真正具 有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。劉鈞2021說(shuō)，品牌的國(guó)際化，已經(jīng)越來(lái)越受到我國(guó)企業(yè)的重視。參加 WTO 以后，中國(guó)企業(yè)需要主動(dòng)迎接更大范圍的挑戰(zhàn)。這個(gè)重要的戰(zhàn)略課題就是 堅(jiān)決步伐走出去，在全球范圍樹(shù)立自己的品牌形象，在全球范圍實(shí)現(xiàn)新的開(kāi)展和 擴(kuò)張。中國(guó)品牌走得不能太急，不能只用經(jīng)濟(jì)手段，更要用文化手段潛移默化。在 品牌國(guó)際化的十字路口，文化認(rèn)同是最重要的指路標(biāo)。當(dāng)然，除文化以外，科技、 市場(chǎng)、行銷等多方位的整體統(tǒng)籌開(kāi)展會(huì)使品牌國(guó)際化之路走

9、得更加穩(wěn)妥。由于國(guó)際主流市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè)較早實(shí)踐品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，因此這些國(guó)家的品 牌國(guó)際化研究更多地偏重于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略品牌管理。而我國(guó)學(xué)者關(guān) 于品牌國(guó)際化的研究，更多地帶有后發(fā)國(guó)家或后發(fā)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)立品牌資產(chǎn) 的特點(diǎn)，尤其是如何在國(guó)際主流市場(chǎng)創(chuàng)立品牌資產(chǎn)，成為我國(guó)現(xiàn)階段的重點(diǎn)研究 課題。3.參考文獻(xiàn) 1 韓 中 和 ， 品 牌 國(guó) 際 化 M 上 海 ： 復(fù) 旦 大 學(xué) 出 版 社 ， 20 03 9 2 David Ogilvy, Confe ssions of a n Adve rtising M a nM . Am e rica : Tim e s, 1962 . 3 王

10、炳 東 ， 廣 豐 . 中 國(guó) 化 妝 品 市 場(chǎng) 大 盤 點(diǎn) J 中 國(guó) 化 妝 品 (行 業(yè) )， 20 09 ( 01 ) 4 王 寅 ， 卞 侃 國(guó) 產(chǎn) 化 妝 品 ， 想 說(shuō) 愛(ài) 你 不 容 易 J 數(shù) 據(jù) ， 20 08 11 5 左 婭 品 牌 論 語(yǔ) 系 列 佰 草 集 ： 堅(jiān) 持 的 勝 利 J 營(yíng) 銷 領(lǐng) 航 ， 2 009 3 6 肖 昆 中 草 藥 化 妝 品 時(shí) 代 的 來(lái) 臨 J 日 用 化 妝 品 科 學(xué) ， 20 08 5 . 7 林 淥 ， 李 輝 歐 萊 雅 品 牌 帝 國(guó) 之 旅 J 企 業(yè) 改 革 與 管 理 ， 2 008 5 8 丁 琳 . 上 海

11、家 化 出 海 記 J IT 經(jīng) 理 世 界 ， 20 08 18 ) 9 李 方 淺 析 我 國(guó) 品 牌 發(fā) 展 的 問(wèn) 題 與 對(duì) 策 J 湖 北 廣 播 電 視 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) ， 20 10 30 1 0 劉 琛 君 品 牌 國(guó) 際 化 的 基 本 策 略 與 經(jīng) 驗(yàn) 借 鑒 J 中 文 核 心 期 刊 要 目 總 覽 貿(mào) 易 經(jīng) 濟(jì) 類 核 心 期 刊 ， 20 10 5 1 1 韋 福 祥 品 牌 國(guó) 際 化 經(jīng) 營(yíng) 中 國(guó) 際 化 與 本 土 化 矛 盾 之 平 衡 J 天 津 商 學(xué) 院 院 報(bào) ， 200 0 20 ， 3 1 2 李 煒 對(duì) 中 國(guó) 企 業(yè) 的 品 牌 國(guó)

12、際 化 問(wèn) 題 的 思 考 J 市 場(chǎng) 周 刊 研 究 版 ， 2 005 3 1 3 謝 詩(shī) 敏 從 佰 草 集 看 國(guó) 產(chǎn) 化 妝 品 品 牌 建 設(shè) 之 道 J 江 蘇 商 論 ， 2 010 3 1 4 陳 雅 梅 文 化 攻 心 ： 佰 草 集 的 品 牌 攻 略 J 企 業(yè) 研 究 ， 20 05 4 1 5 謝 康 利 . 佰 草 集 突 擊 J 商 界 (評(píng) 論 )， 2 00 9 ( 3 2 ) 1 6 潘 福 斌 我 國(guó) 化 妝 品 行 業(yè) 現(xiàn) 狀 和 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 D 福 建 ： 廈 門 大 學(xué) 工 商 管 理 部 ， 20 02 1 7 黃 素 芬 國(guó) 際 化 妝 品

13、 品 牌 建 設(shè) 經(jīng) 驗(yàn) 分 析 D 福 建 ： 廈 門 大 學(xué) 傳 播 學(xué) 部 ， 2 008 二、研究方案 1.主要研究?jī)?nèi)容或預(yù)期章節(jié)安排本課題的研究以國(guó)內(nèi)的佰草集和國(guó)外的薇姿為例，通過(guò)研究分析，探析造 國(guó)際品牌的有效路徑，使國(guó)產(chǎn)化裝品走向國(guó)際市場(chǎng)。具體研究框架如下： 引言1 品牌國(guó)際化理論概述1.1 品牌國(guó)際化的科學(xué)內(nèi)涵1.2 品牌國(guó)際化的路徑研究2 國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化開(kāi)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析2.1 國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化開(kāi)展的產(chǎn)業(yè)背景2.2 在品牌國(guó)際化歷程中普遍存在的問(wèn)題2.3 品牌國(guó)際化的趨勢(shì)分析3 “薇姿和“佰草集品牌國(guó)際化開(kāi)展的比照分析3.1 薇姿品牌概述3.2 佰草集品牌概述3.3

14、 “薇姿和“佰草集品牌國(guó)際化開(kāi)展比照分析3.4 薇姿與佰草集的研究對(duì)國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化的啟示4 國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇4.1 產(chǎn)品策略4.2 包裝策略4.3 品牌策略4.4 價(jià)格策略4.5 渠道策略4.6 行銷策略2.實(shí)施方案和進(jìn)度方案 實(shí)施方案：本文是通過(guò)薇姿和佰草集兩個(gè)典型案例來(lái)研究國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化建設(shè) 的戰(zhàn)略，需要豐富的理論支持及文獻(xiàn)資料作為研究的根底，特別是國(guó)產(chǎn)化裝品品 牌國(guó)際化的現(xiàn)狀背景和一些國(guó)際品牌建設(shè)的特點(diǎn)。在此根底上對(duì)國(guó)產(chǎn)化裝品工業(yè) 品牌國(guó)際化建設(shè)面臨的問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查，最后提出相關(guān)意見(jiàn)和借鑒對(duì)策。主要通過(guò) 查閱大量的書(shū)籍、報(bào)刊及充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和圖書(shū)館的數(shù)字資源等途徑

15、，獲取相 關(guān)有效資料信息，利用科學(xué)的分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析、比照研究，最后 提出建議和對(duì)策。進(jìn)度方案：第 6 學(xué)期第 1920 周至第 7 學(xué)期第 15 周：在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下，搜集相關(guān)文 獻(xiàn)資料，完成畢業(yè)論文選題。第 7 學(xué)期第 612 周：在導(dǎo)師指導(dǎo)下，完成文獻(xiàn)綜述，外文翻譯和開(kāi)題報(bào)告； 并參加開(kāi)題辯論，闡述選題的研究意義，確定主要研究?jī)?nèi)容，討論研究方案 的科學(xué)性。第 7 學(xué)期第 1314 周：撰寫詳細(xì)的論文提綱，經(jīng)導(dǎo)師指導(dǎo)后反復(fù)修改，保證 論文結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性。第 7 學(xué)期第 1520 周：開(kāi)始寫畢業(yè)論文，完成初稿。 第 7 學(xué)期寒假：結(jié)合畢業(yè)論文選題開(kāi)展調(diào)查研究。第 8 學(xué)期第 12

16、周：在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)一步完善畢業(yè)論文。第 8 學(xué)期第 36 周：在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)做進(jìn)一步研究調(diào)查，完 成論文。第 8 學(xué)期第 7 周：在導(dǎo)師指導(dǎo)下，進(jìn)一步修改論文；定稿。 第 8 學(xué)期第 911 周：參加畢業(yè)論文辯論。文獻(xiàn)綜述國(guó) 產(chǎn) 化 妝 品 品 牌 國(guó) 際 化 戰(zhàn) 略 研 究自中國(guó)參加 WTO 以來(lái)，國(guó)有企業(yè)才真正開(kāi)始了參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與分工。 品牌作為一個(gè)企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)、形象的綜合表達(dá)，它是中國(guó)企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全 球化、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具和有力武器。經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)企業(yè)實(shí)力的增 強(qiáng)，促使越來(lái)越多的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，然而，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比有著巨 大的差異，包括地理的、

17、文化的、政治的、法律的，每一種差異都是品牌國(guó)際化 的一道難題，只有順利破解這些難題，才能到達(dá)品牌國(guó)際化的此岸。目前，中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化之路仍是步履維艱。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)在品牌國(guó) 際化過(guò)程中不僅自身實(shí)力薄弱，而且還不時(shí)地受到跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的 沖擊與挑戰(zhàn)。品牌的國(guó)際化已經(jīng)成為企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，擁有名牌就等于擁有了廣 闊的市場(chǎng)。雖然我國(guó)已成為全球制造大國(guó)，但企業(yè)的品牌知名度普遍不高，在全 球市場(chǎng)的影響力有限。了解品牌國(guó)際化的內(nèi)涵、樹(shù)立正確的品牌觀念，通過(guò)準(zhǔn)確 評(píng)估品牌價(jià)值與力爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的控股權(quán)，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)推進(jìn)我國(guó) 企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。1 品牌國(guó)

18、際化的相關(guān)概念1.1 品牌國(guó)際化概念的產(chǎn)生20 世紀(jì) 80 年代，自從 Le vitt1983在?市場(chǎng)全球化?的發(fā)表文章之后， 擁有共同目標(biāo)和相似定義的品牌國(guó)際化作為截然不同的研究課題出現(xiàn)。Le vitt 基 本采納了 Buzzell( 1968) 的增加標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)，并擴(kuò)展了 Elinde r1961的關(guān)于 歐洲市場(chǎng)與世界市場(chǎng)同一性的觀點(diǎn)：全球市場(chǎng)正逐漸趨于相同，因而，企業(yè)能夠 利用全球化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和品牌以效勞于世界更多的國(guó)家。與 Le vitt 1983觀點(diǎn)相反，一些學(xué)者如 Douglas 和 Wind1987、Ja in1989、Agrawa l1995和 Bernath1995認(rèn)為國(guó)際

19、或地區(qū)之間在環(huán)境因素上有所區(qū)別， 如文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品壽命周期等，因而，標(biāo)準(zhǔn)化不能適用于所有 市場(chǎng)Aaker 和 Joachimsthaler，1999。品牌國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)適當(dāng)?shù)男枨驝ha n， 1990；Dougla s 和 Wind，1987，也就是，在品牌國(guó)際化過(guò)程中，一些適應(yīng)性調(diào) 整是必須考慮的。標(biāo)準(zhǔn)化程度僅僅只是作為品牌內(nèi)涵說(shuō)明的其中之一，而品牌國(guó)際化最后的成功得保持特色，依附實(shí)地，還得依賴于當(dāng)?shù)睾腿蛐枨蟮淖詈闷胶狻?1.2 品牌國(guó)際化的概念理解品牌國(guó)際化可以理解為品牌的全球化經(jīng)營(yíng), Aa ker( 1991) 說(shuō)，開(kāi)展一個(gè)企業(yè)能 夠喚起海外目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于品牌肯定態(tài)度的品

20、牌資產(chǎn)的過(guò)程是品牌國(guó)際化的過(guò) 程。孟雷1979提出，品牌國(guó)際化是品牌標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)和外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的一 個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。也就是將同一品牌， 以相同的名、相同的包裝、相同的廣告籌劃 等向不同的國(guó)家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差異利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略。品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，而戰(zhàn)略的本質(zhì)那么是塑造 企業(yè)的核心專長(zhǎng)。正是由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化品牌產(chǎn)品這種穩(wěn)定的情感訴求，才使得擁有國(guó)際化 品牌產(chǎn)品的企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。也正是利益最大化的驅(qū)使，才使得企業(yè)努 力創(chuàng)行品牌國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)。2 國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌國(guó)際化問(wèn)題的研究2.

21、1 國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌國(guó)際化的研究分析2.1.1 基于國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的探討分析 Riesenbeck等1991通過(guò)對(duì)歐美品牌國(guó)際化企業(yè)的實(shí)證分析，指出品牌國(guó)際化可采取折中或混合策略，即不必在標(biāo)準(zhǔn)化與外鄉(xiāng)化之間采取一刀切的做法。 如品牌定位、品牌名稱以及核心產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，廣告和定價(jià)次之，分銷或促銷 那么可以外鄉(xiāng)化。Ka pferer1997提出了“后全球品牌的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌營(yíng)銷應(yīng)針對(duì) 不同國(guó)家消費(fèi)群體的需求以及不同國(guó)家的法律法規(guī)采取更為靈活的策略。在實(shí)證研究方面， Ka pfere r1997 對(duì)歐洲210家地域品牌管理組織進(jìn)行了 調(diào)研分析，研究了區(qū)域品牌管理過(guò)程中總公司與當(dāng)?shù)胤止镜年P(guān)系以及品

22、牌管理 組織的權(quán)力分配問(wèn)題。從總公司與當(dāng)?shù)胤止局g的關(guān)系來(lái)看，雖然它們都在歐 盟范圍內(nèi)，但其品牌管理實(shí)質(zhì)是跨國(guó)界的品牌管理。 基于消費(fèi)者心理視角的探討分析Hsich2002通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，盡管地理區(qū)域不同、市場(chǎng)特征不同，品 牌利益是可以通過(guò)不同維度或?qū)哟蔚玫讲煌瑖?guó)家的消費(fèi)者認(rèn)同的。為此，營(yíng)銷管理者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同層次的需求以及品牌利益維度制定溝通 策略。國(guó)際營(yíng)銷人員在進(jìn)行品牌定位決策時(shí)應(yīng)考慮不同消費(fèi)者特征和行為的差異 程度。Ke l le r1998的以顧客為本的品牌知識(shí)管理觀為企業(yè)打造國(guó)際品牌形象提 供了有益的啟示。Ke lle r 認(rèn)為，消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想是創(chuàng)立與管理品牌資產(chǎn)的 關(guān)鍵

23、。品牌聯(lián)想有多種來(lái)源，如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象以及原產(chǎn)地等。創(chuàng)立國(guó)際品 牌時(shí)，企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)，在目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者心目中 建立強(qiáng)大、良好、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。2.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌國(guó)際化的研究分析2.2.1 基于戰(zhàn)略管理階段方法的探討分析 毛蘊(yùn)詩(shī)等2004通過(guò)格蘭仕案例研究，指出我國(guó)企業(yè)可以少花投資，引進(jìn)和集成國(guó)際知名企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)這種“高級(jí)OEM方式，走 低本錢、高效率的品牌國(guó)際化開(kāi)展之路。從以上來(lái)看，在這個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程中出現(xiàn)了“品牌與“制造相別離的趨勢(shì)， 這為我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)帶來(lái)了重大機(jī)遇。我們可以在充分把握這個(gè)時(shí)機(jī)的 同時(shí)，認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)律和趨勢(shì)

24、，制定積極的應(yīng)對(duì)措施, 在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn) 移的過(guò)程中趨利避害, 實(shí)現(xiàn)我國(guó)制造業(yè)的跨越式開(kāi)展。胡耀國(guó)1991曾提出，當(dāng)今世界兩極分化趨勢(shì)日漸明顯，這種強(qiáng)烈的反差 使得我們創(chuàng)國(guó)際化品牌的心情從來(lái)沒(méi)有像今天這么急迫。局部企業(yè)家甚至產(chǎn)生了 大躍進(jìn)式的品牌國(guó)際化的想法，盲目地開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)并購(gòu)活動(dòng)。盡管收購(gòu)成熟的品牌可以利用其品牌原來(lái)的經(jīng)銷渠道，更順利地進(jìn)入他國(guó)市 場(chǎng)， 但文化的沖突、管理能力的欠缺所造成的嚴(yán)重的消化不良最終會(huì)拖累整個(gè) 公司的開(kāi)展。不顧自身的資本狀況、人員結(jié)構(gòu)以及文化差異，為了使品牌國(guó)際化 而國(guó)際化，結(jié)果只能適得其反。我認(rèn)為，實(shí)施貼牌戰(zhàn)略雖為產(chǎn)品出口帶來(lái)一定的機(jī)遇，但也使我國(guó)企業(yè)面臨 諸

25、多挑戰(zhàn)，同時(shí)它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我國(guó)企業(yè)僅僅依靠貼牌戰(zhàn)略是不行 的，必須采取全面的品牌戰(zhàn)略，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。貼牌僅可作為國(guó)際化初期過(guò)渡階段，待有了一定的原始積累后，就應(yīng)果斷地實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。 基于國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的探討分析甘碧群等2005認(rèn)為，在進(jìn)入全球市場(chǎng)方面，雖然中小企業(yè)與大企業(yè)相比 在資金和規(guī)模等方面都面臨一定的難題，但在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中小企業(yè) 在理論和實(shí)踐上都有時(shí)機(jī)向大企業(yè)挑戰(zhàn)。吳曉云等2006對(duì)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的60家跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了實(shí)證分 析，對(duì)其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和外鄉(xiāng)化的根本模式和運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)研和分 析，并在此根底上指出，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略并不只是大企業(yè)的“專利

26、， 中小企業(yè) 在全球化背景下也可以在全球營(yíng)銷方面大有作為。國(guó)外一些新興的中小企業(yè)借助于現(xiàn)代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取信息，在世 界范圍內(nèi)為一些全球型跨國(guó)公司生產(chǎn)配套產(chǎn)品，在較短時(shí)間內(nèi)完成了很多跨國(guó)公 司需要數(shù)十年甚至上百年才能完成的開(kāi)展歷程。我國(guó)企業(yè)可以借鑒這些根本模 式，采取差異化營(yíng)銷策略，分階段、分步驟地推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程。2.2.3 基于品牌管理戰(zhàn)略的探討分析 李海延2006認(rèn)為，品牌的國(guó)際化面臨品牌文化傳播問(wèn)題。為減少品牌文化與東道國(guó)文化環(huán)境和消費(fèi)者文化取向的沖突，品牌文化定位應(yīng)采取有限度的適 應(yīng)模式。王海忠和趙平2004通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)產(chǎn)品牌的總體形象是負(fù)面 的，與興旺國(guó)家品牌

27、相比處于弱勢(shì)地位。劉寶玲2021還說(shuō)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)只注重品牌的外表國(guó)際化，產(chǎn)品、技術(shù)、 資金投入等還跟不上，更談不上品牌保護(hù)。因此，如何創(chuàng)新和保護(hù)品牌等問(wèn)題，成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)國(guó)際化亟待解決的問(wèn) 題。我國(guó)品牌尤其是老字號(hào)品牌的國(guó)際化，需要企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi) 者需求的變化，對(duì)品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和充實(shí)，并通過(guò)法律手 段維護(hù)品牌的合法權(quán)益，以獲得和保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3 我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的路徑研究吳麗娟2007說(shuō)，占中國(guó)企業(yè)總數(shù) 99%的中小企業(yè)由于其自身經(jīng)營(yíng)的靈活 性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出了其強(qiáng)大的生命力。但是中小企業(yè)由于自身規(guī)模、人才、技術(shù)、資金等方面的特點(diǎn)， 決定了

28、其在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，必須走一條不同 于大型企業(yè)的開(kāi)展之路。所以我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的道路是一個(gè)從貼牌到創(chuàng) 牌的漸進(jìn)演變過(guò)程。小企業(yè)的開(kāi)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是商品， 抵達(dá)目的地的是一個(gè)完 整的品牌，關(guān)鍵就在于選擇的路徑和到達(dá)的方式，因此，貼牌無(wú)疑是我國(guó)廣闊中 小企業(yè)品牌國(guó)際化初期的最正確選擇。但貼牌只是權(quán)宜之計(jì)，創(chuàng)牌才是最終目的。宋永高2003說(shuō)，對(duì)于世界市場(chǎng)的進(jìn)入模式分析有先易后難模式，先難后 易模式和中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu) 點(diǎn)，同時(shí)避開(kāi)他們的缺點(diǎn)。中間路線模式確實(shí)有其內(nèi)在的優(yōu)越性，我認(rèn)為中間道路不失為中國(guó)品牌國(guó)際 化借鑒之路。林藝2004提

29、出，對(duì)于品牌建設(shè)和全球市場(chǎng)營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)缺乏的中國(guó)公司 來(lái)說(shuō)，較為理想的第一步是建立并管理地區(qū)性品牌，這是因?yàn)橥坏貐^(qū)的國(guó)家在 價(jià)值觀方面差異不大，接受這種品牌更容易。從全球的成功例子中來(lái)看， 成功的全球品牌和國(guó)際品牌總是先打好牢固的 國(guó)內(nèi)根底，它們常常是本國(guó)市場(chǎng)中領(lǐng)先的或主要的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)份額大，也具有 良好的品牌形象。4 品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的研究 李煒2005說(shuō)要通過(guò)采取一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率和地區(qū)覆蓋率。實(shí)際上是指在某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)使現(xiàn)有的資源得到最大限 度的利用的品牌，在具體考察產(chǎn)品的生命周期的前提下，如何使品牌的生命得以 延長(zhǎng)，如何使品牌的魅力才能得以延伸的策略問(wèn)題，

30、這就是品牌國(guó)際化。國(guó)際化品牌的塑造過(guò)程是資金、技術(shù)、人才、文化等要素的系統(tǒng)化整合，改 變的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)打造國(guó)際化品牌，是從金字塔的 底部開(kāi)始的。劉易之2006認(rèn)為，品牌要國(guó)際化，第一策略是需要敢于去競(jìng)爭(zhēng)，換句話 說(shuō)是要進(jìn)攻而不是防守。國(guó)際化需要現(xiàn)在就開(kāi)始，需要立即行動(dòng)。國(guó)際化更多的 是要考慮到多方面的國(guó)際化，產(chǎn)品要國(guó)際化、營(yíng)銷要國(guó)際化、人也要國(guó)際化。國(guó) 際化不是簡(jiǎn)單地賣，需要主動(dòng)的積極的市場(chǎng)活動(dòng)，需要有適合這樣的國(guó)際化的人 才，更需要當(dāng)成一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情來(lái)做。陳徐彬2021曾提出，中國(guó)品牌快速走向世界，核心因素是什么？而研究 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讓中國(guó)文化快速融入世界，讓世界善意

31、地接受中國(guó)，這是最為重要的一點(diǎn)。不管是中國(guó)制造，還是中國(guó)品牌，歸根到底，就是讓世界對(duì)中國(guó)有著明確的 美好認(rèn)識(shí)，在接受中國(guó)品牌的過(guò)程中得到利益的最大化。從這一點(diǎn)說(shuō)，改變興旺 國(guó)家對(duì)中國(guó)的誤解最為重要，低科研，多勞動(dòng)力是一貫的誤解。我們要有好的手 段直指人心，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的最有效手段就是品牌國(guó)際化傳播。一些虛的因素雖 不如經(jīng)濟(jì)來(lái)得直接有效，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決定中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的成功離不開(kāi) 中國(guó)文化的擴(kuò)張。李成在2005中提到，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌國(guó)際化的策略都要與其整體的國(guó)際化 戰(zhàn)略緊密相連。而一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際化品牌的樹(shù)立背后是強(qiáng)大的研發(fā)、制造和市場(chǎng) 運(yùn)作能力的支撐。最終的品牌國(guó)際化只能來(lái)自經(jīng)歷過(guò)國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)

32、雨洗禮的真正具 有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。邁克爾波特2021把總本錢領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集聚稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三 種根本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的效勞差異化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè) 范圍中具有獨(dú)特性的東西。就品牌國(guó)際化而言，企業(yè)在現(xiàn)代商場(chǎng)中的差異化戰(zhàn)略，拉開(kāi)與同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 距離，正是企業(yè)走出國(guó)門，打入國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。中國(guó)品牌走得不能太急，不能只用經(jīng)濟(jì)手段，更要用文化手段潛移默化。在 品牌國(guó)際化的十字路口，文化認(rèn)同是最重要的指路標(biāo)。當(dāng)然，除文化以外，科技、 市場(chǎng)、行銷等多方位的整體統(tǒng)籌開(kāi)展會(huì)使品牌國(guó)際化之路走得更加穩(wěn)妥。5 文獻(xiàn)評(píng)述由于國(guó)際主流市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè)較早實(shí)踐品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，因此這些國(guó)家的品

33、牌國(guó)際化研究更多地偏重于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略品牌管理。而我國(guó)學(xué)者關(guān) 于品牌國(guó)際化的研究，更多地帶有后發(fā)國(guó)家或后發(fā)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)立品牌資產(chǎn) 的特點(diǎn)，尤其是如何在國(guó)際主流市場(chǎng)創(chuàng)立品牌資產(chǎn)，成為我國(guó)現(xiàn)階段的重點(diǎn)研究 課題。因此，我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化研究的內(nèi)容及重點(diǎn)與國(guó)外有很大差異。我國(guó)學(xué)者更多地從技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)著手，強(qiáng)調(diào)通過(guò)打造核心能力加快企業(yè) 的角色轉(zhuǎn)變。圍繞弱勢(shì)品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)型的研究，那么將差異化營(yíng)銷策略以及市 場(chǎng)進(jìn)入方式作為重要內(nèi)容。這些研究都具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，為推進(jìn)我國(guó)企業(yè)品牌 國(guó)際化實(shí)踐提供了有益的思路，也為我的論文寫作起到了很好的指導(dǎo)作用，讓我 知道如何把握寫作重點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)的實(shí)證

34、分析非常缺乏，如我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化所處的開(kāi)展和演進(jìn)階段 具體存在的問(wèn)題、不同市場(chǎng)之間的文化差異以及品牌國(guó)際化戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系等問(wèn)題，均有待展開(kāi)深入的實(shí)證研究。而這個(gè)課題，在今時(shí)今日，乃至今 后很長(zhǎng)一段時(shí)間都是很有研究?jī)r(jià)值的。參考文獻(xiàn) 1 Le vitt The odore . The Globa liza t ion ofM a rke ts J. Ha rva rd Busine ss Re vie w , 198 3 . 2 Su sa n P Dougla s, Yora m W ind. The M y th of Globa liza t ion J. Colu m bia

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41、te rsJ. Eu rope a n Journa l of M a rke t ing, 20 04 . 13 Da vid Ogilvy, Confe ssions of a n Adve rtising M a n M . Am e rica : Tim e s , 19 62 . 1 4 毛 蘊(yùn) 詩(shī) 多 元 化 經(jīng) 營(yíng) 三 維 模 型 及 多 元 化 經(jīng) 營(yíng) 的 幾 個(gè) 命 題 J 中 山 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) 社 會(huì) 科 學(xué) 版 2 004 1 5 劉 寶 玲 對(duì) 企 業(yè) 創(chuàng) 建 國(guó) 際 品 牌 的 認(rèn) 識(shí) 與 思 考 J 經(jīng) 濟(jì) 問(wèn) 題 ， 20 06 01 1 6 孟 雷 品 牌 國(guó)

42、 際 化 的 模 式 選 擇 J 商 業(yè) 研 究 ， 1 979 17 甘 碧 群 ， 曾 伏 娥 企 業(yè) 營(yíng) 銷 道 德 測(cè) 評(píng) 體 系 的 確 立 與 模 糊 評(píng) 價(jià) J 系 統(tǒng) 工 程 理 論 與 實(shí)踐 20 05 2 ， 6 8 76 1 8 李 海 延 零 售 商 創(chuàng) 造 自 有 品 牌 的 發(fā) 展 策 略 J 商 業(yè) 時(shí) 代 ， 20 04 1 9 王 海 忠 ， 趙 平 品 牌 原 產(chǎn) 地 效 應(yīng) 及 其 市 場(chǎng) 策 略 建 議 J 中 國(guó) 工 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 報(bào) ， 20 04 20 吳 麗 娟 我 國(guó) 中 小 企 業(yè) 品 牌 國(guó) 際 化 的 路 徑 選 擇 J 河 南 商 業(yè) 高

43、 等 專 科 學(xué) 校 學(xué) 報(bào) ， 2007 20 ， 3 2 1 宋 永 高 品 牌 戰(zhàn) 略 和 管 理 M 浙 江 大 學(xué) 出 版 社 2 2 林 藝 增 強(qiáng) 企 業(yè) 商 標(biāo) 意 識(shí) 的 思 考 J 漯 河 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 院 學(xué) 報(bào) ， 2 004 2 3 李 煒 對(duì) 中 國(guó) 企 業(yè) 的 品 牌 國(guó) 際 化 問(wèn) 題 的 思 考 J 市 場(chǎng) 周 刊 研 究 版 ， 20 05 3 2 4 劉 易 之 搞 國(guó) 際 化 需 要 走 出 去 J 企 業(yè) 改 革 與 管 理 ， 20 06 (01 ) 25 陳 徐 彬 文 化 ， 中 國(guó) 品 牌 國(guó) 際 化 的 指 路 標(biāo) J 工 業(yè) 經(jīng) 濟(jì)

44、廣 告 大 觀 綜 合 版 ， 20 10 01 26 李 成 我 國(guó) 企 業(yè) 還 未 弄 懂 品 牌 國(guó) 際 化 J 企 業(yè) 研 究 ， 20 05 2 27 吳 曉 云 ，卓 國(guó) 雄 ，鄧 竹 箐 跨 國(guó) 經(jīng) 營(yíng) : 全 球 品 牌 戰(zhàn) 略 與 本 土 化 管 理 以 摩 托 羅 拉 手 機(jī) 全 球 品 牌 和 6 0 家 相 關(guān) 公 司 的 實(shí) 證 資 料 為 案 例 A 中 國(guó) 市 場(chǎng) 學(xué) 會(huì) 20 06 年 年 會(huì) 暨 第 四 次 全 國(guó) 會(huì) 員 代 表 大 會(huì) 論 文 集 ， 2006 年 2 8 胡 耀 國(guó) 我 國(guó) IT 企 業(yè) 品 牌 國(guó) 際 化 戰(zhàn) 略 研 究 D 湖 南 工

45、 業(yè) 大 學(xué) ， 200 8 畢業(yè)論文 20 _屆 國(guó) 產(chǎn) 化 妝 品 品 牌 國(guó) 際 化 戰(zhàn) 略 研 究摘要近幾年我國(guó)化裝品市場(chǎng)始終保持持續(xù)、快速增長(zhǎng)，目前我國(guó)已經(jīng)成為僅次于 日本和美國(guó)的世界第三大化裝品消費(fèi)市場(chǎng)。然而令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)的中高端化 妝品市場(chǎng)幾乎被跨國(guó)品牌所占領(lǐng)，外鄉(xiāng)品牌根本被打壓在低端市場(chǎng)，利潤(rùn)空間十 分有限。與跨國(guó)企業(yè)相比，外鄉(xiāng)化裝品企業(yè)無(wú)論是從資本實(shí)力、產(chǎn)品組合，還是 從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對(duì)劣勢(shì)。產(chǎn)品組合單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、 市場(chǎng)定位重復(fù)、營(yíng)銷手段單一成為制約眾多外鄉(xiāng)化裝品企業(yè)開(kāi)展的重要因素?？v觀現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)，知名外鄉(xiāng)品牌的共同特點(diǎn)之一就是合理利用

46、產(chǎn) 品差異化策略，細(xì)分市場(chǎng)或創(chuàng)造市場(chǎng)，走品牌突圍之路。因此本文以品牌國(guó)際化 為切入點(diǎn)，首先對(duì)國(guó)內(nèi)外理論進(jìn)行梳理，對(duì)國(guó)產(chǎn)化裝品開(kāi)展環(huán)境有一定的了解， 著重分析了在品牌國(guó)際化道路上現(xiàn)存在的問(wèn)題。再結(jié)合典型案例，分別闡述了佰 草集和薇姿的品牌史，并將兩者的品牌國(guó)際化開(kāi)展策略進(jìn)行比照分析研究，尋找 國(guó)產(chǎn)其他化裝品行業(yè)可以影響和借鑒的地方。最后在案例分析的根底上，提出了 走品牌國(guó)際化道路，企業(yè)必須要加強(qiáng)品牌意識(shí)，加大科技和人力的投入，重視多 元化行銷，創(chuàng)中國(guó)特色。這對(duì)現(xiàn)今國(guó)內(nèi)化裝品行業(yè)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)化裝品；品牌國(guó)際化；佰草集；薇姿AbstractIn recent years, Ch

47、inas cosmetics market has always been maintain sustained, and rapid growth. China has become the worlds third largest cosmetics consuming market, only behind to Japan and the United States. Regrettably, foreign brands are occupying the leading position of Chinese cosmetics market, and holding a larg

48、e section of market share, while native cosmetics enterprises with limited profits can only wander up and down on the re latively low end market of china. Compared with the multinationa l corporations, local cosmetics companies are in an inferior position e ither from the capital strength to product

49、 portfolio, or from product R&D to brand impact. Homoge neous products combination, duplicate market positioning and lacking of brand building are main factors restricting the development of local cosmetics corporations.Observing the domestic cosmetics market, one of the common characteristics of we

50、llknow local brands is making good use of product differentiation strategy, segmenting market, creating market and publicizing the brands. The refore, this entry point into the international brand, to set forth the theory in and abroad first, understood something about the development environment of

51、 domestic cosmetics, and analyzed the problem of brands on the road to internationalization. And then combined the typical cases, respectively discussed the brand history of He rborist and Vichy, and compared the two international development strategies for the brand, found the areas for other domes

52、tic cosmetics industry can affect and learn. At last, we took the proposed path of international brands under the analyze of cases. Companies must strengthen brand awareness, increase investment in technology and manpower, attention to diversity marketing, innovation with Chinese characteristics. it

53、 is of great practical significance to internal cosmetics industry nowadays.Ke ywords: Dome stic cosmetics; Inte rnational brand; He rborist; VICHY目錄 HYPERLINK l _TOC_250026 引言1 HYPERLINK l _TOC_250025 1 品牌國(guó)際化理論概述2 HYPERLINK l _TOC_250024 1.1 品牌國(guó)際化的科學(xué)內(nèi)涵21.2 企業(yè)品牌國(guó)際化的路徑研究2 HYPERLINK l _TOC_250023 1.2.

54、1 內(nèi)向型國(guó)際化路徑3 HYPERLINK l _TOC_250022 1.2.2 低本錢擴(kuò)張路徑3 HYPERLINK l _TOC_250021 1.2.3 OEM 路徑3 HYPERLINK l _TOC_250020 1.2.4 自創(chuàng)品牌，建渠道路徑4 HYPERLINK l _TOC_250019 1.2.5 收購(gòu)與兼并路徑4 HYPERLINK l _TOC_250018 1.2.6 企業(yè)集群路徑4 HYPERLINK l _TOC_250017 1.2.7 海外上市路徑5 HYPERLINK l _TOC_250016 2 國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化開(kāi)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析6 HYPERLI

55、NK l _TOC_250015 2.1 國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化開(kāi)展的產(chǎn)業(yè)背景62.2 化裝品品牌國(guó)際化歷程中普遍存在的問(wèn)題7 HYPERLINK l _TOC_250014 2.3 化裝品品牌國(guó)際化的趨勢(shì)分析10 HYPERLINK l _TOC_250013 3 “薇姿和“佰草集品牌國(guó)際化開(kāi)展的比照分析113.1 薇姿品牌概述113.2 佰草集品牌概述11 HYPERLINK l _TOC_250012 3.3 品牌國(guó)際化開(kāi)展比照分析13 HYPERLINK l _TOC_250011 3.3.1 產(chǎn)品特色比照分析13 HYPERLINK l _TOC_250010 包裝特色比照分析13 H

56、YPERLINK l _TOC_250009 3.3.3 宣傳策略比照分析14 HYPERLINK l _TOC_250008 行銷策略比照分析15 HYPERLINK l _TOC_250007 科技創(chuàng)新比照分析15 HYPERLINK l _TOC_250006 人文形象策略比照分析16 HYPERLINK l _TOC_250005 3.4 薇姿與佰草集的研究對(duì)國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化的啟示18 HYPERLINK l _TOC_250004 品牌要具有自己的特色18 HYPERLINK l _TOC_250003 形象包裝表達(dá)優(yōu)勢(shì)18 HYPERLINK l _TOC_250002 宣傳方

57、式要適合本品18 HYPERLINK l _TOC_250001 3.4.4 行銷渠道選擇得當(dāng)19 HYPERLINK l _TOC_250000 科技對(duì)品牌建設(shè)的支持193.4.6 品牌人文效勞要到位194 國(guó)產(chǎn)化裝品品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇204.1 產(chǎn)品策略204.1.1 集中資源開(kāi)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品204.1.2 加強(qiáng)科技研發(fā)204.1.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)204.2 包裝策略214.2.1 民族風(fēng)包裝214.2.2 綠色包裝214.2.3 防偽包裝214.3 品牌策略214.3.1 加強(qiáng)公司品牌建設(shè)214.3.2 創(chuàng)立中國(guó)特色的化裝品品牌224.3.3 注重品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性224.4 價(jià)格策略224.5

58、 渠道策略234.5.1 重視不同的消費(fèi)市場(chǎng)和群體234.5.2 重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)234.6 行銷策略234.6.1 整合營(yíng)銷傳播，提高產(chǎn)品認(rèn)知度234.6.2 宣傳要有的放矢，重點(diǎn)突破24 加強(qiáng)公共關(guān)系，提高溝通層次244.6.4 重視客戶溝通，加強(qiáng)情感交流24結(jié)論26參考文獻(xiàn)27引言我國(guó)化裝品業(yè)起步于 20 世紀(jì) 80 年代中期，90 年代中期開(kāi)始進(jìn)入高速開(kāi)展 期，至 2006 年全國(guó)化裝品的年銷售額首次突破千億元，2021 年這一數(shù)字到達(dá)了 1200 億元。進(jìn)入 2l 世紀(jì)，我國(guó)化裝品市場(chǎng)的年銷售額平均以每年 19.2的速度 增長(zhǎng)，最高的年份曾離達(dá) 63，增長(zhǎng)速度高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速

59、度。目前， 我國(guó)已經(jīng)是亞洲第二、世界第三大化裝品銷售市場(chǎng)。20 世紀(jì) 80 年代中期，我國(guó)化裝品行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造了很多 耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。90 年代，外資大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，外鄉(xiāng)企業(yè)遭受巨大壓力。 在這場(chǎng)中外對(duì)抗中：有的將品牌作價(jià)外賣，脫離日化行業(yè)；有的將品牌租給外商， 以期合作開(kāi)展；有的那么繼續(xù)奮戰(zhàn)，和外資抗?fàn)幍降?。?jīng)過(guò)首輪的交鋒后，那些曾 經(jīng)風(fēng)光的品牌都遭到了重創(chuàng)：賣給外資的名牌從此退出市場(chǎng)難覓芳蹤；合資的品 牌那么慘遭雪藏，市場(chǎng)份額直線下降；獨(dú)扛民族大旗的局部品牌也面臨衰老的境地。目前，全國(guó)化裝品生產(chǎn)企業(yè)約有 4000 家，盡管外鄉(xiāng)化裝品品牌占據(jù)了 60 左右的市場(chǎng)份額，但是化

60、裝品市場(chǎng) 80的利潤(rùn)卻被跨國(guó)品牌賺走了。其中年銷 售額 5 億元以上的外鄉(xiāng)企業(yè)也只有江蘇隆力奇、上海家化等少數(shù)幾家。高端市場(chǎng) 幾乎完全被寶潔、歐萊雅、資生堂和聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)品牌所占領(lǐng)。外鄉(xiāng)品 牌根本被打壓在中低端市場(chǎng)，能夠打入中高端市場(chǎng)的寥寥無(wú)幾，在十分有限的利 潤(rùn)空間里拼個(gè)你死我活?？鐕?guó)品牌的進(jìn)入刺激了外鄉(xiāng)品牌的成長(zhǎng)。與知名跨國(guó)品牌相比，外鄉(xiāng)品牌在 品牌影響、資本實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都處于相對(duì)的劣勢(shì)。但仍有一 些外鄉(xiāng)品牌成功地在產(chǎn)品成分以及成效上找賣點(diǎn)，以專業(yè)細(xì)分?jǐn)U大或者創(chuàng)造市 場(chǎng)，在劇烈的國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)上不斷積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得一席之地。例如：“佰 草集( 中草藥護(hù)膚) 、