公館營銷策劃報告

1、柏麗甜果公館營銷策劃報告廣州中原項目二部策劃組 GuangZhou.11.2012Part 1 市場背景Part 2 項目概況&價值點梳理Part 3 客戶分析Part 4 營銷舉措Part 5 中原優(yōu)勢Directory目錄3152937641.市場背景廣州市場番禺市場廣州市場特征：2012年廣州住宅市場投資投機去化明顯，剛性需求爆發(fā)帶動成交量暴增，總體量增價穩(wěn)近1年廣州市商品住宅成交面積和均價月度走勢2011年9月-2012年9月（單位：平方，元/平方）數(shù)據(jù)來源：廣州市國土房屋管理局市場特征廣州住宅市場受2011年調(diào)控政策影響，由去年年底逐漸進入降價潮。隨著剛性需求的爆發(fā)，樓市開始回暖,

2、進入成交量升價穩(wěn)階段熱銷項目以外圍中小戶型、低單價項目居多，自住剛需依舊是樓市支撐市中心項目普遍定價較高，在限購限制下，普通改善型需求釋放始中受到限制7、8月依舊延續(xù)了五一黃金月的良好態(tài)勢，成交量分別達到79萬 、72萬。番禺市場特征：番禺市場一直倍受“剛需”買家的青睞,7-8月以來，隨著市橋剛需大盤低價入市熱銷， 番禺總體成交量迅速拉升，總體簽約均價平穩(wěn)近1年番禺區(qū)商品住宅成交面積和均價月度走勢2011年9月-2012年9月（單位：平方，元/平方）數(shù)據(jù)來源：廣州市國土房屋管理局市場特征番禺市場一直倍受“剛需”買家的青睞, 歷來是全市樓市的成交熱點進入7-8月份，隨著市橋版塊剛需大盤“雅居樂城

3、南源著”、“越秀可逸陽光”低價入市熱銷， 番禺總體成交量迅速拉升，總體簽約均價下跌但由于市場選擇面廣, 區(qū)域存貨量大，在售項目眾多，在區(qū)域樓市熱銷形勢大好情況下，限購限貸調(diào)控政策不放松，各大發(fā)展商對后市依然謹慎，沒敢貿(mào)易大幅提高價格。廣州十區(qū)成交量對比：市橋板塊剛需大盤低價入市熱銷，帶動番禺趕超花都，成為全市成交量第一區(qū)域2012年以來廣州市十區(qū)商品住宅成交面積月度走勢（單位：平方）數(shù)據(jù)來源：廣州市國土房屋管理局物業(yè)類型普通住宅總 戶 數(shù)780戶占地面積3萬總建面積10萬開盤時間2012年5月交樓時間2013年12月戶型面積40一房9%，70-79兩房30%，80-128三房61%番禺云山詩意

4、_城南央首席東方生活人家簽約信息(近30天)累計已售累計未售歷史記錄套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積最高價最低價28 2471 11009 32728036131074123939610優(yōu)勢：社區(qū)低密度、高綠化率，中式園林舒適以中小戶型為主，贈送面積多，實用率高總價比較實惠周邊生活配套齊全劣勢：距離地鐵站較遠，需公交接駁朝向街道的戶型有噪音問題物業(yè)類型普通住宅總 戶 數(shù)2380戶占地面積24.4萬總建面積32.68萬開盤時間2012年8月交樓時間2014年12月戶型面積82-86兩房16%，107-163三房57%，146四房3%，177-197五房24%越秀可逸江畔_可傳承的首席中式世家大宅簽約

5、信息(近30天)累計已售累計未售歷史記錄套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積最高價最低價719506 12293 22629228514772471323911752優(yōu)勢：社區(qū)低密度、高綠化率，中式園林舒適配套齊全，城建品牌戶型80%南北對流，90%是南向劣勢：距離地鐵站較遠，需公交接駁物業(yè)類型普通住宅總 戶 數(shù)729戶占地面積8.9萬總建面積11萬開盤時間2012年8月交樓時間2013年12月戶型面積81-83兩房31%，106-140三房54%，156-178四房15%越秀可逸陽光_市橋陽光主流箐英城簽約信息(近30天)累計已售累計未售歷史記錄套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積最高價最低價61 6003

6、 11727 25524986474597811245810204優(yōu)勢：市橋南區(qū)各項市政配套比較完善綠化率高達50%，戶型方正實用，性價比較高，適合首次置業(yè)人群劣勢：距離地鐵站較遠物業(yè)類型普通住宅總 戶 數(shù)1813戶占地面積10萬總建面積25萬開盤時間2011年9月交樓時間2013年9月戶型面積93-98三房70%，128-142四房30%雅居樂錦官城_市橋南智慧豪宅簽約信息(近30天)累計已售累計未售歷史記錄套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積最高價最低價151366110054055585214061946371530311543優(yōu)勢：項目位于市橋南區(qū)中心腹地，居住氛圍成熟，配套齊全戶型多樣，可以

7、滿足不同需求雅居樂品牌劣勢：出入公交不方便大部分戶型為合并戶型，限購限貸政策下客戶資格受限物業(yè)類型普通住宅總 戶 數(shù)1398戶占地面積10萬總建面積17萬開盤時間2012年7月交樓時間2013年12月戶型面積47套間6%、63-69一房14%、84-88兩房6%，90-101三房74%雅居樂城南源著_生活總會有新的故事簽約信息(近30天)累計已售累計未售歷史記錄套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積最高價最低價20017221112521266112420128110421235610598劣勢：交通方面仍有待改善，公交線路比較少，距離地鐵站遠優(yōu)勢：市橋南區(qū)各項市政配套比較完善小戶型方正實用，性價比較高

8、，適合首次置業(yè)人群物業(yè)類型普通住宅總 戶 數(shù)900戶占地面積4.2萬總建面積13萬開盤時間2012年9月交樓時間2014年6月戶型面積81-84兩房33%，75-120的三房67%敏建錦繡世家_從來秉承一種實在的生活態(tài)度簽約信息(近30天)累計已售累計未售歷史記錄套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積最高價最低價2929901045929299017317214115649819優(yōu)勢：以中小戶型為主，戶型方正，使用率高達85%以上周邊生活配套齊全劣勢：距離地鐵站較遠，需公交接駁市橋板塊現(xiàn)狀小結：大型發(fā)展商云集、在售項目眾多；市橋板塊隨著保利、雅居樂項目低價入市，已重新樹立了市橋南的價格指標，目前主流價格

9、為10000-12000元/平方，盡管目前版塊去貨情況還好，但版塊存貨大，后市去貨壓力大項目信息簽約信息(近30天)累計已售累計未售項目開發(fā)商套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積番禺云山詩意方圓地產(chǎn)2929901045932728036131074越秀可逸江畔城建719506 12293 2262922851477247越秀可逸陽光城建61 6003 11727 2552498647459781雅居樂錦官城雅居樂15136611005405558521406194637城南源著雅居樂2001722111252126611242012811042敏建錦繡世家敏捷地產(chǎn)2929901045929299017

10、317214基盛水韻藍灣晟譽地產(chǎn)35410795485865714013222889昊龍花園番禺地產(chǎn) 111138122168158373117419886星晨時代豪庭泰隆房產(chǎn) 71022164121151775347577091金沙麗水沙灣地產(chǎn)102227126882932555314226415海倫堡流金歲月海倫堡5393174247585911151687773合 計473489631151150754968004147595049另：在售項目后繼未開發(fā)貨量推算：約24003162442.項目概況&價值點梳理項目概況價值點梳理項目概況總占地8668平米總建面14327平米容積率1.64綠

11、化率30.7%總戶數(shù)211戶產(chǎn) 權40年物業(yè)費3.6元/ *月車 位117個地上車位戶 型57兩房82%，83三房18%周邊配套西麗幼兒園、西麗小學、大潤發(fā)購物中心、番禺區(qū)中醫(yī)院、中國銀行、工商銀行，休閑“LOHAS”園林，生活配套齊全項目由商業(yè)公寓、商業(yè)街區(qū)、園林景觀三大部分組成，公寓提供業(yè)主居住、SOHO、收藏、投資、辦公經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)展示等多樣化功能，屬于該地段稀缺產(chǎn)品。柏麗甜果公館_城央 稀缺 酒店式公寓項目優(yōu)劣勢：不限購、不限貸，小戶型，低總價；但不適合居家自住，亦難以形成有規(guī)模的寫字樓辦公區(qū)域劣勢（Weaknesses）項目產(chǎn)品商住兩用，不限購、不限貸，大部分為55-57 小戶型，低總

12、價區(qū)內(nèi)同類產(chǎn)品少，稀缺性明顯產(chǎn)品功能豐富，可作SOHO辦公室、私人紅酒屋、樓上鋪、產(chǎn)業(yè)展示、甜蜜婚房、酒店式公寓高力國際物業(yè)加盟，五星級管家服務。項目臨近市橋河，毗鄰大夫山森林公園以及項目自身的休閑“LOHAS”園林地塊項目在2003年開發(fā)，產(chǎn)權縮水僅剩三十年不到該版塊工業(yè)區(qū)格局明顯，周邊缺乏住宅居住氛圍，且為商業(yè)性質(zhì)產(chǎn)權，不適合居家自住項目體量小，且周邊均為工業(yè)用地，難以形成有規(guī)模的寫字樓辦公區(qū)域不是當?shù)仄髽I(yè)主辦公場地的理想選擇，因為門面交通不及在廣州市區(qū)好，便宜不夠在廠房里面設辦公室便宜優(yōu)勢（Strengths）項目銷售情況：開售一個月來簽約15套，簽約均價9319元/平方已售可售（83方

13、三房）可售（57方兩房）01單元02單元03單元04單元05單元06單元07單元08單元09單元10單元11單元21層20層19層18層17層16層15層14層13層12層11層10層9層8層7層6層5層4層3層2層同類型項目銷售對比：番禺萬達廣場辦公性質(zhì)公寓_一期800套于2012年8月17日開盤，開盤當日全部認購完畢，二期900套10月26日開盤，開盤當日也已基本賣完，銷售火爆物業(yè)類型辦公公寓總 套 數(shù)2658套戶型面積31-821-2房開盤時間一期800套已于2012年8月17日開盤，開盤當日全部認購完畢，二期900套10月26日開盤，開盤當日也已基本賣完。簽約信息(近30天)累計已售累

14、計未售歷史記錄套數(shù)面積均價套數(shù)面積套數(shù)面積最高價最低價5843296113796134975265130974780優(yōu)勢：地處華南板塊核心位置，交通便利，位于商業(yè)核心地帶，規(guī)劃配套完善。小戶型，不限購不限貸，萬達品牌號召力劣勢：作為新規(guī)劃商業(yè)綜合體，生活環(huán)境及商業(yè)氛圍尚待完善產(chǎn)權從98年算起，僅剩36年產(chǎn)權滯銷原因分析：價值點挖掘不到位；定位偏居住，目標客戶群體模糊；推廣力度弱，客戶知曉項目不多外墻巨幅宣傳掛畫宣傳視頻介紹樓書海報宣傳售樓部展示酒店式公寓產(chǎn)品、園林生活理念居住公寓、辦公宣傳推廣展示內(nèi)容自?。哭k公？還是投資？定位偏自住13項目開賣前后推廣力度較少，外區(qū)客戶群體知曉項目不多。而本地

15、客戶由于項目缺點明顯，心理抗性較大。價值點挖掘不到位客戶知曉項目不多2定位偏居住項目價值體系梳理區(qū)域價值廣州新城中心，珠三角中心區(qū)位，蘊含勃勃商機1、項目位于番禺市橋，大廣州的新中心城區(qū)，是泛珠三角經(jīng)濟文化發(fā)展和輻射的幾何中心，廣州南站、廣州南部綠肺、亞運新城、大學城發(fā)展的“四大發(fā)展引擎” 的核心腹地，成就廣州新城市中心的超級板塊效應，蘊含勃勃商機。2、近年來，政府加大產(chǎn)業(yè)扶持的力度，番禺憑借其優(yōu)越的區(qū)位、便利的交通、強大的產(chǎn)業(yè)基礎以及寬松的土地資源，成為實現(xiàn)從制造業(yè)向創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前沿陣地。產(chǎn)品價值產(chǎn)品功能豐富，高力國際物管加盟，五星級管家服務1、55-57百變兩房，83稀缺三房，空間演變

16、隨心可欲，可作SOHO辦公室、私人紅酒屋、樓上鋪、酒店式公寓，功能豐富，百變多樣2、集居住、投資、經(jīng)營和辦公于一體，休閑“LOHAS”園林規(guī)劃、高力國際物管加盟，五星級管家服務投資價值不限購、不限貸、返租經(jīng)營管理1、項目產(chǎn)品商住兩用，不限購、不限貸，大部分為55-57 小戶型，低總價2、市橋僅此一家，項目僅限珍稀211席，返租經(jīng)營管理不限購不限貸，集SOHO辦公、產(chǎn)業(yè)展示、酒店式管理于一體區(qū)域價值廣州新城中心，珠三角中心區(qū)位，蘊含勃勃商機2011年番禺區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值達到1235.78億元，“十五”時期地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長16.33%，延續(xù)了“九五”時期年均14.7%的快速增長，并超出原計劃目標

17、的4.2個百分點；人均生產(chǎn)總值達到11189美元，當于中等發(fā)達國家和地區(qū)水平。區(qū)位規(guī)劃：番禺是大廣州新城中心，被規(guī)劃定位為珠江三角洲乃至華南地區(qū)的區(qū)域服務業(yè)核心區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)，21世紀廣州新中心城區(qū)、科教資訊產(chǎn)業(yè)中心和航運中心。它與附近廣州最大火車客運站、廣州南部綠肺、亞運新城、大學城、中部信息港等，形成恰到好處的經(jīng)濟輻射半徑，成就廣州新城市中心的超級板塊效應，蘊含勃勃商機，板塊商業(yè)價值得天獨厚。區(qū)域價值1.5小時經(jīng)濟圈內(nèi)，輻射珠三角各大城市項目，地處珠三角幾何中心、廣州新城市中心番禺的核心位置，屬廣州中軸商脈南拓的主軸線上重要商務節(jié)點，是政府重點規(guī)劃發(fā)展的1小時城際生態(tài)商務經(jīng)濟圈。道 路 1

18、.5小時經(jīng)濟圈內(nèi)，輻射珠三角各大城市 佛山城區(qū)：30分鐘（項目以西直駁東新高 速、廣珠西線高速） 南 沙：20分鐘（項目以南位置直駁南 沙港快速） 廣州CBD：25分鐘（項目以北位置直駁東 華南快速、新光快速） 深 圳：1.5小時 珠海 澳門：1.5小時 中 山：1小時 東莞 城區(qū)：1小時區(qū)域價值西區(qū)將逐步形成以升級換代為主的產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和優(yōu)化，引導社會投資方向，優(yōu)化地區(qū)資源配置，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，推動番禺區(qū)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)功能集聚區(qū)建設，加快建設具有國際競爭力現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系” 摘自珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（20082020年）“西區(qū)現(xiàn)狀工業(yè)企業(yè)較多，規(guī)劃重在調(diào)整工業(yè)

19、區(qū)，使其適當集中，形成相對完善的以珠寶首飾加工、機電電子、工業(yè)產(chǎn)品、家居用品、服裝設計、玩具等無污染工業(yè)為主的并逐步升級換代的工業(yè)發(fā)展區(qū)” 摘自廣州市番禺區(qū)西區(qū)控制性詳細規(guī)劃產(chǎn)品價值產(chǎn)品功能豐富，高力國際物管加盟55-57百變兩房，83稀缺三房，空間演變隨心可欲，可作SOHO辦公室、私人紅酒屋、樓上鋪、酒店式公寓，功能豐富百變，小戶型，大世界集居住、投資、經(jīng)營和辦公于一體，休閑“LOHAS”園林規(guī)劃、高力國際物管加盟，五星級管家服務投資價值不限購、不限貸、酒店式經(jīng)營管理市橋唯一不限購不限貸的商住酒店式公寓，集居酒店式服務，公寓式管理”是項目的核心宗旨投資價值測算對業(yè)主的物業(yè)進行返租經(jīng)營，2年1

20、0.4%的投資回報率；小成本，大收益市橋及市橋西版塊物業(yè)投資環(huán)境分析版塊盤名面積戶型樓層樓齡售價月租回報率近3年價格漲幅投資分析市橋版塊金海岸花園 130電梯3房7樓20121350030002.05%19%市橋東及市橋南板塊樓價升幅較大，小戶型出租回報率較高歐洲假日公寓79電梯2房15樓20041430028002.97%22%一品灝景146電梯3房12樓20061350039002.37%18%市橋西版塊華僑城81電梯2房9樓20021100024003.23%15%市橋西出租回報率較高，樓價還處于低位，是價值洼池西城花園55樓梯1房5樓1998900012002.91%12%寶翠園86電

21、梯2房7樓20081200026003.02%16%投資柏麗甜果與其他投資選擇對比投資產(chǎn)品投資性質(zhì)投資產(chǎn)品功能風險總投入年化收益率增值預期操作難度柏麗甜果公館公寓實體產(chǎn)權、出租、自住、辦公、商鋪低62萬、56 5.03%環(huán)比年平均增幅0.65%極低敏建錦繡世家住宅房產(chǎn)實體產(chǎn)權、出租、自住較低85方帶裝修95萬2.5%（平均值）環(huán)比年平均增幅0.5%低工商銀行定存定期存款保本存取權極低無最低門檻 3%波動走勢低12附息國債17國債保本債權低55萬3.1%（排8）無較低建信新興市場股票型基金非保本股權中高55萬3.09%（排名19）波動幅度大無法預期較高柏麗甜果公館：5662萬，11000元/帶裝

22、修，返租兩年回報率10.1%，年化回報率高達5.03%廣州最佳的投資產(chǎn)品投資價值門檻低，回報高穩(wěn)定，升值潛力大，零風險，管理輕松折后面價（帶裝修）面積（）總價（元）返租月租金兩年返租總收益（元）成交總價（元）成交單價輸出年回報率12200566832002600元/月62400620800110005.03%3.客戶分析項目客戶群體推導產(chǎn)品不限購、不限貸中小戶型，總價低國際知名物管帶返祖合同區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)升級同類產(chǎn)品稀缺強調(diào)發(fā)展前景強調(diào)投資回報主打投資次推辦公弱化自住規(guī)避配套軟肋項目工業(yè)格局明顯，周邊廠房林立，不適合居家自住周邊產(chǎn)業(yè)辦公租價低廉，本地企業(yè)辦公欠缺優(yōu)勢以外打內(nèi)，反作用于本地客戶以

23、低門檻、低投入、穩(wěn)定回報、升值可期吸引客戶本地客戶難以認同廣州、番禺周邊城鎮(zhèn)投資客、企業(yè)主第一圈層第二圈層第三圈層番禺本地投資、本地企業(yè)主本地自住、產(chǎn)業(yè)辦公客群客群定位人群細分首選區(qū)域支付能力和支付意愿置業(yè)主要考慮因素第一客群廣州投資客中高收入人士有升值潛力的區(qū)域收入較高，強支付能力區(qū)位發(fā)展利好，產(chǎn)品質(zhì)素，投資回報率番禺區(qū)周邊城鎮(zhèn)企業(yè)主企業(yè)主番禺市區(qū)收入高，強支付能力，區(qū)域投資環(huán)境一般區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，交通通達度，投資回報率公務員、企業(yè)管理層番禺市區(qū)收入較高，強支付能力，有區(qū)域情結產(chǎn)品品質(zhì)，交通配套，價格，投資回報率第二客群番禺投資客高管、技術人員非老城區(qū)相對較高，支付能力強項目檔次、交通便利度、

24、價格公務員非老城區(qū)收入較高，較高支付能力區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、項目檔次、價格番禺企業(yè)主生意人交通便利區(qū)域支付能力相對較高樓盤檔次、物業(yè)服務、交通便利度私營企業(yè)主靠近廠房區(qū)域收入較高，強支付能力工作便利、物業(yè)服務、交通配套第三客群番禺自用客年輕單身族非老城區(qū)支付能力較高，未來發(fā)展空間大產(chǎn)品形象、交通便利、居住配套、價格城市飄一族城區(qū)或快速發(fā)展區(qū)域收入穩(wěn)定，有相當支付能力交通配套、居住環(huán)境價格、物業(yè)管理目標客戶寫真廣州市天河區(qū)投資客特質(zhì)收入高，消費能力強，屬于高收入人群；有較強投資意識，名下有兩套以上房產(chǎn)；工作、生活規(guī)律性不強；私有交通工具擁有率高；對公寓產(chǎn)品有較高接受度，對投資有信心客戶關注價值點排序：

25、投資回報、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品品質(zhì)項目吸引點單價相對廣州中心區(qū)域較低；戶型小，總價低，投資風險相對較少；番禺區(qū)域不會陌生，近期有番禺規(guī)劃利好；有返租合同和帶裝修單位，投資回報穩(wěn)定，管理輕松。目標客戶寫真順德、大崗投資客/私營企業(yè)主特質(zhì)收入收入較高，多有自己的工廠或者是租金收益；有投資習慣，會為子女購置物業(yè)；工作、生活規(guī)律性不強；大部分有汽車；比較講究身份地位感；關注周邊地區(qū)發(fā)展動態(tài)，對投資機會關注客戶關注價值點排序：區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、投資回報、產(chǎn)品品質(zhì)項目吸引點戶型小，總價低，投資風險相對較少；番禺區(qū)域不會陌生，近期有番禺規(guī)劃利好；有返租合同和帶裝修單位，投資回報穩(wěn)定，管理輕松。目標客戶寫真番禺本地

26、投資客特質(zhì)支付能力強的中高層人士；大部分有私人汽車；對區(qū)域潛力和產(chǎn)品質(zhì)素有一定要求；注重投資回報和投資風險的控制客戶關注價值點排序：生活圈層，工作便利、產(chǎn)業(yè)環(huán)境項目吸引點戶型小，總價低，投資風險相對較少；番禺區(qū)域不會陌生，近期有番禺規(guī)劃利好；有返租合同和帶裝修單位，投資回報穩(wěn)定，管理輕松。目標客戶寫真番禺本地公務員、企業(yè)高管特質(zhì)收支付能力高的中高層人士；大部分有私人汽車；對社區(qū)環(huán)境和物管服務要求高，追求品質(zhì)生活，重視圈層；注重時間與效率, 看重生活便利和通達率客戶關注價值點排序：投資回報、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品品質(zhì)項目吸引點單價相對廣州中心區(qū)域較低；戶型小，總價低，不限購，不限貸；有返租合同和帶裝

27、修單位，投資回報穩(wěn)定；方便管理，相比投資股票基金來說，是不錯的投資產(chǎn)品。目標客戶寫真番禺本地客(單身族、漂一族)特質(zhì)屬于城市新貴，年輕富活力；對公寓產(chǎn)品有較高認可度；工作生活節(jié)奏快，交際活動豐富，重視生活質(zhì)量?？蛻絷P注價值點排序：生活圈層，工作便利、升值潛力項目吸引點戶型小，總價低，改善居住同時不影響生活質(zhì)量；產(chǎn)品形象年輕，個性化，適合年輕一族口味；可以享受高質(zhì)素物管的管家式服務。4.營銷舉措展示策略客戶策略推廣策略推售策略折扣策略營銷策略核心問題：如何在剛性需求市場占主導的情況下,實現(xiàn)項目的快速走量？核心策略1：展示策略：通過項目差異化的展示確立項目差異化的產(chǎn)品定位價值核心策略2：推廣策略：

28、以話題炒作為核心，通過整合營銷擴大項目的傳播影響力核心策略4：推售策略：小步快速跑，多頻次推售，保證項目持續(xù)快銷核心策略3：客戶策略：深挖中原平臺等各類資源數(shù)據(jù)庫；擴大客戶搜索范圍，多渠道拓展客戶核心策略5：折扣策略：多種折扣進行逼定成交，玩轉(zhuǎn)價格，讓客戶持續(xù)有新鮮感，實現(xiàn)快速走量銷售樓部展示：把售樓部的外圍布置進行改造，以直觀表現(xiàn)“柏麗甜果公館”的大氣、尊貴，及強烈的銷售氛圍1、展示策略在解放西路對出路口的西環(huán)路的“路中花壇”排放1個大型廣告牌。（寬8米*高5米）更換麗駿路口的指示牌（換成寬3米*2米）在麗駿路兩旁置放“盆花”。在售樓部門口的兩側(cè)增加歡迎牌、宣傳牌（寬4米*高3米）安排銷售人

29、員或物業(yè)客服進行門口站崗，讓來訪客戶一進門就感受到專業(yè)和高品質(zhì)物業(yè)服務素質(zhì)在樣板房播放背景音樂，提升客戶對樣板房的好感。提供自動鞋套機昭示性展示：使用大號樓體發(fā)光字，增加項目昭示性；現(xiàn)場支架增加項目的區(qū)域價值內(nèi)容，體現(xiàn)項目投資價值1、展示策略番禺市橋，大廣州的新中心城區(qū)超級板塊效應，蘊含勃勃商機恢宏、大氣的樓體發(fā)光字物業(yè)服務展示：打造高標準化服務流程，通過服務的完善和提升，讓客戶感受到高力國際的五星級管家服務1、展示策略行禮倒車指引開門護頂托盤端姿茶水服務更換煙缸行禮鞠躬遞送鞋套穿鞋套標準站姿指引服務從開車到柏麗甜果公館停車坪到看完房離開，物管人員始終以五星級物管服務標準提供客戶全方位服務，提

30、升項目現(xiàn)場物業(yè)服務水平。附加值展示建議：引進高檔業(yè)態(tài)進駐或構建特色社區(qū)，增強客戶信心，提升項目價值1、展示策略構建特色社區(qū) 廣州首個“全wifi社區(qū)” 針對項目定位，酒店式經(jīng)營管理、產(chǎn)業(yè)辦公、公寓等，構建廣州首個“全wifi社區(qū)”，利于吸引人氣，也增強客戶投資項目信心。引進高檔業(yè)態(tài)進駐 通過引進高檔業(yè)態(tài)進駐，提升項目形象，也側(cè)面提升項目的投資價值。 例如：咖啡廳、西餐廳、名車4S店等。線上以話題炒作為核心開展整合營銷，立體式推廣擴大項目傳播影響力，線下小眾渠道定點推廣拓客2、推廣策略線上線下立體式鋪開，開展整合營銷，擴大項目傳播影響力12月2013年1月2月中3月4月底5月8-14層，每周精選

31、低層一口價單位2012年11月底2-7層及其他尾貨15-21層，每周選低層一口價單位第一階段第二階段網(wǎng)絡組建網(wǎng)絡小組，充分利且搜房網(wǎng)等網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡推廣報廣階段性進行報廣推廣，主要是軟文炒作結合硬廣宣傳項目功能定位，重大活動前1周軟文硬廣宣傳，持續(xù)銷售后軟文炒作熱銷，初定12月、1月、3月、4月、5月每月一次，共5次。在廣州日報、南方都市報其中一份報紙A2版面，半版廣告。短信每周（周四或周五）發(fā)送，每次10萬條，12月至5月共25周。重大活動、關鍵節(jié)點前增加數(shù)量。其它渠道CALL客、行銷拓客、圈層活動活動投資理財講座元旦珠寶鑒賞及抽獎活動名車鑒賞活動健康養(yǎng)生講座名表鑒賞活動五一夏日大型抽獎活動

32、報廣推廣切入市場主題建議：“市橋產(chǎn)業(yè)城，異度空間價值所在”2、推廣策略選擇媒體：廣州日報、南方都市報：投 放 量： 12月、1月、3月、4月、5月,每月一次，共5次報廣內(nèi)容：2012年12月-2013年1月，主要以點燃話題亮點，引爆輿論為重心。2013年3月-2013年5月，結合營銷節(jié)點，聯(lián)合主題制作。意義：通過軟文的炒作，轟動話題，引爆輿論。聯(lián)系板塊產(chǎn)業(yè)，間接提升板塊價值，產(chǎn)業(yè)區(qū)域價值，直接提升【柏麗甜果】的價值。在廣州全市發(fā)行的報紙當中面眾性較強、喜愛程度較高、投放量較大的報紙主要是廣州日報、南方都市報。其中南方都市報面眾性更為廣闊。網(wǎng)絡推廣：在搜房網(wǎng)、新浪樂居及論壇上進行大范圍推廣，提高

33、推廣曝光率2、推廣策略市橋產(chǎn)業(yè)城，異度空間價值所在市橋產(chǎn)業(yè)城，異度空間價值所在主投媒體：搜房網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)等等確定網(wǎng)絡廣告投放方案：在任何一個營銷節(jié)點必須網(wǎng)絡先行短信營銷：2、推廣策略中原長期與廣州服務最專業(yè)和數(shù)據(jù)庫最強大的短信公司進行合作，能第一時間獲得最強各個客戶群的有力數(shù)據(jù)支持；代理后，我們將選取24間廣州服務最專業(yè)和數(shù)據(jù)庫最強大的短信公司進行合作，我們將對短信公司的發(fā)送數(shù)據(jù)和效果進行長期監(jiān)測和比較，并以此促進短信公司的服務態(tài)度和水平，同時了解其數(shù)據(jù)特點；每周變換公司以達到接觸客戶最大化，發(fā)送時間：每周四、周五發(fā)送發(fā)送內(nèi)容： 1、發(fā)送項目活動信息. 2、關鍵節(jié)點前發(fā)送項目銷售節(jié)點信息 3

34、、重大活動及關鍵節(jié)點短信覆蓋【柏麗甜果】市橋產(chǎn)業(yè)城，不限購不限貸，酒店式管理、返租經(jīng)營，55-83方，十分鐘達廣州南站34629988成本低、速度快、可控性強、用戶到達率高、保存時效長、覆蓋面廣、針對性強營銷活動：項目造勢與推廣吸引人氣、積累客戶、現(xiàn)場消化客戶2、推廣策略投資理財講座元旦珠寶主題展示及抽獎活動名車鑒賞活動養(yǎng)生講座名表鑒賞活動五一夏日大型抽獎活動12月2013年1月2月中3月4月底5月2012年11月底市場關注 產(chǎn)品熱銷市場擴大 持續(xù)熱銷12月、1月（近年底），通過投資理念和養(yǎng)生講座，促進樓盤銷售1月1日元旦節(jié)將舉辦大型的珠寶鑒賞及抽獎活動活動，烘托現(xiàn)場熱鬧氣氛，增大客戶量，提升

35、銷售量。2-4月，以團體、高雅活動為主，花燈節(jié)、名車、名表鑒賞。5月1日勞動節(jié)假期舉辦大型的抽獎活動，增大客戶量，提升銷售量。第二階段第一階段活動參考：開展形式多樣的暖場活動，以暖場活動邀約意向客戶，鎖住上門客戶2、推廣策略活動目的：舉辦與客戶群體息息相關的投資與企業(yè)主健康養(yǎng)生講座。活動時間：11-12月活動內(nèi)容：客戶群體平時應酬多，不太注意身體健康，舉辦此類講座吸引客戶。以銷售中心為地點，邀請客戶，到現(xiàn)場聽理財講師、養(yǎng)生師為大家講解理財、養(yǎng)生。以實惠或優(yōu)惠邀約客戶，讓客戶上門，最終轉(zhuǎn)化為成交投資理財講座、企業(yè)主健康養(yǎng)生講座活動參考：開展形式多樣的暖場活動，以暖場活動邀約意向客戶，鎖住上門客戶

36、2、推廣策略活動目的：通過抽獎活動邀請客戶到現(xiàn)場看房，促進銷售?；顒觾?nèi)容：印制樓盤抽獎卷，在抽獎日前一個月開始派發(fā)。1臺客戶1個抽獎卷。抽獎日當天通常有舞臺表演、暖場活動。提供糕點點心、飲品。獎品建議：旅游2人套票、Iiphone5、購物卡、裝修公司現(xiàn)金卷、購房優(yōu)惠等等各式抽獎活動活動參考：開展形式多樣的暖場活動，以暖場活動邀約意向客戶，鎖住上門客戶2、推廣策略活動目的：活動表現(xiàn)形式讓客戶知道進駐【柏麗甜果】可以做為展示營銷點?；顒訒r間：3-4月份活動內(nèi)容：邀請車商、表商進行交叉優(yōu)惠，配合銷售，配以專業(yè)人員講解，暖場小表演、暖場攤位游戲小禮品派送以實惠或優(yōu)惠邀約客戶，讓客戶上門，最終轉(zhuǎn)化為成交

37、珠寶主題、名車鑒賞、名表鑒賞活動拓展客戶：多渠道客戶資源瘋狂CALL客3、客戶策略策劃+項目經(jīng)理+銷售頭腦風暴，疏理項目價值點策劃+項目經(jīng)理給銷售代表培訓Call客技巧及內(nèi)容策劃+項目經(jīng)理一起撰寫Call客說辭制定Call客比賽規(guī)則，Call客率最高的人員進行獎勵項目經(jīng)理下定Call客目標，要求達5%的有效Call客率，項目經(jīng)理現(xiàn)場監(jiān)督，每天Call結束后及時開會反饋結果集討論Call遇到的問題，并及時提供解決辦法廣州中原代理項目的所有成交、來電、來訪的客戶資源廣州中原二手門店來訪的客戶資源佛山中原二手門店來訪的客戶資源中原其他珠三角城市二手門店來訪的客戶資源佛山中原代理項目的所有成交、來電、

38、來訪的客戶資源中原其他珠三角代理項目的所有成交、來電、來訪的客戶資源中原一手客戶資源中原二手客戶資源客戶資源CALL方式客戶渠道中原平臺資源：整合中原內(nèi)部資源，如中原門戶網(wǎng)、中原各類地產(chǎn)期刊及合作資源進行整合推廣，擴大外地客戶來源中原地產(chǎn)門戶網(wǎng)推廣（為項目特定時間定制）3、客戶策略中原地產(chǎn)區(qū)域布局中原廣州客戶數(shù)據(jù)庫資源短信群發(fā)行銷搶、拉客戶：在項目周邊客戶來源集中的地區(qū)及樓盤邊使用行銷搶、拉客戶3、客戶策略可采用的行銷搶拉方式：直入式行銷：在重點社區(qū)、單位項目組安排拓客團隊投遞或駐點蹲守，直接接觸核心目標客戶競品攔截：在周圍在售項目設點蹲守，截流客戶，直接派發(fā)單張與海報，拉客戶上門?？蛻魜碓匆?/p>

39、：政府單位番禺區(qū)政府、法院稅務局等；客戶來源二：商圈光明北路、百越廣場、番禺廣場、番禺賓館等；客戶來源三：大型專業(yè)市場吉盛偉邦家私中心、五洲國際建材城、沙溪國際酒店用品城、斯高數(shù)碼國際電子港、美嘉國際服飾城等；客戶來源四：大型社區(qū)西城花園、華僑城、中頤海倫堡、康裕園、富華花園、僑宮苑、康裕園、北麗園、昊龍花園等；客戶來源五：熱門一手樓盤錦官城、城南源著、亞運城、南郊多個人氣樓盤。多渠道奪客：以線下購買各高檔會所等機構VIP客戶信息資源方式，打入理想客戶群體3、客戶策略以高檔酒吧、百貨、名車4S店等類似機構為目標，通過購買VIP客戶信息形式，鎖定其VIP客戶，促成客戶轉(zhuǎn)化。通過鎖定高端美容美發(fā)機

40、構，聚焦番禺有錢人流動場所。通過百貨，名車4S店等機構，間接接觸到對生活高要求的社會階層。行銷拓客：在高端商超、星級酒店停車場、加油站以及高端小區(qū)進行派單，同時派發(fā)邀請函，吸引客戶上門領禮品3、客戶策略利用大型商超人流量多的特性，選擇時段安排行銷在其周邊進行派單；在西環(huán)路行至五星級酒店的停車場進行派單；在客流較大時間，如有客戶要上門，行銷可打的帶客上門。貨量情況：整體剩余貨量196套約12124平米商業(yè)公寓，12套約360平米商鋪；公寓總價區(qū)間53-67萬元，貨值約1.5億已售可售（83方三房）可售（57方兩房）01單元02單元03單元04單元05單元06單元07單元08單元09單元10單元1

41、1單元21層20層19層18層17層16層15層14層13層12層11層10層9層8層7層6層5層4層3層2層商業(yè)公寓共兩種戶型，分別為57平米兩房和83平米三房57平米兩房83平米三房套 數(shù)158套38套總面積9023方3101方總價段53-67萬76-95萬另有12套30-34平米的商鋪，共約360平米，已取得預售證4、推售策略推售節(jié)奏安排：分層推售，小幅多頻推售，階段推貨與散賣同時進行，小步快跑實現(xiàn)快速走量總體分兩階段，三批銷售推售時間11月下旬12月2013年1月2月3月4月5月推售層數(shù)8-14層（分3次推售），每周精選低層一口價單位15-21層（2次推售）每周選低層一口價單位2-7層

42、，及其他尾貨推售套數(shù)100套100套45套階段目標75%（75套）75%（75套）80%（35套）銷售進度75套（37.5%）150（75%）178（95%）整體考慮：整體逐層推售，預設部分樓層作為商務辦公樓層出售。推售中不打亂房號，先推下面幾層，其它樓層實行封盤。便于銷售代表集中消化。房號推售：從中原代理經(jīng)驗來看，由于是公寓戶型，避免客戶推亂推散，開售先推3層的房號。3層銷售完之后，再1層1層向上推售，給客戶一種緊迫感；銷售期間，銷售代表進行強勢逼定。4、推售策略貨 源： 8-14層，同時精選部分2-7層低層一口價單位推售時間：11月底- 2013年2月初推售套數(shù)：100套銷售目標：75%（

43、75套）銷售單價： 9-15層折后均價11000元/平米， 低層折后10000元/平米把握銷控，營造貨源稀缺，以少量中層單位毛坯高價輪番推出，定位客戶對項目心理價值，同時以明顯價格差距去化低層單位，保證熱銷為后期本地客戶到跟風項目做保證前期推售階段已售可售（83方三房）可售（57方兩房）01單元02單元03單元04單元05單元06單元07單元08單元09單元10單元11單元21層20層19層18層17層16層15層14層13層12層11層10層9層8層7層6層5層4層3層2層4、推售策略貨 源： 15-21層，同時精選部分2-7層低層一口價單位銷售推售時間： 2013年2月中- 2013年4月推售套數(shù)：100套銷售目標：75%（75套）銷售單價： 高層折后12000元/平米乘前期熱銷形勢，于年后推售16-22層，配合每周暖場活動持續(xù)銷售可根據(jù)市場形勢適當調(diào)高價格高層單位的持續(xù)銷售將進一步強化項目價值，同時托高尾貨