ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略ppt課件

1、第6章競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容引導(dǎo)案例蘋(píng)果勝利的曲折道路6.1 行業(yè)環(huán)境分析6.2 根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析6.4 市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章教學(xué)目的1熟習(xí)行業(yè)環(huán)境分析方法，重點(diǎn)掌握波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型及其分析運(yùn)用。2熟習(xí)三種根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并能用來(lái)識(shí)別行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略特點(diǎn)。3熟練掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟和相關(guān)內(nèi)容，重點(diǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)分析框架及競(jìng)爭(zhēng)者才干評(píng)價(jià)。4熟習(xí)市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者及補(bǔ)缺者的概念及其各自的戰(zhàn)略特征。本章重要術(shù)語(yǔ)和概念行業(yè)環(huán)境五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)入威脅替代威脅預(yù)期報(bào)復(fù)退出障礙賣方/買方侃價(jià)實(shí)力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境戰(zhàn)略群組從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠

2、型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者引導(dǎo)案例蘋(píng)果勝利的曲折道路思索與討論題1蘋(píng)果勝利的曲折道路閱歷過(guò)哪些主要階段？2蘋(píng)果公司iPhone手機(jī)具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)推行中采取了哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略？3蘋(píng)果公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，它有哪些優(yōu)勢(shì)和才干，它對(duì)行業(yè)的原有廠商會(huì)呵斥哪些影響？4在網(wǎng)上查詢2021年6月份蘋(píng)果公司iPhone和Palm公司新款Pre智能手機(jī)的資料，并進(jìn)展比較分析。5與蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)相比，中國(guó)的一些手機(jī)制造商在哪些方面存在缺乏？在哪些方面存在優(yōu)勢(shì)？它們應(yīng)該怎樣做一個(gè)好的市場(chǎng)跟隨者？6.1 行業(yè)環(huán)境分析6.1.1 進(jìn)入要挾6.1.2 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)6.1

3、.3 替代要挾6.1.4 買方討價(jià)討價(jià)實(shí)力6.1.5 供方討價(jià)討價(jià)實(shí)力波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者替代品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者討價(jià)討價(jià)實(shí)力討價(jià)討價(jià)實(shí)力替代要挾進(jìn)入要挾6.1.1 進(jìn)入要挾1進(jìn)入妨礙影響進(jìn)入妨礙的要素有六類規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差別資本需求顧客轉(zhuǎn)換本錢獲取分銷渠道與規(guī)模無(wú)關(guān)的本錢優(yōu)勢(shì)政府政策2預(yù)期的報(bào)仇6.1.2 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)是由多種構(gòu)造要素相互作用的結(jié)果。以下是主要要素 眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)增長(zhǎng)緩慢高額固定本錢或庫(kù)存本錢短少差別或轉(zhuǎn)換本錢低利益高度相關(guān)退出妨礙高 6.1.3 替代要挾替代品是指在功能上可以部分或全部替代某種產(chǎn)品的

4、提供物。如液晶彩電替代電子管彩電，挪動(dòng)替代固定，Email替代郵遞的信函，等等。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品或效力存在替代品時(shí)，替代品便對(duì)該行業(yè)構(gòu)成嚴(yán)峻的要挾。 6.1.4 買方討價(jià)討價(jià)實(shí)力以下情況下具有更強(qiáng)的討價(jià)討價(jià)實(shí)力相對(duì)于賣方的銷售量，購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)展的；買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其本錢或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大的部分；從該行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品屬于規(guī)范化或同質(zhì)化的產(chǎn)品；買方的轉(zhuǎn)換本錢很低；買方的利潤(rùn)很低；買方對(duì)銷售商的后向一體化的現(xiàn)實(shí)要挾；產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量及效力無(wú)關(guān)緊要；購(gòu)買者掌握充分的信息。6.1.5 供方討價(jià)討價(jià)實(shí)力以下條件下供方將具有更強(qiáng)的討價(jià)討價(jià)實(shí)力：供方產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個(gè)大公司支配，其產(chǎn)業(yè)集中度比買

5、方產(chǎn)業(yè)高；沒(méi)有很好的替代品，供方不用與替代品競(jìng)爭(zhēng)；該行業(yè)并非供方的主要客戶；供方產(chǎn)品是買方行業(yè)的主要投入品；供方產(chǎn)品曾經(jīng)差別化或已建立了高轉(zhuǎn)移本錢；供方的前向整合構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的要挾。完全獨(dú)占行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分6.2 根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.2.1 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略6.2.2 差別化戰(zhàn)略6.2.3 集中戰(zhàn)略三種根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集 中本錢領(lǐng)先差別化整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍低本錢差別化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)6.2.1 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先overall cost leadership戰(zhàn)略，是指企業(yè)采取一系列的措施在產(chǎn)業(yè)中建立起總本錢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 【案例6.1】格蘭仕公司的本錢

6、領(lǐng)先戰(zhàn)略思索與討論題1作為微波爐行業(yè)新的進(jìn)入者，格蘭仕將面對(duì)進(jìn)入壁壘哪些主要要素的制約？2格蘭仕采取了哪些措施來(lái)實(shí)現(xiàn)本錢領(lǐng)先的目的？3“格蘭仕采用全球名牌家電制造中心的方式指的是什么？搜集網(wǎng)上資料對(duì)此加以了解。4格蘭仕勝利的要素除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、本錢領(lǐng)先和價(jià)錢戰(zhàn)以外，還有其它的緣由嗎？6.2.2 差別化戰(zhàn)略差別化differentiation戰(zhàn)略，是指公司為其產(chǎn)品或效力發(fā)明出與行業(yè)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不同的顯著獨(dú)特性，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 【案例6.2】雙匯冷鮮肉的差別化戰(zhàn)略 6.2.3 集中戰(zhàn)略集中focus戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其主要力量和資源集中于某一特定的相對(duì)狹小的目的細(xì)分市場(chǎng)為其提供產(chǎn)品或

7、效力的一種戰(zhàn)略方式。 集中戰(zhàn)略有三種戰(zhàn)略方式：1為某個(gè)特定的顧客群提供產(chǎn)品或效力。如胖太太服飾專門為身體寬大的女士們提供各式服裝。2專業(yè)化消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。濟(jì)南九陽(yáng)公司僅消費(fèi)、銷售九陽(yáng)牌各式豆?jié){機(jī)，來(lái)滿足家庭自磨豆?jié){的需求。3專門為某一地域市場(chǎng)提供其產(chǎn)品或效力。鄭州森氏飲用水公司專門為鄭州市區(qū)的顧客提供桶裝純真水和礦泉水。6.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析6.3.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者6.3.2 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目的6.3.3 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略6.3.4 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的才干6.3.5 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式6.3.6 選擇競(jìng)爭(zhēng)者6.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的5件事競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么?競(jìng)爭(zhēng)者的目的

8、是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的反映方式是什么？6.3.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者方式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者層次的區(qū)分產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖行業(yè)和顧客觀念結(jié)合普通牙膏含氟牙膏草藥牙膏口味牙膏產(chǎn)品細(xì)分兒童青年人老年人消費(fèi)者細(xì)分中華,黑妹高露潔兩面針中華,黑妹高露潔佳潔仕中華,黑妹高露潔產(chǎn) 品細(xì)分 顧客細(xì)分作業(yè)： 繪制產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念6.3.2 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目的6.3.3 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略6.3.4 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的才干中心才干開(kāi)展生長(zhǎng)才干快速反響才干順應(yīng)變化才干耐久才干6.3.5 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者6.3.6 選擇競(jìng)

9、爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者可供攻擊和逃避的競(jìng)爭(zhēng)者的類型6.4 市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略6.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.4.3 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略6.4.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略6.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)展總需求新運(yùn)用者開(kāi)展新用戶新用途發(fā)現(xiàn)和推行產(chǎn)品新用途擴(kuò)展運(yùn)用量更多地運(yùn)用產(chǎn)品6.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略維護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守防守還擊運(yùn)動(dòng)防御收縮防御防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者3以攻為守4防守還擊防御者1陣地防御2側(cè)翼防御5運(yùn)動(dòng)防御6收縮防御 6.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)展市場(chǎng)份額在提高市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)留意的問(wèn)題運(yùn)營(yíng)本錢營(yíng)銷組合反壟斷法6.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻防守者1正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者3包圍進(jìn)攻5游擊進(jìn)攻3側(cè)翼進(jìn)攻4迂回進(jìn)攻6.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)象攻擊市場(chǎng)指點(diǎn)者攻擊規(guī)模一樣的公司運(yùn)營(yíng)不善、資金匱乏攻擊小公司6.4.3 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略嚴(yán)密跟隨間隔跟隨選擇跟隨6.4.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略利基市場(chǎng)的根本特征對(duì)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力，或者是大部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不屑一顧。具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，使公司可以盈利。具有一