市場營銷策劃CIS

1、追求卓越第六章 企業(yè)形象策劃1學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握企業(yè)形象策劃的程序和原則 掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案 掌握企業(yè)形象策劃的開發(fā)設(shè)計(jì)與應(yīng)用能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 初步具備理念識別企劃能力 初步具備行為識別企劃能力 初步具備視覺識別企劃能力 2個(gè)案引讀北京麥當(dāng)勞的企業(yè)形象策劃 北京麥當(dāng)勞食品有限公司由北京農(nóng)工商聯(lián)合總公司和美國麥當(dāng)勞公司合資經(jīng)營。目前在北京有60多家餐廳。其中王府井餐廳1992年4月23日開始營業(yè)，它設(shè)有700多個(gè)座位，是世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳。 如今，麥當(dāng)勞在中國經(jīng)營紅火，麥當(dāng)勞的形象在中國的大部分地區(qū)已經(jīng)深入人心。麥當(dāng)勞在中國之所以能夠一炮打響，一方面在于其把餐廳首選在中國商

2、業(yè)第一街王府井大街。 更重要的一方面還在于3 個(gè)案引讀成功的企業(yè)形象策劃經(jīng)營理念 麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人克洛克先生在麥當(dāng)勞初創(chuàng)時(shí)期就為公司訂立了四大信條：營銷理念品質(zhì) Quality服務(wù) Service 清潔 Cleanness價(jià)值 Value4 個(gè)案引讀 行為規(guī)范 為保證麥當(dāng)勞的營銷理念得以實(shí)現(xiàn)，麥當(dāng)勞把每項(xiàng)工作都標(biāo)準(zhǔn)化：行為規(guī)范營運(yùn)訓(xùn)練 手冊崗位工作 檢查表袖珍品質(zhì) 參考手冊管理發(fā)展 手冊5 個(gè)案引讀 識別標(biāo)志 麥當(dāng)勞取其英文名稱（McDonalds）的第一個(gè)字母M作為標(biāo)志，選用了金黃色。這一標(biāo)志采用語義和象征圖形相結(jié)合的辦法，既用到了麥當(dāng)勞名稱的第一個(gè)字母，又像一扇打開的雙拱門，代表著歡樂與美味

3、。 麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的吉祥物，象征祥和友善。麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是人們的朋友和社區(qū)的一分子，時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)愛少年兒童和社區(qū)的發(fā)展。 6第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與原則一、CIS的內(nèi)涵 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃簡稱CIS（Corporate Identity System）,又稱企業(yè)識別，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)。 所謂企業(yè)識別，即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立形象。 CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成： 企業(yè)識別系統(tǒng) CIS理念識別系統(tǒng) MIS行為識別系統(tǒng) BIS視覺識別系統(tǒng) VIS7第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與原則（一）理念識別系統(tǒng)（Mind Identi

4、ty System ） 它包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動(dòng)力。 （二）行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System ） 包括內(nèi)、外兩種行為的識別。內(nèi)行為識別主要是指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動(dòng)；外行為識別只要是指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識別形式。 （三）視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System ） 包括企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象、員工形象、產(chǎn)品及包裝形象。表現(xiàn)為靜

5、態(tài)識別形式。8第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與原則二、CIS策劃的程序 三、CIS策劃的原則 （一）戰(zhàn)略性原則 （二）系統(tǒng)化原則 （三）創(chuàng)新性原則 （四）個(gè)性化原則 （五）民族化原則 （六）可行性原則 CIS策劃的程序提案階段調(diào)研階段開發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段9第二節(jié) 企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案一、調(diào)查分析 （一）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查： 1、企業(yè)外部調(diào)查：社會(huì)公眾及市場方面的信息。 2、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知； （二）企業(yè)形象調(diào)查： （三）企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)形象/外觀形象/技術(shù)形象/經(jīng)營形象/公司風(fēng)氣/未來形象/市場形象/綜合形象/現(xiàn)狀分析/理念分析經(jīng)營分析/企業(yè)形象/分析傳播/狀況

6、分析10第二節(jié) 企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案三、策劃方案 （一）總概念報(bào)告： 1、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn) 2、CIS活動(dòng)的指針和要點(diǎn) 3、企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域 4、切實(shí)可行的作法 5、CIS設(shè)計(jì)的開發(fā)要領(lǐng) （二）策劃案： 1、標(biāo)題 2、實(shí)施策劃的目的 3、引進(jìn)CIS的理由和背景 4、實(shí)施計(jì)劃 5、具體實(shí)施細(xì)則 6、計(jì)劃推動(dòng)、組織和協(xié)辦 7、所需時(shí)間和費(fèi)用 （三）執(zhí)行工作大綱11第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)一、MI （一）含義與內(nèi)容： 理念識別是企業(yè)識別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價(jià)值觀，他對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 MI系統(tǒng)的

7、內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、活動(dòng)領(lǐng)域 （二）企業(yè)理念的定位模式: 1、目標(biāo)導(dǎo)向型 2、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型 3、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型 4、市場營銷型 5、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 （三）企業(yè)理念的應(yīng)用形式 1、標(biāo)語、口號 2、廣告 3、企業(yè)歌曲 12第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)二、BI （一）含義與內(nèi)容： 行為識別是動(dòng)態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會(huì)的一切活動(dòng)。 第一層次是企業(yè)中的個(gè)體行為； 第二層次是整個(gè)企業(yè)的行為； 第三層次是企業(yè)對外的公共關(guān)系。 （二）行為識別的傳播與推廣 1、內(nèi)部的傳播與交流 主要方式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊、海報(bào)、講習(xí)會(huì)

8、等。 2、外部的推廣與途徑 主要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動(dòng)、社區(qū)交往、大型活動(dòng)策劃等。 13第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)三、VI （一）含義： 視覺識別是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。 （二）VI的基本要素: 1、企業(yè)名稱： 要訣在于簡、特、新、奇、巧 2、企業(yè)標(biāo)志： 要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定 3、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色： 要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨(dú)立性、穩(wěn)定性 14復(fù)習(xí)思考企業(yè)形象策劃的程序與基本原則主要有哪些? 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研與企劃方案在企業(yè)形象策劃中的地位和作用是怎樣的? 理念識別策劃的定位模式和應(yīng)用形式有辦些?試舉例說明。 行為識別策劃的傳播與推廣主要方式有哪些?試舉例說明。 視覺識別策劃