知名地產(chǎn)地產(chǎn)中山項(xiàng)目前期策劃建議書(shū)（共154頁(yè)）

1、江門(mén)嘉洲廣場(chǎng)前期策劃建議書(shū)1我們面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境？政策干擾市場(chǎng)價(jià)格宏觀上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈產(chǎn)品日漸同質(zhì)化品牌化，優(yōu)勝劣汰己成必然中觀上微觀上我們面對(duì)什么樣的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)？對(duì)產(chǎn)品對(duì)區(qū)位對(duì)價(jià)格高性價(jià)比、物質(zhì)與精神的復(fù)合產(chǎn)品有較好的城市配套及發(fā)展前景的區(qū)域以地段來(lái)決定價(jià)格選擇2我們有什么？我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅政策干擾大、新增購(gòu)買(mǎi)力脫節(jié)；消化速度緩慢市中心、周邊生活便利，成熟生活圈區(qū)域形象差、交通堵車(chē)黑點(diǎn)、舊城區(qū)、舊城改造；客戶注重社區(qū)綜合因素置業(yè)者對(duì)該區(qū)域選擇率較低；區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售速度市場(chǎng)整體銷(xiāo)售速度慢，影響到投資動(dòng)態(tài)指標(biāo)3我們?nèi)ツ睦?？檔次定位客戶定位范羅崗一帶二次置業(yè)和首次置業(yè)6500元/m

2、2均價(jià)5800-7500元/m2入市價(jià)格定位市中心稀缺小高層形象定位享受純美便利生活4策略：項(xiàng)目未售 品牌先行 形象廣告 現(xiàn)樓發(fā)售我們?nèi)绾稳?？先認(rèn)識(shí)品牌再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，展示金發(fā)實(shí)力。品牌導(dǎo)入形象廣告現(xiàn)樓發(fā)售做好樓盤(pán)品質(zhì)、突出其特點(diǎn)讓消費(fèi)者有一定有了解和認(rèn)識(shí)5目 錄第一部分總體市場(chǎng)分析第二部分消費(fèi)者行為分析第三部分項(xiàng)目分析第四部分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析第五部分項(xiàng)目定位第六部分產(chǎn)品建議第七部分營(yíng)銷(xiāo)推廣策略6【行政區(qū)劃分】江門(mén)市市區(qū)分為三個(gè)區(qū)、4個(gè)街道辦事處、19個(gè)鎮(zhèn)。1個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)：中山港（中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)）4個(gè)街道辦事處：石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)19個(gè)鎮(zhèn)：南頭鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)、阜沙鎮(zhèn)、

3、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、港口鎮(zhèn)、橫欄鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。7【人口】全市總?cè)丝?36.35萬(wàn)人。其中本市戶籍人口135萬(wàn)人，家庭43.4萬(wàn)戶，占總?cè)丝诘?7%；外地籍人口101.35萬(wàn)人，占43%。8城鎮(zhèn)人口143.41萬(wàn)人，占60.67%；鄉(xiāng)村人口92.95萬(wàn)人，占39.33%。僑胞60多萬(wàn)人。9大專(zhuān)以上6.24萬(wàn)人，高中33.15萬(wàn)人。10【經(jīng)濟(jì)】大型外資企業(yè)成為江門(mén)經(jīng)濟(jì)的重要支柱大型外資企來(lái)從業(yè)人員323729人，占全市人口30%。去年全市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)總收入139.36億元,工業(yè)總產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值約27%。江門(mén)最重要的支柱產(chǎn)業(yè)是摩托車(chē)企

4、業(yè)和LED企業(yè)。11產(chǎn)業(yè)走規(guī)?；⒓s化道路規(guī)?；?、集約化趨勢(shì)日益明顯。其中不乏億元大戶。以規(guī)?；吞厣?jīng)濟(jì)形成集約效應(yīng)。工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展12小結(jié)：綜觀江門(mén)市整體概況，我們認(rèn)為江門(mén)是一個(gè)自然資源和僑鄉(xiāng)背景的城市，經(jīng)過(guò)多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。與珠三角其它城市不同的是，江門(mén)受外來(lái)人口和外來(lái)文化的影響相對(duì)較少，保持自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)奏和生活方式，這也是江門(mén)成為珠三角最受歡迎城市的原因之一。江門(mén)在享受經(jīng)濟(jì)開(kāi)放帶來(lái)益處的同時(shí)，在內(nèi)部仍保留相對(duì)“封閉”的生活方式，江門(mén)人有自己評(píng)價(jià)生活的一套標(biāo)準(zhǔn)。13二、江門(mén)市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析1、 江門(mén)市房地產(chǎn)成交概況14152、 城區(qū)

5、、鎮(zhèn)區(qū)對(duì)比分析163、 外銷(xiāo)房情況分析1718三、江門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析1、 區(qū)域性分布明顯北新區(qū)在樓盤(pán)數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格上均高于其他區(qū)域。原因與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境、自然環(huán)境、市政建設(shè)等有關(guān)。 192、市場(chǎng)成熟度還有待于提高多數(shù)開(kāi)發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想。 法律法規(guī)的執(zhí)行監(jiān)督不夠。 營(yíng)銷(xiāo)手法趨于常規(guī)。 輿論監(jiān)督力度不夠。 中介業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá)，缺乏主流媒體。203、內(nèi)外銷(xiāo)并存，外銷(xiāo)占絕對(duì)主力江門(mén)外銷(xiāo)市場(chǎng)（外地人購(gòu)房）變成主導(dǎo)位置?？诒畟鞑?、群居效應(yīng)在江門(mén)外銷(xiāo)房市場(chǎng)中非常明顯。本項(xiàng)目我司建議外銷(xiāo)不作重點(diǎn)。由于本項(xiàng)目的地段特殊性，所以應(yīng)集中內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。214、產(chǎn)品更新快、品牌忠誠(chéng)度高市場(chǎng)呼喚品牌，市

6、場(chǎng)追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。受珠三角其他城市的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。北新區(qū)區(qū)域的作用及影響力不容忽視。226、推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢市場(chǎng)上明年上半年市中心區(qū)域推貨量在800套（3-4萬(wàn)平方米）左右，大約半年的時(shí)間消化。參照案例：樓盤(pán)名稱(chēng)范羅崗世紀(jì)城禮樂(lè)尚品發(fā)展商龍騰房地產(chǎn)蓬江建設(shè)集團(tuán)柏佳圖占地面積（萬(wàn)）520034首期開(kāi)發(fā)量（萬(wàn)）3123月銷(xiāo)售速度（套/月）2797110備注共800套，分三期開(kāi)發(fā)，已售80%，2001年開(kāi)售首期推出洋房1000多套，已售70%，別墅169套，售罄。2001年10月1日開(kāi)售首期312套，已售70%，今年五一開(kāi)售，去年11月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)235、電視媒體和房展是購(gòu)房

7、信息傳播的主渠道特別提及：電視廣告親友介紹247、銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)域差別大北新區(qū)的均價(jià)大致在6000-9000元/之間，而南新區(qū)給市場(chǎng)的概念價(jià)格卻是低于1000元/的。25第二部分消費(fèi)者行為分析26一、市場(chǎng)客戶主流與非主流分類(lèi)行政事業(yè)單位人士和投資客個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主和結(jié)婚剛性需求主流非主流企業(yè)高級(jí)管理及技術(shù)人員華僑市場(chǎng)存在客戶群27二、市場(chǎng)客戶群體的消費(fèi)行為分析1、 生活基本特征消費(fèi)層次較高口碑傳播對(duì)消費(fèi)者影響大生活便利、舒適282 、品牌的影響力“在江門(mén)，碧桂園的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒(méi)有不好賣(mài)的！”293、 購(gòu)房區(qū)域選擇如何突出置業(yè)者對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域興趣，將是本項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。304、 針對(duì)

8、北新區(qū)樓盤(pán)價(jià)格選擇置業(yè)者的目標(biāo)價(jià)格集中在5500-6800元/平方米。315、產(chǎn)品要求戶型設(shè)計(jì)：江門(mén)市民一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性等理性因素。朝向選擇：多選擇南向，對(duì)東西朝向抗拒性強(qiáng)。園林規(guī)劃：消費(fèi)者對(duì)園林越來(lái)越關(guān)注，但對(duì)其理解還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主。生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會(huì)所上。交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)多選擇帶裝修或裝修套餐。326、 置業(yè)時(shí)機(jī)消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量最為明顯。原因：開(kāi)發(fā)商的促銷(xiāo)消費(fèi)者節(jié)假日消費(fèi)能力強(qiáng)。337、 對(duì)折扣的敏感對(duì)于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說(shuō)同樣的實(shí)收均價(jià)在操作中采用不同的銷(xiāo)售折扣對(duì)客戶

9、的吸引程度是完全不一樣的。34置業(yè)選擇因素客戶類(lèi)別置業(yè)次數(shù)區(qū)域價(jià)格樓型行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)二次或多次置業(yè)北新區(qū)6800-8500元/平方米小高層和別墅行政事業(yè)單位員工首次置業(yè)北新區(qū)和河南6800元/平方米小高層、多層市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主二次或多次置業(yè)無(wú)選擇重點(diǎn)價(jià)格相對(duì)實(shí)惠無(wú)選擇重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)企業(yè)主二次或多次置業(yè)無(wú)選擇重點(diǎn)價(jià)格相對(duì)實(shí)惠無(wú)選擇重點(diǎn)企業(yè)高級(jí)管理及核心技術(shù)人員首次置業(yè)鄰近工作區(qū)域6500元/平方米電梯洋房華僑在江門(mén)首次置業(yè)無(wú)選擇重點(diǎn)6000-8500元/平方米電梯洋房三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn)35置業(yè)選擇因素客戶類(lèi)別戶型面積教育配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)四房140平方米以上可有可無(wú)大型商業(yè)

10、規(guī)模大行政事業(yè)單位員工二房或小三房豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主四房140平方米以上豐富的教育資源大型商業(yè)無(wú)選擇重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)企業(yè)主四房140平方米以上豐富的教育資源大型商業(yè)無(wú)選擇重點(diǎn)企業(yè)高級(jí)管理及核心技術(shù)人員三房100平方米左右豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大華僑二房80-100平方米無(wú)選擇重點(diǎn)品種齊全規(guī)模大（接上表）36 思考：按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類(lèi)型的客戶群？如果以低價(jià)格切入市場(chǎng)，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避北新區(qū)的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我們的目標(biāo)客戶群又是哪一類(lèi)人群？37第三部分項(xiàng)目分析38一、項(xiàng)目所在區(qū)位描述【區(qū)位概念】【人口分布】

11、【產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)】【交通條件】【城市可利用配套】39二、項(xiàng)目SWOT分析【優(yōu)勢(shì)分析】地段交通十分方便。周邊大型商場(chǎng)和名校林立。生活便利和舊城改造?！玖觿?shì)分析】本項(xiàng)目現(xiàn)狀周邊環(huán)境差。舊商業(yè)中心噪聲對(duì)居住影響較大。項(xiàng)目周邊居住人口素質(zhì)較差大多為本地江門(mén)人。 【機(jī)會(huì)分析】政府對(duì)舊城改造的基礎(chǔ)建設(shè)步伐已開(kāi)始加快。市民置業(yè)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始注重社區(qū)的綜 合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。置業(yè)者向高端產(chǎn)品高保值產(chǎn)品更感興趣?！就{分析】銀行資金收緊將會(huì)加大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 且低迷。新生客戶增長(zhǎng)出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度 緩慢。市民對(duì)現(xiàn)在的房地產(chǎn)消費(fèi)持觀望態(tài)度。40三、競(jìng)爭(zhēng)分析【短期競(jìng)爭(zhēng)分析】 我司認(rèn)為短期競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自市場(chǎng)供應(yīng)量的壓力，城區(qū)即將

12、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 占地大約43萬(wàn)平方米，以平均1.2容積率計(jì)約52萬(wàn)。項(xiàng)目占地項(xiàng)目占地天明花園158404 （已開(kāi)發(fā)三期）世界文化廣場(chǎng)70440奕翠園348000（已開(kāi)發(fā)一期）紫來(lái)花園21697嘉和苑14825碧湖居7653高云苑6666聚賢閣766641【長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)分析】從市民對(duì)品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來(lái)看，在未來(lái)，品牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如新鴻基的奕翠園、雅居樂(lè)的凱茵新城。 品牌發(fā)展商規(guī)模大區(qū)域相似42四、思考1、 如何改變市民目前對(duì)項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)？問(wèn)題：80%市民對(duì)南區(qū)的概念是一個(gè)修車(chē)的地方，房地產(chǎn)價(jià)格 預(yù)期在2000元/平方米以下。解決：通過(guò)特色教育引進(jìn)、生活配套的完善、

13、事件公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播來(lái)改變市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的偏見(jiàn)。2、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)？突出大盤(pán)的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，對(duì)南區(qū)再定義。利用品牌的穿透力。43第四部分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析44一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)1、城市發(fā)展主方向不在于此2、市民印象欠佳中山市民對(duì)南區(qū)的認(rèn)識(shí)一個(gè)較偏遠(yuǎn)的區(qū)域生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域環(huán)境、治安較差的區(qū)域一個(gè)檔次較低，臟、亂的區(qū)域45二、銷(xiāo)售速度風(fēng)險(xiǎn)1、 市場(chǎng)一般銷(xiāo)售速度去年全市城區(qū)成交面積：1170402平方米在售項(xiàng)目：50個(gè)左右平均銷(xiāo)售速度：2萬(wàn)多平方米/年資金回收：銷(xiāo)售總額/銷(xiāo)售面積=銷(xiāo)售均價(jià)=3320元/平方米銷(xiāo)售均價(jià)*2萬(wàn)平方米=6640萬(wàn)元462、市場(chǎng)較快銷(xiāo)售速度2003年5月份中山市商品房銷(xiāo)售數(shù)量前十

14、名項(xiàng)目：名次開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目區(qū)域銷(xiāo)售套數(shù)1新鴻基地產(chǎn)奕翠園東區(qū)1602雅居樂(lè)集團(tuán)雍逸廷東區(qū)663雅居樂(lè)集團(tuán)凱茵新城東區(qū)624億達(dá)商業(yè)康庭苑石歧區(qū)575廣浩地產(chǎn)第一居廣浩華庭西區(qū)566仁和實(shí)業(yè)張溪豪苑石歧區(qū)487昌生實(shí)業(yè)東景廷東區(qū)458大信置業(yè)大信新都花園石歧區(qū)459盈豐創(chuàng)建優(yōu)雅山房東區(qū)4410格力集團(tuán)格力歧樂(lè)花園石歧區(qū)40說(shuō)明：1、奕翠園，今年5月開(kāi)盤(pán)，去年11月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 2、五一黃金周旺季促銷(xiāo)。473、 不同銷(xiāo)售速度對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)指標(biāo)的影響基本參數(shù)確定：土地價(jià)格：500元/平方米（樓面地價(jià)）可銷(xiāo)售面積：50000平方米建筑成本：1500元/平方米（該成本為估值，其中包括建安費(fèi)、綠化費(fèi)

15、、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)等不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用）預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)：2700元/平方米建設(shè)周期：六個(gè)季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：銷(xiāo)售額*5%所得稅：15%營(yíng)業(yè)稅：5.05%折現(xiàn)率：8%48 部分經(jīng)濟(jì)測(cè)算：稅前利潤(rùn)：2143萬(wàn)元稅前利潤(rùn)率：20.07%稅后利潤(rùn)：1823萬(wàn)元稅后利潤(rùn)率：17.06%49敏感性分析結(jié)果如下：投資回收期的影響：50內(nèi)部收益率的影響：51總結(jié)：我們化解風(fēng)險(xiǎn)全新的教育理念對(duì)南區(qū)再定義準(zhǔn)確的定造產(chǎn)品靈活多樣的銷(xiāo)售渠道全面導(dǎo)入萬(wàn)科品牌全面拓寬產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域52第 五 部 分項(xiàng)目定位53一、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶“新中山人”思想開(kāi)放、有追求的青年族外來(lái)人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外

16、界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務(wù)員私營(yíng)企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)力地域消費(fèi)觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購(gòu)買(mǎi)群體履蓋全市的購(gòu)買(mǎi)人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開(kāi)放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標(biāo)客戶定義542、定位依據(jù)購(gòu)買(mǎi)力因素針對(duì)消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長(zhǎng)最迅速的群體。地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。消費(fèi)觀念因素 哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個(gè)類(lèi)群體比較容易接受新興事物？553、定位結(jié)論“新中山人”564、特征分析 在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來(lái)人口中高收入人群 思想開(kāi)放、有追求的年青族575、職業(yè)分類(lèi)行政事業(yè)單位公務(wù)員私營(yíng)企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)注：公務(wù)員的界

17、定586、目標(biāo)客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級(jí)的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。59需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。距離工作單位近，車(chē)程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。以二房、三房戶型為主，注重朝向。60私營(yíng)企業(yè)主特征：全市至少7萬(wàn)多個(gè)私營(yíng)企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。屬二次及

18、多次置業(yè)者雖然文化素質(zhì)不高，但由于營(yíng)商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒(méi)有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來(lái)子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。61需求：要求教育配套完善，注重子女教育。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。以大戶型、大面積為主。62企業(yè)白領(lǐng)特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長(zhǎng)最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。他們是中山的新人類(lèi)，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。置業(yè)在

19、地域上沒(méi)有太多的約束，比較理性，講求最高性價(jià)比。多屬首次置業(yè)。63需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。需求以中小戶型為主，多注重朝向。647、目標(biāo)客戶群的拉升從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類(lèi)配套設(shè)施完善，必然帶動(dòng)南區(qū)整體區(qū)位價(jià)值的提升。屆時(shí)地塊的區(qū)位資源對(duì)產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。 65二、項(xiàng)目檔次定位1、定位推導(dǎo)采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不支持結(jié)論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。662、檔次定位本項(xiàng)目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。所謂

20、中檔，主要是針對(duì)成本而言，力求控制未來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格不要過(guò)高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過(guò)提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售。67隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)深入，各類(lèi)配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動(dòng)南區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格也會(huì)隨之升高。屆時(shí)我們將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個(gè)樓盤(pán)檔次提升。3、 檔次提升的演繹68三、項(xiàng)目形象定位1、形象概念推導(dǎo)思路市場(chǎng)導(dǎo)向性：市場(chǎng)需求品牌需求形象概念結(jié)合自身69開(kāi)發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標(biāo)客戶群研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項(xiàng)目的獨(dú)特點(diǎn)研究萬(wàn)科品牌深層含義的精髓得出符合市場(chǎng)需求的關(guān)鍵詞得出符合萬(wàn)

21、科品牌要求的關(guān)鍵詞總結(jié)項(xiàng)目形象定位形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力702、 從市場(chǎng)需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境核心目標(biāo)客源對(duì)產(chǎn)品的需求完善的配套子女教育71質(zhì)樸舒適享受延伸目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求723、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸自身特色73萬(wàn)科的品牌口號(hào)：“建筑無(wú)限生活”萬(wàn)科的品牌核心：“以客戶的生活為本”萬(wàn)科的品牌個(gè)性：“有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的”萬(wàn)科的品牌主張：“萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活”4、從萬(wàn)科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞74萬(wàn)科品牌精髓品牌利益-高性價(jià)比產(chǎn)品，不斷提升的無(wú)限生活品牌價(jià)值品牌文化創(chuàng)新、品味、積極、健康、

22、貼心品牌個(gè)性75萬(wàn)科品牌的關(guān)鍵詞高品味生活高性價(jià)比創(chuàng)新健康顧客為本貼心萬(wàn)科品牌765、從萬(wàn)科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞年輕、活力親和溫馨現(xiàn)代四季花城776、本項(xiàng)目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環(huán)境子女教育本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞品質(zhì)悠閑創(chuàng)新自然健康現(xiàn)代本項(xiàng)目形象概念描述享受純美生活延伸客戶需求質(zhì)樸舒適享受產(chǎn)品自身特色自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸純美生活萬(wàn)科品牌要求高素質(zhì)生活高性價(jià)比創(chuàng)新健康顧客為本貼心“四季花城”系列年輕活力親和溫馨現(xiàn)代78四、價(jià)格定位1、 參照對(duì)象選取依據(jù) 樓盤(pán)規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)相近綜合上述條件，選取凱茵新城、藍(lán)波灣、陽(yáng)光

23、花地三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對(duì)象。792、 市場(chǎng)比較法分析均價(jià) 小高層價(jià)格建議單位：元/凱茵新城藍(lán)波灣陽(yáng)光花地按揭均價(jià)（毛坯）320032003100區(qū)域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然環(huán)境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100規(guī)模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100對(duì)比價(jià)298332592916權(quán)重40%30%30%建議均價(jià)3045由上述市場(chǎng)比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為3045元/，以5%的技術(shù)參數(shù)

24、作調(diào)查，得到參考價(jià)格區(qū)間為2893-3197元/。80 多層價(jià)格建議由于可比項(xiàng)目較少，所以根據(jù)市場(chǎng)上同一項(xiàng)目中多層與小高層價(jià)格比得到多層價(jià)格。參照樓盤(pán)：凱茵新城凱茵新城多層均價(jià)3200小高層均價(jià)3800價(jià)格比84.2%推導(dǎo)結(jié)論：本項(xiàng)目中多層樓型建議均價(jià)304584.2%=2564元/以“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略，建議首期多層以2400元/均價(jià)入市。81情景洋房?jī)r(jià)格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項(xiàng)目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項(xiàng)目中情景洋房?jī)r(jià)格我司建議與之相近，即均價(jià)4000元/左右。82Townhouse價(jià)格建議Townhouse在中山也是創(chuàng)新

25、戶型，無(wú)法直接類(lèi)比，但在產(chǎn)品形態(tài)上，Townhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以價(jià)格定位也界于兩者之間。83項(xiàng)目總體價(jià)格建議根據(jù)上述四種產(chǎn)品價(jià)格定位及樓型配比，得出本項(xiàng)目總體均價(jià)的建議區(qū)間為3200-3300元/。843、 入市建議建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以2800/（毛坯）的均價(jià)入市，營(yíng)造“同價(jià)優(yōu)質(zhì)”的市場(chǎng)口碑。85第 六 部 分產(chǎn)品建議86一、項(xiàng)目整體容積率建議建議項(xiàng)目整體的容積率為1.5項(xiàng)目總建筑面積為522948平方米87市場(chǎng)比較法88項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位。在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，

26、適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮。項(xiàng)目的盈利需要89產(chǎn)品種類(lèi)所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%314097平均層數(shù)16層一梯4戶多層25%130873層數(shù)6層一梯三戶情景洋房10%52350層數(shù)4層一梯兩戶Townhouse5%26174單位面積230m2二、產(chǎn)品形態(tài)建議9091三、分期開(kāi)發(fā)次序建議擬定整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期為6年。項(xiàng)目期數(shù)開(kāi)發(fā)面積產(chǎn)品類(lèi)型所占比例一期50000（可售）小高層、情景洋房11.20%二期60000多層、小高層、情景洋房11.50%三期80000小高層15.38%四期90000小高層17.30%五期80000情景洋房、多層15.38%六期80000情景洋房、多層15

27、.38%七期72000Townhouse13.85%92體現(xiàn)一個(gè)大盤(pán)應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢(shì)。在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目在細(xì)部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。銷(xiāo)售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂(lè)、自然蟲(chóng)鳥(niǎo)聲等。本項(xiàng)目所處位置，是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷(xiāo)售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)我司建議主要參考以下幾點(diǎn)：9394四、首期開(kāi)發(fā)樓型建議產(chǎn)品類(lèi)型比例備注小高層60%一梯4戶12層多層20%一梯3戶6層情景洋房20%一梯2戶4層95其中參考項(xiàng)目如下：別墅30%洋房70%小高層帶電梯6層多層，11層小高層中高檔

28、凱茵新城多層25%小高層75%全部帶電梯4層多層，10層小高層高檔奕翠園比例備注樓型定位檔次項(xiàng)目名稱(chēng)96 根據(jù)市場(chǎng)平均售價(jià)計(jì)算，市場(chǎng)需求主力戶型面積在100-120 平方米左右。五、首期戶型、面積建議97戶型、面積建議：戶型面積 (m2)大約數(shù)量（套）占總建面（%）二房二廳70-8013320三房二廳95-10515030三房二廳115-13012530情景洋房150-1606520合計(jì)47310098萬(wàn)科四季花城綠景水景“風(fēng)”景光景互動(dòng)性設(shè)施滲透六、園林建議99綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過(guò)在園景中種植樹(shù)木、花草等常綠植物，運(yùn)用高低錯(cuò)落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式綠樹(shù)掩映、曲徑

29、通幽、枝繁葉茂的空間。100101102在樓盤(pán)兩邊增加綠化密度，種植大型樹(shù)種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項(xiàng)目景觀，增添項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。在項(xiàng)目中部設(shè)置一個(gè)小型植物園，種植果樹(shù)。莊園通過(guò)山、石、樹(shù)、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。其他園藝景點(diǎn)103光之演繹：光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過(guò)在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時(shí)代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來(lái)，幻化出一幅新時(shí)代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類(lèi)文明社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。104105106在廣場(chǎng)上興建玻璃觀星臺(tái)，象征人類(lèi)對(duì)宇宙 的無(wú)限向往。觀星臺(tái)通過(guò)各種色彩的地?zé)?/p>

30、、墻身泛光燈的搭配，編織出對(duì)生命、文化和光的禮贊。各種泛光燈107水之演繹：水是萬(wàn)物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動(dòng)的水系、噴泉、泳池等動(dòng)態(tài)水景，營(yíng)造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、跌流、激流、涌流循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。108在項(xiàng)目中部由南向北建造一條流動(dòng)水系，既可將項(xiàng)目各區(qū)園景聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。流動(dòng)水系可建設(shè)一大型娛樂(lè)型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂(lè)設(shè)施，滿足客人游樂(lè)需要。另再設(shè)置一無(wú)極按摩泳池，以滿足高層次客人享受要。雙動(dòng)感泳池可建造在樓宇西向單位的部分外立面上，既可以增加觀賞效果，增添樓宇特色，制

31、造賣(mài)點(diǎn)，又可降溫，減少日曬對(duì)西向單位的影響。流水玻璃幕墻109風(fēng)之演繹：古人云：風(fēng)者動(dòng)也。春風(fēng)寓意新開(kāi)始、新希望；夏風(fēng)能給人帶來(lái)清涼感覺(jué)，使郁悶的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒，保持冷靜。通過(guò)各種走軌旗、船帆、風(fēng)車(chē)的映襯，使全區(qū)充滿動(dòng)感。110111112互動(dòng)性設(shè)施設(shè)置： 有鵝卵石鋪墊的梅花樁 童軍訓(xùn)練基地，如繩網(wǎng)、木梯等 草縫石草坪/太極廣場(chǎng) 樹(shù)樁型的桌椅 大型的石質(zhì)象棋113以130平方米一戶計(jì)算，整個(gè)社區(qū)約有4000戶。較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)生活配套無(wú)法全部落實(shí)，客戶對(duì)社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴(lài)。七、雙會(huì)所建議單一會(huì)所輻射半徑有限，雙會(huì)所在銷(xiāo)售方面對(duì)Townhouse、情景洋房等高

32、檔產(chǎn)品買(mǎi)家有吸引。從客戶的生活特征的需求來(lái)看，主要有日常休閑、健康運(yùn)動(dòng)，所以在會(huì)所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。114雙會(huì)所功能界定分生活休閑類(lèi)與健康運(yùn)動(dòng)類(lèi)。功能建議：位置建議：一期會(huì)所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或景觀帶附近。115116八、建筑立面建議市場(chǎng)上主要外立面設(shè)計(jì)情況：繽紛型代表樓盤(pán)：陽(yáng)光花地、凱茵新城、雍逸廷、雍景園主要表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)色彩對(duì)比，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調(diào)。素雅型代表樓盤(pán)：豪逸華庭、奕翠園主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。117118中山市民的整體欣賞角度；目標(biāo)客戶群的喜好；項(xiàng)目產(chǎn)品的替代性。本案對(duì)外立面的選擇的思考:我司建議以繽紛色彩為主，但給人

33、的不是一種浮躁感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí)，更是平靜生活的回歸。119120九、商業(yè)街建議將一個(gè)配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對(duì)社區(qū)生活配套的疑慮。另外能降低項(xiàng)目前期硬性配套的投入。在建筑形態(tài)上吻合項(xiàng)目形象定位，在功能上突出它是一個(gè)休閑的戶外走廊，也是特色和賣(mài)點(diǎn)?？梢暂^好的挖掘項(xiàng)目潛在的商業(yè)價(jià)值。配置原因:121功能建議:生活配套功能個(gè)性配套功能122通過(guò)設(shè)置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道123十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)124公共部分裝修:公共部分裝修電梯大堂部分電梯標(biāo)準(zhǔn)層梯間125建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價(jià)格分300元/平方米和500元/平方米

34、兩種.室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn):126教育資源已經(jīng)成了市場(chǎng)項(xiàng)目一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。市場(chǎng)及項(xiàng)目的需要：本項(xiàng)目所在區(qū)域的教育配套。目標(biāo)客戶群的需要。銷(xiāo)售價(jià)格的支撐。十一、學(xué)校建議127發(fā)展商：天英實(shí)業(yè)項(xiàng)目區(qū)位：石歧區(qū)銷(xiāo)售均價(jià)：3600元/平方米（包裝修）教育配套：中山市實(shí)驗(yàn)小學(xué)客戶形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)生意客、白領(lǐng)發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位：東區(qū)銷(xiāo)售均價(jià)：4000元/平方米教育配套：中山石歧中心小學(xué)客戶形態(tài)：政府公務(wù)員、生意客【陽(yáng)光花地】【奕翠園】128學(xué)校的選址及規(guī)模建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項(xiàng)目西北面的內(nèi)環(huán)線附近處。具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過(guò)與政府協(xié)商，爭(zhēng)取在地價(jià)或稅收上加以減免。129建

35、設(shè)時(shí)間時(shí)間建議在首期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前，做到教育先行。首期項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要；改變市民對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的偏見(jiàn)；樹(shù)立項(xiàng)目形象及整體特色；滿足住戶在前期對(duì)教育配套的需要。130131第七部分營(yíng)銷(xiāo)推廣策略132一、說(shuō)明本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn)：品牌知名度不高區(qū)域形象不佳銷(xiāo)售速度的壓力“如何解決這些問(wèn)題?” 133二、市場(chǎng)推廣核心核心思路如下：企業(yè)品牌項(xiàng)目形象項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目未動(dòng),品牌先行,教育營(yíng)銷(xiāo),貫穿始終134 說(shuō)明：品牌導(dǎo)入策略形象重塑策略項(xiàng)目導(dǎo)入策略我們將從三方面提出本項(xiàng)目的策略建議：在時(shí)間的順序上：品牌導(dǎo)入形象重塑項(xiàng)目導(dǎo)入開(kāi)發(fā)配合教育營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)策略的核心主線。135特色教育營(yíng)銷(xiāo) 我們所提的教育營(yíng)銷(xiāo)，絕非一般的名校概念，而是貼近時(shí)代脈搏，適應(yīng)社會(huì)需求的現(xiàn)代教育。136為什么我們的教育一定要有特色?中山現(xiàn)有三所名小，且已經(jīng)在市民心目中樹(shù)立起了較高的社會(huì)形象，如果我們沒(méi)有特色，僅僅靠“名?！毙?yīng)很容易流于一般，難以與之競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有二個(gè)都主力訴求教育，如果我們沒(méi)有足夠吸引力，就很容易落于俗套。結(jié)論：要做就做最好！137賞識(shí)教育領(lǐng)袖才能的培養(yǎng)如何做到有特色?它