湖州眼鏡市場需求調(diào)查報(bào)告

1、湖州眼鏡市場需求調(diào)查報(bào)告委托單位:湖州寶麗眼鏡公司調(diào)查機(jī)構(gòu):市營0701班報(bào)告日期:2008年12月目錄(略)委托信（略）摘要:為了解湖州眼鏡市場消費(fèi)需求的概況以及眼鏡市場競爭者現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為的規(guī)律,使寶麗眼鏡公司實(shí)施有效的市場營銷管理,湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷0701班在2008年12月對湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院和部分眼鏡店進(jìn)行另外為期一月的實(shí)地調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括眼鏡市場容量、眼鏡消費(fèi)行為、眼鏡店評價(jià)、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征以及消費(fèi)者不去寶麗的原因和建議。對湖州眼鏡消費(fèi)需求調(diào)查采取問卷調(diào)查法、間接資料法,根據(jù)實(shí)訓(xùn)的需要，問卷調(diào)查的對象是湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，實(shí)行分層比例抽樣、配額抽樣以及系

2、統(tǒng)抽樣等方法；對競爭者調(diào)查采取以觀察法為主，問卷調(diào)查法、間接資料調(diào)查法以及直接推斷法為輔，對競爭對手實(shí)行觀察法時(shí)，采取普查的抽樣方法，即對湖州中心城區(qū)的主要眼鏡店實(shí)行拉網(wǎng)式的調(diào)查。通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)湖職院眼鏡消費(fèi)需求量較大,各類眼鏡現(xiàn)有和潛在年需求量約6201副，需求量最大的是近視眼鏡（占總需求量的63%，且以抗輻射眼鏡、抗紫外線眼鏡為主，隱形眼鏡需求量其次（31%），裝飾眼鏡需求量最小。消費(fèi)目的主要是為了提高視力和保護(hù)視力。學(xué)生消費(fèi)者比較看重眼鏡的質(zhì)量、品牌和款式，相比而言，價(jià)格、服務(wù)和地理位置對于學(xué)生是次要考慮因素。購買者多數(shù)為女生；購買地點(diǎn)為主要以湖州老牌眼鏡店和家鄉(xiāng)眼鏡店為主；消費(fèi)者主

3、要通過熟人介紹和促銷傳單了解眼鏡信息，在購買眼鏡類型上，男女生都以購買近視眼鏡為主，很少購買裝飾眼鏡，女性購買隱形眼鏡的比例要高于男性。吸引男女生購買眼鏡主要因素都是質(zhì)量過硬、信譽(yù)好、價(jià)格實(shí)惠、款式新穎。男女生決策方式都以店員宣傳加自己判斷為主，以獨(dú)自決策和熟人推薦為輔。絕大部分學(xué)生購買眼鏡價(jià)格為200-300元，在一定范圍內(nèi)，支出越高，購買眼鏡價(jià)格越高。 在眼鏡店的評價(jià)上,各眼鏡店的知名度從高到低排序依次為:毛源昌、吳良材、寶麗、家鄉(xiāng)眼鏡店、精益、浙北、新天地、新華書店。吳良材總體評價(jià)最高，毛源昌、浙北、寶麗總體評價(jià)相近但次于吳良材，新天地的總體評價(jià)略低于三者，精益和家鄉(xiāng)眼鏡店總體評價(jià)比較差

4、，總體評價(jià)最差的是新華書店。在眼鏡店銷量排名上，依次是家鄉(xiāng)眼鏡店、毛源昌、浙北、精益、寶麗、吳良材、新天地、新華書店，絕大部分學(xué)生是在家鄉(xiāng)眼鏡店、毛源昌購買眼鏡的。 除了毛源昌外,各個(gè)眼鏡店重復(fù)購買率都比較低，但學(xué)生因滿意而表現(xiàn)的忠誠度意向很突出。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生不去寶麗購買眼鏡的主要原因是不知道寶麗眼鏡店。大部分學(xué)生對眼鏡店的建議是：產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)要好，對老顧客實(shí)行優(yōu)惠。 基于上述結(jié)論，我們建議寶麗公司把重點(diǎn)放在滿足學(xué)生矯正視力和保護(hù)視力的需要上，發(fā)揮自身質(zhì)量過硬、價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)勢，產(chǎn)品以中低檔眼鏡為主，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，在學(xué)生中樹立良好的信譽(yù)，適當(dāng)增加產(chǎn)品款式，加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)一步提高寶

5、麗的知名度，最后要重視提高顧客滿意度，努力提高重復(fù)購買率。第一部分引言一、研究目的通過調(diào)查了解湖州眼鏡市場各類眼鏡的消費(fèi)需求數(shù)量以及眼鏡市場競爭者的數(shù)量、競爭戰(zhàn)略以及競爭者的優(yōu)劣勢通過分析眼鏡消費(fèi)群體的購買行為，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體購買行為的規(guī)律,幫助寶麗公司從消費(fèi)者的實(shí)際需求和以及競爭狀況出發(fā)，實(shí)施有效的市場營銷管理二、調(diào)查內(nèi)容1.眼鏡市場容量：各類眼鏡現(xiàn)有和潛在市場容量2.眼鏡消費(fèi)者研究：眼鏡消費(fèi)的目的、種類、信息 渠道、決策考慮因素、購買價(jià)格、決策方式、購買地點(diǎn)3.眼鏡店評價(jià)：產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)、價(jià)格評價(jià)、服務(wù)評價(jià)、款式評價(jià)、購后評價(jià)、重復(fù)購買情況4.人口統(tǒng)計(jì)特征：收入、性別與眼鏡類型、決策考慮因

6、素以及決策方式等相關(guān)性5.不去寶 麗購買眼鏡的原因及建議6.競爭者狀況：（1）競爭對手的數(shù)量、地點(diǎn)。（2）各競爭對手的優(yōu)劣勢：市場分額、產(chǎn)品質(zhì)量、品種售后服務(wù)、硬件設(shè)施、人員素質(zhì)營業(yè)推廣、廣告（3）目標(biāo)市場選擇、競爭戰(zhàn)略三、調(diào)研方法的設(shè)計(jì).本次調(diào)查為描述性調(diào)研.樣本量：對于需求調(diào)查計(jì)劃150個(gè)樣本,實(shí)際接觸150個(gè)，有效樣本為130個(gè)。.調(diào)查方法：對湖州眼鏡消費(fèi)需求調(diào)查采取問卷調(diào)查法、間接資料法；對競爭者調(diào)查采取以觀察法為主，問卷調(diào)查法、間接資料調(diào)查法以及直接推斷法為輔。.抽樣方案：（1）對湖職院學(xué)生實(shí)行分層比例抽樣、配額抽樣以及系統(tǒng)抽樣等方法。首先采取分層比例抽樣確定5個(gè)分院的抽樣人數(shù)，其次

7、，根據(jù)男女近視比例為1：3的情況，對每個(gè)分院的男女樣本按照1：3的比例進(jìn)行配額并確定男女樣本的具體數(shù)量，最后采取系統(tǒng)抽樣法，在每個(gè)分院的全體男生或女生中抽取配額的樣本數(shù)量。（2）對于眼鏡競爭者采取普查的抽樣方法，即對湖州中心城區(qū)各眼鏡店實(shí)行逐一調(diào)查。.調(diào)查地點(diǎn)：湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖州中心城區(qū)各眼鏡店（紅旗路、江南工貿(mào)大街、人民路、湖州北街、威萊大街、學(xué)士路、新華路、鳳凰路等街道上的眼鏡店）.接觸方式：問卷調(diào)查采取面對面訪問接觸；競爭者調(diào)查采取入店詢問及觀察接觸。第二部分 調(diào)研結(jié)果分析一、湖州職院的眼鏡市場容量分析（一）各類眼鏡現(xiàn)有市場容量1.近視眼鏡市場容量（82+481+21/2+71/3）

8、1/1306400=34462.隱形眼鏡市場容量（102+151+01/2+01/3）1/130640017233. 裝飾眼鏡市場容量（12+11+11/2+21/3）1遠(yuǎn)視眼鏡市場容量（02+01+01/2+01/3）06400=0各類眼鏡現(xiàn)有市場容量總數(shù)約為：5415副。由此可知，現(xiàn)有各類眼鏡產(chǎn)品所占的市場份額是：近視眼鏡占63.6%；隱形眼鏡占31.8%；裝飾眼鏡占4.5%；遠(yuǎn)視眼鏡占0%（二）各類眼鏡潛在市場容量1.近視眼鏡潛在市場容量7/1306400 3442.隱形眼鏡潛在市場容量5/1306400 2463.裝飾眼鏡潛在潛在市場容量4/1306400 1

9、964.遠(yuǎn)視眼鏡潛在市場容量0/1306400=0各類眼鏡潛在市場容量總數(shù)約786副，現(xiàn)有和潛在市場總量為6201副。二、產(chǎn)品組合分析1.近視眼鏡塑料架抗輻射近視眼鏡、金屬架抗輻射近視眼鏡、板材架抗輻射近視眼鏡、金屬架抗紫外線近視眼鏡、塑料架抗紫外線近視眼鏡五種產(chǎn)品銷量占總銷量的比重較大，分別為22%、19%、10%、11%、9%。此外，金屬架抗散光近視眼鏡以及塑料架抗散光近視眼鏡的銷量也占一定比重，分別是6.6%、5.8%，而抗電磁波近視眼鏡銷量較小。可見，近視眼鏡中抗輻射和抗紫外線產(chǎn)品銷量最多。2.裝飾眼鏡金屬架抗散光裝飾眼鏡、塑料架抗散光裝飾眼鏡、塑料架抗紫外線裝飾眼鏡銷量占比最大，均占

10、20%，合計(jì)共占60%。金屬架抗輻射裝飾眼鏡、金屬架抗紫外線裝飾眼鏡、塑料架抗輻射、板材架抗輻射裝飾眼鏡的銷量占比位居第二，均占10%，合計(jì)共占40%。而抗電磁的裝飾眼鏡銷量為0?？梢姡b飾眼鏡中抗散光和抗紫外線產(chǎn)品銷量最大。3.隱形眼鏡隱形眼鏡產(chǎn)品中，海昌品牌占26.8%，博士倫占24.4%，衛(wèi)康占4.9%，而其他品牌占43.9%，反映出隱形眼鏡產(chǎn)品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。4.遠(yuǎn)視眼鏡根據(jù)數(shù)據(jù)分析，湖職院沒有學(xué)生購買遠(yuǎn)視眼鏡。眼鏡類型鏡架類型金屬架塑料架板材架總計(jì)抗輻射抗紫外線抗電磁波抗散光其他抗輻射抗紫外線抗電磁波抗散光其他抗輻射抗紫外線抗電磁波抗散光其他近視19%11%2%6.6%1.4%22%9

11、%0.7%5.8%1.4%10%3%1%2%0.7%100%裝飾10%10%0%20%0%10%20%0%20%0%10%0%0%0%0%100%遠(yuǎn)視總計(jì)二、眼鏡購買行為分析（一）各種眼鏡的購買目的分析1.近視眼鏡購買者的動(dòng)機(jī)提高視力、保護(hù)視力以及提高視力與改善形象分別占30%左右，三者共占93%。而追求個(gè)性僅占1%?？梢娰徺I近視眼鏡者的主要?jiǎng)訖C(jī)是提高視力、保護(hù)視力，兼顧改善形象。2.裝飾眼鏡購買者的動(dòng)機(jī)提高視力與改善形象兼顧的占43%，保護(hù)視力占29%，而單純追求改善形象和追求個(gè)性各占14%。單純提高視力的動(dòng)機(jī)為0%。可見，購買裝飾眼鏡是以提高視力和改善形象為主，同時(shí)保護(hù)視力也是相當(dāng)重要的動(dòng)

12、機(jī)3.隱形眼鏡購買者的動(dòng)機(jī)隱形眼鏡購買者最大的動(dòng)機(jī)是提高視力，占39%，而提高視力與改善形象兼顧占29%單純改善形象和保護(hù)視力占比并不高，各占13%，追求個(gè)性僅占3%可見，購買隱形眼鏡的主要?jiǎng)訖C(jī)是提高視力，改善形象也是重要?jiǎng)訖C(jī)。眼鏡類型購買目的提高視力改善形象兩者兼顧保護(hù)視力追求個(gè)性其他總計(jì)近視鏡31%3%29%33%1%3%100%裝飾鏡0%14%43%29%14%0%100%隱形眼鏡39%13%29%13%3%3%100%遠(yuǎn)視鏡總計(jì)（二）眼鏡銷售信息途徑分析消費(fèi)者獲取眼鏡信息中，熟人介紹是最多的，占39；其次是促銷傳單，占22；第三是電視廣告，占17.7；第四是路邊廣告，占15.5%；最后

13、是網(wǎng)絡(luò)，占4.8%。可見熟人介紹和促銷傳單是學(xué)生獲取眼鏡銷售信息的主要途徑。序號(hào)銷售信息途徑 消費(fèi)者選擇程度熟人介紹9促銷傳單2電視廣告17.7路邊廣告15.5相關(guān)網(wǎng)站.8（三）消費(fèi)者逛過的眼鏡店1.知名度排名。眼鏡店知名度從高到低依次為:毛源昌26% 、家鄉(xiāng)眼鏡店14.7% 、浙北12.3% 、吳良材12.3% 、寶麗10% 精益8.7% 、新華書店8.3% 、新天地7.5% 。由此可見，湖州眼鏡店的整體知名度并不高，原因可能是廣告宣傳不到位。序號(hào)眼鏡店消費(fèi)者選擇程度毛源昌26%吳良材12.3%寶麗10%其他眼鏡店14.7%5精益8.3%6浙北12.3%7新天地7.5%8新華書店8.7%總計(jì)

14、1002.年級與知名度的關(guān)系。除精益和新天地以外，同一個(gè)眼鏡里所有光臨的顧客中，大二的比例高于大一的比例。這驗(yàn)證了我們的假設(shè)，即大一的學(xué)生由于對湖州不熟悉，所以逛過的眼鏡店比例比大二逛過的比例要小。購買地點(diǎn)年級大一大二總計(jì)吳良材0%100%100%毛源昌43%57%100%精益61%39%100%浙北47%53%100%新華書店37.5%62.5%100%新天地50%50%100%寶麗26.6%73.4%100%其他44.6%55.4%100%（四）決策考慮因素分析1.全體消費(fèi)者決策考慮因素排序。通過計(jì)算重要度，得出各決策考慮因素的重要度順序從大到小依次是：質(zhì)量（83.6%） 、品牌（68.8

15、%） 款式（63.3%） 價(jià)格（60.3%） 、服務(wù)（42.2%）、地理位置（31.6%）2.男性消費(fèi)者決策考慮因素排序男性各決策考慮因素的重要度順序從大到小依次是：質(zhì)量（81.6%） 、品牌（68.5%） 、價(jià)格（61.3%）款式（60%） 、服務(wù)（41%）、地理位置（35%）。3.女性消費(fèi)者決策考慮因素排序女性各決策考慮因素的重要度順序從大到小依次是：質(zhì)量（85.6%） 、款式（68%）、品牌（63.5%） 、價(jià)格（51.3%）、服務(wù)（42%）、地理位置（28%）。由此可見，男性和女性的決策考慮的因素既有共同點(diǎn)，也有區(qū)別，他們都把質(zhì)量排在最重要的位置，把服務(wù)和地理位置排在最次要的位置。但女

16、性比男性更重視款式（排在第二），男性比女性更重視品牌（排在第二）。 （五）眼睛店銷量排名及吸引因素分析1.在家鄉(xiāng)購買眼鏡的人數(shù)最多，占42%，主要是被質(zhì)量過硬、信譽(yù)好、價(jià)格公道以及服務(wù)熱情周到所吸引；2.在毛源昌購買眼鏡的人數(shù)居第二位，占30%，主要是被其質(zhì)量過硬和信譽(yù)好所吸引；3.在浙北購買眼鏡的人數(shù)排第三，占8.7%，主要被質(zhì)量過硬、信譽(yù)好以及款式多而新穎所吸引；4.在精益購買眼鏡的人數(shù)排第四， 占6.3%左右，主要被其質(zhì)量過硬、價(jià)格公道以及款式新穎所吸引；5.在寶麗購買眼鏡的人數(shù)排第五，占5.7%，其吸引因素主要是價(jià)格公道；6.在吳良材購買眼鏡的人數(shù)排名第六，僅占3.6%，其吸引因素主要

17、是款式新；7.在新天地購買眼鏡的人數(shù)排名第七，占3.3%，其吸引因素質(zhì)量過硬和價(jià)格公道；8.在新華書店購買眼鏡的人數(shù)排名最后，占0.6%。吸引因素很少。由此得知，湖職院學(xué)生主要在家鄉(xiāng)眼鏡店和毛源昌購買眼鏡。大部分眼鏡店是靠質(zhì)量過硬、信譽(yù)好來吸引顧客的。也有少部分眼鏡店靠款式新或價(jià)格低廉吸引顧客。眼鏡店吸引因素越多，吸引的顧客也越多，反之，則越少。吸引因素眼鏡店吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店其他信譽(yù)好21%28%23%4%21%0%12%21%質(zhì)量過硬27%32%38%20%14%12%75%26%價(jià)格公道15%12%7%37%29%25%0%21%款式多而新21%12%7%4%7%38

18、%0%13%服務(wù)熱情周到9%16%15%29%29%25%6%16%其他6%0%7%4%0%0%6%4%總計(jì)100%100%100%100%100%100%100%100%眼鏡店顧客占總數(shù)比例3.6%30%8.7%5.7%6.3%3.3%0.6%42%（六）各眼鏡店購買價(jià)格分析1.眼鏡總體的價(jià)格帶從總體上看，學(xué)生購買的眼鏡價(jià)格多在200-300元之間，占72%；有23.7%的學(xué)生購買的眼鏡價(jià)格在100-200元的眼鏡；購買100元以下的眼鏡極少。2.各眼鏡店的價(jià)格帶（1）價(jià)格較高的價(jià)格帶。在毛源昌購買的眼鏡價(jià)格大多在200元以上，占92%；在浙北購買的眼鏡價(jià)格大多在在200-300 元之間，占

19、55.5%；在新天地購買的眼鏡價(jià)格大多在在200-300 元之間，占50%。（2）價(jià)格均衡的價(jià)格帶在新華書店購買的眼鏡價(jià)格分布比較均衡， 100-200元、200-300、300元以上三個(gè)價(jià)格均占33.3%（3）價(jià)格較低的價(jià)格帶在吳良材購買的眼鏡價(jià)格大多在在100-200 元之間，占60%；在寶麗購買的眼鏡價(jià)格多在100-200元之間，占50% 。由此可知，毛源昌、浙北、新天地價(jià)格較高，新華書店價(jià)格高中低比較均衡，寶麗和吳良材價(jià)格集中在低價(jià)，（見下表）購買價(jià)格吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店其他各檔價(jià)格比例100元以下0%5%0%7%0%25%0%2%5%100-20031%18%0%5

20、7%50%75%100%21%23.7%200-300元43%34%60%36%50%0%0%50%42%300元以上25%42%40%0%0%0%0%26%30%總計(jì)100%100%100%100%100%100%100%100%100%(七)各類型眼鏡購買價(jià)格分析購買200元以上近視眼鏡的人數(shù)最多，占總73.3%；200元以下占36.3%，購買200元以上裝飾眼鏡的人數(shù)也最多，占80%；沒有人購買100-200元的裝飾眼鏡，購買100以下的占20%；購買200元以上的隱形眼鏡的人數(shù)最多，占總數(shù)70.5%。這說明近視眼睛和隱形眼鏡購買價(jià)格較高，而裝飾眼鏡購買價(jià)格呈兩極分化，高價(jià)和低價(jià)都有，但

21、中間價(jià)格沒有。眼鏡類型眼鏡購買價(jià)格100元以下100-200元200-300元300元以上總計(jì)近視眼鏡3.7%22.6%43.3%30%100%裝飾眼鏡20%0%40%40%100%隱形眼鏡11%18.5%37%33.3%100%遠(yuǎn)視眼鏡00000%（八）眼鏡價(jià)格與月支出1.學(xué)生月支出結(jié)構(gòu)大約有79.6%的顧客月支出在1000元以下，有15.6%的顧客月支出在1000-1200元之間，只有4.6%的顧客月支出在1200元以上。由此得出，湖職院大部分學(xué)生的月支出比較低。2.月支出與眼鏡消費(fèi)分析隨著收入的提高，購買的更高價(jià)格眼鏡的比例呈現(xiàn)先增后降，當(dāng)月支出在800-1000元時(shí)，購買高價(jià)眼鏡的比例

22、達(dá)到最高，當(dāng)收入在1000元以上時(shí)，購買高價(jià)眼鏡的比例反而開始下降。月支出眼鏡購買價(jià)格300元總計(jì)1200元0%2.4%1.5%0.7%4.6%總計(jì)5.4%23.4%41.4%29.6%100%三、消費(fèi)者評價(jià)分析（一）質(zhì)量評價(jià)分析吳良材和毛源昌的質(zhì)量評價(jià)居于最高層次，對二者評價(jià)非常好和比較好的比例之和均達(dá)到88%左右；新天地和精益的質(zhì)量評價(jià)居于第二層次，對它們評價(jià)非常好和比較好的比例之和分別是54.7%、51%；寶麗和浙北的質(zhì)量評價(jià)居于第三層次，對它們評價(jià)非常好和比較好的比例之和分別是35.8% 、28.5%，而對它們評價(jià)一般和比較差的比例之和均超64%；質(zhì)量評價(jià)最差的是新華書店，對其評價(jià)非常

23、好和比較好的比例之和僅為26.6%，而對其評價(jià)一般和比較差的比例之和高達(dá)67%，并且有5.7%的購買者評價(jià)非常差。 由此可見，吳良材和毛源昌的質(zhì)量評價(jià)最高；其次是新天地和精益；再次是寶麗和浙北；最差的是新華書店。（見下表）質(zhì)量評價(jià)等級吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店非常好26%28%3.5%8%7%17%7.6%比較好52%61.6%25%27.8%44%37.7%19%一般19.5%9%55%59%47%39.6%55.7%比較差2.5%0%16%5%0%5.6%11.5%非常差0%1.1%0%0%1.4%0%5.7%總計(jì)100%100%100%100%100%100%100%（二）產(chǎn)

24、品款式評價(jià)分析吳良材和毛源昌的款式評價(jià)居于最高層次，對二者評價(jià)非常新和比較新的比例之和分別達(dá)到80%、71%；新天地的款式評價(jià)居于第二層次，對它評價(jià)非常新和比較新的比例之和是62%；寶麗和精益的款式評價(jià)居于第三層次，對它評價(jià)非常新和比較新的比例之和分別是43.5%、43%，而對它們評價(jià)一般和比較舊的比例之和均超過50%；款式評價(jià)最差的是浙北和新華書店，對它們評價(jià)非常新和比較新的比例之和分別是31%、19%，而對它們評價(jià)不高的比例（一般、比較舊、非常舊）分別是69%、81%。由此可見，在款式評價(jià)上，吳良材和毛源昌最好；其次是新天地；再次是寶麗和精益；最差的是浙北和新華書店。（見下表）款式評價(jià)等級

25、吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店非常新18.8%21%2%3.5%12%30%4%比較新52%50%29%40%31%32%15%一般29.2%29%52%48%41%32%50%比較舊0%0%17%5%15.5%2.5%24%非常舊0%0%0%1.5%0%2.5%7%總計(jì)100%100%100%100%100%100%100% （三）價(jià)格評價(jià)分析 吳良材的價(jià)格評價(jià)最高，對其評價(jià)非常貴和比較貴的比例之和達(dá)91%；毛源昌和浙北的價(jià)格評價(jià)緊隨其后，評價(jià)非常貴和比較貴的比例之和分別達(dá)到76%、69.2%；新天地的價(jià)格評價(jià)居中，評價(jià)非常貴和比較貴的比例之和達(dá)58%；而精益和新華書店的價(jià)格相對便宜

26、，評價(jià)非常貴和比較貴的比例之和均未達(dá)到50%，而認(rèn)為價(jià)格一般和便宜的超過50%；寶麗的價(jià)格最便宜，評價(jià)非常貴和比較貴的比例之和僅27%，評價(jià)價(jià)格一般和便宜的超過70%。 調(diào)查表明：吳良材的眼鏡價(jià)格最貴；其次是毛源昌和浙北；新天地的價(jià)格評價(jià)居中；精益和新華書店的價(jià)格相對便宜；寶麗的價(jià)格最便宜。（見下表）價(jià)格評價(jià)等級吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店非常貴35%26%36.5%5%10%26%5%比較貴56%50%32.7%22%29%32%42.5%一般22%20%28.8%56%55%37%42.5%比較廉7%2.5%0%14%4%5%10%非常廉0%1.5%2%3%2%0%0%總計(jì)100

27、%100%100%100%100%100%100%（四）服務(wù)評價(jià)分析吳良材和毛源昌的服務(wù)評價(jià)最高，非常滿意和比較滿意的比例之和分別達(dá)77.5%、76.3%；新天地的服務(wù)評價(jià)稍低，非常滿意和比較滿意的比例之和達(dá)到69%；寶麗的服務(wù)評價(jià)中等，非常滿意和比較滿意的比例之和達(dá)到50%；浙北和精益的服務(wù)評價(jià)較差，非常滿意和比較滿意的比例之和均不到45%；而評價(jià)其服務(wù)一般和比較差的比例之和分別是66%、56.6%；服務(wù)評價(jià)最差的是新華書店，非常滿意和比較滿意的比例之和只有25%，評價(jià)其服務(wù)一般和比較差的比例之和為75%?？梢姡瑓橇疾暮兔床姆?wù)評價(jià)最高；其次是新天地；寶麗居中，浙北和精益評價(jià)較差；最差的

28、是新華書店。（見下表）服務(wù)評價(jià)等級吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店非常滿意26.8%23.8%0%10%6.7%33.3%4.3%比較滿意50.7%52.5%34%40%36.7%35.7%21.3%一般22.5%23.7%41.5%44%43.3%26.2%46.8%不滿意0%0%24.5%5.6%13.3%2.4%21.3%非常不滿意0%0%0%0%0%2.4%6.3%總計(jì)100%100%100%100%100%100%100%（五）購后評價(jià)分析在滿意度方面（非常滿意和比較滿意之和），從高到低依次是：毛源昌（66.6%）、浙北（55.5%）、精益44.4%） 、吳良材和新天地（40%

29、）、寶麗（27.3%）、新華書店0%這說明只有少數(shù)眼鏡店在提高顧客滿意度方面做得比較好，大部分不是很理想，少數(shù)在提高顧客滿意度方面做得很差。購后評價(jià)吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店非常滿意20%5.1%11.1%0%11.1%20%0%滿意20%61.5%44.4%27.3%33.3%20%0%一般60%33.3%44.4%72.7%55.6%60%100%不滿意0%0%0%0%0%0%0%非常不滿意0%0%0%0%0%0%0%總計(jì)100%100%100%100%100%100%100%（六）重復(fù)購買率分析在重復(fù)購買率方面，從高到低依次是：吳良材（60%）、新天地（25%） 、寶麗（18

30、.2%） 、毛源昌眼鏡（17.9%）、其他眼鏡店（14.8%）；精益（11.1%），浙北和新華書（0%）除了吳良材外，學(xué)生在湖州大部分眼鏡店的重復(fù)購買率都比較低，一方面說明湖州眼鏡行業(yè)競爭激烈，另一方面也反映出湖州眼鏡店整體營銷水平比較低。重復(fù)購買情況吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店其他重復(fù)購買60%17.9%0%18.2%11.1%25%0%14.8%停止購買0%7.7%0%0%11.1%0%33.3%16.7%作為參考對象40%74.4%100%81.8%77.8%75%66.7%68.5%總計(jì)100%100%100%100%100%100%100%100%（七）忠誠度和流失率所謂忠

31、誠度是指由于滿意而重復(fù)購買的比率，它反應(yīng)出顧客由于對企業(yè)滿意而主動(dòng)惠顧的意向。顧客忠誠度由高到低依次是：新天地和精益（100%）、其他眼鏡店（76.9%）、吳良材66.7% 、毛源昌60% 、寶麗50%、浙北、新華書店（0%）。上述數(shù)據(jù)表明，湖職院學(xué)生在大部分眼鏡店體驗(yàn)到滿意后，重復(fù)購買的意向比較高。只有在浙北、新華書店體驗(yàn)到滿意后，將它們作為參考對象，原因可能是市中心眼鏡店集中，顧客貨比三家的意愿比較強(qiáng)烈。所謂流失率是指由于不滿意而停止購買的比率。它反應(yīng)出顧客在體驗(yàn)到不滿意后而采取報(bào)復(fù)行為的意向。湖州各大眼鏡店均無流失率，主要原因是顧客在這些眼鏡店并沒有體驗(yàn)到不滿意，所以也沒有因不滿意而停止

32、購買的情形。只有其他眼鏡店有顧客因不滿意而停止購買的情況，流失率為50%。購后評價(jià)吳良材毛源昌浙北寶麗精益新天地新華書店其他總計(jì)重復(fù)購買停止購買參考對象重復(fù)購買停止購買參考對象重復(fù)購買停止購買參考對象重復(fù)購買停止購買參考對象重復(fù)購買停止購買參考對象重復(fù)購買停止購買參考對象重復(fù)購買停止購買參考對象重復(fù)購買停止購買參考對象非常滿意11111117滿意1519411131291966一般12494171421311656不滿意非常不滿意11總計(jì)3210299218117131213235130忠誠度和流失率表四、購買行為與人口統(tǒng)計(jì)特征分析（一）眼鏡類型與性別分析男生和女生購買近視眼鏡的比例都比較高，

33、分別是77.8%和73%，說明男女學(xué)生都以購買近視眼鏡為主，但女性購買隱形眼鏡的比例（23%）明顯高于男性（15%），而男女生購買太陽鏡的比例都比較小，均在5%左右。性別近視眼鏡太陽鏡隱形眼鏡遠(yuǎn)視眼鏡總計(jì)男性77.8%6.7%15.5%0%100%女性73%4%23%0%100%(二)吸引因素與性別分析男女消費(fèi)者主要是被質(zhì)量過硬、價(jià)格實(shí)惠、信譽(yù)好所吸引而購買眼鏡的，且三者對男女性消費(fèi)者吸引力比例接近，都在23%左右。除此以外，男女消費(fèi)者也在一定程度上被服務(wù)所吸引。女性比男性更容易被眼鏡款式所吸引。性別吸引因素信譽(yù)好質(zhì)量過硬價(jià)格實(shí)惠款式多而新服務(wù)熱情周到其他原因總計(jì)男性22.324.7%24.7

34、%9%17.61.7%100%女性21.7%26.6%20%12.5%15.8%3.4%100%（三）性別與決策分析男女性消費(fèi)者決策方式相近，都以店員宣傳加自己判斷為主要決策方式（占比在45%左右）,同時(shí)兼顧獨(dú)自決策和熟人推薦兩種決策方式（兩者之和在50%左右）,男女消費(fèi)者都不信任店員宣傳。性別決策方式獨(dú)自決策熟人推薦店員宣傳店員宣傳加自己判斷總計(jì)男性25.5%25.5%6%42.5%女性22.5%23.5%4%49%五、不去寶麗購買眼睛的原因及建議（一）不去寶麗購買眼鏡的原因不去寶麗購買眼鏡的人數(shù)有101人,占被調(diào)查總數(shù)的7.6%。不去寶麗購買眼鏡的學(xué)生中，79.2%是不知道寶麗眼鏡店，4.

35、9%是因?yàn)槠放朴绊懥Σ淮螅?.9%是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差；6.9%的是因?yàn)榭钍教伲?.9%是因?yàn)榈乩砦恢貌睢Ｓ纱丝梢妼W(xué)生不去寶麗購買眼鏡主要原因是不知道寶麗眼鏡店。序號(hào)不去寶麗購買眼鏡的原因消費(fèi)者選擇的程度1不知道寶麗眼鏡店79.2%2品牌影響力不大4.9%3產(chǎn)品質(zhì)量差3.9%4款式太少6.9%5地理位置差4.9%總計(jì)100%（101人）（二）顧客建議排在前三位的顧客建議是產(chǎn)品質(zhì)量要好、提供良好的售后服務(wù)、對老顧客實(shí)行優(yōu)惠。分別占總數(shù)的27%、22%、21%。其次，有14.5%的顧客要求在節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)。還有10%的顧客要求增加產(chǎn)品款式。序號(hào)顧客建議消費(fèi)者選擇程度1在節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)14.5%2對老顧客實(shí)行優(yōu)惠21%3提供良好的售后服務(wù)22%4產(chǎn)品質(zhì)量要好27%5增加產(chǎn)品款式10%6宣傳力度要加強(qiáng)3%7介紹保