洗發(fā)水廣告類型吸引力的調(diào)查報(bào)告

1、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告洗發(fā)水廣告類型吸引力的調(diào)查 前期準(zhǔn)備階段 調(diào)查實(shí)施階段 調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié) 營銷建議目錄前期準(zhǔn)備確定以帕斯馬克和戈尤斯恩的廣告分類：情感廣告和理性廣告類型為主題，對(duì)洗發(fā)水廣告類型吸引力為調(diào)查對(duì)象上網(wǎng)查資料-了解各種洗發(fā)水廣告確定調(diào)查方式-實(shí)地問卷調(diào)查、簡短訪談實(shí)施階段預(yù)調(diào)查調(diào)整與修改問卷正式調(diào)查補(bǔ)調(diào)查1、調(diào)查時(shí)間：2013年4月5月2、調(diào)查對(duì)象：大學(xué)生群體、中青年女士 及其它少部分人3、調(diào)查方法：問卷調(diào)查、簡短訪談關(guān)于洗發(fā)水廣告類型吸引力的調(diào)查問卷你好！為了了解洗發(fā)水各種不同類型的廣告是否會(huì)引起購買者興趣與購買，哪一類型的廣告比較容易為購買者所接受等問題，我們特進(jìn)行此次調(diào)查。我們會(huì)

2、對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行保密，請(qǐng)放心填寫，非常感謝您的配合！1、您的性別是 A男 B女2、您的年齡是 A20歲以下 B2030歲 C3040歲 D4050歲 E5060歲 F60歲以上3、你的職業(yè)是？_4、你的月收入為？ A2000以下 B20003000 C30004000 D40005000 E5000 以上5、您平時(shí)用什么品牌的洗發(fā)水（可多選） A海飛絲 B清揚(yáng)CLEAR C力士LUX D沙宣VS E飄柔 F潘婷 G霸王 H其他：_6、看到洗發(fā)水廣告時(shí)，會(huì)不會(huì)停下來看？ A會(huì) B 不確定，要看廣告內(nèi)容和時(shí)間 C不會(huì) 7、“飄柔”洗發(fā)水廣告給你印象最深的是？A羅志祥曾愷玄的愛情故事 B柔順秀發(fā)功能C

3、廣告詞“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔” D無特別印象 E其他8、“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告給你印象最深的是？A小S代言 B去屑功能 C廣告詞“無屑可擊”D無特別印象 E其他9、您覺得洗發(fā)水廣告一定要有明星代言才有吸引力嗎？ A明星代言有吸引力 B是否有明星代言無關(guān)緊要 C明星代言會(huì)產(chǎn)生不良作用10、您認(rèn)為有故事情節(jié)的洗發(fā)水廣告是否引起觀看的興趣？ A是 B否11、有些洗發(fā)水廣告中的廣告詞具有感染力與宣傳效果，這會(huì)引起你的購買興趣 嗎？ A會(huì) B不會(huì)12、您認(rèn)為洗發(fā)水廣告中采用訪問的形式是否可信？ A公司親自做出的承諾，可信 B訪談對(duì)象都是托，不可信C有時(shí)候可信，有時(shí)候不可信13、如果洗發(fā)水廣告能引起您的購買欲，請(qǐng)

4、問哪個(gè)或哪些因素對(duì)您產(chǎn)生了影響？（可多選）A廣告中洗發(fā)水的特定功效的介紹B對(duì)代言該產(chǎn)品的明星的喜愛C對(duì)該產(chǎn)品廣告的故事情節(jié)印象深刻D該廣告中廣告詞傳達(dá)的氣質(zhì)（如清新，典雅，活潑等）吸引人E采用訪談的形式具有可靠性14、如果洗發(fā)水廣告不能引起您的購買欲，請(qǐng)問哪個(gè)或哪些因素對(duì)您產(chǎn)生了影響？（可多選）A不喜歡該產(chǎn)品代言的明星B已有長期固定使用的洗發(fā)水牌子C對(duì)洗發(fā)水廣告的說辭感到麻木，無吸引力D感覺廣告中的產(chǎn)品效果言過其實(shí)，不可信15、如果您現(xiàn)在在使用某個(gè)品牌的洗發(fā)水，您會(huì)因?yàn)榭吹揭韵履膫€(gè)類型的洗發(fā)水廣告而改變您的選擇嗎？ A詳細(xì)介紹洗發(fā)水特點(diǎn)效果 B有明星代言 C有具體故事情節(jié) D訪問類型 E不會(huì)改

5、變我的選擇我們的問卷到此結(jié)束，謝謝您的合作！問卷設(shè)計(jì)及目的1-5題為被調(diào)查者的性別，年齡，職業(yè)和收入和常用洗發(fā)水品牌的基本信息6題為了調(diào)查有多少人會(huì)關(guān)注洗發(fā)水廣告7，8題以“飄柔”和“清揚(yáng)”為情感廣告和理性廣告的代表，比較異同9-12題調(diào)查受眾偏好哪些廣告元素和手法13，14題調(diào)查了能引起消費(fèi)者購買欲和不能引起其購買與的因素15題調(diào)查了可能改變消費(fèi)者購買選擇的因素正式調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)發(fā)出問卷90份有效問卷81份男女比例男52%女48%職業(yè)學(xué)生其他65%35%各年齡段人數(shù)收入情況大部分的被調(diào)查者還是會(huì)根據(jù)洗發(fā)水廣告的內(nèi)容和時(shí)間來決定要不要觀看洗發(fā)水廣告，因此只要找出廣告吸引人的要素，可以為產(chǎn)品

6、行銷創(chuàng)造更多效益。是否會(huì)停下來看洗發(fā)水廣告廣告類型舉例及分析飄柔洗發(fā)水關(guān)注度最高的是羅志祥愛情故事這個(gè)元素，比例達(dá)到30%以上，緊隨其后的是柔順秀發(fā)的功能，換言之即是對(duì)特定功能的印象。而在本系列廣告中，主要是以男主角撫摸女主角柔順的長發(fā)體現(xiàn)的,配以一句簡潔的功能性介紹。對(duì)于這個(gè)高度情感混合性的廣告來說，它成功地用戀愛的故事表達(dá)出“柔順”的訴求。清揚(yáng)洗發(fā)水廣告體現(xiàn)出明星代言以及廣告詞的良好效應(yīng)。實(shí)際上廣告詞“無屑可擊”清晰地表達(dá)了其產(chǎn)品功能為去屑功能。而數(shù)據(jù)可見廣告詞的印象程度和去屑功能的印象程度相差不到3%，證明了廣告詞中訴求達(dá)到了效果。不同類型廣告吸引力建議選擇當(dāng)紅且與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的明星代言

7、運(yùn)用感性手法，例如故事訴求法，能取得更高關(guān)注度。USP（獨(dú)特銷售主張）必須明確，表達(dá)出消費(fèi)者利益（consumer benefit)訪問形式的可信度建議這是一種難以使受眾信服，甚至?xí)故鼙娪械钟|感的方式。故洗發(fā)水廣告應(yīng)該避免簡單粗暴的訪談推銷。引起購買欲的因素建議若能把理性訴求點(diǎn)成功地融入感性手法中能產(chǎn)生良好效果。在面對(duì)傳受過程中認(rèn)知不可調(diào)和心態(tài)時(shí)，用兩面訴求法，即在稱贊產(chǎn)品的同時(shí)可適當(dāng)列出需改進(jìn)之處，給受眾一種“公平”感，消除反感心理。影響購買選擇的因素建議產(chǎn)品的功能才是決定因素，而手法能吸引觀眾的眼球起輔助作用但并不能起決定性作用。但并不是赤裸裸地生硬地表達(dá)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)用情感和理性訴求的混

8、合型廣告，可加以氣質(zhì)相符的明星代言。補(bǔ)調(diào)查原因：調(diào)查對(duì)象單一（大學(xué)生） 調(diào)查結(jié)果不具代表性補(bǔ)調(diào)查主要對(duì)象： 中青年女士 結(jié)果： 發(fā)出問卷90份 有效問卷90份 補(bǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)中青年女士與大學(xué)生群體對(duì)于洗發(fā)水廣告的接受程度相似明星代言在婦女群體中的吸引力比在較年輕的群體中小大學(xué)生對(duì)這類廣告的信任程度較低而婦女層群體對(duì)人性的信任較高 廣告的影響在年齡較高的婦女階層中吸引力較小在年齡較小的大學(xué)生群體吸引力較大營銷建議1、明星代言能夠把個(gè)人的風(fēng)格與魅力帶入品牌所訴求的風(fēng)格與魅力之中, 使品牌產(chǎn)品富有生命力, 更加具有人格化。并且由于代言人不斷地更新?lián)Q代, 品牌能夠保持常新的面貌。2、廣告要根據(jù)產(chǎn)

9、品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。營銷建議3、慎用“專家法”。廣告開始會(huì)先指出你面臨的一個(gè)問題, 比如頭癢, 頭屑多, 接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你, 頭屑多這個(gè)問題怎么解決, 這就是“專家法”。但由于近來購買者對(duì)廣告中所謂的專家的信任度降低，所以不建議使用“專家法”。4、采用數(shù)字誘惑。借用了科技產(chǎn)品中常用的理性訴求方法, 將洗發(fā)水的功效量化, 使其更明確更直觀, 為消費(fèi)者提供理性購買理由, 從而極大地增強(qiáng)了廣告的說服力。5、強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分。產(chǎn)品的功能才是決定因素，而手法能吸引觀眾的眼球起輔助作用

10、但并不能起決定性作用。因此在廣告時(shí)應(yīng)著重突出產(chǎn)品的特定功效。營銷建議皇后給我追殺白雪公主！沒問題！獵戶獵戶將公主引誘到森林中。公主的發(fā)質(zhì)枯燥無亮澤，在逃跑過程中多次被樹枝勾到公主失足掉進(jìn)懸崖游玩的王子默默地路過小矮人發(fā)現(xiàn)了公主，把她帶回家并為公主找來飄柔洗發(fā)水，解釋其獨(dú)特配方。洗發(fā)后頭發(fā)重新點(diǎn)燃了生命洗發(fā)前的公主洗發(fā)后的公主獵戶發(fā)現(xiàn)了白雪公主奔跑中公主的秀發(fā)一覽無遺，獵戶看得呆了可是公主不幸失足再次跌進(jìn)深谷。深谷中公主靜靜躺臥秀發(fā)在陽光下反光被游玩的王子察覺，便來到公主身側(cè)說：“發(fā)” ，現(xiàn)你的美王子救了公主從此過上幸?？鞓返纳顝V告理念通過情感訴求（白雪公主的故事）和理性訴求（配方和功能解釋）結(jié)合，表達(dá)出飄柔“柔順”的產(chǎn)品功能特點(diǎn)秉承了廣告大師奧格威的品牌形象的“信息一致”原則，在本篇廣告中依然堅(jiān)持“柔順”的USP本篇廣告人物除了白雪公主和王子是明星扮演，其他角色為卡通形象。融合明星