耐克與361市場營銷管理知識分析案例

1、耐克 VS 361 NIKE公司簡介NIKE商標(biāo)象征著希勝利女神翅膀的羽毛代表著速度，同時(shí)也表著動感和輕柔。商圖案是個(gè)小鉤子，造型潔有力，急如閃電，看就讓人想到使用耐體育用品后所產(chǎn)生的度和爆發(fā)力。NIKE發(fā)展史1964年藍(lán)帶公司 1972年NIKE公司成立 1978年NIKE國際公司成立 1980年NIKE進(jìn)入中國1996年在中國成立了全資子公司 2012霸主體育用品制造商 公司概況 三六一度（中國）有限公司成立于2005年，是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，產(chǎn)品包括運(yùn)動鞋、服裝、運(yùn)動器械及配件。在全國擁有30家一級代理商，6700多家專賣店，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并

2、不斷向海外延伸。 361品牌自2003年創(chuàng)立以來，在立足本土，放眼全球的戰(zhàn)略指引下，業(yè)績連年快速穩(wěn)健發(fā)展，創(chuàng)造了“361速度”的行業(yè)傳奇，迅速成長為中國最具競爭力與價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲得社會和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，先后榮獲“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”“最佳雇主企業(yè)”“最具社會責(zé)任企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。 公司秉承“忠誠、務(wù)實(shí)、協(xié)作、高效”的核心價(jià)值觀和“執(zhí)行力即行動力，學(xué)習(xí)力即競爭力”的意識，積極打造學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)培育優(yōu)秀的企業(yè)文化和構(gòu)建高效的管理體系。全體三六一度人懷揣對運(yùn)動、企業(yè)和社會“多一度熱愛”的品牌信念與高度責(zé)任，銳意進(jìn)取，共同為“致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動品牌”而不懈努力。發(fā)展歷程20

3、05200890年代初2003前董事長丁建通先生帶領(lǐng)自己的家人艱苦創(chuàng)業(yè)，成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。 2003年，三六一度 （福建)體育用品有限公司成立。在丁伍號總裁全球眼光指引下,361開始了品牌拓展和延伸的步伐,同年,361在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店,實(shí)現(xiàn)了營銷渠道與國際接軌,將361品牌推向世界。2005年，三六一度（中國）有限公司成立2008年9月，三六一度（廈門）工貿(mào)有限公司成立20092009年6月30日，361國際有限公司在香港聯(lián)交所成功上市。2010年2月，三六一度（中國）有限公司運(yùn)營中心搬遷廈門，產(chǎn)銷分離模式正式形成，同期，三六一度五里科技工業(yè)園、晉江鞋底廠投產(chǎn)運(yùn)

4、營。2010品牌分析NIKE創(chuàng)立時(shí)間：1964口號：JUST DO IT價(jià)格定位：中高檔針對人群：運(yùn)動員、青少年廣告營銷：每年的廣告預(yù)算占年收入10%側(cè)重領(lǐng)域：籃球地位：目前體育運(yùn)動產(chǎn)品的霸主361創(chuàng)立時(shí)間：2003口號：多一度熱愛、勇敢做自己 價(jià)格定位：中檔針對人群：運(yùn)動員、青少年廣告營銷：廣告預(yù)算逐年增加側(cè)重領(lǐng)域：運(yùn)動+時(shí)尚=361地位：行業(yè)新貴市場定位NIKE定位策略 （1）實(shí)體定位策略：在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。（功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位） （2）觀念定位策略：突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策

5、略。361定位策略 (1）高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，向NIKE看齊，塑造361大品牌形象，以品牌和服務(wù)為361打造高附加值；(2）中走：提升361價(jià)位，由原來的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場，迅速搶占中端市場機(jī)會；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對較高的性價(jià)比；鎖定二線市場為突破口，避免與國際品牌的正面競爭，以免重蹈國內(nèi)一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍。 市場環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，歐美國家經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，有足夠的消費(fèi)能力。2、發(fā)展中或落后國家消費(fèi)能力有限，耐克較高的價(jià)格定位未被普遍接受。市場環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1、伴隨著奧運(yùn)會的成功舉辦，中國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，全

6、國人民都積極地投入到健身運(yùn)動中，這大大刺激了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2、我黨把在2020年之前達(dá)到全面小康作為近期目標(biāo)，這就意味著人民生活水平在近10年內(nèi)要有一個(gè)大的提高，恩格爾系數(shù)要有一個(gè)相當(dāng)程度的下降，和食品相關(guān)的生活必須消費(fèi)品要在總收入中降低，而娛樂和休閑支出在總收入中的比重要大幅的提高，這對361度系列運(yùn)動鞋將會有一個(gè)非常大的發(fā)展前景。市場環(huán)境之競爭對手VS -牛仔vs貴族兩者的市場地位：耐克處于領(lǐng)導(dǎo)地位 ，阿迪達(dá)斯則扮演的挑戰(zhàn)者角色 。阿迪達(dá)斯，如何挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者?耐克，如何維護(hù)統(tǒng)治地位? 耐克公司在20世紀(jì)70年代抓住了極為有利的市場機(jī)會，擊敗了包括占統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司在內(nèi)的所有對手

7、。1、生產(chǎn)出比阿迪達(dá)斯公司種類更多的產(chǎn)品，開創(chuàng)了鞋型千資百態(tài)的先河2、耐克公司將生產(chǎn)鞋的大部分任務(wù)外包出去約85%承包給國外的工廠，大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。 看nike的超越 在經(jīng)營策略上 耐克公司沒有太多的標(biāo)新立異，在很多方面它還是沿襲了阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹立起來的制鞋業(yè)公認(rèn)的成功市場策略。1、集中力量試驗(yàn)和開發(fā)更好的跑鞋；2、為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；3、發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志；4、利用著名運(yùn)動員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況。甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)外包給成本低的國外加工廠 競爭對手在運(yùn)動鞋領(lǐng)域，目前非常清晰的分為三大類細(xì)分市場： 第一類是以耐克

8、為首的高檔品牌；第二類是以李寧為首的中檔品牌；第三類則是以雙星為首早期占有市場的和以安踏為首新崛起的大眾品牌。國際品牌高質(zhì)高價(jià)壟斷大城市，國內(nèi)大批低質(zhì)低價(jià)品牌“農(nóng)村包圍城市”，前有猛虎，后有群狼，361運(yùn)動鞋該如何突出重圍？ 企業(yè)自身分析NIKE 的優(yōu)勢 一、關(guān)鍵式運(yùn)營模式 耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。 二、重視品牌的打造 耐克公司早期非常重視品牌的宣傳，集中企業(yè)有限的資源，高度突出了品牌策劃和塑造、新產(chǎn)品研發(fā)及促銷宣傳工作的中心地位，通過這種品牌的知名度使得企業(yè)獲得

9、成功，促進(jìn)其銷量提升。一、品牌推廣方式多樣化 通過在國內(nèi)持續(xù)專注品牌建設(shè)及市場推廣，結(jié)合多方面宣傳資源，包括體育賽事贊助、廣告投放、公益活動、透過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動及代言人贊助等，正將361打造成為中國市場最具競爭實(shí)力與價(jià)值的體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。 361的優(yōu)勢NIKE 的劣勢 1. 耐克公司的運(yùn)動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。 2. 零售部門對價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價(jià)競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司

10、時(shí)，公司的利潤就會遭受擠壓。361 的劣勢1、企業(yè)在中檔產(chǎn)品的研發(fā)投入相對較少，在大、中型城市的市場占有率仍有待提高2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在全國范圍內(nèi)尚不密集，尤表現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定性。3、員工的素質(zhì)還需提升，業(yè)務(wù)水平有限。4、公司對員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)機(jī)制尚不健全，待遇方面有待調(diào)整。廣告分析活出你的偉大NIKE FIND YOUR GREATNESS耐克2012倫敦奧運(yùn)廣告讓我們一起偉大 奧運(yùn)期間大眾最關(guān)心的是什么？倫敦？獎(jiǎng)牌？運(yùn)動員？不，是體育精神。 耐克不是倫敦奧運(yùn)的贊助商，比起頂級贊助商的阿迪達(dá)斯失去了很多優(yōu)勢，但這并不影響耐克在奧運(yùn)期間強(qiáng)勢出擊奪得一席之地。 “活出你的偉大”系列廣告推出，

11、迅速搶占人民的視線。JUST DO IT NIKE廣告策略1、廣告變法重在溝通耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因此當(dāng)時(shí)品牌定位在正式競技體育選手市場上。這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。 奧運(yùn)精神無疑是體育精神的最佳代表，耐克抓住了這點(diǎn)并創(chuàng)做出一系列的廣告。什么是偉大？偉大屬于誰？ -郎咸平說視頻2、崇拜與對話：共鳴溝通耐克公司拓展市場的主要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動，崇敬英雄任務(wù)，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思想活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司運(yùn)

12、動“明星攻勢”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約。他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。 “活出你的偉大”系列廣告幾乎沒有出現(xiàn)任何面孔，除了劉翔。民族英雄？中國飛人？不，他只是運(yùn)動員。這就是耐克給出的答案。3、自我與自尊：價(jià)值溝通耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場，但是其廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望。耐克公司針對女性市場的廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白。但其體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這樣貼近消費(fèi)群體的廣告給耐克帶來了巨大的效益，獲得了成功。

13、“活出你的偉大”那些偉大的故事媒體資源361中標(biāo)“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361公司提供的服裝。并且現(xiàn)有廣告的有限植入權(quán)。 網(wǎng)絡(luò)媒體投放集中在：平面雜志投放集中在： 競賽畫報(bào) 體壇周報(bào)廣告目標(biāo)提高361的品牌知名度，在新顧客心中樹立品牌形象，使其成為忠誠顧客群將企業(yè)的文化“詮釋不同的人對運(yùn)動的熱愛”，“熱愛運(yùn)動”，熱愛跑步、熱愛運(yùn)動、熱愛生命、熱愛生活多一度熱愛！散播開去降低部分負(fù)面造成的影響，鞏固顧客的品牌忠誠度利用華麗的視頻沖擊，帶動顧客進(jìn)行下一輪購買熱潮，擴(kuò)大銷售額，創(chuàng)造額外利潤宣傳品牌新產(chǎn)品特征，擴(kuò)大市場的

14、需求面，進(jìn)一步挖掘潛在顧客廣告詞不屈服天生的高度， 不滿足昨天的難度， 不重復(fù)自己的角度， 不追隨別人的速度， 不甘于平凡的態(tài)度， 有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度， 361勇敢做自己。 這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋； 這一度是近，讓我咫尺相隨； 這一度是神，讓我膜拜信仰； 這一度是魔，讓我癡狂永生； 這一度是盲，讓我無謂得失； 這一度是明，讓我決不遲疑； 這一度是夜，讓我無視其他； 這一度是光，讓我瞬間璀璨； 這一度，是我的熱愛！ 361多一度熱愛！ 營銷策略之代言 NIKE公司在品牌代言的策略上表現(xiàn)得十分出色，其明星代言人涉及運(yùn)動界各個(gè)領(lǐng)域，來自世界不同的國家和地區(qū)，而且全部都是其行業(yè)領(lǐng)域最頂尖的運(yùn)動明星，以至于耐克品牌無論到達(dá)世界上哪個(gè)地方都會受到熱烈的追捧，也為其在全球范圍內(nèi)積聚了龐大的消費(fèi)市場。 361度更注重引起廣大民眾的認(rèn)同感，其廣告內(nèi)容并不是某某明星穿著其品牌產(chǎn)品在場上飛馳，而更多的是選擇寂寂無聞的群眾演員表演其在賽場上盡情揮灑汗水的場面，此種內(nèi)容在表達(dá)上更具渲染力，更符合千千萬萬中國民眾消費(fèi)者的消費(fèi)心理，激發(fā)其力爭上游的