廣告學(xué)說的發(fā)展與廣告定位理論(ppt-30頁)PPT學(xué)習(xí)課件

1、第五章 廣告基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展廣告學(xué)及其源流廣告學(xué)學(xué)科體系的形成廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。與廣告運作規(guī)?；?、規(guī)范化，并且日益呈現(xiàn)一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。廣告學(xué)發(fā)展步入成熟市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)科體系注入了更為豐富的內(nèi)容。羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售主張、衛(wèi)奧格威的品牌形象論、艾里斯和杰屈特的定位理論等廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售主張、衛(wèi)奧格威的品牌形象論、艾里斯和杰屈特的定位理論等報紙、電視、

2、廣播、雜志四大廣告媒體和新興的第五大媒體第二節(jié) 廣告定位理論所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。 定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰屈勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四個階段：USP階段Unique selling proposition 獨具特點的銷售說辭（美國 羅瑟瑞夫斯）第一，必須包含特定的商品效用第二，必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭

3、產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；第三，必須有利于促進(jìn)銷售廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者的利益至上，強(qiáng)調(diào)廣告要注意商品之間的差異，并選擇消費者最容易接受的特點作為廣告主題。白加黑農(nóng)夫果園USP理論的功能差異化功能價值功能促銷功能廣告定位理論的發(fā)展形象廣告階段以樹立品牌形象為核心，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。廣告定位階段1969年，艾里斯和杰屈特在美國產(chǎn)業(yè)行銷雜志上寫了一篇名為定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽的文章，使用了“定位”一詞。20世紀(jì)70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰。系統(tǒng)形象廣告定位階段進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，世界經(jīng)濟(jì)

4、日益全球化，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體形象競爭。改變了原來廣告定位不統(tǒng)一、零散性、隨機(jī)性，更多的從整體性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。廣告定位的意義正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位正確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化王老吉現(xiàn) 實 難 題廣東、浙江消費者認(rèn)知混亂無法走出廣東、浙江推廣概念模糊重新定位預(yù)防上火的飲料一利于走出廣東、浙南二避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭三成功將王老吉的劣勢裝化為優(yōu)勢四利于加多寶與國

5、內(nèi)王老吉藥業(yè)合作購買者是誰（who）-購買組織（organizations）是什么四、 廣告定位的具體內(nèi)容如何購買（how）-購買組織的作業(yè)行為（operations）是什么準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化何處購買（where）-購買地點（outlets）是什么消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義國外市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機(jī)和購買行為概括為6w+6O，從而形成了消費者行為研究的基本框架。又稱“是非定位”，本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使自己跳出這一類別。促銷（promotion）利于加多寶與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

6、廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。報紙、電視、廣播、雜志四大廣告媒體和新興的第五大媒體進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益全球化，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體形象競爭。消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義產(chǎn)品為消費者所提供的方便準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)如百事可樂和可口可樂。吃火鍋通宵看球夏日陽光浴吃油炸薯條燒烤電視廣告宣傳王老吉電視廣告正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)國外市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機(jī)和購買行為概括為6w+6O，從而形成了消費者行為研究的基本框架。準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表

7、現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益全球化，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體形象競爭。第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售主張、衛(wèi)奧格威的品牌形象論、艾里斯和杰屈特的定位理論等三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹韽V東、浙江消費者認(rèn)知混亂準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。如百事可樂和可口可樂。四、 廣告定位的具體內(nèi)容第二節(jié) 廣告定位理論第三，必須有利于促進(jìn)銷售正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)(communication)如百事可樂和可口可樂。第五章 廣告基本原理四、 廣告

8、定位的具體內(nèi)容實體定位市場定位品名定位品質(zhì)定位價格定位功效定位觀念定位改變消費觀念定位 如 舒膚佳廣告反類別定位 又稱“是非定位”，本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使自己跳出這一類別。如七喜逆向定位 利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費者對自己的關(guān)注和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的定位戰(zhàn)略。如蒙牛對抗競爭定位 與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。如百事可樂和可口可樂。第四節(jié) 4P組合和4C組合產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）消費者的需求和欲

9、望（consumer want and need）滿足需求所付出的成本（cost）產(chǎn)品為消費者所提供的方便（convenience）產(chǎn)品與消費者的溝通(communication)4P4C第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)5W理論傳播學(xué)正式形成的標(biāo)志就是美國學(xué)者H拉斯維爾于1948年在傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素。Who Says whatIn which channalTo whom With what effect 二、 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播廣告?zhèn)鞑タ梢允侵貜?fù)的傳播廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播廣告?zhèn)鞑ナ卿N售信息嚴(yán)格篩選的

10、傳播三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹碚T導(dǎo)性原理二次創(chuàng)造性原理文化同一性原理第六節(jié) 6w+6O理論與消費者行為研究國外市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機(jī)和購買行為概括為6w+6O，從而形成了消費者行為研究的基本框架。市場需要什么（ what）-有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么為何購買（why）-購買目的（objectives）是什么購買者是誰（who）-購買組織（organizations）是什么如何購買（how）-購買組織的作業(yè)行為（operations）是什么何時購買（when）-購買時機(jī)（occasions）是什么何處購買（where）-購買地點（outlets）是什么 消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障消費者行為研究也是社會營銷的