成都某產(chǎn)業(yè)園項目定位策劃課件

1、鑫泰新郫縣現(xiàn)代工業(yè)港板塊產(chǎn)業(yè)園項目定位策劃思路匯報七月 222項目定位思路市場定位產(chǎn)品及客群定位產(chǎn)品規(guī)劃設計營銷推廣策略三個維度分析調(diào)研成果匯總開發(fā)目標理解SWOT深入分析其他關鍵操作策略七月 223綱要一、理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總?cè)?、針對本案SWOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最大化方向五、第二維度分析分析競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 224本案開發(fā)目標的重新理解開發(fā)目標利

2、潤最大化社會效益最大化產(chǎn)品是基礎，產(chǎn)品要實現(xiàn)作品化；利潤最大化是終極目標；社會效益最大化是重要保障。產(chǎn)品作品化避免項目走政績工程的老路，創(chuàng)新政府關注項目的新開發(fā)模式，為鑫泰新帶來更大機會客戶眼中的作品政府眼中的作品企業(yè)眼中的作品七月 225對于開發(fā)效果的合理預期幫助鑫泰新成功定位為“新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)商”并進一步發(fā)展成為“成功的房地產(chǎn)開發(fā)商”借助大學城、外語實驗學校、城灌高速，形成區(qū)域經(jīng)濟新的增長點，超越政府預期開發(fā)效果七月 226開發(fā)目標的實現(xiàn)戰(zhàn)略借勢、跳出、超越如何借勢周邊產(chǎn)業(yè)及城市功能環(huán)境？如何跳出項目本身，跳出紅光板塊、跳出郫縣，跳出成都新西區(qū)、跳出成都？如何突破和豐富產(chǎn)學研概念，全面超

3、越目前的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目？確定本案開發(fā)方向七月 227借勢順勢而為，而非造勢項目發(fā)展可采用造勢和順勢兩種方式，對于總體規(guī)?！安淮蟛恍　钡谋景福詈线m的方法是借勢，即借市場之勢、借政府之勢、借環(huán)境之勢，為我所用；而造勢多為城市運營與營銷所采用的方法；本案造勢在企業(yè)行為中主要用于營銷，因此，本案定位上不能采用造勢。七月 228跳出放眼世界城市跳出項目看項目不僅僅是一個項目，更應該把項目當做作品來做，做成精品。跳出郫縣看項目本案不僅僅是成都郫縣一個工業(yè)地產(chǎn)項目，更是成都新西區(qū)發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)的示范和樣板。跳出成都看項目本案雖然位于成都，但不僅僅只是成都的項目，它更是為成渝經(jīng)濟區(qū)、為中國西部新極乃至全國市

4、場服務的；本案應立足大成都，胸懷大西部。七月 229超越全面提升項目價值超越工業(yè)用地充分挖掘本案所在的區(qū)域價值，超越工業(yè)用地性質(zhì)，使土地價值最大化。超越產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)概念全面豐富和超越產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的概念，以豐富內(nèi)涵提升項目價值。超越城市區(qū)域期望既能滿足區(qū)域期望，又能超越城市區(qū)域期望，同時還能給政府帶來新的工業(yè)園區(qū)發(fā)展模式，成為郫縣乃至成都推廣新型現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園的示范和樣板。七月 2210價值最大化通過競爭分析形成核心競爭力充分考慮各種開發(fā)限制條件開發(fā)目標的實現(xiàn)策略三維策劃實現(xiàn)價值最大化現(xiàn)有條件土地屬性政府預期開發(fā)資金七月 2211綱要一、重新理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總?cè)?/p>

5、、針對本案SWOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最大化方向五、第二維度分析分析競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 2212二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總1、大環(huán)境調(diào)研工作成果匯總2、小環(huán)境調(diào)研工作成果匯總3、市場供需調(diào)研工作成果匯總七月 2213成都打造世界城市，全面提升城市核心價值集散中心信息中心休閑城市、魅力之都生產(chǎn)中心城市能級提升規(guī)模力輻射力外向力西南貿(mào)易中心會展中心綜合服務中心本案面臨的城市宏觀背景七月 2214

6、成都重點發(fā)展三大產(chǎn)業(yè)，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成都市堅持“三、二、一”產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，以2.5產(chǎn)業(yè)為階段發(fā)展重點，堅持二、三產(chǎn)業(yè)共同推進經(jīng)濟發(fā)展，同時逐步實施“退二進三”的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)代服務業(yè)現(xiàn)代會展業(yè)現(xiàn)代物流業(yè)“三管齊下”，擴大第三產(chǎn)業(yè)“短腿”問題七月 2215三大城市功能定位，增強對高端企業(yè)的吸引世界城市西部中心城市服務城市增強對高端產(chǎn)業(yè)和處于價值鏈高端的企業(yè)的吸引力，并促使它們向成都形成集聚。城市功能定位成都以世界城市、西部中心城市、服務城市為三大功能定位，通過重點發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)來提升城市能級，以吸引第三產(chǎn)業(yè)中的各類企業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)鏈高端企業(yè)向上海集聚，企業(yè)首腦功能向成都集聚，從而增強成都的集聚輻射能力

7、。同時使各類第二產(chǎn)業(yè)企業(yè)向成都周邊轉(zhuǎn)移。七月 2216二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總1、大環(huán)境調(diào)研工作成果匯總2、小環(huán)境調(diào)研工作成果匯總3、市場供需調(diào)研工作成果匯總七月 2217成都調(diào)整城市功能布局，以多中心布局為特點單核單中心城市布局多核多中心城市布局成都城市布局從單核單中心向多核多中心調(diào)整，為郫縣區(qū)域成為城市功能中心之一創(chuàng)造了條件，而本案也有可能成為城市功能中的一部分，如產(chǎn)業(yè)基地、總部辦公等七月 2218郫縣“工業(yè)強縣”政策為本案提供重要的政策支撐工業(yè)港總部經(jīng)濟現(xiàn)代服務業(yè)樓宇經(jīng)濟郫縣重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)郫縣未來重點發(fā)展工業(yè)港總部經(jīng)濟和現(xiàn)代服務業(yè)，這是本案開發(fā)應重點考慮和利用的產(chǎn)業(yè)政策。根據(jù)郫縣“

8、十一五”規(guī)劃：工業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設是未來五年經(jīng)濟工作的重中之重 七月 2219郫縣“三個集中”戰(zhàn)略提升項目競爭力 工業(yè)向園區(qū)集中農(nóng)民向城鎮(zhèn)集中土地向業(yè)主集中“三個集中”戰(zhàn)略在郫縣的“十一五”規(guī)劃中，政府明確提出了“三個集中”的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。政府規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著非常重要的指導作用，而“工業(yè)向園區(qū)集中”的戰(zhàn)略無疑將提升項目競爭力。七月 2220郫縣現(xiàn)代工業(yè)港發(fā)展定位將直接影響本案的定位方向成都市重點工業(yè)集中發(fā)展區(qū)，成都國家高新技術開發(fā)區(qū)配套產(chǎn)業(yè)基地現(xiàn)代工業(yè)港機械電子食品飲料印務包裝基礎工業(yè)“三有一無”（有市場需求、有經(jīng)濟效益、有就業(yè)容量和無污染）工業(yè)項目七月 2221現(xiàn)代工業(yè)港（北區(qū)）成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)

9、境助推項目發(fā)展北區(qū)南區(qū)安德川菜園區(qū)占地面積：起步區(qū)3平方公里，拓展區(qū)5.5平方公里園區(qū)現(xiàn)狀：入駐企業(yè)最多，產(chǎn)業(yè)發(fā)展最成熟占地面積：3平方公里園區(qū)定位：現(xiàn)代化川菜產(chǎn)業(yè)基地占地面積：3.5平方公里主要產(chǎn)業(yè)：機械制造、印務包裝、食品飲料本案所在園區(qū)，產(chǎn)業(yè)聚集度高現(xiàn)代工業(yè)港板塊劃分七月 2222高新西區(qū)、現(xiàn)代工業(yè)港（南區(qū)）與北區(qū)既有合作，又存在競爭關系高新西區(qū)電子信息現(xiàn)代中藥高科技軟件研發(fā)生產(chǎn)基地生物制藥研發(fā)生產(chǎn)基地空吸輻射輻射現(xiàn)代工業(yè)港（北區(qū)）與北區(qū)相比，南區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃類似，但發(fā)展相對滯后，存在一定的“空吸效應”。北區(qū)作為高新西區(qū)的配套產(chǎn)業(yè)基地，“輻射效應”明顯?，F(xiàn)代工業(yè)港（南區(qū)）機械制造、印務包裝、

10、食品飲料七月 2223國道317線與成灌高速雙重作用于本案，區(qū)域交通便利雙流機場火車北站本案25分鐘車程30分鐘車程距成都市中心城區(qū)僅10公里七月 2224小環(huán)境影響總結(jié)分析大背景：世界城市、首腦城市、服務城市郫縣“工業(yè)向園區(qū)集中”戰(zhàn)略郫縣“工業(yè)強縣”政策現(xiàn)代工業(yè)港（北區(qū)）產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟高新西區(qū)配套產(chǎn)業(yè)基地改善區(qū)域交通條件、提升區(qū)域配套水平增強本案所在區(qū)域及本案對各類潛在客戶的吸引力七月 2225二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總1、大環(huán)境調(diào)研工作成果匯總2、小環(huán)境調(diào)研工作成功匯總3、市場供需調(diào)研工作成果匯總七月 2226市場需求調(diào)研歸類總結(jié)需求類型需求特征客戶關注點典型項目總部辦公滿足大型企業(yè)戰(zhàn)

11、略管理、資本運營、人力資源等形象好、獨棟、生態(tài)、商務感龍?zhí)端鹿I(yè)園區(qū)、天府軟件園、天府創(chuàng)意軟件園等SOHO辦公滿足創(chuàng)業(yè)初期中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)居家辦公交通便利、租金便宜、生活便利現(xiàn)代城、東方廣場等郊區(qū)生態(tài)辦公滿足企業(yè)的生態(tài)化辦公需求交通、環(huán)境、商務配套、產(chǎn)業(yè)配套南光CRM中心、攀鋼技術中心集聚區(qū)市區(qū)辦公滿足各類中高端商貿(mào)、咨詢、法務、金融、會計、律師等辦公商業(yè)商務氛圍濃厚、交通便利、臨近客戶時代廣場、力寶大廈、正熙國際、豐德國際等廠房辦公滿足制造類企業(yè)的生產(chǎn)服務部門辦公就近辦公，便于生產(chǎn)管理與服務各工業(yè)園區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)商務居住滿足企業(yè)高層商務居住和休閑辦公需求生態(tài)環(huán)境、商務配套、產(chǎn)品質(zhì)量、交通便

12、利芯境界等項目七月 2227滿足總部辦公需求的典型項目分析項目名稱占地規(guī)模（畝）總建面（萬平米）產(chǎn)品形態(tài)面對客戶平均售價（元/平米）龍?zhí)端鹿I(yè)園一、二期1006.23獨棟別墅以IBM為代表的高新技術企業(yè)金牛產(chǎn)業(yè)工業(yè)園50012.34獨棟總部樓與辦公樓均在500平方米以上科技創(chuàng)投企業(yè)、現(xiàn)代服務性企業(yè)、高新技術研發(fā)中心、企業(yè)總部等獨棟：6100元；辦公樓：3800元芯境界65獨棟別墅大型企業(yè)總部6800元/平方米七月 2228滿足總部辦公需求的典型項目總結(jié)除了以上三個滿足成都總部辦公需求的四個典型項目以外，還存在若干個潛在供給項目，如天府軟件工業(yè)園等諸多競爭項目。趨勢：滿足總部辦公需求的市場競爭將

13、會越來越激烈！七月 2229滿足SOHO辦公需求的典型項目分析總結(jié) 總結(jié)：SOHO辦公樓基本處于相對成熟區(qū)域，要求生活、商務配套齊全、交通便利，主要以滿足中小企業(yè)辦公需求為主，因此，結(jié)合本案地塊、區(qū)域等條件，本案并不適合發(fā)展SOHO辦公樓。項目名稱總建筑面積（萬平米）產(chǎn)品形態(tài)面對客戶平均租售價現(xiàn)代城15以上高層SOHO建筑中小科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)租金：3.5元/天平米東方廣場19,其中SOHO占5萬平米小高層SOHO辦公中小型企業(yè)與創(chuàng)業(yè)型企業(yè)售價：8000元/平米七月 2230滿足廠房辦公需求的典型項目分析項目名稱占地規(guī)模（畝）總建筑面積（萬平米）產(chǎn)品形態(tài)面對客戶平均售價（元/平米）大唐電信23.12

14、5.1低密度辦公樓公司總部、營銷中心、研發(fā)機構(gòu)、制造中心等 自建鑫福達電器制造有限公司16.723.32-3層辦公制造業(yè)加工基地不詳細七月 2231滿足廠房辦公需求的典型項目總結(jié)成都市政府重點以廠房辦公形式來推進生產(chǎn)性服務業(yè)的發(fā)展，并明確提出，將重點規(guī)劃建設20個左右現(xiàn)代服務業(yè)集聚區(qū)， 2006年全面建設啟動，2007年取得階段性成果，2010年基本完成。 趨勢：廠房辦公大量的需求成為成都生產(chǎn)性服務業(yè)集聚區(qū)重要需求方向和形式之一。同時，我們也可以清楚的看到，成都廠房辦公隨著供給量的大量增加，其市場競爭也會越來越激烈，并對其他廠房辦公市場形成強烈的競爭態(tài)勢。七月 2232滿足商務居住需求的典型項

15、目分析總結(jié)臨近商務交通樞紐、距離產(chǎn)業(yè)中心不遠，形成了一定的商務別墅市場；而商務別墅同時兼具商務辦公和商務居住功能。由于受商務別墅形成的條件限制，這個市場雖然出現(xiàn)，但是并沒有出現(xiàn)大量供給，因而沒有形成激烈競爭局面。因此，商務居住仍然是一個值得本案關注的發(fā)展方向。項目名稱占地規(guī)模（畝）總建筑面積（萬平米）產(chǎn)品形態(tài)面對客戶平均售價（元/平米）芯境界 400-600平米的獨棟別墅企業(yè)商務商貿(mào)部門、營銷總部等6800七月 2233綱要一、重新理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總?cè)⑨槍Ρ景窼WOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最大化方向五、第二維度分析分析

16、競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 2234本案SWOT分析S 優(yōu)勢W劣勢土地成本優(yōu)勢現(xiàn)代工業(yè)港運作，使區(qū)域成熟與政府的良好關系距離市中區(qū)較遠、缺乏配套無產(chǎn)業(yè)中心及商務中心基礎O機會T威脅成都工業(yè)向外發(fā)展帶來的機會郫縣新行政中心新城的建設地鐵2號線規(guī)劃修建成都產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展競爭激烈其他競爭性項目的出現(xiàn)七月 2235本地塊SWOT分析優(yōu)勢SStrength優(yōu)勢分析S1.土地價格優(yōu)勢，以工業(yè)用地性質(zhì)獲取的土地成本優(yōu)勢明顯；S2.與政府良好的合作關系

17、，這為項目的開發(fā)建設提供了重要的政策保證；S3.與金融行業(yè)良好的關系，成為項目可持續(xù)發(fā)展的重要資金支撐；S4.區(qū)位優(yōu)勢明顯，項目緊挨高新西區(qū)本案最大的優(yōu)勢在于：優(yōu)越的區(qū)位條件、較低的土地獲取成本。七月 2236本地塊SWOT分析劣勢WWeakness劣勢分析W1. 地塊處于城郊結(jié)合部，距中心城區(qū)有一定距離；W2.基地周邊缺少產(chǎn)業(yè)中心和商務中心，配套不齊全；W3.產(chǎn)學研用地限制，而政府期望則較高；W4.用地規(guī)模與開發(fā)規(guī)模不大不小，競爭關系微妙。本案最大的劣勢主要是：距離中心城區(qū)較遠，辦公交通成本較高，而且目前缺少各種配套。七月 2237本地塊SWOT分析機會OOpportunity機會分析O1.

18、 成都打造世界城市，第二產(chǎn)業(yè)向東西方南發(fā)展；O2.現(xiàn)代工業(yè)港的建設，將會帶動周邊產(chǎn)業(yè)形成集聚，最終與高新西區(qū)形成成都的工業(yè)中心，本案正好處于工業(yè)中心的輻射區(qū)域范圍內(nèi)；O3.郫縣新的行政政務中心建設，將促進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚，并對本案所在區(qū)域形成一定輻射帶動作用；O5.未來地鐵二號的開通，將減小項目所在區(qū)域與市中心的交通距離。本案開發(fā)的最大機會來源于：地鐵2號線的開通與成都工業(yè)中心的輻射。七月 2238本地塊SWOT分析威脅TThreat威脅分析T1.成都三環(huán)以外區(qū)域總部辦公項目的出現(xiàn)，對本案形成直接競爭，分流相當一部分在蓉企業(yè)；T2.周邊其他工業(yè)園區(qū)廠房及辦公項目的潛在競爭。本地塊開發(fā)的外部威脅主

19、要來自：其他工業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公物業(yè)的同步推出。七月 2239提出問題是否能夠有效優(yōu)化本案SWOT？七月 2240定位工作的方向發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢從項目實際條件和限制條件如資金投入、用地政策等出發(fā)，尋找潛在的市場機會，實現(xiàn)價值提升；有效規(guī)避劣勢、迎接挑戰(zhàn)；充分發(fā)揮優(yōu)勢、把握機遇；對于本項目而言，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢的最好方法就是尋找看重本項目優(yōu)點，并對項目缺點不敏感的潛在客群。七月 2241關于優(yōu)化本案SWOT的初步思考以時間換空間，等待區(qū)域配套的完善定位差異化產(chǎn)品123項目基地距離中心城區(qū)較遠，缺少各種配套；項目基地通達性差，周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)檔次低；其他工業(yè)園區(qū)辦公物業(yè)等項目形成潛在競爭；轉(zhuǎn)化劣勢規(guī)避威

20、脅升級后的企業(yè)客群設置班車或自駕車轉(zhuǎn)化劣勢七月 2242綱要一、重新理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總?cè)?、針對本案SWOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最大化方向五、第二維度分析分析競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 2243第一維度分析價值最大化價值最大化通過競爭分析形成核心競爭力充分考慮各種開發(fā)限制條件現(xiàn)有條件土地屬性政府預期開發(fā)資金七月 2244價值最大化企業(yè)需求細分市場價值勢差尋求價值

21、最大化的兩個方向七月 2245對企業(yè)需求進行麻雀式解剖如何尋找滿足企業(yè)需求的價值最大化方向？七月 2246市場需求調(diào)研歸類需求類型需求特征客戶關注點典型項目總部辦公滿足大型企業(yè)戰(zhàn)略管理、資本運營、人力資源等形象好、獨棟、生態(tài)、商務感龍?zhí)端鹿I(yè)園區(qū)、天府軟件園、天府創(chuàng)意軟件園等SOHO辦公滿足創(chuàng)業(yè)初期中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)居家辦公交通便利、租金便宜、生活便利現(xiàn)代城、東方廣場等郊區(qū)生態(tài)辦公滿足企業(yè)的生態(tài)化辦公需求交通、環(huán)境、商務配套、產(chǎn)業(yè)配套南光CRM中心、攀鋼技術中心集聚區(qū)市區(qū)辦公滿足各類中高端商貿(mào)、咨詢、法務、金融、會計、律師等辦公商業(yè)商務氛圍濃厚、交通便利、臨近客戶時代廣場、力寶大廈、正熙國際、豐德

22、國際等廠房辦公滿足制造類企業(yè)的生產(chǎn)服務部門辦公就近辦公，便于生產(chǎn)管理與服務各工業(yè)園區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)商務居住滿足企業(yè)高層商務居住和休閑辦公需求生態(tài)環(huán)境、商務配套、產(chǎn)品質(zhì)量、交通便利芯境界等七月 2247案例1：波音領導中心企業(yè)領導力培訓細分市場地點美國密蘇里州圣路易斯業(yè)主波音公司竣工2000年建筑規(guī)模包括寬敞的工作室、餐廳、健身房，并擁有120個房間。職員不定（最多50人）目標：創(chuàng)建靈活機動、專業(yè)化的一流培訓中心。宗旨：創(chuàng)造高度合作的工作環(huán)境，并成為整個波音公司的聚會熱點。七月 2248案例2：海南三亞COTEL企業(yè)使館區(qū)主題：企業(yè)使館COTEL是一個自創(chuàng)的英文組合詞，由CO+TEL組成，來源

23、于英文單詞Corporation/company 和hotel縮寫的合成。 “COTEL”是對企業(yè)行為平臺的打造，其理念來源是建立在對企業(yè)行為研究的基礎之上，作為企業(yè)的新平臺，“COTEL”具備了三大核心的功能：1）企業(yè)形象展示功能；2）公共關系經(jīng)營功能；3）資產(chǎn)經(jīng)營功能。七月 2249案例3：惠普轉(zhuǎn)型“腦體分離”在浦東外高橋，惠普打印機生產(chǎn)基地的產(chǎn)量一度占到全球的三分之一。進入新世紀，惠普逐漸把制造業(yè)務外包到蘇州等長江三角洲其他城市，自身卻轉(zhuǎn)化為一個融組織訂單、全球采購、物流分撥、技術服務等功能于一爐的亞太營運中心形成頭腦機構(gòu)和利潤中 心在浦東、制造加工在蘇州的“前店后廠”式的產(chǎn)業(yè)格局。 七

24、月 2250案例4：寧波杉杉集團總部移師上海寧波杉杉集團1999年初將總部從寧波遷到上海浦東，僅4年時間，就從單一的服裝業(yè)進入服裝、科技和投資三業(yè)并舉，通過“品牌經(jīng)營、資本運作”，資產(chǎn)規(guī)模翻了一番，達38億元，企業(yè)實現(xiàn)了全面升級。該集團總裁鄭永剛說：“浦東的區(qū)位優(yōu)勢、人才資源、信息平臺、市場空間和商業(yè)機會是得天獨厚的。企業(yè)要做大做強，必須借助這個舞臺。在這里，一定能夠產(chǎn)生像新鴻基、長江實業(yè)這樣的跨國公司。”七月 2251發(fā)現(xiàn)新市場、創(chuàng)造新產(chǎn)品、滿足新市場該模型證明：組合策略優(yōu)越于其他三種策略，并促成市場戰(zhàn)略最優(yōu)化。因此，走組合策略的道路，發(fā)現(xiàn)新市場，創(chuàng)造新產(chǎn)品，從而滿足新市場是本案市場定位的總

25、體思路。七月 2252如何細分企業(yè)行為以尋找可能的需求方向？七月 2253企業(yè)行為形成需求市場企業(yè)內(nèi)部行為內(nèi)部進行的經(jīng)營、管理、研發(fā)、培訓、生產(chǎn)等行為企業(yè)外部行為在企業(yè)外部進行的營銷、公關、交際、展示等行為需求市場 七月 2254市場細分模型七月 2255企業(yè)行為市場細分所有活動內(nèi)部活動內(nèi)部活動內(nèi)部活動分部活動公關接待分部活動外部活動外部活動公關接待資本運營戰(zhàn)略決策行政管理人力資源生產(chǎn)研發(fā)營銷推廣區(qū)域營銷會議論壇企業(yè)采購七月 2256企業(yè)內(nèi)部行為決策管理層面運營管理層面發(fā)展戰(zhàn)略研討、交流戰(zhàn)略培訓（高層會議）資本運營領導力培養(yǎng)高級公關高層接待總部運營資源整合戰(zhàn)略會議行政辦公技術研發(fā)產(chǎn)品中試生產(chǎn)運

26、營物流倉儲市場營銷管理培訓員工培訓七月 2257企業(yè)外部行為決策管理層面運營管理層面政府公關高層公關高級接待對外聯(lián)絡新市場開拓重要合同簽約產(chǎn)品營銷市場推廣產(chǎn)品展示新聞發(fā)布商務談判教育培訓公關接待形象展示七月 2258企業(yè)行為所形成的需求市場市場生產(chǎn)加工物流倉儲技術研發(fā)戰(zhàn)略管理經(jīng)營管理營銷推廣會議培訓公關展示商務居住市場細分原料加工半成品加工產(chǎn)成品加工物流倉儲產(chǎn)品研發(fā)技術研發(fā)工藝研發(fā)市場研發(fā)管理研發(fā)戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略討論戰(zhàn)略決策資本管理生產(chǎn)管理人力管理財務管理行政管理營銷管理營銷組織營銷運作商務會議行政會議培訓會議新聞發(fā)布高級公關商務休閑政府公關形象展示產(chǎn)品展示休閑居住休閑辦公首腦決策商務接待

27、公關交際企業(yè)內(nèi)部行為企業(yè)外部行為七月 2259市場需求方向處于價值鏈微笑曲線的中低端價值鏈價值會議培訓生產(chǎn)加工物流倉儲價值鏈微笑曲線企業(yè)行為細分后潛在的可能需求方向處于價值鏈的低端，符合項目發(fā)展主題。技術研發(fā)營銷推廣商務居住七月 2260根據(jù)微笑曲線得出處于價值鏈中低端的種企業(yè)行為1、原料加工2、半成品加工3、產(chǎn)成品加工4、物流倉儲5、產(chǎn)品研發(fā)6、技術研發(fā)7、培訓會議8、商務居住七月 2261價值最大化企業(yè)需求細分市場價值勢差尋求價值最大化的兩個方向市場價值勢差七月 2262價值低加工制造基地，生產(chǎn)中心。以標準廠房為主，建筑品質(zhì)不高，缺少商務配套。環(huán)境較差，不生態(tài)。綜合辦公 純產(chǎn)業(yè)結(jié)合了商業(yè)、

28、居住等功能的普通辦公中心。建筑品質(zhì)相對較好，辦公智能化程度較高高。具有一定的休閑、生態(tài)特性。價值較高七月 2263別墅型住宅 VS 辦公南匯區(qū)別墅名稱均價（元/平米）今日田園6200芯境界6800在南匯區(qū)，所以我們可以看到很多的住宅類產(chǎn)品，尤其是別墅，將近有10多個別墅，而且均價接近6500元/平米。在別墅中營造辦公場所顯然比建造純寫字樓的價值高，因此，類住宅辦公產(chǎn)品就成為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，形成藍海市場。七月 2264同區(qū)域不同性質(zhì)產(chǎn)品之間價值勢差郫縣今日田園（別墅）現(xiàn)代工業(yè)港（工廠）6200元/平米2500元/平米銷售均價通過今日天園和現(xiàn)代工業(yè)港的銷售均價比較，可以看出別墅類住宅產(chǎn)品與寫字樓之間

29、存在較大的價值差，這個價值勢差也是正是本案可以借用的。七月 2265住宅 辦公寫字樓價值 住宅價值類住宅：能居住的寫字樓成都成都住宅VS寫字樓類住宅七月 2266符合市場價值勢差的價值最大化方向低密度產(chǎn)品高密度產(chǎn)品住宅綜合辦公綜合辦公純產(chǎn)業(yè)低密度類復合辦公成為符合本案地塊性質(zhì)的價值最大化方向七月 2267符合市場價值勢差的價值最大化方向純產(chǎn)業(yè)綜合辦公類住宅低價值中高價值高價值高價值低價值低密度高密度低密度復合辦公七月 2268綱要一、重新理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總?cè)⑨槍Ρ景窼WOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最大化方向五、第二維度分

30、析分析競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 2269第二維度分析競爭態(tài)勢價值最大化通過競爭分析形成核心競爭力充分考慮各種開發(fā)限制條件現(xiàn)有條件土地屬性政府預期開發(fā)資金七月 2270競爭項目樣本選取的標準1、位于成都郊區(qū)，郫縣未來新行政中心旁；2、土地性質(zhì)以工業(yè)用地（辦公、研發(fā)、商業(yè)）為主；七月 2271當前市場已經(jīng)出現(xiàn)或潛在的項目競爭分析七月 22721、天府創(chuàng)意軟件園 項目位置成都市高新西區(qū)西芯大道30號占地面積75065平米建筑面積62217

31、平米投資密度248萬元/畝綠地率40%容積率0.83售價3800-4200元/平方米水費未定七月 2273軟件園總戶數(shù)為104套。項目總平圖最下方為聯(lián)排別墅，價格在4500元/平米左右。中部為獨棟別墅（三套一戶），價格估計在50005700元/平米左右。上方為雙拼別墅，價格預計在5000元/平米左右，具體價格還未確定。天府創(chuàng)意軟件園現(xiàn)狀天府創(chuàng)意軟件園其他情況該項目要求一次性付款，無按揭，每次付款額度為30%、30%、30%、10%，購買簽約方為企業(yè)或者個人均可。該項目在下個月開盤，預計在2008年下旬交房，交房后約半年可拿到產(chǎn)權(quán)。七月 22742、芯境界科技園 總建筑面積：44270.92平方

32、米 建筑用地面積30673.08平方米 總建筑面積：35200平方米 一期科技園建筑面積：4600平方米 二期科技園建筑面積：30600平方米 建筑基底面積：11310平方米容積率：1.15項目建筑密度：36.9%項目綠化率：37.3%停車位：202個總戶數(shù)：94戶七月 2275產(chǎn)品介紹：該項目產(chǎn)品分布有聯(lián)排別墅與疊拼別墅良種產(chǎn)品形態(tài)，其產(chǎn)品有三種戶型： A戶型：220平方米 B戶型：300平方米 C戶型：400平方米銷售價格分析：起價4500元/平方米，銷售均價為5500平方米，最高價格為6100元/平方米。銷售進度分析：截止現(xiàn)在，其銷售過半。七月 2276主要企業(yè)名單主要經(jīng)營產(chǎn)業(yè)擁有員工人

33、數(shù)摩托羅拉手機生產(chǎn)、軟件等1200-1500人IBM軟件、電腦等800人以上大唐電信電信相關業(yè)務200人以上迪康藥業(yè)醫(yī)藥400人以上 英特企業(yè)軟件、電腦等300人以上國騰電子電子及相關產(chǎn)品500人以上 除上述高新西區(qū)進駐的企業(yè)集團外，高新西區(qū)還大致分布著近1100家中小企業(yè)，該部門企業(yè)主要從事軟件產(chǎn)業(yè)外包業(yè)務、軟件生產(chǎn)物流，部分為中小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或代理企業(yè)。3、高新西區(qū)代表企業(yè)生產(chǎn)基地分析 七月 2277泛郫縣區(qū)域內(nèi)辦公市場發(fā)展結(jié)論 1、 現(xiàn)代工業(yè)港區(qū)域辦公市場價格相對城區(qū)寫字樓市場價格較便宜，市場價格在2800元/平方米，未來時間價格上漲空間較大； 2、伴隨高新西區(qū)IBM、英特等國家著名企

34、業(yè)的落戶與西區(qū)地產(chǎn)市場開發(fā)的持續(xù)升溫，帶動了項目所在區(qū)域內(nèi)復合辦公市場價格的上漲，估計未來還有較大的漲幅； 3、伴隨地產(chǎn)住宅投資的大壓，項目所在區(qū)域內(nèi)的辦公投資市場將被人越來越看中，未來區(qū)域市場將改變現(xiàn)有的自用為主的模式，投資比例將得到大幅度提升； 4、項目區(qū)域市場目前的產(chǎn)品形態(tài)多以企業(yè)聯(lián)合自建為主，其次是購買別墅等，估計在未來時間，在區(qū)域內(nèi)工業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分布結(jié)構(gòu)中，別墅等產(chǎn)品形態(tài)將會越來越多； 5、在未來時間內(nèi)，項目區(qū)域內(nèi)的辦公需求市場客戶在現(xiàn)有的中小型成長企業(yè)為主的需求形式會得到繼續(xù)發(fā)展，其主要會集中的投資、高新科技及三產(chǎn)業(yè)相關企業(yè)等方面。七月 2278根據(jù)競爭態(tài)勢，對位于價值鏈高端的八

35、種企業(yè)行為需求滿足度進行分析企業(yè)行為需求滿足項目需求滿足度原料加工現(xiàn)代工業(yè)港、錦江工業(yè)園技術研發(fā)天府軟件產(chǎn)業(yè)園、高新西區(qū)部分產(chǎn)業(yè)基地生態(tài)辦公天府產(chǎn)業(yè)園、溫江海峽新城半成品加工現(xiàn)代工業(yè)港、西區(qū)自建廠房產(chǎn)成品加工現(xiàn)代工業(yè)港灣、錦江工業(yè)園、西區(qū)企業(yè)物流倉儲高新西區(qū)企業(yè)、龍?zhí)端鹿I(yè)園等商務居住新境界、溫江花博會區(qū)域企業(yè)培訓會議南光CRM中心、等七月 2279通過競爭項目分析，技術研發(fā)供應量和需求滿足度較高，存在較大的市場風險1、技術研發(fā)2、生態(tài)辦公3、原料加工4、半成品加工5、會議培訓6、商務居住7、物流倉儲8、產(chǎn)成品加工七月 2280綱要一、重新理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工

36、作成果匯總?cè)?、針對本案SWOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最大化方向五、第二維度分析分析競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 2281第三維度分析限制性條件下的敏感性分析價值最大化通過供需分析形成核心競爭力充分考慮各種開發(fā)限制條件現(xiàn)有條件土地屬性政府預期開發(fā)資金七月 2282前提：本案地塊優(yōu)劣勢及限制性條件分析商務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345本案劣勢非

37、商務中心離市區(qū)遠本案優(yōu)勢地價便宜高新西區(qū)輻射啟示：根據(jù)本案地塊針對9個因素做以優(yōu)劣勢的分析可知：本案易于滿足對商務氛圍、商務配套、形象昭示等因素不敏感的需求；同時對租售成本、生態(tài)環(huán)境、交通便利、個性發(fā)揮等因素敏感性較高的需求有吸引力。七月 2283基于限制性條件對潛在的七種需求進行敏感度分析5、商務居住6、物流倉儲7、生態(tài)辦公1、原料加工2、半成品加工3、產(chǎn)成品加工4、會議培訓七月 22841、原料加工基本可行結(jié)論： 本案原料加工用途的優(yōu)劣勢恰好能與項目的特性相符合，發(fā)揮了項目的優(yōu)勢，回避了項目的劣勢。對于原料來說，其生產(chǎn)一體化操作等具有一定的可行性。 商務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套

38、租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345七月 22852、產(chǎn)成品加工可行結(jié)論： 由于產(chǎn)成品加工各方面要素與本案要素相符合，故項目發(fā)展產(chǎn)成品加工是可性的商務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345七月 22863、半成品加工可行結(jié)論：半成品加工對商務氛圍、形象昭示、商務配套、個性發(fā)揮、休閑資源要求不高，與項目要素相符合商務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345七月 22874、會議培訓不可行結(jié)論： 本案作會議培訓不具備優(yōu)勢。且劣勢方面敏感性系數(shù)突出。商

39、務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345七月 22885、生態(tài)辦公基本可行結(jié)論： 本案作為生態(tài)辦公基本可行，且優(yōu)勢方面敏感性系數(shù)稍微突出，對于生態(tài)辦公來說，可行性較大。 商務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345七月 22896、物流倉儲基本可行結(jié)論： 與本案區(qū)位、未來交通條件、生態(tài)環(huán)境、個性發(fā)揮因素與企業(yè)展示具有較高融合度，存在可行性。 商務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345七月 22907、商務居住可行

40、結(jié)論： 本案地塊特性與商務居住所關注的生態(tài)環(huán)境、商務配套、個性發(fā)揮等因素融合度比較高，因此，商務居住在本案是可行的。 商務氛圍交通便利形象昭示所處區(qū)位商務配套租售成本生態(tài)環(huán)境休閑資源個性發(fā)揮-5-4-3-2-1012345七月 2291敏感性分析得出可能的需求方向1、原料加工2、物流倉儲3、半成品加工4、產(chǎn)成品加工5、商務居住6、生態(tài)辦公1、原料加工2、半成品加工3、產(chǎn)成品加工4、生態(tài)辦公5、商務居住6、物流倉儲7、培訓會議敏感性過濾七月 2292綱要一、重新理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總?cè)?、針對本案SWOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最

41、大化方向五、第二維度分析分析競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 2293基于三維分析的細分化市場需求1、原料加工2、物流倉儲3、半成品加工4、產(chǎn)成品加工5、商務居住6、生態(tài)辦公七月 2294需要進一步思考的問題任何一種單一的細分市場均存在同質(zhì)的可替代產(chǎn)品。如何突出本案目標市場的差異化定位，剔除替代產(chǎn)品進而規(guī)避開發(fā)風險？七月 2295組合集中化的細分市場將細分的市場進行集中化組合，將形成一個全新的市場！七月 2296圖示說明4321 23 4市

42、場細分集中化組合七月 2297組合細分市場的價值形成新市場細分市場組合生態(tài)辦公產(chǎn)成品加工半成品加工原料加工商務居住倉儲物流原料加工半成品加工產(chǎn)成品加工物流倉儲生態(tài)辦公商務居住七月 2298本案目標市場的最終組合化定位商務居住產(chǎn)成品加工原料加工半成品加工倉儲物流生態(tài)辦公七月 2299在符合目標市場定位條件下，如何創(chuàng)新市場定位？七月 22100市場定位要有戰(zhàn)略高度定位至少要有5年的區(qū)域超前性；定位至少要有2年的成都區(qū)域內(nèi)超前性（成都乃至西南區(qū)域）；確保項目進入市場時的明顯領先性！七月 22101市場定位必須從目標市場出發(fā)市場定位商務居住產(chǎn)成品加工原料加工半成品加工倉儲物流生態(tài)辦公七月 22102企

43、業(yè)制造產(chǎn)業(yè)園&生態(tài)辦公區(qū)通過打造第二產(chǎn)業(yè)為主的制造產(chǎn)業(yè)園為主，輔以一部分生態(tài)辦公區(qū)，把現(xiàn)有優(yōu)勢和機會擴大到最大程度；通過定位更具輻射效應的制造產(chǎn)業(yè)園形成集聚，形成對成都乃至西南的輻射；本案市場定位七月 22103綱要一、重新理解開發(fā)目標，明確開發(fā)戰(zhàn)略與策略二、第一階段市場調(diào)研工作成果匯總?cè)?、針對本案SWOT進行深入分析四、第一維度分析細分企業(yè)需求，尋找價值最大化方向五、第二維度分析分析競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)藍海六、第三維度分析基于限制性條件進行敏感性分析七、市場定位滿足三個維度的組合化市場定位八、客群定位以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足目標客群九、對于市場定位的驗證性分析借勢？跳出？超越？七月 22104從組合化目標

44、市場出發(fā)，尋找目標客群七月 22105目標客群需求應具有的特征目標市場定位目標客群需求特征產(chǎn)成品加工半成品企業(yè)物流倉儲商務辦公生態(tài)辦公原料加工商務居住產(chǎn)成品加工原料加工半成品加工倉儲物流生態(tài)辦公七月 22106潛在客群需求特征分析倉儲物流以低成本、交通便捷作為物流陪送中心的首選之地產(chǎn)成品加工在消費終端或是項目生產(chǎn)線上，按流程對企業(yè)產(chǎn)成品進行包裝半成品加工一部分高新企業(yè)多選擇工業(yè)園區(qū)對半成品進行加工，以便直接入市，減少企業(yè)成本商務居住制造業(yè)企業(yè)多以郊區(qū)、低成本、交通便捷的區(qū)域作為原料加工場所；生態(tài)辦公越來越多的企業(yè)關注休閑健康，三生態(tài)環(huán)境中獲取工作和生活的樂趣；原料加工企業(yè)高層首腦在商務活動、商

45、務交流、商務接待中實現(xiàn)辦公需求；七月 22107目標客群特征描述具有一定的綜合實力的企業(yè)，他們多經(jīng)營第二產(chǎn)業(yè)為主要，輔以部分物流等；企業(yè)（機構(gòu)）的運營特征具有某種相對獨立性；企業(yè)在一定的時期有戰(zhàn)略性擴張需求，需兼并或收購一些業(yè)務體系，進入新的市場空間，并對工業(yè)園辦公物業(yè)具有要求；外資、外埠第二產(chǎn)業(yè)類企業(yè)進入成都市場，設置機構(gòu)和公司。 七月 22108潛在目標客群的來源地從組合化市場需求出發(fā)，本案潛在目標客群的來源有以下四級市場地區(qū)：江浙、福廣、臺灣地區(qū)成都本地區(qū)泛西南地區(qū)海外地區(qū)一級目標市場地區(qū)二級目標市場地區(qū)三級目標市場地區(qū)四級目標市場地區(qū)七月 22109本案的目標客群是誰？客群對產(chǎn)品功能需求特征1.制造業(yè)為主 2.商務居住3.生態(tài)辦公 4.半成品加工5.產(chǎn)成品加工 6.倉儲物流目標客群客群來源地1. 成都地區(qū)2.江浙、福廣、臺灣地區(qū)3.泛西南區(qū)域4.海外地區(qū) ?潛在客群對不同產(chǎn)品開發(fā)的需求定制化產(chǎn)品2.大眾化產(chǎn)品 3、品牌化產(chǎn)品 七月 22110本案目標客群定位（1）成都本地企業(yè)，包括民營、國有企業(yè)等（2）需要拓展成都市