品牌推廣營銷策劃案課件

1、品牌推廣營銷策劃案品牌推廣營銷策劃案2021-03-30背景介紹01背景介紹現(xiàn)在國內(nèi)整個濕巾市場可謂是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘，中端有珍愛、靚膚，低端有眾多以價格取勝的水當當?shù)葷窠?，整體行業(yè)市場我們的珍愛濕巾占據(jù)第二，市場占有率為10.5%，心心相印排第一。我公司的口號是：珍愛15年，健康每一天，我們珍愛品牌在這十幾年的發(fā)展中，已經(jīng)潛移默化地將品牌理念深入到人們心中。我公司現(xiàn)在XX修建一個全球最大的濕巾工，所以珍愛濕巾要銷往全國，但其他區(qū)域還未開發(fā)，故我們現(xiàn)在做的是在開發(fā)全國其他區(qū)域，并努力提升品牌，以期在全國培養(yǎng)出和鞏固住出一批自己最忠實的消費群體。背景介紹我們珍愛公司在20X

2、X年即將包裝改進升級，將以前的卡通女孩形象變?yōu)橛蓜毤掖缘臐窠?，并申請專利后投放市場。在投放期間，將會對珍愛濕巾的產(chǎn)品品質(zhì)進一步提高，新產(chǎn)品再研發(fā)，產(chǎn)品價格的重新調(diào)整等，來扭轉(zhuǎn)珍愛在濕巾排據(jù)第二的局面，以此來推動公司長遠品牌戰(zhàn)略的發(fā)展進程，來響應(yīng)我公司愿景專業(yè)做濕巾，“成為濕巾第一品牌、物心兩得”。爭取在市場旺季來臨時，實現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場進入良性發(fā)展狀態(tài)。在風險最小化及保證可操作性原則基礎(chǔ)下，特制定此策劃方案。推廣目的02推廣目的本次品牌推廣以新品（包裝）上市為契機，對公司整體品牌及市場運作都起至關(guān)重要的作用。通過對本次推廣工作的開展，以達成公司以下幾個目標：邀請尊稱國民賢妻良

3、母的明星劉濤為珍愛濕巾做獨家代言，并將珍愛LOGO包裝全新升級改裝，并申請濕巾產(chǎn)品專利，擁有獨一無二的品牌形象，在濕巾行業(yè)里也是質(zhì)的飛越；以此來大改其他競品心心相印、靚膚品牌對我們珍愛濕巾的高模仿，申請專利能有效的避免，并致力將珍愛濕巾做成全國濕巾領(lǐng)導品牌。通過新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部分規(guī)格及品種不適合市場的單品，繼續(xù)發(fā)展以往具有競爭力的產(chǎn)品，如青瓜補水濕巾和潔陰濕巾以及嬰兒口手濕巾等，并繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，培養(yǎng)有競爭力、銷售較好的單品，來大力提升產(chǎn)品競爭力；推廣目的通過此次品牌推廣活動，加強對市場管理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期商超開發(fā)工作的開展；“帶上濕巾去旅行”的品牌推廣活

4、動也將大力宣傳我公司珍愛品牌，為我公司新建的全國最大的濕巾XX生產(chǎn)基地的濕巾銷往全國做好品牌宣傳基礎(chǔ)。推廣主題03推廣主題珍愛濕巾 植物造通過系列推廣活動，將“珍愛濕巾 植物造” “專注濕巾100年不變”的理念傳達給廣大消費者，讓消費者了解我們珍愛，記住我們珍愛，信賴我們珍愛。專注做濕巾，力求將濕巾越做越好！品牌推廣主打產(chǎn)品04品牌推廣主打產(chǎn)品此次推廣工作結(jié)合珍愛公司實際情況，可初步定為16年XX月份中旬，并從整體市場競爭及消費者購買習慣出發(fā)，初步將主推產(chǎn)品從價格定位上劃分為二個系列：01特色青瓜補水系類：珍愛15年，健康每天中，可以看出珍愛從面市到如今，說起青瓜補水，無人不曉，這就是品牌的魅

5、力，所以珍愛的青瓜補水系類濕巾，已經(jīng)成為了一個特有的品牌。這對于珍愛濕巾新產(chǎn)品上市有很大的促進作用。青瓜補水系類的產(chǎn)品，有青瓜7片裝、青瓜補水獨立10片包裝，這系列的產(chǎn)品在本公司的商超終端和流通終端中指終端中買的是最好的，已經(jīng)形成了一種獨立的品牌。02品牌推廣主打產(chǎn)品品牌形象系列：我公司是專業(yè)做濕巾的企業(yè)，其中有32個單品。分為單片裝、7片裝、10片裝、多片裝、流通類、潔陰類、嬰兒類等多，再加上這些產(chǎn)品本身銷量狀況就比較好，再加上更改了本公司獨立的LOGO，以及有全德型明星劉濤代言的產(chǎn)品，這就更加能提升品牌知名度。珍愛濕巾市場銷量良好，并且濕巾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，為公司新產(chǎn)品的免試提供了一個很好的平

6、臺。注：珍愛濕巾各系列產(chǎn)品如下圖所示：推廣時間與區(qū)域：05推廣時間與區(qū)域：整體時間計劃：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日（重慶市試運行）方案擬定階段：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日，充分領(lǐng)會珍愛公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營銷人員對濕巾的重慶市場分析，制定出產(chǎn)品代言人與珍愛濕巾的新包裝和價格體系及重慶市場運作方案。明星代言階段：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日，對于所要擴展的區(qū)域盡早規(guī)劃，將珍愛公司市場運作方面充分傳達到每一個營銷人員，并要求他們認真做好客戶選擇及溝通工作。；并選好明星劉濤的代言簽證工作安排，以及平面廣告宣傳。產(chǎn)品鋪市階段：20XX年

7、XX月XX日20XX年XX月XX日，通過整合客戶的網(wǎng)絡(luò)資源，公司制定出相應(yīng)的一批及終端促銷政策來進行鋪市，并制定出相應(yīng)的考核要求，以達到珍愛公司期望的鋪市目標；推廣時間與區(qū)域：帶上濕巾去旅行活動推廣方案:20XX年XX月XX日 20XX年XX月XX日，利用珍愛濕巾產(chǎn)品代言人劉濤的知名度以及她所參加的綜藝節(jié)目“花兒與少年”的大姐形象，來做一場“帶上濕巾去旅行”的品牌推廣活動。KA大型賣場：20XX年XX月XX日-20XX年XX月XX日，借鑒公司KA 賣場的禁煙，并找出目標區(qū)域，并培養(yǎng)優(yōu)秀人才派往全國各區(qū)域執(zhí)行賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作。推廣實施06單擊此處添加標題單

8、擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點。為確保將本次珍愛濕巾產(chǎn)品推廣活動的成功，將從最初的濕巾渠道商產(chǎn)品推廣與KA大型賣場（直營）產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品鋪市、終端拉動、“帶上濕巾去旅行”品牌推廣活動幾個方面來做好計劃，并努力將方案做到具有操作性。KA大型賣場（直營部）渠道商產(chǎn)品推廣策略推廣實施帶上濕巾去旅行活動推廣方案產(chǎn)品終端鋪市推廣實施渠道商產(chǎn)品推廣策略渠道商的選擇計劃新品上市期間，為保證產(chǎn)品鋪市工作達到公司目標，特制定如下鋪市費用補貼政策：達成公司考核目標的市場區(qū)域，公司將列為重點運作市場渠道商產(chǎn)品推廣策略本次珍愛濕巾新品上市工作，從另一角度來說也是公司對市場渠道進行整合的一種過程。公司對

9、于產(chǎn)品推廣的渠道商選擇策略是選擇性策略，主要渠道推廣工作的重心是放在以及批發(fā)商身上，進而帶動二級批發(fā)商的推廣，公司在產(chǎn)品鋪市時，我們將采用較為優(yōu)惠的新品上市政策來調(diào)動其積極性渠道商的選擇計劃 新品上市期間，為保證產(chǎn)品鋪市工作達到公司目標，特制定如下鋪市費用補貼政策：從賣場開發(fā)和終端拉動方面將予以重點支持。公司將在A類賣場開發(fā)、端架陳列、終端促銷、媒體廣告、公交廣告、店招制作等方面予以重點支持。達成公司考核目標的市場區(qū)域，公司將列為重點運作市場推廣實施KA大型賣場（直營部）時間：XX月XX日-20XX年XX月XX日01珍愛公司本身以大型賣場起家的，KA賣場做得已經(jīng)非常好，公司現(xiàn)在最主要是把全國各

10、地的目標區(qū)域，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，然后再外派出去，通在全國各區(qū)域執(zhí)行賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作，來開展拉動工作，并將以往值得全國借鑒的經(jīng)驗投放到其他目標區(qū)域，爭取在全國各地都運作出幾個成熟的市場來。02KA大型賣場（直營部）時間：XX月XX日-20XX年XX月XX日珍愛公司本身以大型賣場起家的，KA賣場做得已經(jīng)非常好，公司現(xiàn)在最主要是把全國各地的目標區(qū)域，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，然后再外派出去，通在全國各區(qū)域執(zhí)行賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作，來開展拉動工作，并將以往值得全國借鑒的經(jīng)驗投放到其他目標區(qū)域，爭取在全國各地都運作出幾個成熟的市場來。產(chǎn)品終端鋪

11、市從產(chǎn)品上市推廣時間來說，正值濕巾行業(yè)旺季。故而在調(diào)動一級商的同時，更應(yīng)加強對終端網(wǎng)點的促銷力度。公司將20XX年XX月XX日 20XX年XX月XX日作為整體上市時間，分三次進行產(chǎn)品鋪市促銷支持。對于鋪市費用方面，整體力度控制在新品銷售總額的7%左右，加上鋪市附送贈品占比1%，則總體費用控制為8%左右。 第一次鋪市時間：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日鋪市目的：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)上量網(wǎng)點；整體費用控制：在公司當期新品銷售總額的8%以內(nèi)，含鋪市品嘗費用約1%，終端鋪市支持費用約7%；具體鋪市促銷政策如下：鋪市注意事項：推廣實施推廣實施產(chǎn)品終端鋪市01020304鋪市目的：維護網(wǎng)絡(luò)，增強客

12、情，重點培養(yǎng)上量網(wǎng)點；具體鋪市促銷政策,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；05鋪市目的：全面提升鋪貨率，全力沖量，并做好終端拉動工作；整體費用控制：在公司新品銷售總額的6%左右，含鋪市工作新開戶品嘗費用約0.5%，終端鋪市支持費用約5.5%；鋪市注意事項：整體費用控制：在當期公司新品銷售總額的14%左右，其中終端鋪市支持費用占當期銷售額的約8%，終端拉動費用支持占三期鋪市新品銷售總額的6%；06推廣實施產(chǎn)品終端鋪市具體鋪市沖量及終端拉動政策支持,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；01相關(guān)注意事項：02產(chǎn)品終端鋪市從產(chǎn)品上市推廣時間來說，正值濕巾行業(yè)旺季。故而在調(diào)動一

13、級商的同時，更應(yīng)加強對終端網(wǎng)點的促銷力度。公司將20XX年XX月XX日 20XX年XX月XX日作為整體上市時間，分三次進行產(chǎn)品鋪市促銷支持。對于鋪市費用方面，整體力度控制在新品銷售總額的7%左右，加上鋪市附送贈品占比1%，則總體費用控制為8%左右。 第一次鋪市時間：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日產(chǎn)品終端鋪市產(chǎn)品終端鋪市鋪市目的：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)上量網(wǎng)點；產(chǎn)品終端鋪市整體費用控制：在公司當期新品銷售總額的8%以內(nèi)，含鋪市品嘗費用約1%，終端鋪市支持費用約7%；產(chǎn)品終端鋪市具體鋪市促銷政策如下：鋪市注意事項：本次鋪市工作重點在于B、C、D類門店（經(jīng)銷類），營銷目的在于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，在操作過

14、程中一定注意控制好終端網(wǎng)點的進貨量，絕不能出現(xiàn)終端網(wǎng)點過量壓貨現(xiàn)象；通過此次鋪市工作的開展，要建立起良好的客情關(guān)系，注意鋪市工作中一些服務(wù)工作的開展，尤其是一定要做好定期回訪工作； 第二次鋪市促銷時間：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日產(chǎn)品終端鋪市鋪市目的：維護網(wǎng)絡(luò)，增強客情，重點培養(yǎng)上量網(wǎng)點；整體費用控制：在公司新品銷售總額的6%左右，含鋪市工作新開戶品嘗費用約0.5%，終端鋪市支持費用約5.5%；產(chǎn)品終端鋪市具體鋪市促銷政策,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；產(chǎn)品終端鋪市鋪市注意事項：本次鋪市工作重點在于B、C、D類終端網(wǎng)點，對于一些條件成熟的A類終端亦可進行開發(fā)；

15、 本次鋪市工作目的，在于前期構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的維護和新網(wǎng)點的開發(fā)，強化客情。尤其是注意培養(yǎng)出一部分上量網(wǎng)點，更注意相關(guān)維護工作的開展； 此次鋪市工作采用促銷品是根據(jù)季節(jié)及市場情況再定； 第三次鋪市沖量及終端拉動時間：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日鋪市目的：全面提升鋪貨率，全力沖量，并做好終端拉動工作；產(chǎn)品終端鋪市產(chǎn)品終端鋪市整體費用控制：在當期公司新品銷售總額的14%左右，其中終端鋪市支持費用占當期銷售額的約8%，終端拉動費用支持占三期鋪市新品銷售總額的6%；具體鋪市沖量及終端拉動政策支持,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；產(chǎn)品終端鋪市產(chǎn)品終端鋪市本次鋪市工作重點在于前期開

16、發(fā)網(wǎng)點沖量，通過已建好的良好客情，加上合適力度支持，全力沖量；本次鋪市工作，對商超賣場的開發(fā)和終端拉動工作同期進行，尤其是對經(jīng)公司考核通過后的市場區(qū)域，會通過POP張貼、媒體運作、賣場促銷等方式展開全面拉動；相關(guān)注意事項：成功帶上濕巾去旅行活動推廣方案推廣實施時間：20XX年XX月XX日 20XX年XX月XX日活動主題：帶上濕巾去旅行主要目標人群：15-36歲之間的年輕群體主要活動形式：（1）線上與線下活動：“帶上濕巾去旅行”活動主要與同程旅游協(xié)作，展開10元景點浙江塘棲超山風景名勝區(qū)和蘇州動漫沙龍展，期間還將提供免費的濕巾體驗，在線上還有游客互動游戲，即只要在指定的旅游景區(qū)提筆寫下自己的旅游

17、宣言，就可獲得由珍愛濕巾提供的珍愛濕巾提供的活動獎品。線上活動第二波專題：4888元旅行基金驚喜抽獎?wù)诨馃徇M行中?；顒拥闹饕獌?nèi)容：從20XX年XX月XX日到XX月XX日凡購買珍愛濕巾即可獲取抽獎代碼，均有機會贏取4888元旅行基金和其他活動。帶上濕巾去旅行活動推廣方案時間：20XX年XX月XX日 20XX年XX月XX日 活動主題：帶上濕巾去旅行 主要目標人群：15-36歲之間的年輕群體 主要活動形式：（1）線上與線下活動：“帶上濕巾去旅行”活動主要與同程旅游協(xié)作，展開10元景點浙江塘棲超山風景名勝區(qū)和蘇州動漫沙龍展，期間還將提供免費的濕巾體驗，在線上還有游客互動游戲，即只要在指定 線上活動第

18、二波專題：4888元旅行基金驚喜抽獎?wù)诨馃徇M行中。 靈感來源：“外出旅行，游客一般都會有頗多感想，我們只是希望提供一個機會，讓游客表達自己的所思所想，在互動的過程中加深品牌與消費者的交流”?；顒拥闹饕獌?nèi)容：從20XX年XX月XX日到XX月XX日凡購買珍愛濕巾即可獲取抽獎代碼，均有機會贏取4888元旅行基金和其他活動。 活動一：抽獎即有機會獲得4888元旅行基金07活動一：抽獎即有機會獲得4888元旅行基金在活動期間內(nèi)購買維達濕巾標有“開袋贏取4888元旅游基金”促 銷活動裝產(chǎn)品，即可獲取包裝內(nèi)18位兌換代碼，登陸我們珍愛濕巾官網(wǎng)找到指定的獲獎領(lǐng)取窗口，輸入代碼即可兌換“100元同程現(xiàn)金券”，

19、兌換成功后 還有機會贏取我們隨機抽取的“4888元同程旅游基金”活動二：幸運轉(zhuǎn)盤08活動二：幸運轉(zhuǎn)盤活動規(guī)則說明：每個同程會員在活動期間只可參加一次抽獎，抽獎截止時間至20XX年XX月XX日24:00；所有獎項均不可兌換為現(xiàn)金；同程現(xiàn)金券中獎客戶可直接進入“我的同程”現(xiàn)金券賬戶進行查看；活動三：最天然目的地甄選09活動三：最天然目的地甄選選取9個5A級旅游景點 （2）訂購指定景點享驚喜折扣10選取9個5A級旅游景點 （2）訂購指定景點享驚喜折扣還可在旅行景點免費使用珍愛濕巾 （4）活動期間預計送出50W片產(chǎn)品 （5）針對同程網(wǎng)會員日活動和包場活動 （6）活動當天每人可領(lǐng)取濕巾體驗裝2片。宣傳策

20、略11宣傳策略通過前面的三次鋪市活動，加上以往15年的直營與經(jīng)銷的經(jīng)驗，我們已了解到珍愛濕巾的市場現(xiàn)鋪貨率與市場份額，為此公司將選擇高鋪貨率的區(qū)域進行POP海報的集中張貼，尤其是對學校、小區(qū)等進行針對性的張貼，爭取不浪費每一張海報。另外制作部分針對消費者的促銷品進行派發(fā)，也會起到提升銷量的作用。POP海報張貼對于鋪市較好的市場，公司將為經(jīng)銷商免費制作配送車體廣告。對于商超開發(fā)和銷售較好的區(qū)域，將考慮為其支持公交廣告、店招制作等支持。具體支持力量須以費用申請表的形式報總公司審批后執(zhí)行。車身廣告及公交廣告、宣傳店招的制作在商超開發(fā)較好的區(qū)域，公司將予端架購買、試用、有獎銷售等方法來直接面向消費者進

21、行促銷。條件成熟的情況下，甚至可以直接面向大學生活區(qū)、小區(qū)生活區(qū)直接開展公關(guān)和促銷工作。具體形式及費用申請，也須以費用申請表的形式報營銷部審批。賣場促銷工作宣傳策略電視廣告運作 當一個地市級區(qū)域市場或全省市場產(chǎn)品鋪貨率均達到公司要求后，公司將根據(jù)實際銷售狀況考慮運用電視廣告來進行拉動。具體情況待營銷部門對市場考核工作完成后，報總公司決策層審核。銷量預估與費用分析12銷量預估對三個鋪市階段所開展促銷政策來對客戶進貨批次進行預估為： 第一次鋪市銷售額： 第二次鋪市銷售額： 第三次鋪市銷售額：次165萬 + 第二次330萬 + 第三次600萬 = 1095萬 第一次鋪市銷售額：時間為：20XX年XX

22、月XX日20XX年XX月XX日首批進貨額8000元 + 鋪市后合理庫存進貨3000元 = 11000元；按第一次鋪市時開發(fā)客戶為150家計，則為：11000元/家*150家=165萬；銷量預估 第二次鋪市銷售額：時間為：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日此次鋪市重心在于網(wǎng)絡(luò)維護及上量網(wǎng)點的培養(yǎng)，則按進貨一次元計。按客戶及市場開發(fā)量為100家計： 11000元/家 * 300家 = 330萬；銷量預估 第三次鋪市銷售額：鋪市時間：20XX年XX月XX日20XX年XX月XX日此次鋪市重心在于上量，則按客戶在活動開始及活動快結(jié)束時，共進貨二次計：3000元/次*2次=0.6萬元；按運作1000個市場單位計則為：0.66萬/個 * 1000個 =600萬銷量預估 第三次鋪市費用支持為： 第一次鋪市費用支持為： 第二次鋪市費用支持為：同樣對本次上市推廣工作各階段費用支持進行分析則為： 對經(jīng)銷商鋪市費用支持占比4.5%，則為： 則此次上市推廣預估銷售費