零售戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

1、第2章 零售戰(zhàn)略1.零售戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理2.零售使命與戰(zhàn)略目標(biāo)3.零售環(huán)境分析4.零售戰(zhàn)略選擇5.零售戰(zhàn)略實(shí)施與調(diào)整第1節(jié).零售戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、關(guān)于戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別和聯(lián)系 戰(zhàn)略主要解決：做什么（產(chǎn)品）？為誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)）？二、零售戰(zhàn)略 零售戰(zhàn)略：企業(yè)也可稱(chēng)為零售發(fā)展戰(zhàn)略，指零售商或零售企業(yè)在變化的環(huán)境中為了求得生存和發(fā)展，有效利用企業(yè)資源，而建立的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和目的，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和目的的行動(dòng)綱領(lǐng) 對(duì)零售戰(zhàn)略的理解戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，是指導(dǎo)未來(lái)的行動(dòng)綱領(lǐng) 戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)環(huán)境的分析基礎(chǔ)上制定的，制定的戰(zhàn)略必須適應(yīng)環(huán)境 戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的行動(dòng)模式，而不是當(dāng)前的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題 企業(yè)制訂零售

2、戰(zhàn)略的目的是為了建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 零售戰(zhàn)略的類(lèi)型按照顧構(gòu)成內(nèi)容劃分1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2.發(fā)展戰(zhàn)略3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.擴(kuò)張戰(zhàn)略按照層次劃分1.總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略宜家家居：靠戰(zhàn)略取得成功 宜家(IKEA)家居將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低。所以，宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略。宜家準(zhǔn)確地把握了大眾的這一心理，建立了單一風(fēng)格的家具用品連鎖店，并獲得了巨大的成功。宜家在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本，還通過(guò)細(xì)化每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，比如，其枕頭有十幾元的，也

3、有幾十元到幾百元的，豐儉由人。宜家確信其品牌內(nèi)涵的精髓在于能為大多數(shù)人提供美好生活，但這種美好不只是功能的實(shí)用與外表的時(shí)尚，更在于啟發(fā)家居整體布置靈感，并提供切實(shí)可行的解決方案。在宜家看來(lái)，這是IKEA真正的品牌內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。 邁克爾波特教授認(rèn)為，宜家戰(zhàn)略定位的成功就在于他滿足了一個(gè)特定顧客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(滿足一個(gè)特定的顧客群的全部或大部分需求)來(lái)確定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并獲得了巨大的成功。2.零售使命與戰(zhàn)略目標(biāo)影響零售使命的因素1.零售商的歷史2.管理者和所有者的偏好3.市場(chǎng)環(huán)境4.零售商資源零售戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)形象

4、目標(biāo)零售環(huán)境分析市場(chǎng)定位形成核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)宏觀外部環(huán)境分析：*政治法律因素*經(jīng)濟(jì)因素*社會(huì)文化與人口因素*科技因素微觀內(nèi)部環(huán)境分析：* 資金* 人才* 管理基礎(chǔ)* 聲譽(yù)* 與供應(yīng)商關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。組織的機(jī)會(huì)五力競(jìng)爭(zhēng)模型Poter在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中提出的五力競(jìng)爭(zhēng)模型主要內(nèi)容：激烈競(jìng)爭(zhēng)是完全正常的，競(jìng)爭(zhēng)的水平和形式是由5種相互作用的基本力量來(lái)決定的，他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者的威脅、替代者的威脅、供應(yīng)商的實(shí)力和買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)力 潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的爭(zhēng)奪替代品供方 買(mǎi)方 潛在進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 供方討價(jià)還價(jià)能

5、力 買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力 五力競(jìng)爭(zhēng)模型4.零售戰(zhàn)略選擇 成本領(lǐng)先（Cost Leadership）戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要成為其整個(gè)行業(yè)中的低成本廠商 差異化（Differentiation）戰(zhàn)略是企業(yè)力求將目標(biāo)顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟 目標(biāo)集聚（Focusing）戰(zhàn)略是著眼于產(chǎn)業(yè)中一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并“量體裁衣”使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 三種基本戰(zhàn)略之間的區(qū)別戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)低成本地位獨(dú)特性戰(zhàn)略目標(biāo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略特定細(xì)分市場(chǎng)成本聚集戰(zhàn)略差異化集聚戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要

6、成為其整個(gè)行業(yè)中的低成本廠商 成功的關(guān)鍵 以獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低成本作為公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主題 不懈尋求降低業(yè)務(wù)成本的途徑 零售企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施 主要體現(xiàn)在商品的購(gòu)存銷(xiāo)流轉(zhuǎn)過(guò)程的成本和費(fèi)用的控制上，只有降低商品的進(jìn)貨成本、儲(chǔ)存成本、銷(xiāo)售費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)全過(guò)程的成本控制低成本戰(zhàn)略的陷阱過(guò)度的削價(jià)低成本的方式很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿使企業(yè)變得過(guò)于熱衷于降低成本而忽略了： 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于產(chǎn)品附加特色和服務(wù)的興趣 顧客對(duì)商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的敏感 企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象技術(shù)上的突破可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開(kāi)降低成本的天地某超市的特價(jià)食用油售罄，成了空貨架家樂(lè)福店外促銷(xiāo)廣告沙坪壩家樂(lè)福暫時(shí)閉場(chǎng)但仍有不少市民等待在入口處二、

7、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，要求零售商力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客認(rèn)為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客需求，它將因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。成功的關(guān)鍵 尋找那些能夠?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造價(jià)值以及使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿或代價(jià)高昂的差異化的方式 差異化所帶來(lái)的費(fèi)用要低于產(chǎn)品價(jià)格的增加差異化戰(zhàn)略的吸引 差異化在以下幾種情況下，是一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)方式： 購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為差異化是有價(jià)值的并且愿意為此支付更多的價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿或復(fù)制 差異化的成本低于購(gòu)買(mǎi)者愿意為 差異化所支付的額外價(jià)格斯沃琪：差異化營(yíng)銷(xiāo) 設(shè)計(jì)上，講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)定位為

8、時(shí)裝表，以年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)方面，絕招不斷宣傳推廣上，承襲運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，個(gè)性張揚(yáng) 龍躍福生 牡丹富貴七巧板沙灘熱情粉色記憶差異化服務(wù)戰(zhàn)略 零售業(yè)，差異化戰(zhàn)略中最常見(jiàn)的是差異化服務(wù)戰(zhàn)略美國(guó)商界名言：“零售業(yè)唯一的差別在于對(duì)待顧客的方式”沃爾瑪服務(wù)的三個(gè)基本信條： 尊重個(gè)人原則 10英尺規(guī)則 太陽(yáng)落山原則差異化戰(zhàn)略的陷阱任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)劣勢(shì)。任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者的價(jià)格期望。 三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，就是集中注意力于整個(gè)

9、市場(chǎng)中的一個(gè)很小的市場(chǎng)部門(mén) 成功的關(guān)鍵 選擇那些購(gòu)買(mǎi)者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市場(chǎng) 能夠形成可以滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求的特殊能力 目標(biāo) 能夠在一個(gè)小市場(chǎng)中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足購(gòu)買(mǎi)者的需求重點(diǎn)集中的小市場(chǎng)要有吸引力應(yīng)當(dāng)具備哪些條件？ 目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以支持公司的獲利，并有一個(gè)很好的增長(zhǎng)潛力目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要為他們特別準(zhǔn)備的商品、服務(wù)等資源。采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的公司可以憑借其建立起來(lái)的滿足目標(biāo)顧客需求的特殊能力來(lái)防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的兩種形式成本集聚戰(zhàn)略 差異化集聚戰(zhàn)略案例：沃爾瑪?shù)某杀究刂?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)零售企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施主要體現(xiàn)在商品購(gòu)、存、銷(xiāo)流轉(zhuǎn)過(guò)程的成本和費(fèi)用的控制

10、，只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本、儲(chǔ)存成本和銷(xiāo)售費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)商品流轉(zhuǎn)全過(guò)程的成本費(fèi)用的控制。在這方面，沃爾瑪無(wú)疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營(yíng)典范.沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨是“天天平價(jià)，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價(jià)銷(xiāo)售，而是所有商品都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷(xiāo)售，而是常年都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷(xiāo)售，而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷(xiāo)售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專(zhuān)家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價(jià)。 進(jìn)貨成本控制 物流成本控制 其他費(fèi)用控制案例：英國(guó)羅夏百貨公司(差異化) 英國(guó)

11、已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項(xiàng)目的多樣化而聞名于世。它不僅提供一般百貨商店里所慣有的商品，而且出售一般商店所沒(méi)有的五花八門(mén)的商品，更突出的是經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目之多為世界之最。除了在公司動(dòng)物部可買(mǎi)到多種飛禽走獸外，在產(chǎn)業(yè)部可以買(mǎi)到英國(guó)鄉(xiāng)間的大廈，法國(guó)和瑞典的別墅；家具部和裝潢部曾替泰國(guó)前國(guó)王裝潢過(guò)三間大廈，后又為巴格達(dá)王宮一間套房布置家具，價(jià)值15萬(wàn)美元。該公司可以替人籌辦婚事，代辦喪事，以至度蜜月計(jì)劃的安排都遂人心愿；還可以替人補(bǔ)鞋，買(mǎi)人壽保險(xiǎn)，幫人拍賣(mài)東西，出售股票，代管財(cái)產(chǎn)；替人建造房屋或網(wǎng)球場(chǎng)，教人打高爾夫球，給顧客的兒女找好學(xué)校；等等?？傊?，他們的經(jīng)營(yíng)宗旨是：“顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)?！?.零售戰(zhàn)略實(shí)施與調(diào)整零售戰(zhàn)略實(shí)施要考慮兩方面因素可控因素（內(nèi)部因素）零售選址與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商品與服務(wù)商店設(shè)計(jì)與形象價(jià)格與促銷(xiāo)不可控因素（外部因素）顧客、供應(yīng)商