xx公司與xx集團(tuán)合作策劃案

1、李寧公司與#HBT集團(tuán)合作策劃案現(xiàn)代公司發(fā)展最具有生氣的特征，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟與合伙企業(yè)的增長(zhǎng)。 EIU/Arthur Andersen協(xié)同是生活的藝術(shù)。 西方哲人*咨詢創(chuàng)意策劃目錄引言4合作雙方概況和優(yōu)勢(shì)7李寧公司概況和合作優(yōu)勢(shì)7HBT集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢(shì)12自行車產(chǎn)業(yè)分析和運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)描述.17國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況17國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征20國(guó)內(nèi)自行車發(fā)展趨勢(shì)23運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品及市場(chǎng)描述27雙方合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo)36合作方式36基本運(yùn)作設(shè)想.36公司戰(zhàn)略目標(biāo).38合作策劃與論證.40李寧公司與HBT集團(tuán)合作模式選擇.40合作公司可能的SWOT分析46合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略.50總結(jié)和

2、前瞻.60本方案主要結(jié)論.60合作成功對(duì)合資雙方的利益貢獻(xiàn).60作為合資倡議人的特別承諾.61合資雙方的約定.62下一步工作計(jì)劃（建議）.63引 言中國(guó)是世界自行車王國(guó)，也是自行車產(chǎn)銷量均名列世界第一的國(guó)家。新中國(guó)成立以后，特別是改革開放以來，我國(guó)自行車行業(yè)取得了巨大發(fā)展，逐步形成了珠江三角洲、江浙滬地區(qū)和天津勃海灣三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。在所有自行車整車和配件企業(yè)中，國(guó)有、合資、民營(yíng)等不同所有制形式企業(yè)呈三足鼎立之勢(shì)。近幾年來，我國(guó)自行車出口創(chuàng)匯額逐年提高，到2002年，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量基本持平，自行車行業(yè)正成為名符其實(shí)的外向型行業(yè)。自行車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然十分慘烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但“三三均半”格局

3、已基本形成。在地處浙東，有一個(gè)鐘靈毓秀、人杰地靈的地方。十五年前，L董篳路襤縷創(chuàng)建HBT集團(tuán)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和自行車行業(yè)的起落浮沉，他以過人的膽魄和敏銳的商業(yè)眼光，駕馭企業(yè)搏擊商海，取得巨大成功。2002年實(shí)現(xiàn)自行車銷售收入2.1億元，利稅超2000萬元。并率先成為世界銷售巨頭在中國(guó)的自行車獨(dú)家供應(yīng)商，其高檔優(yōu)質(zhì)的各類自行車產(chǎn)品已暢銷歐美、日本等國(guó)，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已進(jìn)入中國(guó)自行車五強(qiáng)之列。HBT集團(tuán)沒有沉醉于已有的成功，他們清醒地意識(shí)到盲目守成，不思進(jìn)取是不可能實(shí)現(xiàn)公司未來戰(zhàn)略目標(biāo)的?；贖BT集團(tuán)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，同國(guó)際國(guó)內(nèi)一流的相關(guān)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以更好地發(fā)揮公司研發(fā)能

4、力強(qiáng)，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，工藝領(lǐng)先，營(yíng)銷渠道布局合理且具較大發(fā)展空間的優(yōu)勢(shì)，另一方面也可以通過發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢(shì)，給戰(zhàn)略合作伙伴帶來豐厚的合作回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏。2003年3月，HBT集團(tuán)副總裁H總、銷售公司總經(jīng)理X總專程赴京與李寧公司總裁陳義宏先生就自行車行業(yè)的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)。雙方認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很低，滿足于初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)行為已成為一種群體無意識(shí)。相對(duì)于國(guó)際同類企業(yè)，我國(guó)自行車企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。其中尤以運(yùn)動(dòng)自行

5、車市場(chǎng)更為明顯。我國(guó)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)車產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車品牌的基礎(chǔ)上的自然延伸，至今尚無專業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌。有鑒于國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)內(nèi)的合縱連橫，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是企業(yè)發(fā)展壯大、改變低效能重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此，一貫崇尚戰(zhàn)略雙贏的HBT集團(tuán)，經(jīng)過深思熟慮，決定與李寧公司等國(guó)內(nèi)一流企業(yè)開展合作交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，盡早改變運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)無真正意義上強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀，為中國(guó)自行車業(yè)接軌國(guó)際市場(chǎng)盡一份力，真正為廣大自行車運(yùn)動(dòng)愛好者提供高品質(zhì)的各類運(yùn)動(dòng)車型。為了更專業(yè)化地運(yùn)作戰(zhàn)略聯(lián)盟事宜，HBT集團(tuán)委托*管理咨詢有限公司幫助設(shè)計(jì)合作策劃案，以期能借助*咨詢?cè)趹?zhàn)略策劃方面的專

6、業(yè)實(shí)力，以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，冷靜負(fù)責(zé)地策劃構(gòu)建合作方案。*咨詢接受委托以后，與HBT集團(tuán)高層，進(jìn)行了卓有成效的溝通，并通過大眾媒介了解了李寧公司的基本情況，此外，*咨詢還對(duì)自行車行業(yè)的綜合狀況進(jìn)行了全面調(diào)研，對(duì)自行車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)業(yè)特征、主要品牌、運(yùn)作規(guī)律、發(fā)展前景等作了較充分的了解和分析，在此基礎(chǔ)上，*咨詢策劃形成了本方案，希望HBT集團(tuán)和李寧公司能在充分論證方案基本理念的前提下，達(dá)成新的共識(shí)，共同開拓美好的合作前景。第 二 篇 合作雙方概況和優(yōu)勢(shì)李寧公司概況和合作優(yōu)勢(shì)李寧公司簡(jiǎn)介北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧始創(chuàng)于1990年。十余年來，公司取得了巨大發(fā)展。產(chǎn)

7、品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材三大類，5000多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，1996至1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整以后，每年銷售收入以20%多的速度遞增，2002年李寧公司銷售額逼近10億人民幣。經(jīng)過1998年的調(diào)整和近幾年的良性發(fā)展，李寧公司在接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的同時(shí)，在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面逐步形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并開始進(jìn)入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的行列。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國(guó)際市場(chǎng)的能

8、力。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，公司在北京、上海、沈陽、濟(jì)南、武漢、杭州、長(zhǎng)沙、鄭州、南寧、廣州、石家莊等地成立了12家全資子公司，立足省會(huì)城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌形象。在產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面，公司明確品牌經(jīng)營(yíng)的主體公司為北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、組織、市場(chǎng)營(yíng)銷等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范了組織分工，意義非常重大。在經(jīng)營(yíng)管理方面，李寧公司引入了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，并與SAP公司合作，進(jìn)行了ERP系統(tǒng)貫徹，在產(chǎn)品整合、品牌拓展、虛擬生產(chǎn)領(lǐng)域取得了豐碩成果。1999年以來，公司開始大力

9、拓展國(guó)際市場(chǎng)，先后與多個(gè)國(guó)家簽訂了代理協(xié)議，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已顯雛型。品牌的含義和理解李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀、富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧牌商標(biāo)的象征含義飛揚(yáng)的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動(dòng)的旋律-活力李寧品牌理解（1）李寧品牌已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域第一品牌，特別在運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材方面，影響力更盛；（2）品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠是一貫和持久的；（3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌； 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、

10、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在； 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨(dú)到。李寧公司的合作優(yōu)勢(shì)李寧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和國(guó)際體育用品市場(chǎng)的影響力；李寧公司廣泛的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶基礎(chǔ)；李寧公司長(zhǎng)期積累的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)運(yùn)作能力；李寧公司發(fā)展的同時(shí)成長(zhǎng)起來的一大批諳熟體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理人才和團(tuán)結(jié)向上、富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)；李寧公司對(duì)體育產(chǎn)品擁有極高的設(shè)計(jì)理念，特別注重對(duì)產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的核心作用；李寧公司完善的富有張力的分銷系統(tǒng)。HBT集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢(shì)HBT集團(tuán)簡(jiǎn)介#HBT集團(tuán)公司創(chuàng)建于1988年，公司總部位于#，距機(jī)場(chǎng)十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷。 公司

11、在中山北路建有自行車生產(chǎn)基地HBT工業(yè)園，占地面積12.8萬平方米，建筑面積8.2萬平方米，擁有固定資產(chǎn)10556萬元，員工800余人，是一家以自行車制造為主導(dǎo)的集科、工、貿(mào)為一體的綜合性企業(yè)，集團(tuán)公司下轄：中日合資#HBT自行車有限公司、#HBT自行車技術(shù)研發(fā)中心、日本大阪辦事處、美國(guó)Bride Way International.Inc。主要產(chǎn)品自行車年生產(chǎn)能力達(dá)200萬輛。公司系#省重點(diǎn)骨干企業(yè)、中國(guó)自行車協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位，擁有國(guó)家行業(yè)生產(chǎn)許可證及自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，通過ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，HBT商標(biāo)被評(píng)為#省著名商標(biāo)，HBT自行車被評(píng)為#省名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品通過歐洲CE

12、認(rèn)證、日本SG認(rèn)證。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為各類中高檔自行車，除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。分別與日本出來鐵工所、法國(guó)迪卡儂公司建立了協(xié)作關(guān)系，2002年成為世界零售巨頭在中國(guó)的自行車獨(dú)家供應(yīng)商，全年銷售收入*億元，利潤(rùn)超（*萬元，自行車產(chǎn)量位居#省第一位，綜合實(shí)力名列全國(guó)自行車前五名。HBT集團(tuán)的合作優(yōu)勢(shì)極其豐富的自行車行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。公司從創(chuàng)建伊始就根植自行車行業(yè)，幾乎見證了自行車行業(yè)起、承、轉(zhuǎn)、合的全部歷史，積累了非常豐富而獨(dú)特的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。自行車產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)際領(lǐng)先的三大標(biāo)準(zhǔn)。 ISO4210-96國(guó)際自行車安全標(biāo)準(zhǔn)； 美國(guó)CPSC安全標(biāo)準(zhǔn)； 日本JIS標(biāo)準(zhǔn)。多

13、項(xiàng)頂級(jí)產(chǎn)品和管理認(rèn)證 歐洲CE認(rèn)證； 日本SG認(rèn)證（中國(guó)唯一一家）； ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證； 申報(bào)中的中國(guó)免檢產(chǎn)品認(rèn)定擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)：數(shù)十項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)專利。國(guó)際一流，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。 設(shè)在美國(guó)的核心技術(shù)開發(fā)中心；核心非標(biāo)零部件的設(shè)計(jì)能力，優(yōu)勢(shì)顯著； 日本大阪的前沿產(chǎn)品信息觀測(cè)和反饋中心； 擁有國(guó)際先進(jìn)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)研發(fā)人員隊(duì)伍。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)制造系統(tǒng)和生產(chǎn)制造實(shí)力。主要體現(xiàn)在：擁有國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的12條自動(dòng)生產(chǎn)線，最高日產(chǎn)量為8000輛，年生產(chǎn)能力200萬輛；先進(jìn)的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為多品種少批量生產(chǎn)提供了可靠保證；經(jīng)過2002年投入2000多萬元進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造，

14、進(jìn)一步鞏固了公司制造設(shè)備在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位。建立了與世界一流企業(yè)廣泛合作的戰(zhàn)略平臺(tái)，在與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的合作中獲得了國(guó)際先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式和設(shè)計(jì)理念；在自行車配套行業(yè)，選擇了一批誠信好、品質(zhì)高的國(guó)際級(jí)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴，如美國(guó)速連、日本禧瑪諾 、臺(tái)灣正新等；通過長(zhǎng)期積累，已在行業(yè)內(nèi)樹立了高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商的美好形象。公司產(chǎn)品附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良，在運(yùn)動(dòng)自行車方面已經(jīng)營(yíng)造了一定的優(yōu)勢(shì)；遍布全國(guó)的客戶資源和初具規(guī)模的國(guó)際銷售通路，取得長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最終最根本的優(yōu)勢(shì)：一支非常穩(wěn)定和熱愛自行車行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍，以及一種堅(jiān)持高品位，確立核心設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑公司競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略理念。第 三 篇自行車

15、產(chǎn)業(yè)分析和運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)描述國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況：中國(guó)是世界公認(rèn)的自行車第一大國(guó)，新中國(guó)成立以后，中國(guó)自行車行業(yè)始終保持高速發(fā)展的勢(shì)頭，1979年產(chǎn)量突破1000萬輛，躍居世界第一。改革開放以來，自行車行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，在世界范圍內(nèi)先后出現(xiàn)3個(gè)第一?？偖a(chǎn)量占世界總產(chǎn)量為40%；整車出口達(dá)到世界出口量的45%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)總量與社會(huì)保有量、均有量均為世界第一。城鎮(zhèn)居民每百戶擁有194輛，農(nóng)村居民每百戶擁有量為13輛。中國(guó)現(xiàn)有自行車整車廠家約1000個(gè)，生產(chǎn)能力為6500萬輛左右。國(guó)內(nèi)自行車發(fā)展軌跡自1979年國(guó)內(nèi)產(chǎn)量達(dá)1000萬輛以后，90年代我國(guó)自行車產(chǎn)量達(dá)到3141萬輛。從90年到95

16、年我國(guó)自行車產(chǎn)量平均以每年270萬輛的速度增長(zhǎng)，95年達(dá)4474萬輛。但95年以后，我國(guó)自行車行業(yè)遇到市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)更新等方面的巨大困難，跌到低谷，97年產(chǎn)量?jī)H為2999萬輛，到99年才有回升跡象，達(dá)到了4270萬輛。自進(jìn)入新世紀(jì)交替元年2000年以來，我國(guó)自行車行業(yè)終于走出了前幾年徘徊不前的陰影，連續(xù)二年創(chuàng)出了歷史新高，實(shí)際產(chǎn)量已突破5000萬輛，整車出口也突破了2800萬輛。95年至97年的不增反降，主要原因來自：1、東南亞金融危機(jī)沖擊，國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)在出口方面遭受巨大打擊；2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足和眾多廠家的內(nèi)部擠壓，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)盛行，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，挫傷了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購買熱情；3、盲

17、目OEM進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的信任危機(jī)，使國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再遭挫折。國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析2000年以來，國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)銷售漸趨平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者向理性化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，城市、休閑、輕便、運(yùn)動(dòng)自行車和兒童自行車成為銷售亮點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)自行車的款式、功能、色彩、價(jià)格提出了更高的要求，因此自行車業(yè)態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。品種及款式根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)2001年對(duì)65個(gè)整車企業(yè)產(chǎn)品分類情況可以看出：（1）710mm載重車和多速車明顯減少，660mm和610mm普通輕便車仍在產(chǎn)品總量中占有34.2%的份額，560mm以下小型車、童車獨(dú)占鰲頭，達(dá)統(tǒng)計(jì)量的43.6%，尚有增長(zhǎng)趨勢(shì)。各類運(yùn)行自行車約占10%，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。（2

18、）隨著我國(guó)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和人民生活水平的不斷提高，不同地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)者對(duì)購買自行車的目的需求也不同。根據(jù)全國(guó)自行車工業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)南方、北方部分城市和農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查資料顯示，農(nóng)村已不再把自行車作為運(yùn)輸工具，代步輕便車已成為農(nóng)村市場(chǎng)需求的主流，而城市消費(fèi)者需求呈多元化趨勢(shì)，除傳統(tǒng)的代步功能外，運(yùn)動(dòng)、休閑、輕便、功能用車發(fā)展迅速。國(guó)內(nèi)自行車銷售格局的變化（1）自行車分銷渠道隨著需求的變化出現(xiàn)了新格局。有的專業(yè)車行銷量逐年下降，有的大城市百貨商場(chǎng)已不經(jīng)銷自行車，取而代之的是大型超市和大賣場(chǎng)，或者是專賣店，自行車低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。（2）銷售向主流品牌集中。我國(guó)自行車行業(yè)經(jīng)過十年的分化

19、改組，優(yōu)勝劣汰，原來由永久、鳳凰、飛鴿、金獅、五羊等名牌自行車一統(tǒng)天下的壟斷格局已被徹底打破，部分老牌企業(yè)風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額也逐年下降，取而代之的是消費(fèi)者向主流品牌集中。目前國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)知名品牌包括： 鳳凰、永久、捷安特、美利達(dá)、HBT、皇冠王、飛鴿、富士達(dá)、祭本、好孩子等。國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征產(chǎn)業(yè)集中度低國(guó)內(nèi)現(xiàn)有整車企業(yè)約1000家，具規(guī)模的自行車整車企業(yè)約500余家，行業(yè)總銷售額約200億元人民幣。行業(yè)前五名企業(yè)，合計(jì)銷售收入約20多億元，占行業(yè)總銷售額的10%略強(qiáng)，這與產(chǎn)業(yè)前三名占有行業(yè)30%甚至50%以上的產(chǎn)業(yè)相比，集中度明顯偏低，缺乏行業(yè)領(lǐng)袖，競(jìng)爭(zhēng)過度或無序。同時(shí)自行車行業(yè)前五名中，

20、鳳凰、永久等企業(yè)曾經(jīng)占中國(guó)市場(chǎng)半壁江山，這些年發(fā)展走勢(shì)并不樂觀。（二）自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，非常易于新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，而由于我國(guó)新增競(jìng)爭(zhēng)者絕大多數(shù)屬于資本所有者，即使競(jìng)爭(zhēng)失敗短期內(nèi)退出市場(chǎng)的可能性也不大，導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重?！叭搿备窬忠鸦拘纬?，所謂“三三均半”即是：中國(guó)作為世界自行車生產(chǎn)中心，珠江三角洲、江浙滬、天津渤海灣三大區(qū)域的總產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的95%以上，是名至實(shí)歸的三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶；國(guó)有、民營(yíng)和合資企業(yè)三足鼎立，各占1/3市場(chǎng)份額；出口和國(guó)內(nèi)消費(fèi)各占自行車市場(chǎng)的50%。國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)呈四大特點(diǎn)國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)今后一段時(shí)間內(nèi)，將繼續(xù)保持穩(wěn)定狀態(tài)，估計(jì)在未來若干年內(nèi)國(guó)內(nèi)自行車銷量將基

21、本穩(wěn)定在20002500萬輛之間；國(guó)內(nèi)超市、大賣場(chǎng)大多利用資金和賣場(chǎng)環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，小車行則利用自行車零售價(jià)低的特色，與專業(yè)自行車商店進(jìn)行市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，這種渠道競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象在一段時(shí)間內(nèi)還將延續(xù)下去；自行車市場(chǎng)產(chǎn)生多極分化趨勢(shì)：傳統(tǒng)代步自行車的低價(jià)位、低品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；新功能自行車的品牌化、差異化競(jìng)爭(zhēng)；配套企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的新形態(tài)。品牌化、國(guó)際化已成為眾多規(guī)模企業(yè)試圖取勝市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略方向。國(guó)內(nèi)自行車發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)自行車市場(chǎng)與時(shí)代潮流緊密相連，時(shí)代在發(fā)展，自行車產(chǎn)品也需要提升，高品位、高質(zhì)量、高科技含量的自行車將成為自行車市場(chǎng)發(fā)展的主流。（一）今后我國(guó)自行車市場(chǎng)將向產(chǎn)品個(gè)性化、材質(zhì)

22、輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷售渠道便利化等方面發(fā)展。產(chǎn)品個(gè)性化：自九十年代以來，我國(guó)自行車產(chǎn)品款式越來越多。90年代市場(chǎng)興起淑女車、城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和MTB、ATB等運(yùn)動(dòng)車的熱潮；以人為本，體現(xiàn)自行車產(chǎn)品個(gè)性化和人性化，在款式和色彩上與眾不同是自行車市場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢(shì)。比如，由于人都有獵奇和求新的欲望，看慣了粗壯型山地車就想要輕巧的休閑車，而看多了休閑車又想要既能代步又能健身的自行車。材質(zhì)輕量化：隨著科技的發(fā)展，自行車用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復(fù)合材料等。因此，可以這樣認(rèn)為，材質(zhì)輕量化是今后發(fā)展的趨勢(shì)。如鋁合金材料的廣泛運(yùn)用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用

23、，復(fù)合材料的潛在應(yīng)用，ABS工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來了廣闊的天地；功能多樣化：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運(yùn)輸、健身、旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等多種用途工具。科技越發(fā)展，自行車的功能也越多樣化。我國(guó)自行車市場(chǎng)近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費(fèi)層次需求的高級(jí)賽車、滑步車、高級(jí)碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個(gè)典例；產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷發(fā)展不僅帶動(dòng)了零部件的發(fā)展，而且也帶動(dòng)了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。因此與自行車相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專用防護(hù)眼鏡、微型打氣筒等，也隨之得到迅速發(fā)展；銷售渠道便利化：國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)銷售渠道今后將向規(guī)?；?/p>

24、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。有實(shí)力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。著名品牌構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)與實(shí)力經(jīng)銷商向上游發(fā)展都將是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。出口優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步發(fā)揮入世后我國(guó)自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項(xiàng)新的歷史記錄。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對(duì)中國(guó)自行車進(jìn)口的監(jiān)管和部分進(jìn)入壁壘，出口形勢(shì)一片大好。品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)主導(dǎo)如中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)一樣，競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)行業(yè)進(jìn)行大浪淘沙，生存下來的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營(yíng)之路。自行車企業(yè)將更加注重自己的商標(biāo)和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒有品牌將很難有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和較好的發(fā)展前景。產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢(shì)原世界自行車大國(guó)美國(guó)和日本，由于勞動(dòng)力成本過高和國(guó)內(nèi)

25、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設(shè)計(jì)、研究和開發(fā)中心，OEM的生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。目前全球自行車總產(chǎn)量約1.2億輛，中國(guó)占50%，每年出口美國(guó)、日本的自行車分別為1500萬輛和600萬輛。中國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)格局是：中國(guó)正在成為歐美、日本和部分東南亞發(fā)達(dá)地區(qū)的OEM生產(chǎn)基地和主要進(jìn)口國(guó)；實(shí)力較弱、無品牌的整車組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車廠家的OEM對(duì)象；中國(guó)內(nèi)地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移鏈之中。隨著“玩車族”隊(duì)伍在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)大以及我國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴(kuò)展。運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品及市場(chǎng)描述。運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)定性描述運(yùn)動(dòng)自行車

26、作為自行車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒有形成比較成熟的概念，運(yùn)動(dòng)自行車所包括的產(chǎn)品種類眾說紛紜。下屬各類車種均曾被列入運(yùn)動(dòng)車概念產(chǎn)品的范疇。 健身車； 山地車； 體育賽車； 旅游車；表演車；全能車。運(yùn)動(dòng)自行車無專門的全國(guó)性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn)品。因此，運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品定位模糊，營(yíng)銷策略不明晰，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)區(qū)隔，沒有深層分析市場(chǎng)的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對(duì)性不強(qiáng)，品牌識(shí)別不足，市場(chǎng)引導(dǎo)作用弱化，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預(yù)測(cè)目標(biāo)；*咨詢認(rèn)為目前中國(guó)自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團(tuán)。戰(zhàn)略集團(tuán)劃分圖只有A、D、C三類集團(tuán)可能進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車競(jìng)爭(zhēng)

27、領(lǐng)域。 A集團(tuán)內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因?yàn)楦鞣N原因，這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，借助品牌之力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實(shí)上在實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過這方面的嘗試。 B集團(tuán)和E集團(tuán)企業(yè)均屬組裝廠，無資本、技術(shù)、研發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)，以O(shè)EM為運(yùn)作方式，以低價(jià)位為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。B和E集團(tuán)的不同之處在于B集團(tuán)企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E集團(tuán)則具有相對(duì)完整的產(chǎn)品線，但無論B和E集團(tuán)，都沒有綜合實(shí)力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，至多可能成為運(yùn)動(dòng)自行車的OEM對(duì)象。但據(jù)分析運(yùn)動(dòng)自行車作為較高檔產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力較弱的集團(tuán)B和集團(tuán)E的企業(yè)作為加

28、工對(duì)象，則競(jìng)爭(zhēng)力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言； 符合集團(tuán)C特征的中國(guó)自行車企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類企業(yè)因?yàn)檩^早定位于產(chǎn)品附加值較高的休閑、城市車型，品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)自行車較吻合，加入競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的可能性較大； HBT集團(tuán)屬典型的D集團(tuán)中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。產(chǎn)品線完整程度雖不如A集團(tuán)企業(yè)，但比C集團(tuán)多，縱向整合程度也較C集團(tuán)高，與A集團(tuán)相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高；與C集團(tuán)相比較，則縱向整合力更強(qiáng)，D集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)成功的把握最大。運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)現(xiàn)狀和展望幾年以前，國(guó)內(nèi)自行車?yán)吓破髽I(yè)鳳凰和永久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開始進(jìn)行自行車差異化營(yíng)銷。鳳凰集團(tuán)早在93年前后就與臺(tái)灣捷安特公司合資建

29、立巨鳳公司，以“換個(gè)步伐前進(jìn)”為廣告語，定位淑女車、山地車市場(chǎng)，獨(dú)立運(yùn)作，但未提出運(yùn)動(dòng)自行車概念；鳳凰集團(tuán)自1999年開始，聘請(qǐng)華南調(diào)查、零點(diǎn)公司進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研，由麥肯錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對(duì)不同通路產(chǎn)品分別實(shí)施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營(yíng)銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場(chǎng)上鎩羽而歸，清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念始終沒被建立；捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強(qiáng)，但過多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對(duì)運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力；國(guó)內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)

30、，但均因?yàn)椴煌蚨鴽]有成功。作為國(guó)內(nèi)主要自行車企業(yè)在運(yùn)動(dòng)自行車方面的忽視和失意不是偶然的。這主要是因?yàn)椋?中國(guó)自行車行業(yè)在97年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均受到不同程度損害，大家忙于開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對(duì)開發(fā)運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)無暇顧及； 沒有開發(fā)出真正意義上的運(yùn)動(dòng)自行車是前些年業(yè)內(nèi)對(duì)此普遍不予高度重視的原因所在。中國(guó)自行車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直處在較低層次，企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低，行業(yè)營(yíng)銷能力過弱，品牌營(yíng)銷只是一些老牌企業(yè)被動(dòng)進(jìn)行的市場(chǎng)行為而非主動(dòng)行為，而對(duì)必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細(xì)分市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)招數(shù)不多。運(yùn)動(dòng)自行車作為差異化營(yíng)銷的產(chǎn)品對(duì)象由HBT集團(tuán)率先提出，運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)前景

31、廣闊。 追溯發(fā)達(dá)國(guó)家的自行車發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，隨著人均GDP水平的提高，各國(guó)自行車擁有量不降反升，特別是運(yùn)動(dòng)車型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運(yùn)動(dòng)和健康有著密不可分的關(guān)系，從這個(gè)意義上說，自行車產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)；在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)量占總產(chǎn)量60%以上，我國(guó)目前僅占10%，發(fā)展空間巨大；在中國(guó)，目前運(yùn)動(dòng)自行車尚處在自然營(yíng)銷狀態(tài)，但其在自行車總量中所占的比重已明顯提高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近3年來運(yùn)動(dòng)自行車比重每年以4%左右的速度增長(zhǎng)；運(yùn)動(dòng)自行車范圍較廣，概念一經(jīng)提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢(shì)成功的可能性極大。運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)成功運(yùn)作的必要條件清晰的品牌概念 為了造就市場(chǎng)區(qū)隔，進(jìn)入者必

32、須策劃和設(shè)定清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念，明確告知消費(fèi)者： 什么是運(yùn)動(dòng)自行車； 運(yùn)動(dòng)自行車的功能訴求、情感訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求； 運(yùn)動(dòng)自行車品牌的基本內(nèi)涵。強(qiáng)勢(shì)品牌和系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃有鑒于自行車行業(yè)的營(yíng)銷特征，借助強(qiáng)勢(shì)品牌可以在短期內(nèi)形成市場(chǎng)沖擊力，配以整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標(biāo)。強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力運(yùn)動(dòng)自行車消費(fèi)對(duì)象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠度低的產(chǎn)品變化特征。同時(shí)，作為時(shí)尚產(chǎn)品，卓越的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和企業(yè)文化執(zhí)行力運(yùn)動(dòng)自行車營(yíng)銷必然與概念營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷結(jié)合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設(shè)、整體傳播能力將在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到極大體

33、現(xiàn)，文化積累厚薄將對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生很大影響。合適的通路優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時(shí)生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對(duì)市場(chǎng)成敗起很大作用。合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo)合作方式李寧公司和HBT集團(tuán)雙方共同出資，組建實(shí)體性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)自行車公司，共同進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；李寧牌為公司運(yùn)動(dòng)自行車主導(dǎo)品牌；充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)公司以設(shè)計(jì)研發(fā)為龍頭，以品牌為先導(dǎo)，以創(chuàng)意和服務(wù)營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)，期望通過35年的努力，成為運(yùn)動(dòng)自行車國(guó)內(nèi)第一企業(yè)和第一品牌?；具\(yùn)作設(shè)想：目標(biāo)公司應(yīng)具備世界一流、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品研究和設(shè)計(jì)中心，以確保公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；目標(biāo)公司應(yīng)具備強(qiáng)有力的現(xiàn)代營(yíng)銷中

34、心，該中心應(yīng)選址北京或上海作為基地以便貼近目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)信息前沿；將李寧品牌導(dǎo)入中高檔運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特點(diǎn)拓寬品牌內(nèi)涵，深化李寧品牌在新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的核心價(jià)值，堅(jiān)決避免只使用不維護(hù)，導(dǎo)致偏離李寧牌已有的品牌內(nèi)核，損害李寧品牌資產(chǎn)的隨意延伸的行為出現(xiàn)；為加速目標(biāo)公司的發(fā)展進(jìn)程，公司可完全借用HBT集團(tuán)現(xiàn)有的客戶資源和營(yíng)銷通路、部分借用李寧公司專賣售點(diǎn)，進(jìn)行富有成效的通路整合。公司生產(chǎn)設(shè)在#HBT集團(tuán)所在地，同時(shí)整合國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀的配件供應(yīng)商，生產(chǎn)高品質(zhì)的各類運(yùn)動(dòng)車型；為表示對(duì)李寧品牌的高度重視，合作雙方設(shè)立品牌管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)對(duì)李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的維護(hù)、開發(fā)、運(yùn)

35、行管理工作，委員會(huì)下設(shè)品牌經(jīng)理辦公室作為常務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌管理工作；公司以運(yùn)動(dòng)自行車為圓心，實(shí)施同心圓式發(fā)展戰(zhàn)略，由李寧公司為主體深化發(fā)展運(yùn)動(dòng)自行車配套產(chǎn)品；雙贏或多贏是雙方的基本合作理念，“互相尊重、取長(zhǎng)補(bǔ)短、誠信謙和、共同發(fā)展”是雙方在談判、合作過程中共同恪守的基本原則。公司戰(zhàn)略目標(biāo)從公司進(jìn)入正常運(yùn)行的三年內(nèi)，李寧牌成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)自行車第一品牌，公司實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 銷10萬輛目標(biāo)，突破銷售收入1億元，利潤(rùn)1000萬元指標(biāo)；在公司成長(zhǎng)的六年內(nèi)，拓展運(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品和國(guó)外同類產(chǎn)品整車市場(chǎng)，年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷30萬輛目標(biāo)，突破銷售收入3.5億元，利潤(rùn)4000萬元指標(biāo)，其中出口8-10萬輛，相關(guān)產(chǎn)品銷售額達(dá)到5

36、000萬元左右；公司通過十年左右的發(fā)展，成為運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率超過30%的戰(zhàn)略目標(biāo)，年產(chǎn)銷運(yùn)動(dòng)自行車50萬輛，銷售收入6-7億元，利潤(rùn)超過8000萬元，其中出口20萬輛以上，相關(guān)產(chǎn)品成為新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。第五篇 合作策劃與論證李寧公司（以下簡(jiǎn)稱甲方）與HBT集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱乙方）合作模式選擇正如本文第一部分曾經(jīng)描述過的那樣，李寧公司和HBT集團(tuán)在運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)域的合作按聯(lián)盟成員主體而言將是一種典型的互補(bǔ)型戰(zhàn)略聯(lián)盟。李寧公司綜合實(shí)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)運(yùn)作技巧高超，在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其品牌影響力在中國(guó)無出其右；而HBT集團(tuán)在運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化程度極高，又有合作發(fā)展的

37、先進(jìn)理念。因此，雙方期待的是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、緊密型的雙贏合作，咨詢公司經(jīng)過對(duì)合作雙方的比較優(yōu)勢(shì)分析，結(jié)合運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)特點(diǎn)，特提出雙方以合資的方式確定戰(zhàn)略聯(lián)盟。即由雙方作為股東共同創(chuàng)立獨(dú)立的法人企業(yè)，擁有獨(dú)立資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限。（一） 資本結(jié)構(gòu)李寧公司與HBT集團(tuán)共同投資組建實(shí)體性質(zhì)的有限責(zé)任公司。1、 李寧公司以品牌無形資產(chǎn)（使用權(quán)）和資本投入；HBT集團(tuán)以資本、研發(fā)和專利技術(shù)投入。雙方首期投入總股本為1000萬元，隨著企業(yè)發(fā)展可同比例追加投入。雙方各占50%股本。如果能滿足乙方特別要求，乙方可酌減股份，但至多退讓到30%。如甲方愿意，乙方亦可控股。乙方的特別要求是指：在滿足一定條件的同時(shí)，合

38、資公司必須以乙方作為定牌生產(chǎn)單位。（二） 公司治理結(jié)構(gòu)1、根據(jù)股本大小確定公司治理結(jié)構(gòu)中各項(xiàng)組織的人選和比例。2、公司設(shè)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和總經(jīng)理室。3、如股比相同，則一方派出董事長(zhǎng)和財(cái)務(wù)總監(jiān)，另一方派總經(jīng)理；雙方各派3名董事，遇按章程規(guī)定必須半數(shù)以上董事同意的事項(xiàng)，若意見不一時(shí)，由董事長(zhǎng)或董事長(zhǎng)代表與總經(jīng)理協(xié)商。協(xié)商仍難一致時(shí)，由股東雙方商量解決。4、如股比不同時(shí)，控股方可選擇派出董事長(zhǎng)（包括財(cái)務(wù)總監(jiān)）或總經(jīng)理。合資雙方各派3名董事，公司再請(qǐng)獨(dú)立董事一名，獨(dú)立董事人選由控股方提出雙方同意后聘用。公司投資、合作、擔(dān)保、支付或融資超過凈資產(chǎn)一定比例時(shí)，須經(jīng)董事長(zhǎng)（或財(cái)務(wù)總監(jiān)）和總經(jīng)理同時(shí)批準(zhǔn)。公司董

39、事會(huì)下設(shè)品牌管理委員會(huì)。品牌管理辦公室是其常設(shè)機(jī)構(gòu)，辦公室主任由甲方派出，主要職能是監(jiān)督合資公司的所有品牌行為。在廣告和公關(guān)行為中涉及品牌的，須經(jīng)辦公室主任簽字確認(rèn)。辦公室主任否決時(shí)，遞交董事會(huì)討論決定。公司實(shí)行預(yù)決算制度，由公司財(cái)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)編制預(yù)算，做出決算。預(yù)決算經(jīng)財(cái)務(wù)總監(jiān)同意，交董事會(huì)一致通過方可執(zhí)行。公司監(jiān)事長(zhǎng)由非控股方擔(dān)任，當(dāng)股比一致時(shí)，雙方輪流派員各任一期。股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)職責(zé)從公司法執(zhí)行，待合資具體實(shí)施時(shí)，另行商定。（三） 合資公司運(yùn)行機(jī)制1、公司運(yùn)行實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，公司在總經(jīng)理為首的行政班子的領(lǐng)導(dǎo)下完成股東會(huì)和董事會(huì)設(shè)定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)；公司以靈活的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制參與市場(chǎng)競(jìng)

40、爭(zhēng)。合資公司設(shè)立時(shí)，將對(duì)乙方設(shè)計(jì)中心實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，通過后作為資產(chǎn)投入合資公司，同時(shí)變?yōu)楹腺Y企業(yè)的設(shè)計(jì)中心；鑒于甲方豐富的R&D運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，研究中心可接受甲方指導(dǎo)。合資公司不設(shè)生產(chǎn)實(shí)體，合資公司委托乙方生產(chǎn)，與乙方簽訂定牌協(xié)議，協(xié)議包括但不止如下內(nèi)容：合資公司有權(quán)對(duì)乙方現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力進(jìn)行評(píng)估、監(jiān)督和考核，在關(guān)聯(lián)交易成本低于社會(huì)交易成本時(shí)，方可確定乙方作為產(chǎn)品加工組裝單位；對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)有特殊要求，乙方無法達(dá)到時(shí)，經(jīng)合資公司董事會(huì)同意，部分產(chǎn)品可由合資公司向第三方采購或定牌生產(chǎn)；虛擬生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格由合資公司與乙方協(xié)商，參照市場(chǎng)價(jià)格確定；乙方應(yīng)同意合資企業(yè)在定牌生產(chǎn)時(shí)，必須有一個(gè)雙方認(rèn)定的帳期。

41、對(duì)于乙方不具備生產(chǎn)能力，又不屬整車產(chǎn)品組合內(nèi)的配件，合資企業(yè)可自行采購或委托乙方采購。合資公司產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入甲乙雙方各自擁有的通路，合資企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)需要自行建設(shè)輔助通路；合資公司產(chǎn)品進(jìn)入甲乙雙方已有通路銷售時(shí)，必須簽訂銷售代理合同。合資公司在與甲、乙雙方開展各類合作時(shí)，應(yīng)經(jīng)甲、乙雙方分別同意，否則不得擅自冒用母公司之名開展任何商業(yè)活動(dòng)。合資公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向配置經(jīng)營(yíng)管理骨干，除合同規(guī)定的雙方派出人員外，合資公司管理人員一律向社會(huì)招聘。合資公司經(jīng)營(yíng)范圍以運(yùn)動(dòng)自行車為主業(yè)，以同心圓發(fā)展戰(zhàn)略為基本戰(zhàn)略，開展相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品涉及各類運(yùn)動(dòng)型自行車和自行車運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)手套、運(yùn)動(dòng)頭盔等相關(guān)產(chǎn)品。 合資公司

42、分配機(jī)制甲方雖以李寧品牌作價(jià)投入，但不論合資公司盈虧，仍按銷售收入提取一定百分比的品牌使用費(fèi)；當(dāng)按股比分得的利潤(rùn)大于按比例收取的使用費(fèi)時(shí)，按股比分成；公司工資及獎(jiǎng)金分配制度由董事會(huì)決定，總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)薪酬按董事會(huì)擬定的分配辦法執(zhí)行。合資公司企業(yè)文化機(jī)制合資雙方互相尊重，求同存異，充分理解，服從大局；合資公司在吸收合資雙方的文化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極營(yíng)造自身健康的企業(yè)文化；合資公司以利潤(rùn)為先，滾動(dòng)發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，努力追求股東、員工、經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)共贏。 合資公司可能的SWOT分析合資公司雖未成立，但為便于進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，*咨詢?nèi)砸院腺Y公司完整設(shè)立為假設(shè)前提，展開公司的SWOT分析，以期使合資雙方對(duì)公司

43、未來的競(jìng)爭(zhēng)狀況有一個(gè)比較細(xì)致的了解。合資公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)李寧品牌在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度、美譽(yù)度和忠誠度是無可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 與國(guó)際領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)中心良好的協(xié)作關(guān)系，將使合資公司產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平； 合資公司擁有年產(chǎn)200萬輛國(guó)內(nèi)最大單廠生產(chǎn)基地為OEM生產(chǎn)點(diǎn)，使公司在經(jīng)營(yíng)之初即可享受規(guī)模效應(yīng)，從而擁有較大的成本優(yōu)勢(shì)，而生產(chǎn)設(shè)備與運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品的匹配性使得未來產(chǎn)品的高品質(zhì)化得到根本保證；合資雙方已有的營(yíng)銷終端是產(chǎn)品鋪市快速安全的通路保障； 合資雙方在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和自行車專業(yè)市場(chǎng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，減少了合資公司可能的市場(chǎng)進(jìn)入軟性壁壘； 李寧公司與HBT集團(tuán)共同尊崇的團(tuán)隊(duì)文化、精英文化

44、，以及品牌國(guó)際化價(jià)值取向，將使合作更易取得雙方的默契和協(xié)同。（二） 合資公司的內(nèi)部劣勢(shì)1、 李寧品牌向運(yùn)動(dòng)自行車延伸無成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒；2、 公司從談判、組建到磨合完成可能需要相當(dāng)時(shí)日，而市場(chǎng)形勢(shì)迫人，時(shí)不我待；3、 公司畢竟尚未組建，競(jìng)爭(zhēng)的不確定因素相對(duì)較多。（三） 合資公司的外部機(jī)會(huì)1、 合資公司在國(guó)內(nèi)首先明確提出運(yùn)動(dòng)自行車概念，使運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)的定向開發(fā)成為可能，合資公司具有先入優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品的功能多樣化、材質(zhì)輕便化、色彩豐富化是自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)自行車就其特征而言均符合市場(chǎng)需求；品牌競(jìng)爭(zhēng)將代替單一的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是自行車行業(yè)的必然趨勢(shì)，合資公司發(fā)軔先

45、行，必具先行優(yōu)勢(shì)；隨著人們崇尚健康、崇尚運(yùn)動(dòng)，追求以運(yùn)動(dòng)促健康的生活方式的逐步形成，運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)的升溫指日可待。運(yùn)動(dòng)自行車在自行車總量中的節(jié)節(jié)攀升是最好的佐證；目前國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未對(duì)運(yùn)動(dòng)自行車開展專題研究，以產(chǎn)品品類名稱為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略仍占主導(dǎo)地位，這是一個(gè)巨大的商機(jī)，誰先把握誰就占得先機(jī)；6、 進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢(shì)，還可以避開自行車產(chǎn)業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。（四） 合資公司的外部威脅1、 國(guó)外品牌的進(jìn)入；2、 國(guó)內(nèi)綜合性品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能；3、 運(yùn)動(dòng)自行車的成長(zhǎng)空間可能存在不確定性。三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并

46、以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。（一） 就李寧品牌用于運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力；就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進(jìn)行定性和定量調(diào)查，同時(shí)診斷與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系；（1） 與消費(fèi)者關(guān)系診斷品牌擬人化；品牌比喻；品牌形容。與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系診斷混合對(duì)比法定位區(qū)隔法物以類聚法展開李寧品牌資產(chǎn)五個(gè)方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響；通過調(diào)查論證李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。（二） 遵循四項(xiàng)原則，提煉與規(guī)劃李

47、寧品牌的核心價(jià)值1、 開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值李寧品牌與鳳凰、捷安特等競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)有鮮明的差異。通過消費(fèi)者、信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等提煉差異化核心價(jià)值；深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶情感共鳴為核心價(jià)值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價(jià)值時(shí)，必須提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值 ；因?yàn)槔顚幤放瓶赡苎由斓竭\(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)核心價(jià)值時(shí)，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品；品牌核心價(jià)值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高

48、溢價(jià)，李寧品牌運(yùn)動(dòng)自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價(jià)格。根據(jù)核心價(jià)值，確定與消費(fèi)者的深度溝通戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國(guó)和日本；針對(duì)中國(guó)青少年生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的人性化設(shè)計(jì)；近乎苛刻的檢驗(yàn)檢測(cè)程序；運(yùn)用新材質(zhì)。廣告訴求主題定位選擇自行車運(yùn)動(dòng)，新的生活方式；成為目標(biāo)受眾忠實(shí)的不可或缺的朋友；第一家定位于運(yùn)動(dòng)自行車的產(chǎn)品和品牌。消費(fèi)者教育式營(yíng)銷在售點(diǎn)設(shè)計(jì)精美獨(dú)特的POP，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，介紹自行車運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識(shí)；教會(huì)消費(fèi)者如何區(qū)分運(yùn)動(dòng)自行車的高低優(yōu)劣；建立李寧運(yùn)動(dòng)自行車俱樂部充分發(fā)揮專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的表演作用，通過現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳；成立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，參加各類比賽，推廣公司品牌；開展會(huì)員們喜聞樂見的各類活動(dòng)，吸收更多的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入俱樂部。通過品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范營(yíng)銷傳播活動(dòng)在原李寧品牌的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運(yùn)動(dòng)自行車特點(diǎn)，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)自行車品牌符號(hào)識(shí)別體系；將李寧牌運(yùn)動(dòng)自行車系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下；注意突出運(yùn)動(dòng)自行車品牌的消費(fèi)者識(shí)別，增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺；通過設(shè)計(jì)、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識(shí)別；根據(jù)以下方面設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別，提高品牌資產(chǎn)：李寧形象；企業(yè)理念與文化；企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位；品質(zhì)理念、制度與行為；對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)聯(lián)；綜合創(chuàng)新能力。通過選擇清新、活力、時(shí)尚的明星作為形象代言人，完善品牌的