對比美特斯·邦威與森馬在目標市場、市場定位和品牌差異個性方面的特點

1、對比“美特斯邦威”與“森馬”在目標市場、市場定位和品牌差異個性方面的特點關于美特斯邦威與森馬我認為兩家品牌都是以做流行服飾為主的品牌，在品牌定位方面美特斯邦威的定位會稍微高于森馬。美特斯邦威主打高端休閑營銷策略，而森馬著重于設計平民化時尚服裝。兩家在目標市場，市場定位，品牌效應等各方面存在很大差異。下面我來細分兩家品牌各方面的差異。美特斯邦威集團是一個國內自創(chuàng)的品牌公司，始建于1994年，是以生產銷售休閑系列服飾為主導產品的民營企業(yè)。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安分公司，及祺格服飾有限公司，短短幾年內連續(xù)躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，并連續(xù)3年被全國工

2、商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。集團下有休閑服品牌“美特斯邦威”，和高檔休閑服品牌“CHIN祺”。目前“美特斯?邦威”在全國設有專賣店900多家，“CHIN祺”于2002年10月開設首家專賣家，2003年6月開始正式向全國招商。集團在國內服裝行業(yè)率先采取“虛擬經營”模式，走品牌連鎖經營的發(fā)展道路。1995年5月公司開設第一家“美特斯?邦威”專賣店，當年全系統(tǒng)銷售額500萬元，到2000年銷售額達5.1億元。2001年，集團在堅持“虛擬經營”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與質量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質，2001年銷售額8.7億元，2

3、002年突破15億元，2003年全系統(tǒng)銷售額突破20億元，美特斯邦威集團由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”。-不走尋常路美特斯邦威森馬集團，國內休閑服行業(yè)迅速崛起的領軍品牌。森馬集團有限公司以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經營發(fā)展模式，休閑裝和童裝品牌連鎖網(wǎng)點遍布全國二十九個省、市、自治區(qū)、直轄市，形成了完整的市場網(wǎng)絡格局。集團公司現(xiàn)有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。森馬集團有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經營模式為特色，以系列休閑服飾為主導產業(yè)的無區(qū)域集團

4、。公司注冊資本為人民幣2.38億元，總資產達10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團之一。森馬積極開拓“虛擬生產、品牌經營、連鎖專賣”的非常之路，以“形象第一、服務第一、代理第一”為經營思想，切實奉行“企業(yè)與員工共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經營哲學，為員工營造良好的發(fā)展空間，做到共享利益、共創(chuàng)繁榮，實現(xiàn)企業(yè)與員工雙贏的目標。強強合作是森馬持續(xù)發(fā)展的強勁動力。自2002年以來先后與法國著名設計公司、奧美廣告公司以及用友公司展開積極合作，使集團的核心競爭力和整體實力均得以迅速提升。目標市場首先美特斯邦威不同于其它服裝企業(yè)想方設法擴大消費人群的做法，美特斯邦威把年輕一族作為核心的消費人群，而設計和生

5、產的服飾也多數(shù)以適合年輕人的休閑類為主。眾所周知，現(xiàn)在的年輕人在穿著上喜歡追求新穎時尚的潮流，喜歡別具一格的款式，因此，如何迎合年輕一族的口味成了企業(yè)贏得市場的關鍵。美特斯邦威擁有一批具有國際水準的服裝設計師，在及時了解市場的流行趨勢后，能夠設計出真正能滿足年輕一族追求前衛(wèi)流行心理的服裝。而以青年學生為主的年輕一族，雖然收入水平普遍不高，但其消費能力很大一部分來自其上一輩的支付能力，所以“牢牢抓住年輕一族”的定位無疑是相當正確的。適時吸引白領一族白領們的形象都是西裝革履、一臉嚴肅？當然不是，白領也有休閑的時刻。美特斯邦威正是針對這一點設計了一系列適合白領們穿的休閑西裝，既能讓白領們擁有輕松休閑

6、的心情，又不失其尊貴的品位。如此一來，美特斯邦威的許多款式的服裝也受到了白領一族的青睞，而具有高收入水平的白領一族當然使美特斯邦威贏得了一塊寶貴的市場。引領城市休閑服飾的潮流美特斯邦威的將其產品定位在中高檔服飾，而城市居民具有更高的收入水平和消費水平，因此其發(fā)展的中心和重心也集中在城市。在今天的中國，一直實行“以城市的發(fā)展帶動農村的進步”的戰(zhàn)略，美邦的營銷策略正是從城市下手，通過改變城市居民的消費觀念和消費趨勢來逐步影響改變城市周邊地區(qū)消費狀況，從而達到其占領全國市場的目標。打開國門，向國際市場進軍在經濟全球化和市場全球化的今天，區(qū)域的概念已經越來越模糊，亞洲、美洲、歐洲等各個區(qū)域已逐漸融為了

7、一個統(tǒng)一的市場。作為中國休閑服飾的龍頭老大“美特斯邦威”也開始實施其向國際市場進軍的戰(zhàn)略。2005年美特斯邦威的集團總部從溫州移師上海，這就意味著企業(yè)將與國際市場接軌，開始挑戰(zhàn)國際品牌。一個將目光放在全球市場上的企業(yè)才具有更強大的生機森馬森馬的主力消費群體為16歲至歲的時尚青年及森馬的主力消費群體為歲至28歲的時尚青年及歲至嗅覺靈敏，對新事物和市場反應較為敏感；工薪階層，嗅覺靈敏，對新事物和市場反應較為敏感；因此在促銷方式及媒介選擇上，因此在促銷方式及媒介選擇上，要考慮是否能達到目標人群的認同，在對新方式認同的基礎上展開促銷，標人群的認同，在對新方式認同的基礎上展開促銷，往往會達到事半功倍的效

8、果。往往會達到事半功倍的效果。秋冬季是同類休閑服飾促銷的旺季，秋冬季是同類休閑服飾促銷的旺季，選擇創(chuàng)新的促銷方式將給目標人群以鮮明識別，促銷方式將給目標人群以鮮明識別，從而在促銷的大潮中脫穎而出，達到準確認知。潮中脫穎而出，達到準確認知。本次促銷向消費者傳達的利益點分析方式：方式：利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，與消費者展開互動關系營銷。對策：例如與新浪網(wǎng)聯(lián)合，進行利益互換，例如與新浪網(wǎng)聯(lián)合，進行利益互換，針對森馬的主力消費群體與經常上網(wǎng)人群在年齡上的相近這一特征，在前期展開網(wǎng)絡預熱，常上網(wǎng)人群在年齡上的相近這一特征，在前期展開網(wǎng)絡預熱，發(fā)布電子郵箱界面廣告：購新浪15電子郵箱，再加15元，即

9、可于所在城市森馬專賣店購得最新款秋（初冬裝）一件（），此活動在國慶之前展開此活動在國慶之前展開；專賣店購得最新款秋（初冬裝）一件（套），此活動在國慶之前展開；國慶假期推出購森馬服飾送15m大郵箱活動。與電子郵箱捆綁還有利于促銷下貨量的提升，同時有利于積累品牌個性形象。于促銷下貨量的提升，同時有利于積累品牌個性形象。建立消費者數(shù)據(jù)為未來數(shù)據(jù)庫營銷打下鋪墊。取諧音之利，庫，為未來數(shù)據(jù)庫營銷打下鋪墊?！坝巍迸c“郵”取諧音之利，國慶是旅游旺季，以送“來切入，直目標人群。旅游旺季，以送“郵”來切入，直目標人群。與新浪網(wǎng)近期的“任你郵”推廣結合，有效跟風，與新浪網(wǎng)近期的“任你郵”推廣結合，有效跟風，最小投

10、入獲取最大回報。兩個品牌在市場目標方面的差異：比較兩個品牌產品的價格就可以得知他們追求的市場目標還是存在差異的。美特斯邦威主打高端流行服飾戰(zhàn)略，在市場上存在的大批美特斯邦威服侍都是面向高端年輕人的服飾，品牌尊貴性比較高，雖然品牌價值很高，但是質量是很扎實的，這也是美特斯邦威在市場目標定位的主要戰(zhàn)略思想。當下很多年輕人都是本著品味高端，追求高品質的檔次和質量很過關的產品而選擇的美特斯邦威。森馬在市場目標方面主要追求平民化，所有追求時尚的年輕人都可以消費的起此品牌的產品，在實用性方面森馬明顯實現(xiàn)了自己的追求的市場目標。森馬的主要消費群是學生，正在奮斗出奇的年輕人。所以大部分人還是可以實現(xiàn)追求時尚的

11、初衷且可保證處在價格自己承受的范圍之內。市場定位美特斯邦威“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產業(yè)的休閑服飾，在該領域做深、做細、做精；在近階段的35年內專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當國內市場的領導地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于1825歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。森馬品牌的目標消費群體為16-28歲的青春時尚一族，產品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌。“創(chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨，我們追求的是名

12、牌產品，但在價位上走的卻是能為廣大年輕人接受的中價位路線。森馬九年的快速發(fā)展，充分證明了這條高品質、中價位的“大眾名牌”路線是相當成功的。品牌差異在過去互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的兩年里，在B2B、B2C、C2C等電子商務的助推下，不凡有很多傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷起得很大突破的成功案例。然而，雖說，這些交易都是通過網(wǎng)絡進行的，可交易的對象也僅限于實行服裝，很少服裝企業(yè)會想到，在網(wǎng)上賣虛擬服裝照樣有大的發(fā)展前景?？墒敲捞厮拱钔蜕R就把虛擬服裝賣到了網(wǎng)上去。比較兩者做法，發(fā)現(xiàn)，其中的具體做法有異曲同工之妙。成為網(wǎng)絡營銷的受益者，對于森馬來講，也僅是兩年的光景。其中要歸于森馬的對于年輕網(wǎng)民習慣的深刻理解，選擇以

13、年輕時尚人群為主體的1億多qq用戶為宣傳對象。筆者作為qq成員，也常常會為自己的QQ秀換服裝，也知道，作為年輕的QQ網(wǎng)民，不僅喜歡漂亮的QQ形象，也極有品牌意識。而森馬正是抓住了QQ網(wǎng)民的心理，推出了森馬服飾QQ秀，讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，并一舉大獲成功。同樣做為休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體?D?D“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡游戲同時在線人數(shù)高達幾十萬人，并不次于QQ秀平臺，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動。此外，美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面還在自己在網(wǎng)絡上建服裝專賣店，這個網(wǎng)絡平臺的構成包括：網(wǎng)絡銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業(yè)咨詢平臺，互動平臺