從顧客需求的角度實施品類管理.docx

1、從顧客需求的角度實施品類管理每個藥店都有很多品類，每個品類都有各自的特點。并 不是每個品類都能贏利，也并不是每個品類都能吸引客流。 藥店需要均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來 獲取利潤。品類管理強調要向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務，其前 提應該是客類管理。只有建立在購藥者行為分析的根底上的 品類管理才是真正的品類管理，否那么，一切只是空中樓閣而 已。厘清品類定義把消費者認為是相互關聯(lián)或者可以相互替代的、易于一 起管理的一類產(chǎn)品定義為“品類”，是由特定產(chǎn)品構成的。定義藥品品類最大的問題是：受制于藥店GSP的要求, 無法按照商品的營銷學屬性分類。舉例來說，感冒藥中有西 藥、中成藥、中藥飲片

2、，又分為處方藥、非處方藥和保健品， 但這些感冒產(chǎn)品不能放在一起銷售?！皾M足顧客需求”是品類分類的出發(fā)點，但是，假設以藥 學屬性定義藥品品類，那么難以實現(xiàn)這點。再以感冒藥為例子, 在不違背聯(lián)合用藥治療原那么下，假設感冒伴有咳嗽，可以聯(lián)合 止咳藥；假設同時有發(fā)熱，可以搭配退熱藥和體溫計;有炎癥可 以用一些抗感染藥品，還可以聯(lián)合提高免疫力的保健品，如 維生素等。按照藥學屬性定義的品類，這些不同的藥品分散 于感冒類、止咳類、器械類、抗感染類、營養(yǎng)補充劑類等貨 架上，顧客挑選時較為麻煩。因此藥店的品類定義管理，既要基本符合又不受限于 GSP要求；既能盡量滿足消費者防治疾病的需要，又能把聯(lián)合 用藥和關聯(lián)銷

3、售的產(chǎn)品歸類;并以此為依據(jù)，實施空間管理。 假設實在不能一起陳列，可以用空盒陳列、提示陳列的方式解 決。同時也要根據(jù)經(jīng)營的毛利要求來選擇和優(yōu)化品種，以豐 富品類定義。要做好品類管理，連鎖藥店還必須有了解藥學、醫(yī)學和 消費者需求的產(chǎn)品經(jīng)理或者市場部人員，深入詳細的研究疾 病細分和品類定義，優(yōu)化豐富營銷新品類定義。按需求劃分品類不同藥品在藥店中飾演的角色也不一樣，決定權在“消 費者”身上，即該產(chǎn)品或者該類產(chǎn)品能滿足消費者何種需求。 比方有的品類帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有 的突出商店形象等。藥品有其藥學上的分類，比方有Rx區(qū)和OTC區(qū)、飲片 區(qū)、非藥品區(qū)等，并根據(jù)治療疾病細分領域一一但

4、這些并非 是該商品品類營銷學上的分類，藥品屬于特殊商品，藥店比 普通商超多了一條法律法規(guī)上的“框框”。目前絕大局部藥店都是按照店內的毛利率來劃分高、中、 低毛利產(chǎn)品群，不同毛利奉獻度的產(chǎn)品給予不同關注度，這 是藥店利益導向所致;其次是按照銷售份額占比來劃分A、B、 C三大類，還有按照重要程度分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、QR 產(chǎn)品（快速響應產(chǎn)品）和補充產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)品等一一同樣 只關注銷售，而不是以滿足消費者需求為導向劃分。科學的分類應該是，藥店經(jīng)營者按消費者需求和營銷學 優(yōu)先分類，然后再按照藥店的毛利率來劃分，最后才根據(jù)GSP 要求來劃分。需要再次強調：藥品品類的劃分是以滿足消費 者需求為原那么的

5、。藥品品類角色可分為：目標性品類、常規(guī)性品類、季節(jié) 性品類、偶然性品類和便利性品類。目標性品類是指對于目標顧客來說具有獨特價值的品 類，也是藥店最重要的品類，它能讓消費者第一時間想起你 的藥店而不是競爭對手的，也可以理解為消費者就是沖著這 類產(chǎn)品來店內；常規(guī)性品類是指不針對任何人群，但消費者 會因為習慣而購買的產(chǎn)品；季節(jié)性、偶然性品類是指適時地 滿足特殊消費者需要的品類，有季節(jié)性、偶然性；便利性品 類是指有一定順帶銷售時機的品類。連鎖藥店必須構建自己差異化的目標性品類，與競爭對 手有所區(qū)隔。目標性品類構建，必須要給予消費者超值體驗, 才能真正吸引消費者。對于藥店來說，這需要專業(yè)的藥學知 識，沒

6、有目標性品類的差異化，僅僅依靠服務的差異化意義 不大。需要強調的是品類角色確實定，不是經(jīng)營者想定義某個 產(chǎn)品是什么角色，它就是什么角色，而是要根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分 析后確定，或者自己花大力氣，針對目標消費群，制定營銷 方案打造適合自己門店的品類角色。但每個角色都必須對門 店銷售有奉獻。從顧客找突破口明白了應該如何制定藥品在店內飾演的角色，現(xiàn)在，我 們來看看目前藥店實施的品類策略主要存在哪方面的問題,并找到解決該問題的突破口。A、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃連鎖藥店大都沒有一個品類管理實施部門。品類管理是 為了建立一個綜合、高效的運營體系，包括營銷的技術、方 法和原那么。品類管理必須系統(tǒng)規(guī)劃，目前一些連鎖藥店只是 覺

7、得要搞品類管理，或者認為別人搞了自己不能落后，僅僅 是一個部門或者個別高管的想法，就去做品類管理，往往沒 有系統(tǒng)規(guī)劃，僅僅是做做培訓，開幾個會，就布置下去來做。 還有一個問題是連鎖內部已存在的采購、營運和市場之間的 利益格局已經(jīng)形成，打破現(xiàn)有利益格局需要強力的組織架構 和考核機制變化，否那么難以實施到位。突破口：成立以副總或者總經(jīng)理牽頭的品類管理工程組, 通過相關的數(shù)據(jù)分析，了解自身的競爭優(yōu)勢、劣勢，面臨的 時機和威脅，并制定系統(tǒng)的品類管理提升方案，以制度和考 核激勵方式推行之。B、缺乏投入預算品類管理需要分析銷售數(shù)據(jù)，需要做商圈內的消費者調 研（購藥者行為分析），然后再對品類做出適當?shù)囊?guī)劃和

8、調 整、制定品類策略與營銷。這需要軟硬件的支持，并投入較 多的時間、精力、財力，一局部連鎖藥店往往不愿花這筆錢。突破口：做年度營運方案時就先做好品類管理預算，無 論是品類管理分析的信息系統(tǒng)，還是調整營銷新品類的活動, 都要有預算投入， ：/純粹指望供給商來花錢，就不能 做到完全是以消費者為中心了。連鎖藥店作為零售行業(yè)，不像生產(chǎn)企業(yè)，暢銷的品種就 幾個到幾十個，每個產(chǎn)品都能精耕細作、管理到位。連鎖零 售賣好幾千個品種，銷售信息的采集分析透視等必須有信息 系統(tǒng)支撐，必須有專業(yè)的人員來操作。C、缺乏清晰定位目前大局部連鎖藥店還沒有清晰的定位，戰(zhàn)略定位不明、 服務人群對象不明時，怎么可能根據(jù)人群的需求

9、做好品牌管 理呢？就好比，地基沒打好卻硬要在此地基上建高樓是同樣 的道理。突破口:品類管理的核心思想是“消費者需求導向和需 求滿足“，一切營銷和管理的出發(fā)點都是滿足人的需求。但前提是你的定位和與之匹配的業(yè)態(tài)是什么先要確定， 不同人群需要的品類是不同。比方定位為吸引中老年顧客或 慢性病患者（顧客）的平價藥店，可能將降壓藥品類作為目 標性品類，而一般的社區(qū)便利型藥店也許將該品類作為常規(guī) 性品類。因此，只有在定位清晰的情況下才能做好品類管理。D、諸多影響因素藥店搞品類管理不像商超完全按市場規(guī)律來做，但藥店 必須先符合GSP。另外，一些產(chǎn)品的銷售不是市場自主選擇 的結果，受醫(yī)點店、醫(yī)保消費的影響，還有在高額提成 的主推影響下，出現(xiàn)非自然銷售的結果，其反映在需求統(tǒng)計 上就有偏差，就會影響品牌管理的科學性。突破口:綜合系統(tǒng)考慮這些問題，權衡其輕重，有所取 舍。取舍的依據(jù)是消費者需求的滿足程度。我們知道，一件事情，從“知道”到“做到”有一段很 長的路要走，而從“做到”到“做好”同樣有更長的路要走， 目