教學(xué)配套課件：廣告學(xué)教程(第二版)

1、第一章廣告概述第一節(jié) 廣告的特性一、廣告含義的演變廣告活動(dòng)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進(jìn)步的;廣告的含義也就有這樣一個(gè)演變、深化的過(guò)程。二、廣告的定義廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。三、廣告的基本特征（一） 廣告主明確；（二）付費(fèi)傳播；（三） 非人際傳播；（四） 特定的信息內(nèi)容；（五） 說(shuō)服的方式；（六） 傳播對(duì)象具有選擇性。四、廣告活動(dòng)（一）廣告活動(dòng)的基本含義：1.是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；2.是不斷發(fā)展變化的；3.是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系。（二）廣告活動(dòng)的內(nèi)容1.進(jìn)行廣告調(diào)查；2.制訂廣告計(jì)劃；3.創(chuàng)作廣告作品；4.傳遞廣

2、告信息；5.測(cè)評(píng)廣告效果。（三）廣告活動(dòng)的參與者1.廣告主；2.廣告公司；3.廣告媒體；4.廣告調(diào)研制作機(jī)構(gòu)；5.廣告管制部門(mén)；6.廣告受眾（消費(fèi)者）。第二節(jié) 廣告的類(lèi)別一、 非商業(yè)廣告（一） 政治廣告；（二） 公益廣告；（三） 個(gè)人廣告。二、 商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求對(duì)象劃分：1.消費(fèi)者廣告；2.工業(yè)用戶(hù)廣告；3.商業(yè)批發(fā)廣告。（二）按廣告的訴求地區(qū)劃分1.全國(guó)性廣告；2.區(qū)域性廣告；3.地方性廣告。（三）按廣告的訴求目的劃分1.以推銷(xiāo)商品為目的的廣告；2.以樹(shù)立形象為目的的廣告；3.以建立觀念為目的的廣告。（四）按廣告的訴求方式劃分1.情感廣告；2.理性廣告。（五）按廣告的傳播媒體劃分1

3、.大眾傳播媒體廣告；2.小眾傳播媒體廣告；3.新興媒體廣告。第三節(jié) 廣告的影響和作用一、 廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用（一）溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售；（二）激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。二、 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用（一）提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；（二）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)；影響消費(fèi)觀念變化。三、廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用（一）促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；（二） 美化市容環(huán)境，豐富文化生活。第四節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展狄爾斯科特，1901年第一次提出應(yīng)把現(xiàn)代廣告活動(dòng)發(fā)展為科學(xué)。1904年，斯科特發(fā)表了廣告原理一書(shū)，首次較系統(tǒng)地闡述了科學(xué)的廣告活動(dòng)應(yīng)該遵循的一般原則。二、廣告學(xué)的構(gòu)

4、成體系（一）廣告基礎(chǔ)理論；（二）廣告發(fā)展過(guò)程；（三）廣告運(yùn)作的基本原理和策略；（四）廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理；（五）廣告法規(guī)與倫理。三、 廣告學(xué)的研究方法（一） 運(yùn)用“三論”；（二） 調(diào)查研究方法；（三）模擬實(shí)驗(yàn)方法。四、廣告學(xué)的研究重點(diǎn) 一是從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域來(lái)探討廣告活動(dòng)的規(guī)律和方法，即根據(jù)市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)認(rèn)識(shí)、分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求狀況，從而確定廣告策略；二是從傳播領(lǐng)域來(lái)探討廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程及其效果，主要把握廣告的受眾對(duì)象（對(duì)誰(shuí)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?、廣告的傳播內(nèi)容（廣告?zhèn)鞑ナ裁矗V告的傳播方法（廣告怎樣進(jìn)行傳播）、廣告的傳播效果（效果如何）、廣告的傳播控制（管理）等。第五節(jié) 廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)

5、系一、 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；二、 廣告與新聞傳播；三、 廣告與公共關(guān)系。第二章 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史第一節(jié)廣告的起源與演進(jìn)一、 廣告活動(dòng)的初始時(shí)期；二、現(xiàn)代廣告的孕育時(shí)期；三、現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展時(shí)期。（一）報(bào)刊大眾化（二）廣告行業(yè)逐步形成第二節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、 我國(guó)古代廣告（一）實(shí)物廣告；（二）叫賣(mài)廣告；（三）招牌和幌子；（四）印刷廣告。二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告（一）近代報(bào)紙廣告的興起；（二）民國(guó)初年的廣告發(fā)展；（三）舊中國(guó)廣告行業(yè)的產(chǎn)生。三、 我國(guó)廣告事業(yè)的新發(fā)展（一）廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)；（二）廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)；（三）廣告媒體空前繁榮；（四）廣告管理不斷完善；（五）廣告研究、教育進(jìn)步較快。四、 我國(guó)臺(tái)灣

6、和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（一） 臺(tái)灣地區(qū)的廣告發(fā)展；（二）香港廣告發(fā)展簡(jiǎn)況。第三節(jié)外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、美國(guó)的廣告美國(guó)廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)。二、歐洲的廣告英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是表現(xiàn)比較細(xì)膩，具有傳統(tǒng)性和較強(qiáng)的趣味性，和法國(guó)等歐洲國(guó)家一樣，電視廣告片比較注意應(yīng)用電影創(chuàng)作技巧和拍攝技術(shù)，欣賞價(jià)值也很高。戶(hù)外廣告注意圖文并茂，畫(huà)面主體突出，文案簡(jiǎn)潔生動(dòng)。法國(guó)廣告注重藝術(shù)美，顯得風(fēng)趣、迷人。特別是電視廣告，注意運(yùn)用電影拍攝藝術(shù)，畫(huà)面非常精美。法國(guó)還經(jīng)常舉辦各類(lèi)廣告評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，顯示法國(guó)文化和推動(dòng)廣告創(chuàng)作。法國(guó)也有不少?gòu)V告作品獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)。三、日本的廣告

7、日本廣告從總的方面看：以訴諸消費(fèi)者的情感為主，著力塑造商品的形象，語(yǔ)言相對(duì)含蓄，力求避免強(qiáng)加于人。四、當(dāng)代廣告業(yè)及其發(fā)展趨勢(shì)（一）廣告經(jīng)營(yíng)理念在更新；（二）廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化；（三）廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)；（四）廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密。第三章廣告組織與運(yùn)營(yíng)第一節(jié)廣告組織的演變一、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)廣告代理業(yè)務(wù)以及機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，標(biāo)志著廣告組織的產(chǎn)生，它伴隨著報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不斷發(fā)展而孕育成長(zhǎng)。二、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)（一）為媒體服務(wù)時(shí)期；（二）為廣告主服務(wù)時(shí)期；（三）全面服務(wù)時(shí)期；（四）整合傳播時(shí)期。三、廣告組織的擴(kuò)展（一）廣告主廣告組織；（二）媒體廣告組織；（三）廣告協(xié)力組織。第二節(jié)專(zhuān)業(yè)廣告組

8、織一、 專(zhuān)業(yè)廣告組織的類(lèi)型（一）按照擔(dān)負(fù)的職能劃分：1.全功能廣告公司；2.部分功能廣告公司。（二）按照經(jīng)營(yíng)的范圍劃分1.全國(guó)性與區(qū)域性廣告公司；2.地方性廣告公司。（三）按照規(guī)模的大小劃分1.從擁有的員工數(shù)量看；2.從服務(wù)范圍和能力看；3.從綜合實(shí)力排序看。（四）我國(guó)廣告公司的幾種類(lèi)型1.大型綜合性廣告公司；2.合資廣告公司；3.中小型廣告公司；4.廣告作業(yè)機(jī)構(gòu)。（五）專(zhuān)屬?gòu)V告公司由企業(yè)自己建立、完全附屬于自身的廣告公司。二、專(zhuān)業(yè)廣告組織的構(gòu)成和職能（一）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置；1.按基本職能設(shè)置部門(mén)；2.按地區(qū)設(shè)置部門(mén)；3.按客戶(hù)設(shè)置部門(mén)。（二）專(zhuān)業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門(mén)及其職責(zé)1.客戶(hù)服務(wù)部（a

9、ccount service department）；2.創(chuàng)作部(creative department)；3.媒體部(media department)；4.市場(chǎng)調(diào)研部(research department)。（三）廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)展一是需要有較高的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，能為客戶(hù)提供比較滿(mǎn)意的信息服務(wù)，得到認(rèn)可和好評(píng)； 二是要有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力，爭(zhēng)取與好的和新的客戶(hù)合作；三是敢于放棄有問(wèn)題的現(xiàn)有客戶(hù)。三、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向（一）廣告主信息服務(wù)需求全球化；（二）廣告公司經(jīng)營(yíng)趨向集團(tuán)化；（三）中小廣告公司職能轉(zhuǎn)化；（四）交易制度的調(diào)整與透明化。四、我國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)（一）經(jīng)營(yíng)方向；（二）業(yè)務(wù)職能；

10、（三）合作方式；（四）人才培訓(xùn)。第三節(jié)廣告主廣告組織一、廣告主的分類(lèi)（一）地方性廣告主；（二）區(qū)域性和全國(guó)性廣告主；（三）國(guó)際性廣告主。二、 企業(yè)廣告部門(mén)的設(shè)置（一）直轄式；（二）分散式。三、企業(yè)廣告部門(mén)的職能（1）參與企業(yè)的廣告決策；（2）提出企業(yè)的廣告目標(biāo)；（3）參與和協(xié)調(diào)其他與廣告活動(dòng)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；（4）有效地選擇合適的廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告制作公司以及其他促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；（5）制定廣告預(yù)算方案；（6）選擇恰當(dāng)?shù)膹V告對(duì)象、廣告主題和訴求點(diǎn)，同時(shí)參與廣告作品的制作；（7）選擇能夠最大程度地使廣告信息有效地達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體，并注意加強(qiáng)對(duì)媒體的利用和管理；（8）制定廣告調(diào)查計(jì)劃，實(shí)施廣

11、告效果的測(cè)定方案，通過(guò)分析廣告活動(dòng)的效果，力爭(zhēng)在廣告實(shí)施過(guò)程中增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男б妫唬?）注意本廣告部門(mén)和廣告工作人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和人才的補(bǔ)充；（10）與有關(guān)的廣告團(tuán)體保持良好的關(guān)系。第四節(jié) 媒體廣告組織一、設(shè)置媒體廣告組織的意義（一）有利于媒體自身的建設(shè)發(fā)展；（二）有利于廣告運(yùn)作和管理；（三）有利于廣告的社會(huì)效益。二、媒體廣告組織的職能（一）承攬廣告業(yè)務(wù)；（二）設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；（三）審查廣告內(nèi)容；（四）做好廣告財(cái)務(wù)核算；（五）做好調(diào)研和信息咨詢(xún)服務(wù)。三、 媒體廣告組織的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程（一）報(bào)刊廣告部門(mén)；（二）廣播電視廣告部門(mén)。第五節(jié) 廣告交易制度與費(fèi)用一、廣告代理制（一）廣告代理制的含義所謂

12、廣告代理制，即由廣告客戶(hù)委托廣告公司代理實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，媒體通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介位置，為廣告主和媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，同時(shí)獲取一定的酬勞。（二）實(shí)行廣告代理制的意義1.能促進(jìn)企業(yè)更好地利用有限資金，爭(zhēng)取理想的經(jīng)營(yíng)效益；2.能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效地提供信息服務(wù)；3.能突出專(zhuān)業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶(hù)提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（三）廣告代理制在我國(guó)媒體處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，客戶(hù)直接找媒體和媒體越過(guò)廣告公司直接拉客戶(hù)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，廣告公司常常陷入尷尬的境地，因此，全面推行廣告代理制，在我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，還是一個(gè)重要舉措。二、交易費(fèi)用與方式（一）代理費(fèi)制

13、度；1. 媒體代理費(fèi)2. 加成費(fèi)（二）服務(wù)費(fèi)制度1.直接費(fèi)用；2.間接費(fèi)用；3.利潤(rùn)。（三）成果回報(bào)制度成果回報(bào)制度，即支付給廣告公司的費(fèi)用與P&G的營(yíng)業(yè)額直接掛鉤。（四）三種方式混合的制度即采取雙方都認(rèn)為合理公平的支付方式，以上三種混用。三、易貨交換制度用貨物的方式購(gòu)買(mǎi)媒體的時(shí)間或版面。第四章廣告機(jī)會(huì)分析第一節(jié)廣告環(huán)境一、自然科技環(huán)境（一）自然環(huán)境1.地理環(huán)境2.物質(zhì)環(huán)境（二）科學(xué)技術(shù)環(huán)境二、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（一） 人口規(guī)模及構(gòu)成;1.年齡構(gòu)成2.家庭構(gòu)成3.地區(qū)構(gòu)成（二） 人口的受教育程度;（三）人口的增長(zhǎng)與遷移.三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入的變化；（二）消費(fèi)者支出模式的變化；（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄

14、和信貸的變化。四、社會(huì)文化環(huán)境人們的需求狀況和消費(fèi)行為，受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的影響是很深的。廣告要有針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，必須研究文化、社會(huì)階層、參照群體、社會(huì)運(yùn)動(dòng)等因素。五、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國(guó)際環(huán)境，均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。第二節(jié)消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為分析的意義廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡芤匀w消費(fèi)者為對(duì)象，而要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式，而這就需要以深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為為依據(jù)。二、影響消費(fèi)者行為的主要因素（一）經(jīng)濟(jì)因素；1.基本需求2.選擇需求3.表現(xiàn)自我需求（二）文化因素1.文化2.亞文化（1）民族群體（2）宗教群體

15、（3）地域群體3.社會(huì)階層（三） 社會(huì)因素1.參照群體2.家庭3.社會(huì)地位和角色（四） 個(gè)人因素（五） 心理因素三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（一）購(gòu)買(mǎi)角色；（二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；（三）購(gòu)買(mǎi)方式。1.復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)2.和諧性購(gòu)買(mǎi)3.多變性購(gòu)買(mǎi)4.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)第三節(jié)產(chǎn)品與品牌一、 產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。（二）產(chǎn)品的類(lèi)別按耐用性和是否有形分，產(chǎn)品可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)三類(lèi)；根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可把消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四類(lèi)；對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，可分為材料和部件，也可

16、分為資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)三類(lèi)。（三）產(chǎn)品生命周期1.引入期2.成長(zhǎng)期3.成熟（飽和）期4.衰退期二、 品牌的基本認(rèn)識(shí)（一）品牌的含義品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（二）品牌的特性1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性 6.用戶(hù)（三）品牌的意義1.能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；2.能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；3.能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；4.能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。三、品牌的構(gòu)建（一）個(gè)別品牌名稱(chēng)；（二）統(tǒng)一品牌名稱(chēng)；（三）分類(lèi)品牌名稱(chēng)；（四）公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)。四、品牌策略（一

17、）產(chǎn)品線擴(kuò)展；（二）品牌延伸；（三）多品牌；（四）品牌重新定位。五、 品牌的管理（一）提高質(zhì)量是根本；（二）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；（三）注重整合傳播。第四節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)（一）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)；1.傳播媒體發(fā)展和受眾更加細(xì)分化2.信息可信度下降3.傳播媒體的費(fèi)用上升和效果下降4.消費(fèi)者的消費(fèi)主觀認(rèn)知加強(qiáng)5.平價(jià)商品和同質(zhì)性產(chǎn)品增加6.營(yíng)銷(xiāo)和信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的職能發(fā)生變化（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的形成1.舒爾茨的“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”2.科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化”3.貝爾馳兄弟的“推廣組合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具”二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn)（一）以消費(fèi)者為中心，重在

18、與傳播對(duì)象的溝通；（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)；（三） 突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。三、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策劃（一）資料庫(kù)發(fā)展；（二）細(xì)分化；（三）接觸管理；（四）傳播戰(zhàn)略；（五）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；（六） 營(yíng)銷(xiāo)工具；（七）營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)。四、 廣告與其他傳播要素的組合（一）直接營(yíng)銷(xiāo)；（二）促銷(xiāo)活動(dòng)；（三）公共關(guān)系。第五章廣告計(jì)劃第一節(jié) 廣告計(jì)劃的含義及特性一、 廣告計(jì)劃的含義廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。它勾勒和規(guī)定廣告活動(dòng)的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義

19、的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱(chēng)為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。二、 廣告計(jì)劃的特性（一） 目標(biāo)的明確性；（二） 運(yùn)作的層次性；（三）籌劃的全局性；（四）決策的事前性；（五）變動(dòng)的調(diào)適性。三、 廣告計(jì)劃的程序和要求（一）成立策劃小組；（二）明確分工，重視調(diào)研；（三）會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略；（四）編制廣告計(jì)劃書(shū)；（五）準(zhǔn)備參加提案會(huì)。第二節(jié)廣告計(jì)劃的內(nèi)容一、確定廣告目標(biāo)(一)廣告目標(biāo)的種類(lèi)1創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2保牌廣告目標(biāo)3競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)（二）影響廣告目標(biāo)的因素1企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度3產(chǎn)品的生命周期4廣告效果指標(biāo)（三）需要注意的問(wèn)題1不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離2切實(shí)可行，

20、具體實(shí)在，可操作和衡量3能與其他部門(mén)尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)配合4即效性和遲效性的統(tǒng)一（四）新的思路當(dāng)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，能夠建立起目標(biāo)消費(fèi)者的資料庫(kù)，廣告目標(biāo)的確定，更多的是需要從構(gòu)建互動(dòng)關(guān)系著眼，鞏固、加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系。二、明確廣告對(duì)象廣告對(duì)象是指廣告信息的傳播對(duì)象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對(duì)象是廣告策劃的重要內(nèi)容。三、提煉廣告主題（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況；（二）商品特性；（三）競(jìng)爭(zhēng)商品信息。四、制定廣告戰(zhàn)略（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略1資料收集整理階段2設(shè)計(jì)決策階段3構(gòu)思創(chuàng)作階段4實(shí)際制作階段（二）廣告媒體戰(zhàn)略1選擇媒體2確定發(fā)布日程和方式五、進(jìn)行廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃

21、。第三節(jié)廣告預(yù)算一、 廣告預(yù)算的意義和編制程序（一）廣告預(yù)算的意義1提供控制廣告活動(dòng)的手段2保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)3爭(zhēng)取廣告活動(dòng)更有效率4增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感5為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（二）編制廣告預(yù)算的程序1 進(jìn)行調(diào)查2 確定規(guī)模3 進(jìn)行分配4制訂標(biāo)準(zhǔn)5預(yù)留機(jī)動(dòng)費(fèi)用6最終確認(rèn)二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵（一）必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開(kāi)支；（二）可以列入廣告費(fèi)的開(kāi)支；（三）不能列入廣告費(fèi)的開(kāi)支。三、確定廣告預(yù)算總額的方法（一）銷(xiāo)售額比例法；（二）銷(xiāo)售單位法；（三）利潤(rùn)比例法；（四）目標(biāo)達(dá)成法；（五）任意法；（六）支出可能額法；（七）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。四、廣告預(yù)算的分配（一）按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配；（二）按廣告媒體分配

22、；（三）按廣告地域分配；（四）按廣告時(shí)期分配；（五）按廣告商品分配；（六）廣告種類(lèi)分配。第四節(jié)廣告計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)一、形成廣告計(jì)劃書(shū)的步驟（一） 分析研究；（二） 擬定計(jì)劃書(shū)綱要；（三） 擬定具體執(zhí)行計(jì)劃。二、廣告計(jì)劃書(shū)的類(lèi)別（一） 按廣告計(jì)劃的內(nèi)容分；（二） 按廣告實(shí)施的范圍地區(qū)分；（三） 按廣告活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短分；（四）按廣告商品的類(lèi)別分。三、廣告計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)1.前言2.市場(chǎng)分析3.廣告戰(zhàn)略和策略4.廣告受眾5.廣告地區(qū)6.廣告預(yù)算及分配7.相配套的措施和策略8.廣告效果預(yù)測(cè)四、廣告提案廣告提案（presentation）是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式，以相關(guān)的視聽(tīng)媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容

23、與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。第五節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的含義和作用（一）廣告調(diào)查的含義廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織展開(kāi)的調(diào)查研究活動(dòng)。它是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)組成部分，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)端和基礎(chǔ)。（二）廣告調(diào)查的作用1為廣告決策提供充分有力的信息2 能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)3 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用（三）廣告調(diào)查的特點(diǎn)1目標(biāo)明確2操作性強(qiáng)3保密性強(qiáng)4具有累積性二、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告環(huán)境調(diào)查；（二）市場(chǎng)狀況調(diào)查；（三）廣告信息調(diào)查；（四）廣告媒體調(diào)查；（五）廣告對(duì)象調(diào)查；（六）廣告效果調(diào)查。三、廣告調(diào)查的程序（一）確定調(diào)查目標(biāo)；（二）制定調(diào)查方案；（三）展開(kāi)實(shí)地調(diào)查；（四）整理分析資料；（

24、五）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。四、主要調(diào)查方法（一）文獻(xiàn)調(diào)查；（二）實(shí)際調(diào)查；（三）抽樣調(diào)查。五、廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)（一）央視索福瑞；（二）央視調(diào)查；（三）慧聰媒體研究中心；（四）新生代。第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的含義把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。（一）廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；（二）廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)；（三）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；（四）廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；（五）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。二、廣告表現(xiàn)的方式（一）商品信息型；（二）生活信息型；（三）附加價(jià)值

25、型。三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志（一） 廣告應(yīng)能很快引起注意；（二）能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分；（三）主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶；（四） 應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。四、影響廣告表現(xiàn)的因素（一） 廣告主狀況；（二） 消費(fèi)者特性；（三）廣告商品特征；（四）時(shí)代特色和人文特征。五、廣告表現(xiàn)的符號(hào)（一）語(yǔ)言文字系統(tǒng)；（二） 非語(yǔ)言文字系統(tǒng)。六、廣告表現(xiàn)的要求和原則（一）對(duì)表現(xiàn)內(nèi)容的要求廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。即使是采取各種藝術(shù)手法，也都要在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。（二）對(duì)表現(xiàn)形式的要求廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、引人。（三）對(duì)社會(huì)影響的要求廣告具

26、有公共性，要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意一、如何理解廣告創(chuàng)意（一）創(chuàng)意；（二）廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過(guò)程（一）廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程1.潛影淡出2.焦點(diǎn)擴(kuò)散3.整合解析4.去蕪存精（二）廣告創(chuàng)意五階段1調(diào)查階段收集信息2分析階段找出商品最有特色的地方3醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備4開(kāi)發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意5評(píng)價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的思考方法（一）集體思考法(brain storming)；（二）垂直思考法(vertical thinking)；（三）

27、水平思考法(lateral thinking)。四、廣告創(chuàng)意的基本要求（一）要新穎獨(dú)特；（二）立足于真實(shí)；（三）要有情感；（四）要簡(jiǎn)潔含蓄。第三節(jié)廣告定位一、 廣告定位理論的形成過(guò)程廣告定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)七八十年代。二、廣告定位的方法（一）實(shí)體定位；1.功效定位2.品質(zhì)定位3.價(jià)格定位（二）觀念定位1.是非定位2.比附定位3.逆向定位4.感性定位5.理性定位三、廣告定位的步驟和要求（一）廣告定位的步驟1.確定方位2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置3.推敲定位計(jì)劃（二）廣告定位者的素質(zhì)1.具有客觀的態(tài)度2.敏銳的感悟力3.要有遠(yuǎn)見(jiàn)4.文字表述能力（三）廣告定位的注意事項(xiàng)廣告定位的策劃者一定要認(rèn)清廣告定位和比

28、較廣告的區(qū)別，巧妙地運(yùn)用廣告定位的策略和方法。第四節(jié)廣告表現(xiàn)手法一、美化與贊揚(yáng)；二、實(shí)證；三、引證；四、號(hào)召；五、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)；六、一面提示與兩面提示；七、正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō)；八、先后法與詳略法。第七章廣告文案第一節(jié) 廣告文案的基本概念一、廣告文案的含義和作用是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。廣告效果的50%75%來(lái)自語(yǔ)言文字部分，它是廣告作品的核心，能夠比較詳盡、準(zhǔn)確、直接地傳遞有關(guān)商品信息和勞務(wù)信息，是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的主要橋梁；廣告作品中非語(yǔ)言文字要素的表現(xiàn)力，也有待于廣告文案的補(bǔ)充和加強(qiáng)。二、廣告文案的構(gòu)成和類(lèi)型平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。三、廣

29、告文案寫(xiě)作的基本要求（一）引起注意；（二）喚起興趣；（三）刺激欲望；（四）加強(qiáng)記憶；（五）促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。四、注意事項(xiàng)（一）要能產(chǎn)生效果；（二）要富有創(chuàng)造性；（三）要合乎規(guī)范。第二節(jié)廣告標(biāo)題一、標(biāo)題的功能（一）吸引注意力；（二）傳遞主要的廣告信息；（三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文。二、標(biāo)題的類(lèi)型（一）直接標(biāo)題；（二）間接標(biāo)題；（三）復(fù)合式標(biāo)題。三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（一）新聞性標(biāo)題；（二）判斷式標(biāo)題；（三）提問(wèn)式標(biāo)題；（四）提倡號(hào)召式標(biāo)題；（五）祈求式標(biāo)題；（六）情感式標(biāo)題；（七）比較式標(biāo)題；（八）懸念式標(biāo)題。 四、標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求（一）突出精華，標(biāo)出新意；（二）既要簡(jiǎn)潔，又要明確；（三）題文相符，互為

30、一體；（四）易懂好記，引人注目。第三節(jié)廣告正文一、廣告正文的構(gòu)成開(kāi)端；中心段；結(jié)尾，也叫隨文。二、廣告正文的表述方法（一）記敘體；（二）描寫(xiě)體（三）論說(shuō)體；（四）說(shuō)明體；（五）文藝體。三、廣告正文寫(xiě)作的基本要求（一）簡(jiǎn)明扼要；（二）重點(diǎn)突出；（三）措詞得當(dāng)；（四）生動(dòng)有趣；（五）有號(hào)召力。第四節(jié)廣告口號(hào)一、廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。二、廣告口號(hào)的種類(lèi)（一） 強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處；（二）突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)；（三）以反映企業(yè)未來(lái)為主題的口號(hào)；（四）反映企業(yè)的國(guó)際性或其市場(chǎng)的規(guī)模；（五）反映企業(yè)的技術(shù)

31、水準(zhǔn)；（六）以表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)為主；（七）號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；（八）反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性。三、廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求（一）簡(jiǎn)明易記；（二）富有特色；（三）能夠引起消費(fèi)者的興趣。第五節(jié) 廣播電視廣告詞的寫(xiě)作一、廣播廣告詞寫(xiě)作（一）簡(jiǎn)明易懂；（二）適宜口播；（三）重點(diǎn)突出。二、電視廣告詞的寫(xiě)作（一）不是電視畫(huà)面的簡(jiǎn)單解說(shuō)；（二）不必追求自身表達(dá)的完美無(wú)缺；（三）不要去描繪事物的外部形態(tài)。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成一、布局所謂布局，就是在一定的版面空間里，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容所必需的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，使其相輔相成，構(gòu)成一個(gè)整體，對(duì)受眾的視覺(jué)形成沖擊，從而

32、獲得一定的傳播效果。（一）分清主次，突出重點(diǎn)；（二）巧妙組合，合理配置；（三）既有變化，又要統(tǒng)一。二、圖畫(huà)（一）廣告圖畫(huà)的表現(xiàn)形式；（二）廣告繪畫(huà)；（三）廣告攝影。三、色彩（一）色彩的基本原理；（二）色彩的象征意義；（三）色彩的運(yùn)用。第二節(jié) 平面廣告的設(shè)計(jì)與制作一、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程（一）初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式；（二）深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點(diǎn)；（三）領(lǐng)會(huì)廣告文案部分的重點(diǎn)和核心；（四）勾畫(huà)草擬廣告作品的草稿；（五）制作樣本；（六）再次審查確認(rèn)后制版印制。二、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作（一）報(bào)紙廣告的表現(xiàn)方式報(bào)紙主要運(yùn)用字符、圖像、色彩、線條以及空白等版面語(yǔ)言表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這些版面語(yǔ)言的不同組

33、合，構(gòu)成不同方式的報(bào)紙廣告。（二）報(bào)紙廣告的類(lèi)別商業(yè)廣告、分類(lèi)廣告和公益廣告。（三）提高報(bào)紙廣告的注目率注目率指接觸報(bào)紙廣告的人數(shù)與閱讀報(bào)紙的人數(shù)的比率，是測(cè)評(píng)報(bào)刊廣告閱讀效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。（四）報(bào)紙廣告的制作過(guò)程1.設(shè)計(jì)草圖2.確定字體3.終稿草圖4.清樣三、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作（一）形式的開(kāi)發(fā)利用；（二）版面的選擇安排；（三）廣告與正文的互動(dòng)；（四）視覺(jué)要素的整合。第三節(jié) 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作一、電視廣告的攝制（一）電視廣告的設(shè)計(jì)1.電視廣告腳本2.電視廣告故事版3.時(shí)間的安排4.播出方式5.表現(xiàn)樣式（二）充分發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢(shì)1.用畫(huà)面講話2.先聲奪人3.讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱(chēng)4.突出重點(diǎn)

34、5.畫(huà)面要有特色6.發(fā)掘聲音的潛力7.使用好字幕8.廣告詞要簡(jiǎn)練（三）電視廣告的拍攝過(guò)程1.策劃設(shè)計(jì)階段2.實(shí)際拍攝階段3.后期制作階段二、廣播廣告的錄制（一）廣播廣告的播出形式1.節(jié)目贊助型廣告2.插播型廣告3.特約廣告4.特別贊助廣告（二）廣播廣告的三要素1.人聲2.音樂(lè)3.音響（三）廣播廣告的制作過(guò)程1.選擇演員2.確定音樂(lè)效果3.實(shí)地錄制第四節(jié) 電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用一、圖像處理圖像處理就是對(duì)輸入電腦的影像、圖片進(jìn)行修飾、再創(chuàng)作的過(guò)程。二、文字設(shè)計(jì)與文字處理文字設(shè)計(jì)與處理是電腦的基本功能之一。三、繪圖設(shè)計(jì)用電腦來(lái)繪制圖形，比用筆和紙繪圖更方便、更具優(yōu)越性。四、二維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)二維電腦動(dòng)畫(huà)具有檢

35、查方便、質(zhì)量高、速度快，能有效縮短制作周期等種種優(yōu)點(diǎn)。五、三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)三維電腦動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)可以逼真地模擬真實(shí)的三維空間，構(gòu)建三維模型并設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，還可以設(shè)計(jì)虛擬攝影機(jī)，設(shè)置燈光的強(qiáng)弱、位置及運(yùn)動(dòng)等，最終生成可供動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)演播的連續(xù)動(dòng)畫(huà)。第五節(jié) 其他技術(shù)手法的運(yùn)用一、噴畫(huà)藝術(shù)；二、動(dòng)畫(huà)制作。第九章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié) 廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)一、大眾傳播媒體（一） 報(bào)紙；（二）雜志；（三）電視；（四）廣播；（五）電影。二、小眾傳播媒體（一）戶(hù)外廣告；（二）銷(xiāo)售點(diǎn)廣告；（三）直接廣告；（四）交通廣告。三、新媒體（一）有線電視(CATV)；（二）衛(wèi)星電視；（三）信息傳播數(shù)字化。第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃的含義和

36、內(nèi)容（一）媒體計(jì)劃的含義根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。（二）媒體計(jì)劃的內(nèi)容1傳播對(duì)象2溝通渠道3何時(shí)進(jìn)行4如何進(jìn)行二、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估（一）總體分析1普及狀況和受眾成分2媒體使用條件3媒體相對(duì)廣告費(fèi)用4媒體的傳播效益（二）不同媒體的具體分析1報(bào)紙和雜志（1）普及狀況和讀者階層（2）閱讀狀況（3）使用條件（4）相對(duì)廣告費(fèi)用（5）傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)2廣播和電視（1）裝置普及狀況（2）聽(tīng)（觀）眾狀況（3）媒體購(gòu)買(mǎi)（4）適應(yīng)性3各類(lèi)促銷(xiāo)媒體三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（一）外部因素1產(chǎn)品的特點(diǎn)2目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3

37、經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)5廣告文本的特點(diǎn)6廣告預(yù)算的內(nèi)容（二）內(nèi)部因素1購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用2傳播效益3可行性4壽命5靈活性6協(xié)調(diào)性第三節(jié)媒體組合策略一、確定媒體的步驟和方法（一）確定媒體級(jí)別；（二） 確定具體媒體；（三）確定廣告單位。二、優(yōu)化媒體組合（一） 媒體組合的意義1能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率；2能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；3能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果；4能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。（二）媒體組合的方法1媒體載體的組合；2廣告單位的組合。（三）善于運(yùn)用不同媒體1要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者；2注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)；3與企業(yè)整體信息交

38、流的聯(lián)系。第四節(jié)廣告日程決策一、廣告時(shí)間策略（一）拖拉推出；（二）即時(shí)推出；（三）延時(shí)推出。二、廣告時(shí)機(jī)策略（一）商品時(shí)機(jī)；（二）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)；（三） 黃金時(shí)機(jī)；（四）節(jié)令時(shí)機(jī)。三、廣告頻度決策（一） 固定頻率；（二） 變動(dòng)頻率。第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)（一） 更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通；（二） 更有利于獲取理想的廣告效果；（三） 融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)； （四） 與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；（五）價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式（一）橫幅廣告；（二）圖標(biāo)廣告；（三）贊助廣告；（四）插頁(yè)廣告；（五）首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告；（六）郵件廣告。三、 網(wǎng)絡(luò)媒體

39、的應(yīng)用（一）創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求；（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放發(fā)布。第十章廣告受眾第一節(jié)廣告受眾與受眾一、廣告的傳播特性（一）從廣告的發(fā)展過(guò)程看；（二）從廣告的運(yùn)作方式看；（三）從傳播的一般特征看。二、受眾的含義和特點(diǎn)（一）什么是受眾受眾是正在外延的概念，從狹義上說(shuō)，受眾是大眾傳播信息的受傳者；而從廣義上看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方，都可以稱(chēng)為受眾。它是“眾”的集合，也具有個(gè)體的特征。（二）受眾的特點(diǎn)1主動(dòng)性2歸屬性3自述性（三）受眾的類(lèi)型1積極選擇型和隨意旁觀型2純粹受眾和介質(zhì)受眾3預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾4俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾（四）受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用1信息產(chǎn)品

40、的消費(fèi)者2享有幾個(gè)基本權(quán)利3接受信息具有選擇性4檢測(cè)和反饋傳播效果三、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)（一）廣告受眾的含義1廣告的媒體受眾2廣告的目標(biāo)受眾3廣告受眾與受眾的關(guān)系（二）廣告受眾的特性1扮演多重角色2占有主導(dǎo)地位3具有互動(dòng)功能4形成群體特點(diǎn)第二節(jié) 廣告受眾與信息傳播一、媒體傳播環(huán)境（一）社會(huì)環(huán)境；（二）家庭傳播環(huán)境。二、不同媒體的受傳（一）讀者的閱讀方式；（二）觀眾的收視方式；（三）聽(tīng)眾的收聽(tīng)方式；（四）網(wǎng)民的上網(wǎng)方式。三、受傳的制約因素（一） 接觸媒體的時(shí)間；（二）識(shí)（解）碼能力；（三）興趣與偏好。四、廣告意識(shí)廣告意識(shí)是社會(huì)公眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)，直接影響一個(gè)受眾能否成為廣告受眾

41、。第三節(jié) 廣告受眾的心理特征一、廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程（一） 需要和動(dòng)機(jī)；（二）心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程；（三）心理活動(dòng)的情緒過(guò)程；（四）心理活動(dòng)的意志過(guò)程二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）能力；（二）氣質(zhì)；（三）性格。三、廣告受眾的社會(huì)心理特征（一）模仿；（二）感染；（三）遵從；（四）角色。第十一章廣告效果的測(cè)定第一節(jié) 廣告效果的含義及特性一、廣告效果的含義廣告效果就是廣告給消費(fèi)者所帶來(lái)的各種影響。二、廣告效果的類(lèi)別（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍分1.廣告的銷(xiāo)售效果2.廣告的傳播效果3.廣告的社會(huì)效果（二） 按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系分1.即時(shí)效果2.近期效果3.長(zhǎng)期效果（三）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)分1.到達(dá)效果2.認(rèn)知效果3.心理變化效果4.促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果三、廣告效果的特性(一)時(shí)間推移性；(二)效果累積性；(三)間接效果性；(四)效果復(fù)合性；(五)競(jìng)爭(zhēng)性。四、廣告效果測(cè)定的意義(一)有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理；(二)有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新；(三)有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定一、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定（一）廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容1.廣告主題2.廣告創(chuàng)意3.