企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理課程課件

1、 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 戰(zhàn)略規(guī)劃意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由戰(zhàn)略、策略、營(yíng)銷(xiāo)組合各要素密切結(jié)合構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，處于起始和核心地位的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用。如果戰(zhàn)略決策失誤，具體工作做得再好也毫無(wú)意義。沒(méi)有正確戰(zhàn)略思想指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就想一艘無(wú)舵的船，將隨風(fēng)漂泊不知所終。 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，市場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中常借用“戰(zhàn)略”這一術(shù)語(yǔ)進(jìn)行論述，泛指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。戰(zhàn)略是企業(yè)如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而不是針對(duì)某一具體戰(zhàn)役而言的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)和制定的帶有全局性

2、、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。 戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性：1全局性。2長(zhǎng)遠(yuǎn)性。3抗?fàn)幮浴?綱領(lǐng)性。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍選擇和資源合理配置。2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3職能戰(zhàn)略：是企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的短期性戰(zhàn)略。包括研究與開(kāi)發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理。職能戰(zhàn)略服從于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及總體戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1判定問(wèn)題2評(píng)估問(wèn)題的重要性3分析問(wèn)題4提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略5發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方

3、案規(guī)劃總體戰(zhàn)略 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（彼得*德魯克）內(nèi)容：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍：對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的具體規(guī)定。經(jīng)營(yíng)理念：基本信念，價(jià)值觀(guān)，精神，哲學(xué)偏好）。企業(yè)形象。企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)：顧客 市場(chǎng) 產(chǎn)品 服務(wù) 特殊能力。經(jīng)營(yíng)理論：對(duì)生存、發(fā)展、贏利的幫助，自我認(rèn)知，對(duì)公眾形象的關(guān)注，對(duì)員工的關(guān)心認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命*顧客群滿(mǎn)足誰(shuí)？*顧客需要滿(mǎn)足什么？（盡量抽象） 復(fù)印機(jī)：提高辦公效率的用品 空調(diào)：創(chuàng)造舒適環(huán)境*特殊能力 如何滿(mǎn)足顧客的需要，具有獨(dú)特的有價(jià)值的資源資源：物力（有形的，無(wú)形的） 財(cái)力（資金，融

4、資能力） 人力（員工隊(duì)伍的素質(zhì)，CEO）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。特征：有自己的業(yè)務(wù)（獨(dú)立的業(yè)務(wù)或一組互相聯(lián)系的業(yè)務(wù)） 有共同的性質(zhì)和要求 掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng) 有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。規(guī)劃投資組合必須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的現(xiàn)狀。 對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力都要進(jìn)行評(píng)估分析，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)淘汰，進(jìn)而制定合理的投資計(jì)劃，把有限的資金用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中去。 在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式廣為應(yīng)用?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣 業(yè)務(wù)評(píng)

5、估的方法很多，其中以波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG法）應(yīng)用最多、最為著名。是由美國(guó)管理咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)波士頓公司提供的一種分析模式縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。一般大于10的年增長(zhǎng)率被認(rèn)為是高的。 橫坐標(biāo)是相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額與該行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售額的比例，比值大于1則表示此項(xiàng)業(yè)務(wù)是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。 采用的調(diào)整戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略。目的在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。這種戰(zhàn)略特別適合于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品和新產(chǎn)品。維持戰(zhàn)略。目的在于保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，適合于處在成熟期的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。收割戰(zhàn)略。目的在于追求產(chǎn)品的短期收益，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。這種戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛類(lèi)產(chǎn)

6、品，可以從它身上獲得更多的收入。放棄戰(zhàn)略。目的在于出賣(mài)商品，不再生產(chǎn)，把資源抽向更有利的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。適用于沒(méi)前途的狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品。“多因素投資組合”矩陣 評(píng)估依據(jù)：市場(chǎng)吸引力（市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率）競(jìng)爭(zhēng)能力（市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力）由通用電氣公司首用（GE法）麥肯錫通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力 高 中 低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資三種戰(zhàn)略地帶1綠色地帶：發(fā)展業(yè)務(wù)。增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略2黃色地帶：維持業(yè)務(wù)。維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略3紅色地帶：淘汰業(yè)務(wù)。收割或放棄的戰(zhàn)略規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)以上評(píng)估分析，部分業(yè)務(wù)被放棄、淘汰，需要發(fā)展

7、新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，這就需要制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，通常有三種可供選擇的戰(zhàn)略 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略即在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，制定發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中經(jīng)常引用安索夫（Ansoff）的產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣來(lái)判斷發(fā)展機(jī)會(huì)和制定發(fā)展戰(zhàn)略。安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新多元化發(fā)展現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型多元型一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 即生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商實(shí)行一定程度的聯(lián)合，融供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應(yīng)變能力。當(dāng)企業(yè)的基本業(yè)務(wù)很有發(fā)展前途，在供產(chǎn)或產(chǎn)銷(xiāo)方面實(shí)行一體化，能提高效益，增

8、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷(xiāo)售時(shí)，可運(yùn)用一體化發(fā)展戰(zhàn)略，以便充分利用自己在產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。一體化戰(zhàn)略有三種形式多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 也叫多元化戰(zhàn)略，即多向發(fā)展新產(chǎn)品與多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。多元化是與專(zhuān)業(yè)化相對(duì)或相反的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化發(fā)展的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性 ；可以減少和規(guī)避單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) 。多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略條件分析 戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 形成戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍可從行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、縱向范圍和地理范圍中

9、引申。重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：1需求，即本單位準(zhǔn)備滿(mǎn)足哪些需求；2顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；3產(chǎn)品或技術(shù)，即本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。戰(zhàn)略環(huán)境分析 1主體環(huán)境（任務(wù)環(huán)境）因素：與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體。2一般環(huán)境（總體環(huán)境）因素：指社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。3地域環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）因素：是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言，包括國(guó)內(nèi)環(huán)境因素和國(guó)際環(huán)境因素。戰(zhàn)略條件分析分析外部環(huán)境，為了辯認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)。分析內(nèi)部條件，分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與將來(lái)

10、環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施1明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)2分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況3進(jìn)行評(píng)價(jià)和制訂措施戰(zhàn)略目標(biāo)選擇通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。若干目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，一個(gè)較大的目標(biāo)，通常又可分解為若干個(gè)較小的次一級(jí)的目標(biāo)。注意兩個(gè)問(wèn)題：1。目標(biāo)體系的層次化；2。目標(biāo)之間的一致性。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 美國(guó)學(xué)者波特提出三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1成本領(lǐng)先：即通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，取得成本優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本

11、前提。2差別化或別具一格： 產(chǎn)品差別化策略就是創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)有特性，使之與同行業(yè)其他產(chǎn)品相比具有明顯的特色。3重點(diǎn)集中或“聚焦”：是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或者爭(zhēng)取差別化，從而建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，它是中小企業(yè)多用的一種戰(zhàn)略。形成戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。 規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施與控制明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)涵：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用

12、的可控制因素。產(chǎn)品（Product）：效用、質(zhì)量、外觀(guān)、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證。價(jià)格（Price）：價(jià)目表價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限、信用條件。地點(diǎn)（Place）：途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸。促銷(xiāo)（Promotion）：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。 動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。 整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單

13、的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。本章思考與作業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理之間有什么聯(lián)系？比較三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。 舉例說(shuō)明應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含的內(nèi)容環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控因素，企業(yè)應(yīng)順從它、適應(yīng)它，“適者生存”。 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的 ：尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括 ：微觀(guān)環(huán)境與宏觀(guān)環(huán)境 兩者關(guān)系 ：不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系

14、。微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 ：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 客觀(guān)性。環(huán)境作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素。差異性。不同國(guó)家、地區(qū)的企業(yè)千差萬(wàn)別。 多變性。環(huán)境因素隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化 相關(guān)性。相互影響、相互制約。微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 企業(yè)內(nèi)部高層管理研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)制造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)

15、企業(yè)基本營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客(市場(chǎng)) 供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。實(shí)質(zhì)性影響：原材料數(shù)量和質(zhì)量、所提供的資源價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)中間商營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱(chēng)為輔助商中間商包括商人中間商和代理中間商 。兩者區(qū)別顧客 1消費(fèi)者市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭。2生產(chǎn)者市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以賺取利潤(rùn)的組織。3中間商市場(chǎng)。為轉(zhuǎn)售牟利而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)

16、的組織。4非營(yíng)利組織市場(chǎng)。為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織。5國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)根據(jù)什么進(jìn)行市場(chǎng)劃分的？ 競(jìng)爭(zhēng)者 從顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為以下四種類(lèi)型： 愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱(chēng)一般或平行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力

17、的團(tuán)體或個(gè)人。 融資公眾。取得資金媒介公眾。指大眾傳播媒介。企業(yè)聲譽(yù)政府公眾。政策、法規(guī)社團(tuán)公眾。群眾力量社區(qū)公眾。地方形象一般公眾。了解態(tài)度內(nèi)部公眾。影響外部公眾宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀(guān)環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀(guān)環(huán)境之中。 人口環(huán)境人口總量特定產(chǎn)品的市場(chǎng)，如食品、藥品、服裝、文教用具、住房、交通工具等，消費(fèi)量與人口總數(shù)密切相關(guān)全球人口持續(xù)增長(zhǎng) 。問(wèn)題地球資源有限人口增長(zhǎng)過(guò)快的地方：不發(fā)達(dá)國(guó)家人口占76%，死亡率下降，出生率相當(dāng)穩(wěn)定，以每年2%遞增；而發(fā)達(dá)國(guó)家僅以0.6%遞增 人口爆

18、炸是全世界非常關(guān)心的問(wèn)題。預(yù)計(jì)到2025年要達(dá)到85億 。人口環(huán)境年齡結(jié)構(gòu) 消費(fèi)著年齡對(duì)商品銷(xiāo)售有著重要意義，因?yàn)槟挲g是構(gòu)成特定商品的市場(chǎng)。 許多國(guó)家人口老齡化加速 。人口老齡化是當(dāng)今世界發(fā)展的必然趨勢(shì)。 （注：國(guó)際上把60歲以上人口占總?cè)丝诘?2%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%的國(guó)家和地區(qū)稱(chēng)為“老齡社會(huì)”。人口年齡最大和人口年齡最年輕的國(guó)家出生率下降引起市場(chǎng)需求變化 人口環(huán)境地理分布 工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家有一個(gè)明顯趨勢(shì)，即農(nóng)村人口普遍減少，逐漸向城市集中，如英國(guó)92%、比利時(shí)96%、科威特92%、美國(guó)74%、荷蘭88%的人口在城市法國(guó)人口5000多萬(wàn) ，集中在四大城市 加拿大1/3人口集中在三大城

19、市日本人口70%集中在三大城市澳大利亞人口密度很低，也有50%人口集中在城市。（我國(guó)呢？）人口環(huán)境家庭組成 家庭生命周期，指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程 。常規(guī)家庭：父母孩子丁克家庭：無(wú)孩子單親家庭：?jiǎn)紊砑彝ィ喝毺彝ィ喝毾壬彝ィ喝丝诃h(huán)境人口性別 性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為也有差別。例如日本家庭，男的出去工作，女的在家，購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)在婦女手中，所以日本企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品大都面向婦女。零售商針對(duì)性別的柜臺(tái)設(shè)置 經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。 1個(gè)人收入，指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得的收入。實(shí)際收入貨幣收入通貨膨脹率2個(gè)人可支配的收入（指能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額）個(gè)人收入

20、稅收經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出3可任意支配的收入（這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素）個(gè)人可支配的收入生活的必需支出。經(jīng)濟(jì)環(huán)境支出狀況恩格爾定律：收入增加時(shí)，食物費(fèi)所占比例趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。恩格爾系數(shù)：食物費(fèi)占總支出比例 。一般認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 影響消費(fèi)者支出模式的因素有 6方面經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 儲(chǔ)蓄的形式：銀行存款、購(gòu)買(mǎi)債券、手持現(xiàn)金。信貸的形式：短期賒銷(xiāo)、分期付款、信用卡結(jié)算 。信用卡有幾種類(lèi)型：一是金融機(jī)構(gòu)印發(fā)的；另一種是大百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)印發(fā)的。全世界信貸最高的國(guó)家自然環(huán)境 主要指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主

21、要自然環(huán)境動(dòng)向。其發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。主要?jiǎng)酉蛴校?1某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類(lèi)，（1）取之不盡、用之不竭的資源。（2）有限但可以更新的資源。（3）有限但不能更新的資源。 2環(huán)境污染日益嚴(yán)重3政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) 政治法律環(huán)境應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。包括保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)廣大消費(fèi)者利益、防止環(huán)境污染、保護(hù)社會(huì)利益。 群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，群眾利益團(tuán)體主要有：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 1新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀

22、滅力量”2新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理3新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣4知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。1教育水平2宗教信仰3價(jià)值觀(guān)念4消費(fèi)習(xí)俗5消費(fèi)時(shí)潮環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)每個(gè)企業(yè)都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，這部分環(huán)境稱(chēng)為相關(guān)環(huán)境它總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。適應(yīng)相關(guān)環(huán)境強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)最為成功。環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的發(fā)展趨勢(shì)。將傷害企業(yè)市場(chǎng)地位，應(yīng)制定應(yīng)變計(jì)

23、劃。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)威脅可能性成功可能性大小潛在嚴(yán)重性小潛在吸引力大小小BCAED理想企業(yè)冒險(xiǎn)企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)威脅水平低高高低機(jī)會(huì)水平企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策企業(yè)對(duì)所面臨的主要環(huán)境危險(xiǎn)有三種可能選擇的對(duì)策：反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展例子：美國(guó)航空公司的航線(xiàn)降價(jià)減輕：即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)。例子：歐洲市場(chǎng)，柯達(dá)VS富士轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。在歐洲市場(chǎng)柯達(dá)的產(chǎn)品差異策略本章思考與作業(yè)思考題 ：(1)消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？(2)結(jié)合我國(guó)實(shí)際說(shuō)明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響。(3)市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一