影響買(mǎi)主購(gòu)置決心障礙及應(yīng)對(duì)策略

1、影響買(mǎi)主購(gòu)置決心障礙及應(yīng)對(duì)策略2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2 第一節(jié)任何一名推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中都會(huì)遇到各種各樣的障礙，成功的推銷(xiāo)員往往能夠通過(guò)各種方法來(lái)克服所面臨的障礙，達(dá)到成功推銷(xiāo)的目的?？傮w來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)過(guò)程上的障礙主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：一、顧客需求的障礙。它是指推銷(xiāo)員所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不符合顧客的需求；或是顧客沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)滿足自己的需求。隨著“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論的推廣，越來(lái)越多的企業(yè)管理者掌握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。“以顧客需求為中心”即掛在嘴上又落實(shí)在行動(dòng)上，但實(shí)際效果令人郁悶。問(wèn)題的關(guān)鍵是對(duì)“顧客需求”感覺(jué)錯(cuò)位，在思想深處不自覺(jué)地、有意無(wú)意地“自我參照”，將自己的價(jià)值觀、審美觀妄加

2、于顧客，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“近視”癥。 二、時(shí)間與空間的障礙。產(chǎn)品或服務(wù)提供的時(shí)間和地點(diǎn)同顧客需要的時(shí)間和地點(diǎn)不一致。障礙的種類(lèi)及影響購(gòu)買(mǎi)決心的具體障礙及對(duì)策2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3 第一節(jié)三、信息溝通的障礙。英國(guó)作家蕭伯納說(shuō)過(guò)，假如你有一種思想，我有一種思想，彼此交換后，每人至少會(huì)擁有兩種思想，這就是溝通的作用。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，信息溝通的障礙往往是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決心的最具體障礙。 溝通就其本質(zhì)而言，是人與人之間的信息交流過(guò)程。在推銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者往往依靠推銷(xiāo)員的宣傳來(lái)做出判斷。因而，對(duì)于推銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，良好的溝通可以完整地傳遞產(chǎn)品信息，正確理解顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。一般來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)

3、員需要學(xué)習(xí)一些策略或者技巧，來(lái)克服影響顧客購(gòu)買(mǎi)決心的三種主要障礙：信息過(guò)濾障礙、選擇性知覺(jué)障礙和語(yǔ)言障礙。 信息過(guò)濾障礙指發(fā)送者有意操縱信息，以使信息顯得對(duì)接受者更為有利；選擇性知覺(jué)障礙指在溝通過(guò)程中，接受者會(huì)根據(jù)自己的需要、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、背景及其他個(gè)人特點(diǎn)有選擇地去接收信息。在理解信息時(shí)，也往往帶著自己的興趣和期望；2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4 語(yǔ)言障礙指同樣的詞匯對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)含義是不一樣的。 因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)詞匯的理解都或多或少的加入了自身的特性（年齡、教育和文化背景）因素，形成了因人而異的語(yǔ)言風(fēng)格和對(duì)詞匯的界定。四、交換心理的障礙。它是指交換雙方在心理上的差異而形成的交換障礙，這里不僅包含

4、著顧客的心理障礙，如：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知不足（或偏差），對(duì)環(huán)境或輿論的屈從與逆反，對(duì)企業(yè)或品牌的偏好或厭惡，以及不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等等；也包含著產(chǎn)品或服務(wù)提供者的心理障礙，如對(duì)顧客認(rèn)知的失誤，受傳統(tǒng)觀念的束縛，以及經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的性格與心態(tài)等等；現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門(mén)”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不可能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對(duì)周?chē)澜绫憩F(xiàn)為視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。而情感則與人的需要緊密相聯(lián)。 第一節(jié)2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5第一節(jié) 五、分銷(xiāo)渠道的障礙。分銷(xiāo)渠道存在的本身是為了克服交換在時(shí)間和空間上的障礙。但是分銷(xiāo)渠道或分銷(xiāo)

5、網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與形式，又可能對(duì)交換的順利實(shí)現(xiàn)形成正反兩方面的作用，其有可能對(duì)交換的實(shí)現(xiàn)起到推動(dòng)的作用，也可能阻礙交換的順利實(shí)現(xiàn)；從分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇和企業(yè)的眾星捧月，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。它們沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，沒(méi)有信息功能，沒(méi)有管理功能，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系。從企業(yè)來(lái)講，這個(gè)分銷(xiāo)渠道是以一級(jí)分銷(xiāo)商為主建立起來(lái)的，企業(yè)既缺乏對(duì)他們的培訓(xùn)和改造，也缺乏合適的辦法對(duì)其進(jìn)行有效的管理，隨著分銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大，二者之間的異化現(xiàn)象會(huì)愈來(lái)愈嚴(yán)重，這從兩方面都會(huì)形成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的分銷(xiāo)渠道障礙。2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)6六、競(jìng)爭(zhēng)干擾的障礙。 競(jìng)爭(zhēng)者的存在是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其交換

6、目標(biāo)的重要障礙，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者必然要同企業(yè)爭(zhēng)奪顧客（交換的對(duì)象），企業(yè)若不能排除這一障礙，就有可能失去相當(dāng)一部分交換對(duì)象，其交換就不可能充分實(shí)現(xiàn)；七、內(nèi)部行為的障礙。如前所述，有一些交換活動(dòng)的失敗純粹是由于企業(yè)內(nèi)部的原因。如：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不盡力，或是對(duì)顧客采取了不友好的態(tài)度和行為，甚至是由于無(wú)法準(zhǔn)確及時(shí)地解答顧客所提出的疑問(wèn)，都可能使交換活動(dòng)失敗。最近一些學(xué)者對(duì)內(nèi)部員工忠實(shí)度的提高與建立外部顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系的研究，就說(shuō)明了內(nèi)部行為對(duì)保證交換順利實(shí)現(xiàn)的重要性； 第一節(jié)2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7八、政策法規(guī)的障礙。政府的政策法規(guī)會(huì)在一定程度上影響交換行為的實(shí)現(xiàn)。這里除了包括對(duì)一些不良

7、消費(fèi)行為的抑制之外，也存在著對(duì)某些經(jīng)營(yíng)（交換）權(quán)利和范圍方面的限制，甚至對(duì)交換對(duì)象的限制。這是政府對(duì)市場(chǎng)實(shí)施調(diào)控的必要手段，但也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不能不考慮的“交換障礙”之一。 如果從障礙產(chǎn)生的原因和人為作用的程度來(lái)分析，以上八個(gè)方面的交換障礙又可以分為兩種類(lèi)型：前四種為“基本障礙”（或稱(chēng)客觀障礙），即它們是在各種交換活動(dòng)中經(jīng)常存在的，非人為作用而形成的障礙，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在一定程度上克服這些障礙，但難以將其完全消除。如：供求不平衡的矛盾會(huì)永遠(yuǎn)存在，信息不對(duì)稱(chēng)的情況也不可能完全克服；而后四種障礙則可稱(chēng)之為“行為障礙”（或稱(chēng)主觀障礙）。因?yàn)樗麄兌际窃谑袌?chǎng)活動(dòng)中因人們的決策行為所造成的，如果能對(duì)人們的決策

8、行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就能在很大程度上減少和克服它們對(duì)交換活動(dòng)的影響。 第一節(jié)2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)8 第二節(jié) 如何查明買(mǎi)主隱蔽的心理障礙消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，其內(nèi)心存在許多心理障礙，主要有：認(rèn)知、理解、偏好及價(jià)格承受力。 認(rèn)知：是顧客對(duì)商品的名稱(chēng)、包裝、外觀質(zhì)量等因素的感知與印象，它來(lái)自商品自身的廣告宣傳或顧客口碑傳播的影響效果。 理解：是顧客對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量、功能、固定特性、價(jià)值以及服務(wù)等方面深層次信息的交流與把握，它來(lái)自商品的推廣宣傳以及店頭的系列促銷(xiāo)活動(dòng)。 偏好：對(duì)不同的商品，不同的顧客都有不同的審美觀、價(jià)值觀，存在著個(gè)性化需求，它來(lái)自產(chǎn)品力的設(shè)計(jì)及購(gòu)物環(huán)境的刺激。 價(jià)格承受力

9、：顧客經(jīng)多方考慮，如收入水平、需求程度、性?xún)r(jià)比等，對(duì)商品的固有價(jià)值的認(rèn)可及接受程度，它來(lái)自商品的價(jià)格政策、服務(wù)，以及促銷(xiāo)利益的影響。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)9 第二節(jié)既然是心理障礙，就存在高低之分，其一般規(guī)律：商品的價(jià)格越高，障礙越高，反之則越低。不同的商品，其障礙要素所占的權(quán)重也有所不同，如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)與礦泉水時(shí)所存在的障礙高低顯然不同。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化是多樣的、個(gè)性化的，如何把握顧客心理變化的規(guī)律，從而攻克其心中的防線，將成為我們自始至終都需要研究的課題。 一、提問(wèn)題在查明顧客心理障礙的技巧問(wèn)題上，第一個(gè)就是有效地利用提問(wèn)的技巧。很多人認(rèn)為，向客戶提問(wèn)題是為了得到答案，但有的時(shí)候不是

10、。在客戶服務(wù)中很多提問(wèn)的目的都不是為了得到答案，而是為了洞察當(dāng)時(shí)客戶的問(wèn)題，提問(wèn)的目的只不過(guò)是給客戶提供一種發(fā)泄的渠道而已。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)10第二節(jié)提問(wèn)的好處： 通過(guò)提問(wèn)，盡快找到客戶想要的答案，了解客戶的真正需求和想法。通過(guò)提問(wèn)，理清自己的思路。這對(duì)于客戶服務(wù)人員至關(guān)重要。您能描述一下當(dāng)時(shí)的具體情況嗎“？”您能談一下您的希望、您的要求嗎“？這些問(wèn)題都是為了理清自己的思路，讓自己清楚客戶想要什么，你能給予什么。 通過(guò)提問(wèn)，可以讓?xiě)嵟目蛻糁饾u變得理智起來(lái)。客戶很憤怒，忘記向你陳述事實(shí)，客戶服務(wù)人員應(yīng)該有效地利用提問(wèn)的技巧：您不要著急，一定給你解決好，您先說(shuō)一下具體是什么問(wèn)題，是

11、怎么回事兒？客戶這時(shí)就會(huì)專(zhuān)注于對(duì)你所提的問(wèn)題的回答上。在他陳述的過(guò)程中，情緒就會(huì)從不理智而逐漸冷靜起來(lái)，這是提問(wèn)的第三個(gè)好處。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)11第二節(jié)那么，怎么才能做到有效的提問(wèn)呢？關(guān)鍵在于推銷(xiāo)員所提的問(wèn)題。一般地，推銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)注意提問(wèn)以下幾種問(wèn)題，來(lái)達(dá)到有效發(fā)現(xiàn)顧客心理障礙的目的。1、針對(duì)性問(wèn)題 什么是針對(duì)性問(wèn)題呢？比如說(shuō)，像中國(guó)移動(dòng)或者中國(guó)聯(lián)通800、1860服務(wù)熱線，可能客戶投訴說(shuō)：開(kāi)機(jī)的時(shí)候，手機(jī)壞了?；蛘哒f(shuō)始終信號(hào)不好，接收不到，或者干脆屏幕什么顯示都沒(méi)有。這個(gè)時(shí)候，客戶服務(wù)人員可能會(huì)問(wèn)：那您今天早晨開(kāi)機(jī)的時(shí)候，您的屏幕是什么樣子的？這個(gè)問(wèn)題就是針對(duì)性的問(wèn)題。針對(duì)性問(wèn)題

12、的作用是什么呢？能讓你獲得細(xì)節(jié)。當(dāng)不知道客戶的答案是什么的時(shí)候才使用，通過(guò)提出一有針對(duì)性的問(wèn)題，就這些問(wèn)題進(jìn)行了解。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)12第二節(jié)2、選擇性問(wèn)題 選擇性問(wèn)題也算是封閉式問(wèn)題的一種，就是客戶只能回答是或者不是。這種提問(wèn)用來(lái)澄清事實(shí)和和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，主要的目的是澄清事實(shí)。比如說(shuō)：您朋友打電話時(shí)，開(kāi)機(jī)了嗎？開(kāi)了或者沒(méi)有開(kāi)，也許會(huì)說(shuō)不知道，客戶只能回答是或者不是。 3、了解性問(wèn)題 了解性問(wèn)題是指用來(lái)了解客戶信息的一些提問(wèn)，在了解信息民時(shí)，要注意有的客戶會(huì)比較反感提這個(gè)問(wèn)題。比如說(shuō)咨詢(xún)：您什么時(shí)候買(mǎi)的，您的發(fā)票是什么時(shí)候開(kāi)的呀、當(dāng)時(shí)發(fā)票開(kāi)的抬頭是什么呀、當(dāng)時(shí)是誰(shuí)接待的呀 等等，客戶

13、覺(jué)得像在查戶口。作為客戶服務(wù)人員，提這些問(wèn)題的目的是為了了解更多的信息，這些信息對(duì)客戶服務(wù)人員是很有用的?？墒强蛻粲械臅r(shí)候不愿意回答，懶得回答。我早忘了，客戶會(huì)這么跟你說(shuō)。因此在提了解性問(wèn)題的時(shí)候，一定要說(shuō)明原因麻煩出示一下您的身份證，因?yàn)橐龅怯?、麻煩您辦理入一下密碼，因?yàn)?。，這叫了解性問(wèn)題。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)13第二節(jié)4、澄清性問(wèn)題 澄清性問(wèn)題是指正確地了解客戶所說(shuō)的問(wèn)題是什么。有時(shí)候會(huì)夸大其詞說(shuō)賣(mài)的是什么破手機(jī)呀，通話質(zhì)量特別差，根本聽(tīng)不清楚。北京有一家手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店“中復(fù)電訊”，經(jīng)常收到這種電話。這時(shí)客戶服務(wù)人員，首選要提澄清性問(wèn)題。因?yàn)槟氵@時(shí)候并不知道客戶所說(shuō)的質(zhì)量差，到了什

14、么程度，這時(shí)可以問(wèn)：“您說(shuō)的通話效果很差，是什么樣子，您能詳細(xì)地描述一下嗎？是一種什么樣的差？”。了解客戶投訴的真正的原因是什么，事態(tài)有多嚴(yán)重，這叫澄清性問(wèn)題。5、開(kāi)放式問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題是用來(lái)引導(dǎo)客戶講述事實(shí)的。比方說(shuō)：您能說(shuō)說(shuō)當(dāng)時(shí)的具體情況嗎？您能回憶一下當(dāng)時(shí)的具體情況嗎？，一句話問(wèn)出來(lái)，客戶就滔滔不絕了，這就是開(kāi)放式問(wèn)題。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)14第二節(jié)6、征詢(xún)性問(wèn)題 征詢(xún)性問(wèn)題是告知客戶問(wèn)題的初步解決方案。您看. .？類(lèi)似于這種問(wèn)題叫做征詢(xún)性的問(wèn)題。當(dāng)你告知客戶一個(gè)初步解決方案后，要讓客戶做決定，以體現(xiàn)客戶是上帝。比如，客戶抱怨產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，聽(tīng)完他的陳訴，你就需要告訴他一個(gè)解決

15、方案：您方便的話，可以把您的機(jī)子拿過(guò)來(lái)，可能需要在這里放一段時(shí)間。這就是我的解決方案。再比方說(shuō)你答應(yīng)給客戶更換，因?yàn)槭菍儆谕藫Q承諾期內(nèi)的，那這個(gè)時(shí)候客戶服務(wù)人員怎么去回答客戶呢？當(dāng)發(fā)現(xiàn)確實(shí)有質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，客戶服務(wù)人員往往跟客戶說(shuō)：那這樣吧，給您換一個(gè)吧。很少有人說(shuō)：我?guī)湍肆?，您看可以嗎？或者說(shuō)：幫您退了，您看這樣行嗎？。為什么他不說(shuō)后一句，因?yàn)槟缹?duì)方肯定會(huì)同意的。有的客戶服務(wù)人員在這個(gè)時(shí)候還要表現(xiàn)出是施舍給客戶的，所以忽略了運(yùn)用性的問(wèn)題來(lái)結(jié)束你對(duì)客戶的服務(wù)。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)15第二節(jié)7、服務(wù)性問(wèn)題 服務(wù)性問(wèn)題也是客戶服務(wù)中非常專(zhuān)業(yè)的一種提問(wèn)。這個(gè)提問(wèn)應(yīng)在什么時(shí)候來(lái)用呢？一

16、般來(lái)說(shuō)，是在客戶服務(wù)過(guò)程結(jié)束時(shí)用的，其作用是什么呢？叫做超出客戶的滿意。您看還有什么需要我為您做的嗎？當(dāng)去一個(gè)檔次比較高的五星級(jí)酒店時(shí)，這句話會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到。沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員通常都不會(huì)說(shuō)這句話。服務(wù)性問(wèn)題的提出是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的客戶服務(wù)是否是優(yōu)質(zhì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。比方說(shuō)，去一些檔次比較低的三星級(jí)賓館，前臺(tái)服務(wù)人員要幫客戶開(kāi)門(mén)。扒開(kāi)門(mén)，客戶服務(wù)人員卻先進(jìn)去了。而檔次高一些的酒店他就會(huì)讓客戶先進(jìn)去，除非是提行李的人員。這就是高標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)，而這種服務(wù)在普通地方您就很難享受得到。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)16第二節(jié) 8、關(guān)閉式問(wèn)題 關(guān)閉式問(wèn)題就是對(duì)客戶的問(wèn)題做一個(gè)重點(diǎn)的復(fù)述，是用來(lái)結(jié)束提問(wèn)的。當(dāng)客戶描述

17、完問(wèn)題以后，你說(shuō)：“您的意思是想重新更換產(chǎn)品，是這樣的嗎？”，這是一個(gè)關(guān)閉性的問(wèn)題。二、不斷追問(wèn)你還有什么意見(jiàn)追問(wèn)是發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)物心理障礙的一種常用技術(shù)，追問(wèn)問(wèn)題對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)講具有更大的難度，但追問(wèn)問(wèn)題可以讓顧客充分發(fā)表意見(jiàn)，使推銷(xiāo)員獲取更多的信息。 追問(wèn)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是勘探性追問(wèn)，另一類(lèi)是明確性追問(wèn)即澄清。前者是在顧客已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的方法，目的在于引出顧客對(duì)有關(guān)問(wèn)題的進(jìn)一步闡述；后者是讓顧客對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋?zhuān)康脑谟谶M(jìn)一步明確顧客給出的答案，下面是兩個(gè)追問(wèn)的例子。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)17第二節(jié)例1： 問(wèn)：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢? 第一次回答

18、：外觀漂亮。 追問(wèn)：您還喜歡什么呢? 第二次回答：手感好。 追問(wèn)，您還有沒(méi)有喜歡的呢? 第三次回答：沒(méi)有了。 例2： 問(wèn)題：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢? 第一次回答：很好，不錯(cuò)。 追問(wèn)：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢? 第二次回答：舒適。 追問(wèn)：怎么個(gè)舒適法呢? 第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)18第二節(jié)例1是勘探性追問(wèn)的例子，通過(guò)追問(wèn)，擴(kuò)展了顧客的回答，完整地記錄下了顧客所喜歡的。例2是明確性追問(wèn)的例子，從“很好，不錯(cuò)”這一般化的回答中，訪問(wèn)人員抽取出了更確切、得體的答案。 是否具有使用中性的刺激來(lái)鼓勵(lì)顧客給出澄清或擴(kuò)展他們回答的能力是判斷推銷(xiāo)員是否有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)

19、志。推銷(xiāo)員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問(wèn)技巧。 1重復(fù)問(wèn)題 當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時(shí)，他(她)也許沒(méi)有理解問(wèn)題，或還沒(méi)有決定怎樣來(lái)回答，重復(fù)問(wèn)題有助于顧客理解問(wèn)題，并會(huì)鼓勵(lì)其應(yīng)答。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)19第二節(jié)2觀望性停頓 推銷(xiāo)員認(rèn)為顧客有更多地內(nèi)容要說(shuō)，沉默性追問(wèn)，伴隨著觀望性注視，也許會(huì)鼓勵(lì)應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然推銷(xiāo)員對(duì)應(yīng)答者必須是敏感的，以避免沉默性追問(wèn)成為她的沉默。 3重復(fù)應(yīng)答者的回答 隨著訪問(wèn)人員記錄回答，他或她也許會(huì)逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會(huì)刺激應(yīng)答者擴(kuò)展他(她)的回答。4中性的間題 問(wèn)一個(gè)中性的問(wèn)題也許會(huì)具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類(lèi)型，例如：如

20、果訪問(wèn)人員認(rèn)為應(yīng)答者的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會(huì)問(wèn)：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪問(wèn)人員感到需要澄清一個(gè)詞或短語(yǔ)，他(她)也許會(huì)說(shuō)：“您的意思是?” 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20第二節(jié)三、以誠(chéng)換誠(chéng)法精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)” ，誠(chéng)實(shí)守信，以誠(chéng)相待，是所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上最高明最有效最實(shí)際最直接最長(zhǎng)久的方法，任何小手段小聰明都是會(huì)被看破的，即便是成功了也是短暫的；而靠真誠(chéng)贏得的客戶，方是永久的、實(shí)在的。銷(xiāo)售人員應(yīng)該是顧客的知心朋友，他們最了解顧客的需求；他們?cè)谕其N(xiāo)過(guò)程中始終以誠(chéng)待人，信奉“誠(chéng)實(shí)永遠(yuǎn)是最佳的長(zhǎng)期策略”他們?cè)诠ぷ髦薪^不夸大事實(shí)，歪曲事實(shí)，不設(shè)計(jì)瞞騙或出錢(qián)賄賂；他們?cè)陬櫩托哪恐辛粝碌氖滓∠缶?/p>

21、是一個(gè)誠(chéng)實(shí)可靠，值得信賴(lài)的人，只有這樣才能贏得客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單。以誠(chéng)待人，多溝通，從而給客戶留下好印象?！罢\(chéng)”具有兩方面的含義，一是誠(chéng)實(shí)，二是誠(chéng)懇。這就需要在向客戶推銷(xiāo)商品的時(shí)候，要掌握好談話的語(yǔ)氣、表情。但“誠(chéng)”不等于愚蠢，營(yíng)銷(xiāo)員反映要十分敏捷，要像戲曲中的“花旦”一樣不僅嘴巴說(shuō)，還要眼睛說(shuō)，還要臉說(shuō)。2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)21第二節(jié)四、靠知覺(jué)和洞察力 一名成功的推銷(xiāo)員必須對(duì)客戶心理具有敏銳的洞察能力?？蛻羰歉鞑幌嗤?，要使之接受公司的產(chǎn)品和服務(wù)，必須先了解客戶的心理期望，從而采取相應(yīng)對(duì)策。敏銳的洞察力表現(xiàn)在銷(xiāo)售員特別善于傾聽(tīng)，善于傾聽(tīng)的要?jiǎng)t在于：銷(xiāo)售員的肢體語(yǔ)言與口頭語(yǔ)言和顧客說(shuō)話

22、的內(nèi)容高度配合一致。比如顧客在講述他艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)史，善于傾聽(tīng)的銷(xiāo)售員就會(huì)表露出敬佩的表情，甚至適當(dāng)?shù)乇牬笱劬Σ⒂靡恍└袊@詞來(lái)配合顧客的述說(shuō)，肯定對(duì)方從而調(diào)動(dòng)顧客說(shuō)話的積極性，為深入交談創(chuàng)造條件。又如顧客在講一個(gè)笑話，那么無(wú)論這個(gè)笑話是否可笑，銷(xiāo)售人員的職責(zé)便是配合以朗聲大笑。2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)22推銷(xiāo)障礙又稱(chēng)顧客異議，是指顧客在接受商品推銷(xiāo)過(guò)程中針對(duì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)品和推銷(xiāo)活動(dòng)提出的各種不同看法和反對(duì)意見(jiàn)，它是任何推銷(xiāo)活動(dòng)都難以避免的，直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)，對(duì)此，推銷(xiāo)員必須認(rèn)真對(duì)待和妥善處理，但不必驚慌。心存靈犀，巧移障礙，你會(huì)覺(jué)得天高地闊。 1歡迎顧客提出異議。處理顧客異議是推銷(xiāo)的一部分

23、，更是推銷(xiāo)員義不容辭的職責(zé)。從某種程度上講，推銷(xiāo)的過(guò)程就是處理顧客異議的過(guò)程。褒貶是買(mǎi)主，喝彩是閑人，事實(shí)上，持有異議的顧客才是真正的顧客。面對(duì)推銷(xiāo)，顧客一般不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地提出反對(duì)意見(jiàn)，如果顧客對(duì)某一推銷(xiāo)品無(wú)動(dòng)于衷，毫無(wú)興趣，他是不會(huì)提出任何異議的，除非無(wú)條件地拒絕。 第三節(jié) 排除障礙的總策略 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)23第三節(jié)1歡迎顧客提出異議。處理顧客異議是推銷(xiāo)的一部分，更是推銷(xiāo)員義不容辭的職責(zé)。從某種程度上講，推銷(xiāo)的過(guò)程就是處理顧客異議的過(guò)程。褒貶是買(mǎi)主，喝彩是閑人，事實(shí)上，持有異議的顧客才是真正的顧客。面對(duì)推銷(xiāo)，顧客一般不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地提出反對(duì)意見(jiàn)，如果顧客對(duì)某一推銷(xiāo)品無(wú)動(dòng)于衷，毫無(wú)

24、興趣，他是不會(huì)提出任何異議的，除非無(wú)條件地拒絕。2預(yù)測(cè)、分析顧客異議?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。要有效地處理顧客異議，就必須事先預(yù)測(cè)顧客可能提出哪些異議，并做好回答的準(zhǔn)備。同時(shí)，回答顧客異議之前，要徹底分析將要回答的異議的真實(shí)原因。事實(shí)上，絕大多數(shù)異議的背后都掩蓋著一些別的實(shí)質(zhì)性的東西，顧客口中講出來(lái)的異議只是拒絕購(gòu)買(mǎi)的借口，推銷(xiāo)員要善于觀察，多提問(wèn)，了解其異議背后隱藏的真實(shí)原因，然后對(duì)癥下藥，予以消除。2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)24第三節(jié)3認(rèn)真傾聽(tīng)顧客異議。當(dāng)顧客提出各種異議時(shí)，推銷(xiāo)員首先要做的就是耐心傾聽(tīng)。即使顧客提出的異議推銷(xiāo)員已經(jīng)聽(tīng)過(guò)一千遍，也要認(rèn)真聽(tīng)他把話講完，不要打斷。這樣做，一方

25、面維護(hù)了顧客的自尊，另一方面也有利于了解顧客的真實(shí)心理與真實(shí)意圖，以便及時(shí)調(diào)整推銷(xiāo)策略與技巧。實(shí)際上，推銷(xiāo)員以一種全神貫注傾聽(tīng)的禮貌態(tài)度對(duì)待顧客異議，就等于要求顧客承擔(dān)相同的義務(wù)來(lái)聽(tīng)取推銷(xiāo)員的回答。有人講，推銷(xiāo)過(guò)程中最廉價(jià)的讓步就是讓顧客知道你在洗耳恭聽(tīng)。所以當(dāng)顧客提出異議時(shí)，推銷(xiāo)員要認(rèn)真傾聽(tīng)，不要打斷，不要辯解，不要露出輕藐之意，更不能反擊，否則顧客會(huì)越說(shuō)越多。推銷(xiāo)員聽(tīng)完顧客異議之后，為了讓顧客知道自己已經(jīng)清晰、準(zhǔn)確地理解了他的意圖，不妨簡(jiǎn)單地復(fù)述一下他的異議，當(dāng)然復(fù)述要盡可能地簡(jiǎn)單，不然會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，使人覺(jué)得單調(diào)乏味。同時(shí)，不要過(guò)快地做出回答；即使異議對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)是一個(gè)老問(wèn)題，答案早已背下來(lái)

26、了，也要停頓一下，以顯示你在認(rèn)真思考，這種停頓能贏得顧客歡心，使顧客感到輕松愉快。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)25第三節(jié)4避免爭(zhēng)論和冒犯顧客。避免爭(zhēng)執(zhí)是一條重要的人際關(guān)系準(zhǔn)則，對(duì)推銷(xiāo)來(lái)說(shuō)尤為重要。推銷(xiāo)員在任何情況下都要避免同顧客發(fā)生爭(zhēng)吵。顧客異議是正確的、中肯的，推銷(xiāo)員就應(yīng)該誠(chéng)懇歡迎，虛心接受，并做出補(bǔ)償性辯護(hù)，即承認(rèn)產(chǎn)品的缺陷和不足，尋找產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)償、抵消產(chǎn)品的缺點(diǎn)，引導(dǎo)顧客從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)方面考慮問(wèn)題，而不應(yīng)該強(qiáng)詞奪理，與顧客強(qiáng)辯；即使顧客異議是錯(cuò)誤的，也不要直接反駁，而應(yīng)通過(guò)間接的方式說(shuō)服他。推銷(xiāo)員的任務(wù)就是說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)，而不是與顧客討論問(wèn)題，更不是爭(zhēng)吵。爭(zhēng)吵不能說(shuō)服顧客，只能使顧客

27、變得固執(zhí)，傷害顧客的感情，結(jié)果可能是推銷(xiāo)員贏了，顧客卻走了，企業(yè)也垮了。所以，推銷(xiāo)員要鍛煉自己的忍受能力，不管顧客怎樣反駁自己，怎樣與自己針?shù)h相對(duì)，都要忍受；同時(shí)，要講究說(shuō)服藝術(shù)，耐心啟發(fā)顧客，用啟發(fā)代替爭(zhēng)論；要善于運(yùn)用防止引起爭(zhēng)論的語(yǔ)言。2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)26第三節(jié)5簡(jiǎn)明扼要地回答顧客異議。 推銷(xiāo)員回答顧客異議越簡(jiǎn)單越好。俗話說(shuō)“孩子既已入睡，就應(yīng)該收起催眠曲，不然會(huì)重新把孩子吵醒”，不要在一個(gè)問(wèn)題上糾纏過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間，如果推銷(xiāo)員的回答已令顧客基本滿意，那么就趕快收起這個(gè)話題去進(jìn)行其他項(xiàng)目。否則，談?wù)摰迷蕉?，就好似拿一把放大鏡觀察這個(gè)問(wèn)題，顧客就越覺(jué)得重要，也就越認(rèn)為有必要繼續(xù)糾纏下去

28、。同時(shí)要盡量避免各種與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議，避開(kāi)枝節(jié)問(wèn)題。實(shí)際推銷(xiāo)中，有些推銷(xiāo)員往往因?yàn)橐粋€(gè)與推銷(xiāo)、無(wú)關(guān)的問(wèn)題而陷入爭(zhēng)吵，這是令人遺憾的。推銷(xiāo)員只須關(guān)心影響購(gòu)買(mǎi)的意見(jiàn)，其他方面的反對(duì)意見(jiàn)絲毫不用管。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)27第三節(jié)6選擇最佳時(shí)機(jī)處理顧客異議。 從推銷(xiāo)心理學(xué)理論上講，顧客希望推銷(xiāo)員認(rèn)真聽(tīng)取自己的異議，尊重自己的意見(jiàn)，并且希望做出令人滿意的答復(fù)。如果推銷(xiāo)員不及時(shí)處理顧客提出的有關(guān)異議，顧客會(huì)以為推銷(xiāo)員無(wú)法處理，或者無(wú)法做出令人滿意的答復(fù)，從而懷疑推銷(xiāo)員的回答能力，失去對(duì)推銷(xiāo)員的信任。很多情況下，顧客提出的異議正是做成買(mǎi)賣(mài)的唯一障礙，一旦異議得到圓滿解決，買(mǎi)賣(mài)即可成交，訂

29、單即可到手。所以在絕大多數(shù)情況下，只要顧客提出異議，推銷(xiāo)員就應(yīng)立即回答，但是在某種特殊情況下，推銷(xiāo)員也可以推遲處理顧客異議，到適當(dāng)時(shí)候再予以回答。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)28第三節(jié)7收集整理和保存顧客異議。 顧客異議不但能指出產(chǎn)品的缺陷和不足，而且能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作中的許多問(wèn)題，促使企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，完善自己的營(yíng)銷(xiāo)工作。因此，推銷(xiāo)員有必要把日常推銷(xiāo)中遇到的各種異議記錄下來(lái)，加以分類(lèi)、整理、歸擋，同時(shí)，一一為各種異議提出適當(dāng)?shù)幕卮鹨c(diǎn)。這樣做，一方面可以不斷地積累自己的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提高處理異議的水平，另一方面又可以及時(shí)把有關(guān)情況反饋給企業(yè)決策者，以調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其更加適應(yīng)市場(chǎng)。

30、 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)29 第四節(jié) 排除障礙的基本方法 一位不滿的顧客會(huì)把她的抱怨轉(zhuǎn)述給810個(gè)人聽(tīng)；而推銷(xiāo)員如果能當(dāng)場(chǎng)為顧客解決問(wèn)題，95%的顧客會(huì)成為回頭客；如果推延到事后解決，處理得好，顧客的流失率將可能為30%；若顧客的投訴沒(méi)有得到正確的處理，就將會(huì)有91%的顧客流失。那么如何正確處理顧客的不滿和抱怨，排除銷(xiāo)售障礙，穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，開(kāi)發(fā)潛在顧客就成為推銷(xiāo)員的一項(xiàng)基本技能。、樹(shù)立顧客永遠(yuǎn)是正確的的觀念。推銷(xiāo)員在與顧客的溝通中，即便因?yàn)榇嬖跍贤ǖ恼系K而產(chǎn)生誤解，也絕不能與顧客爭(zhēng)辯。要堅(jiān)持一種原則：顧客始終是正確的，必須用使顧客滿意的方式來(lái)解決問(wèn)題；如果顧客有誤，也要參照這條原則。20

31、22/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)30第四節(jié)、詳細(xì)傾聽(tīng)顧客抱怨的內(nèi)容。推銷(xiāo)員要用80%的時(shí)間去聽(tīng)，用20%的時(shí)間來(lái)說(shuō)，事情的處理一定要等顧客冷靜下來(lái)后再進(jìn)行，喋喋不休的解釋只會(huì)使顧客的情緒更差，急于為自己辯解則是火上澆油的做法。、適當(dāng)時(shí)機(jī)做出反應(yīng)。當(dāng)顧客講話時(shí)，推銷(xiāo)員要仔細(xì)傾聽(tīng)，并做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。例如下列一些句子可供推銷(xiāo)員插話時(shí)使用： 我了解、我知道、我同意。 我也許還沒(méi)聽(tīng)明白您的意思，請(qǐng)您說(shuō)詳細(xì)些。 現(xiàn)在，我明白您的意思了。 您能給我舉個(gè)例子嗎？、克制自己，避免感情用事。為了避免發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，推銷(xiāo)員要學(xué)會(huì)控制自己的情緒，忍受顧客不愉快、甚至是非常難聽(tīng)的話。斟酌用詞，同時(shí)要用低聲調(diào)、緩和的速度來(lái)與對(duì)方交談，爭(zhēng)取思考的時(shí)間。 2022/7/20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)31第四節(jié)5、迅速處理，及時(shí)通報(bào)。處理顧客抱怨時(shí)切忌拖延，因?yàn)闀r(shí)間拖得愈久愈會(huì)激發(fā)顧客的憤怒，而她的想法也將變得頑固而不易解決。正確的做法是立即著手處理，傾聽(tīng)她的抱怨，立即做出處理或在約定時(shí)間內(nèi)給予答復(fù)。如超越權(quán)限，必須在第一時(shí)間向自己的上級(jí)反映。及時(shí)讓顧客感到自己的問(wèn)題得到了重視。同時(shí)，推銷(xiāo)員處理問(wèn)題的過(guò)程也應(yīng)該讓顧客能明顯地察覺(jué)到，如隔一段時(shí)間就告知顧客事情的處理進(jìn)程等，以平息顧客情緒，取得理解。 6、想顧客之所想，急顧客之所急