醫(yī)療機構(gòu)的客戶分析

1、提要：醫(yī)院對客戶承諾的宗旨是使客戶滿意，必須考慮競爭等其他因素，特別是成本 和醫(yī)院的能力，盲目追求高承諾會適得其反。醫(yī)院不但要善于承諾，向目標(biāo)客戶傳達承諾， 更重要是做到言行一致，實現(xiàn)承諾，從一定意義上說，醫(yī)療機構(gòu)客戶關(guān)系管理的過程是實現(xiàn) 醫(yī)院承諾的過程。（一）、醫(yī)療機構(gòu)的客戶分析：醫(yī)療分析其客戶的需求，要滿足客戶的需求，首先是了解客戶，所以說醫(yī)院的客戶分析 是進行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，在醫(yī)院的客戶分析中主要弄清楚誰是醫(yī)院的客戶（病患、病患 家屬、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)院合作伙伴、醫(yī)院聯(lián)盟機構(gòu)及與其競爭的醫(yī)療機構(gòu)等）?？蛻舻幕?類型及他們有不同的需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對醫(yī)院收益的

2、影響。 因此，醫(yī)療機構(gòu)需以客戶為中心整合醫(yī)院所有對外服務(wù)，使得醫(yī)院的客戶在與醫(yī)院溝通時 能夠感覺到醫(yī)院是作為一個整體在向他提出標(biāo)準(zhǔn)的、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，這種服務(wù)不會因為個 別員工的個人偏差而發(fā)生變化。能夠確?？蛻敉ㄟ^電話、面談、郵件等方式與醫(yī)院無縫連貫 的有效交流。（二）、醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)對客戶提出合理的承諾:為了爭取和保持客戶，首先需要明確醫(yī)院到底能向客戶提供什么，出售什么 產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，這就是醫(yī)院對客戶的承諾?？蛻粼谙蜥t(yī)院購買任何產(chǎn)品或服務(wù)時，總會面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟 利益，產(chǎn)品功能和質(zhì)量，疾病的預(yù)后以及社會和心理方面的風(fēng)險等，因此，要求 醫(yī)院做出各種承諾，以盡可能降低客戶的購買

3、風(fēng)險，獲得最好的購買效果。醫(yī)院 對客戶承諾的宗旨，是使客戶滿意的承諾，還必須考慮競爭等其他因素，特別是 成本和醫(yī)院的能力，盲目追求高承諾會適得其反。醫(yī)院不但要善于承諾，向目標(biāo) 客戶傳達承諾，更重要的是做到言行一致，實現(xiàn)承諾，從一定意義上說，醫(yī)療機構(gòu)客戶關(guān)系管理的過程是實現(xiàn)醫(yī)院承諾的過程。（三）、醫(yī)院應(yīng)進行有效的客戶信息交流:客戶信息交流指醫(yī)院與客戶之間交流信息的各種形式。這不僅是單純輸出醫(yī) 院或企業(yè)信息以影響客戶行為?？蛻粜畔⒔涣魇且环N雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、 互相影響。從實質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效的 信息交流是建立和保持醫(yī)療機構(gòu)與客戶關(guān)系

4、的基本途徑。無淪是為了了解客戶想 什么、需要什么，客戶對醫(yī)院產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，以及使客戶了解醫(yī)院能為他們 做什么都離不開與客戶及時、通暢的信息交流，以保證醫(yī)院與客戶之間的溝通和 加深相互了解，推動醫(yī)療機構(gòu)為客戶更好地服務(wù)。同時，客戶是醫(yī)院和企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)其實就是爭奪 客戶資源，企業(yè)或醫(yī)院要想獲得長遠而穩(wěn)固的客戶資源，就必須致力于培養(yǎng)和維 護客戶的忠誠，惟有這樣企業(yè)或醫(yī)院才能擁有源源不斷的利潤源泉。哈佛商業(yè) 評論的一項研究報告指出：忠誠的老客戶將會帶來企業(yè)85%的利潤，而吸引他 們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格，另一項研究表明：一個 滿意的客戶會引發(fā)八筆潛在

5、生意，其中至少有一筆成兗而一個不滿意的客戶會影 響25個人的購買意向，所有的客戶對于自己朋友言傳身教的信任程度都要遠勝 于企業(yè)精心制作的廣告誘惑。任何一位忠實的老客戶都是企業(yè)或醫(yī)院最好的營銷 資源。由于爭取一位新客戶的成本是保持-位老客戶成本的五倍，進攻性營銷的 成本是防守性營銷成本的5-8倍。因此，越來越多的企業(yè)或醫(yī)院將營銷的重點轉(zhuǎn) 向客戶忠誠度的培養(yǎng)和老客戶的維系。而不是一味地在爭取新客戶。（四）、醫(yī)院服務(wù)中80/20原則的應(yīng)用：利用個性化服務(wù)關(guān)注和建設(shè)重點客戶群體、客戶忠誠度的培養(yǎng)與企業(yè)利潤最 大化及醫(yī)院良好收益的目標(biāo)是一致的，這種一致性奠定了企業(yè)或醫(yī)院與客戶雙贏 的利益基礎(chǔ)。但是，企業(yè)

6、或醫(yī)院利潤和客戶之間形成的結(jié)構(gòu)關(guān)系表明，并不是所 有的客戶都會給企業(yè)或醫(yī)院帶來源源不斷的利潤，也不是所有的客戶在企業(yè)利潤 戰(zhàn)略中都占據(jù)著同樣的地位。市場競爭的長期實踐表明，企業(yè)80%的利潤來自于 20%的重點客戶，形同與企業(yè)管理中20%的人擔(dān)當(dāng)著企業(yè)80%的管理責(zé)任。因此， 企業(yè)沒有理由不對這個重點群體給予更多的關(guān)注。給予重點客戶群體以按需定制 的個性化服務(wù)，將會極大提升這部分客戶的忠誠度和滿意度，從而確保企業(yè)或醫(yī) 院主流利潤或收入來源的長期性和穩(wěn)定性。（五）、醫(yī)院應(yīng)以良好的關(guān)系留住客戶：面對日益激烈的市場競爭，為了保證企業(yè)或醫(yī)院的長期穩(wěn)定發(fā)展，越來越多 的企業(yè)開始重視客戶關(guān)系，越來越多的醫(yī)院

7、開始關(guān)注醫(yī)患關(guān)系，并把良好的客戶 關(guān)系看作企業(yè)和醫(yī)院最寶貴的資產(chǎn)。為了獲得和不斷增值這種資產(chǎn)，建立與保持 客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，取得客戶的信任，同時要區(qū)別不同 類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關(guān)系分析，評估關(guān)系的質(zhì)量，采取有 效的措施，不斷改善和加強客戶關(guān)系管理。還可以通過建立和利用好客戶檔案， 建立客戶關(guān)系管理制度和客戶組織等途徑，保持客戶與企業(yè)或醫(yī)院的友好關(guān)系。 努力獲取和不斷增值這種客戶關(guān)系資產(chǎn)。（六）、醫(yī)療機構(gòu)不可忽視的客戶反饋：對于企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)所作出的一切營銷努力，客戶總會做出有意識或無意 識、主動或被動的反應(yīng)，亦即客戶反饋。客戶反饋對于衡量企業(yè)或醫(yī)院承諾目標(biāo) 實現(xiàn)的程度、測試醫(yī)院各種營銷策略的有效性，及時發(fā)現(xiàn)為客戶服務(wù)中的問題等 方面具有重要作用。對于醫(yī)療機構(gòu)來、兌要真正實現(xiàn)使客戶滿意，都必須充分認(rèn) 識客戶及反饋對醫(yī)院決策的重要意義。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時收 集客戶反饋以作為指導(dǎo)醫(yī)院各種決策的重要依據(jù)。投訴是客戶反饋最主要的途 徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得 客戶信任都是十分重要的。（七）、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶教育：建立服務(wù)品質(zhì)中的評價標(biāo)準(zhǔn)和控制系統(tǒng)，并不斷改進和完善服