麥當(dāng)勞PPT課件(PPT 28頁)

1、麥當(dāng)勞（McDonald）Im lovin it1第1頁，共28頁。第三章：市場定位第一章：麥當(dāng)勞公司介紹第四章：麥當(dāng)勞產(chǎn)品營銷第二章：SWOT環(huán)境分析ABCD目 錄CONTENT2第2頁，共28頁。2022/7/21第一章：麥當(dāng)勞公司介紹公司名稱：麥當(dāng)勞成立時間：1954年英文全稱：McDonalds Corporation產(chǎn)業(yè)：連鎖快餐、甜點、童裝等主要產(chǎn)品：西式快餐、甜點、咖啡等公司性質(zhì)；上市公司總部地點：美國伊利諾伊州歐克布魯克廣告語：為快樂騰點空間； 為世界杯騰出空間；Im lovin it公司口號：Im lovin it（我就喜歡）3第3頁，共28頁。2022/7/21麥當(dāng)勞的基本

2、信息年營業(yè)額：235億2千萬美元全球連鎖店：3.2萬家員工數(shù)：418，000人創(chuàng)始人：麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc總裁兼CEO：邁克爾羅伯茨品牌價值；2006年第5名，2008年第8名，2010年第6名經(jīng)營理念：麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳4第4頁，共28頁。2022/7/21麥當(dāng)勞公司簡介麥當(dāng)勞（McDonald）是全球最大的連鎖快餐企業(yè)之一，由麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。 另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控

3、著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。5第5頁，共28頁。2022/7/21麥當(dāng)勞在中國1990年麥當(dāng)勞在中國大陸（深圳）及蘇聯(lián)(莫斯科）開設(shè)第一家餐廳。1992年 麥當(dāng)勞在中國北京開設(shè)第一家餐廳。1993年 麥當(dāng)勞在中國廣州開設(shè)第一家餐廳。1994年 麥當(dāng)勞在中國福州開設(shè)第一家餐廳。1995年 麥當(dāng)勞在中國武漢開設(shè)第一家餐廳。1998年 麥當(dāng)勞在中國長沙開設(shè)第一家餐廳。2002年 麥當(dāng)勞賣出第1000億個漢堡6第6頁，共28頁。2022/7/21麥

4、當(dāng)勞麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞快餐連鎖店的招牌吉祥物，官方設(shè)定本名叫作羅納德麥當(dāng)勞（Ronald McDonald）。麥當(dāng)勞叔叔外形親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子。隨著麥當(dāng)勞全球展店有成，麥當(dāng)勞叔叔成為了美式速食文化的象征圖騰之一。2009年12月6日其原型在美國過世，享年86歲。叔叔7第7頁，共28頁。2022/7/21麥當(dāng)勞叔叔8第8頁，共28頁。1、新品開發(fā)能力有限，難以創(chuàng)新。2、適應(yīng)性弱于競爭對手，本地化產(chǎn)品少。3、各地飲食習(xí)慣不同，眾口難調(diào)。4、與競爭對手價格戰(zhàn)略的壓力，與供應(yīng)商關(guān)系緊張。UR TITLE HERE 1、競爭對手實力雄厚戰(zhàn)略

5、靈活。2、中國扶植中小微企業(yè)，地方政府保護主義。3、營養(yǎng)問題，飲食安全問題頻發(fā)，公信力下降。ot1、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，完備的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)，良好的商業(yè)信用。2、充足資金和強大合作伙伴。3、完善的SOC標(biāo)準(zhǔn)，忠誠的客戶群和靈活的營銷手段。4、規(guī)模效應(yīng)，品控嚴(yán)格。1、采取收購、合并或戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與國際供應(yīng)商合作。2、美式文化的傳播滲透帶來一定宣傳效果。3、中國國內(nèi)文化越加開放，美式快餐受眾越來越多。sotw第二章：SWOT環(huán)境分析2022/7/219第9頁，共28頁。YOUR TITLE HERE ST戰(zhàn)略：WT戰(zhàn)略：1、針對不同地區(qū)的消費者，研發(fā)不同的新品。2、完善團購等訂餐平臺。3、定期推出新式營

6、養(yǎng)產(chǎn)品。4、與供應(yīng)商合作開發(fā)當(dāng)季流行文化產(chǎn)品的套餐。1、加強專業(yè)化，爭強競爭力，減少惡性價格競爭。2、通過文化滲透，培養(yǎng)顧客消費美式快餐的習(xí)慣。3、加強品控監(jiān)察，減少食品安全等負面新聞。2022/7/2110第10頁，共28頁。SO戰(zhàn)略：1、開發(fā)新市場和新的商業(yè)地點。2、降低成本，繼續(xù)走低價格套餐戰(zhàn)略。3、加強品牌戰(zhàn)略。4、充分利用人才優(yōu)勢，走多元化戰(zhàn)略。1、改進組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重新整合供應(yīng)商關(guān)系，加強戰(zhàn)略聯(lián)盟。2、發(fā)展后向一體化。3、加強與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。4、加強與電商合作力度。WO戰(zhàn)略：2022/7/2111第11頁，共28頁。McDonalds五力分析 潛在進入者威脅便利商店開發(fā)熱食目

7、前競爭情勢1.競爭業(yè)者（肯德基、漢堡王等)具有組織小、新店面開發(fā)容易、開發(fā)成本低等優(yōu)勢 2.競爭業(yè)者的劣勢在品牌、人員素質(zhì)、管理品質(zhì)、行銷資源較弱比薩店、連鎖咖啡店競相擴店替代品威脅1.麥當(dāng)勞為全球性企業(yè)具規(guī)模采購優(yōu)勢 2.與供貨建立的合作關(guān)系，雙贏互惠 1.外食業(yè)者競爭激烈，引發(fā)價格戰(zhàn) 2.更為多元之消費選擇供應(yīng)商議價能力購買者議價能力2022/7/2112第12頁，共28頁。2022/7/21第三章：麥當(dāng)勞市場定位 麥當(dāng)勞的市場定位是提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。以年輕、活潑作訴求，

8、希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則，并堅持在中國建立完善的食品供應(yīng)網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓(xùn)系統(tǒng)的理念，應(yīng)與本地共同發(fā)展、共同進步和繁榮。13第13頁，共28頁。2022/7/21麥當(dāng)勞的“量體裁衣”式營銷策略麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)清潔物有所值品質(zhì)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。

9、麥當(dāng)勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾服務(wù)14第14頁，共28頁。2022/7/21麥當(dāng)勞公司的定位公司定位產(chǎn)品定位消費者心目中的定位15第15頁，共28頁。2022/7/21麥當(dāng)勞公司的市場定位（一） 公司定位2001 年麥當(dāng)勞對于公司所擬定的經(jīng)營管理模式，是以代表麥當(dāng) 勞企業(yè)文化與愿景的愿景之屋作為引導(dǎo)企業(yè)前進的標(biāo)竿， 在組織結(jié)構(gòu) 方面，以加盟和小區(qū)化的方式整合區(qū)域資源，因應(yīng)多元化的需求并挑 戰(zhàn)自我，避免官僚化。在這樣的架構(gòu)下，這個時期的成長

10、策略，麥當(dāng) 勞將品牌重新定位，強調(diào)麥當(dāng)勞不只提供食物與服務(wù)，更提供完整的 麥當(dāng)勞經(jīng)驗，有多元的商品選擇、更細微的消費群區(qū)隔、創(chuàng)造價值、 愉快的用餐氣氛，使麥當(dāng)勞融入顧客日常生活的一部份。16第16頁，共28頁。2022/7/21（二） 產(chǎn)品定位國際化的品牌，本土化的經(jīng)營，一直是麥當(dāng)勞的全球策略。 雖然國際化是個趨勢， 但產(chǎn)品及營銷策略卻不見得得標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 化，同樣一件產(chǎn)品，在某個地點受歡迎，換了另一個地方卻可能沒市 場。例如：我們知道中東人喜歡用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏愛加 有藥草的感冒藥等等。 這些飲食及生活習(xí)慣的差異， 如果不是當(dāng)?shù)厝耍?可能很難察覺。 因此麥當(dāng)勞在各個國家擴展當(dāng)?shù)厥袌鲋?/p>

11、同時， 也針對產(chǎn)品做了一 些修改，而往往也因此成為全球化新產(chǎn)品的創(chuàng)意的來源。例如銷售量 很高的麥香魚，便是位于回教國家的麥當(dāng)勞，因為人民不能吃豬肉， 使得豬肉漢堡滯銷，而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。17第17頁，共28頁。2022/7/21（三） 消費者心目中的定位1.能輕松負擔(dān)的消費、提供一流食品、 、干凈且安全的環(huán)境、滿 心歡迎、快速且便利、關(guān)懷兒童、回饋小區(qū)等等。 2.另外像是整齊的服務(wù)質(zhì)量，容易給消費者一定的信心。因此， 雖然也有人批評麥當(dāng)勞的漢堡不夠美味，菜單不夠豐富，但它總還能 擁有一群忠誠的顧客。 3.麥當(dāng)勞將顧客區(qū)隔為兒童及父母親兩大族群， 兩種顧客的態(tài)度 及使用行為不同，因此以不同的關(guān)

12、系營銷作法因應(yīng)。 4.對兒童來說，兒童喜歡玩耍，所以玩具是首要考慮，麥當(dāng)勞不 但提供他們喜愛的食物，還不忘提供顧客舒適的氣氛，讓小朋友覺得 自己是特別的麥當(dāng)勞小客人。5. 對顧客而言，負擔(dān)得起、省時間、 有好吃的食物、就是對麥當(dāng)勞的了解。 它其實是在賣品牌，賣一種氣氛，賣 一種服務(wù)。麥當(dāng)勞創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗，并藉由用餐體驗?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞 歡愉的品牌個性，這就是品牌與顧客互動的主要精神。18第18頁，共28頁。2022/7/21人員特色1.經(jīng)驗大于學(xué)歷麥當(dāng)勞公司擁有一支龐大的年輕人才后備軍，由大學(xué)生組成。真正畢業(yè)于飲食服務(wù)學(xué)校的只占員工的30%，而40

13、%的員工來自商業(yè)學(xué)校，其余的則由大學(xué)生、工程師、農(nóng)學(xué)家和中學(xué)畢業(yè)后進修了25年的人組成。麥當(dāng)勞打破了論資排輩的腐朽觀念，大量啟用沒有工作經(jīng)驗的年輕員工。2 豐厚的福利計劃和強大的激勵機制“麥當(dāng)勞的福利計劃，目的是吸引，激勵，獎勵和留住人才，讓員工作出卓越的業(yè)績，并提高我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們認識到，必須有一個強大的福利計劃。這反映在我們的員工承諾中，具有吸引力的薪資和福利，這是我們的五項用人原則之一?！? 獨特的晉升制度麥當(dāng)勞的晉升制度特點是人們沒有預(yù)先培養(yǎng)自己的接替者，那么他們在公司里的升遷將不被考慮。如果事先未培養(yǎng)出自己的接班人，那么無論誰都不能提級晉升。這就猶如齒輪的轉(zhuǎn)動，每個人都得保證培養(yǎng)

14、他的繼承人并為之盡力；因為這關(guān)系到他的聲譽和前途。4 獨一無二的漢堡大學(xué)漢堡包大學(xué)是一所名副其實的大學(xué)，也是國際培訓(xùn)中心，他們接待來自全世界的企業(yè)和餐館經(jīng)理，既教授管理一家餐館所必需的各方面的理論知識，又傳授有關(guān)的實踐經(jīng)驗。每年有超過5000名學(xué)生參加漢堡大學(xué)，自1961年以來，已有超過80000餐廳經(jīng)理，中層經(jīng)理和所有者/經(jīng)營者有畢業(yè)于這所設(shè)施。5 培訓(xùn)，考核，激勵，晉升的結(jié)合麥當(dāng)勞手冊規(guī)定，新員工必須接受嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)。新招募的見習(xí)員在正式上崗前必須完成基本操作課程的訓(xùn)練，對基礎(chǔ)作業(yè)知識逐步達到嫻熟的程度，操作以后能夠加快服務(wù)的速度。麥當(dāng)勞的訓(xùn)練制度是通過加薪的誘惑，鼓勵服務(wù)員“自愿”參加

15、訓(xùn)練，以提高服務(wù)技能。經(jīng)理也會根據(jù)某些服務(wù)員的表現(xiàn)和素質(zhì)，主動“勸說”他們參加高級課程的訓(xùn)練。第四章：麥當(dāng)勞產(chǎn)品營銷19第19頁，共28頁。2022/7/211，經(jīng)營策略： 在經(jīng)營策略上：以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略。當(dāng)公司就負責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來源。2、“年輕人為主體”的市場定位、服務(wù)勞勞抓住兒童的心，服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)的“微笑服務(wù)”，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，分銷標(biāo)準(zhǔn)，促銷標(biāo)準(zhǔn)化。20第20頁，共28頁。2022/7/21有形展示：麥當(dāng)勞其實不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗1、店鋪裝飾：麥當(dāng)勞和肯德基的建筑風(fēng)格非

16、常相似，標(biāo)志醒目，室內(nèi)是不值錢的簡易桌椅，落地的玻璃窗一般而言都是無色整塊的大玻璃，麥當(dāng)勞不僅要讓室內(nèi)的顧客獲得一種身份提升的滿足感，而且要將這種其樂融融的圖景通過開放性玻璃而輻射到室外的行人和看客（ 旁觀者往往都對全家福和情人之間和睦景象印象深刻，這種大團圓的局面也被麥當(dāng)勞在其廣告片中大肆強化和宣揚），因為他們顯然很清楚地意識到了，這里將成為一個漂泊者暫時棲居的客棧?？磁c被看是食客和行人的宿命。在玻璃的圈地運動中，內(nèi)部食客的一舉一動都是一種變相的廣告式表演，而外部看客貪婪的目光正迎合了資本擴張主義者的心理。 2，特色外形：家喻戶曉的麥當(dāng)勞叔叔在官方設(shè)定中，麥當(dāng)勞叔叔是個貌似小丑的人物，頂著一

17、頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。當(dāng)顧客光顧麥當(dāng)勞快餐店的時候， 就會遇到穿著整潔、彬彬有禮、臉孔笑面相迎的“麥當(dāng)勞叔叔”，然后他會向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園，當(dāng)作是屬于自己的世界。21第21頁，共28頁。2022/7/21產(chǎn)品營銷一、品牌文化：溫馨家庭針對兒童常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞針對青年消費者Im lovin it針對家庭為快樂騰一點空間22第22頁，共28頁。2

18、022/7/21二、產(chǎn)品： 漢堡，咖啡，甜點等快捷午餐 1、產(chǎn)品全球化：在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界120多個國家31000家分店。 2、產(chǎn)品統(tǒng)一化： 統(tǒng)一形象：麥當(dāng)勞叔叔形象，M金色標(biāo)志 統(tǒng)一供貨商（上海喜福事件） 統(tǒng)一商品品種，包裝，活動 統(tǒng)一檢查監(jiān)督機制。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進行一次）。23第23頁，共28頁。2022/7/21價格營銷一、麥當(dāng)勞定價方法競爭導(dǎo)向定價法肯德基和麥當(dāng)勞存在極大的相似性，麥當(dāng)勞將肯德基的產(chǎn)品和價格情況作為自己的定價參照因素。24第24頁，共28頁。2022/7/211、滲透定價 麥當(dāng)勞就消費者對價錢的敏感程度采用三級價格歧。當(dāng)肯德基套餐還維持在23-26的時候，果斷將部分地區(qū)的部分套餐價格降到16.5。2、折扣定價（1）現(xiàn)金折扣：麥當(dāng)勞采用宣傳單折扣卡的方式