地產(chǎn)定位策劃報告

1、贊 皇 項 目前 期 策 劃 案中策地產(chǎn)顧問 方 案 說 明 本提案從市場角度出發(fā),根據(jù)贊皇縣目前的房地產(chǎn)環(huán)境和消費者對市場上各類產(chǎn)品的反應, 對本項目的市場定位、前期規(guī)劃、營銷策略等方面進行論證與建議。從專業(yè)的策劃角度出發(fā)，以實效的操作建議和執(zhí)行計劃，為本項目的順利開展提供策略支持，以達到順利啟動項目、快速回籠資金、創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的目的。第一部分、市場部分贊皇產(chǎn)業(yè)體系及發(fā)展前景2009年，總投資1100余萬元的東大街和盛貿(mào)路建設工程同時開工；西街花園舊城改造項目進展順利；兒童公園前期工作正在有條不紊地開展；縣城節(jié)點建設如火如荼這是贊皇縣今年抓住縣城規(guī)劃通過市政府審批，加快城建步伐，完善城市基礎

2、設施，著力打造宜居宜看山水園林城市的重要內(nèi)容。 1.1據(jù)統(tǒng)計，去年以來為企業(yè)解決項目建設和生產(chǎn)過程的問題，先后共投入資金近3000萬元，大大增強了企業(yè)外圍環(huán)境的配套能力。1.2從去年開始，邀請相關專家對縣城進行了總體規(guī)劃，并于今年初通過了市政府審批。新的規(guī)劃在遵循科學發(fā)展觀的前提下，規(guī)劃形成“一城一區(qū)”的總體布局（縣城區(qū)和五馬山工業(yè)區(qū)），逐步形成“一帶（槐河生態(tài)景觀帶）、兩軸（通府街和太行路兩條引導城市的發(fā)展服務軸線）、七區(qū)（辦公綜合區(qū)、西城生活區(qū)、東城生活區(qū)、教育休閑區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流區(qū)及預留發(fā)展區(qū)）”的獨特結構。1.3 今年該縣以縣城建設的大投入、大跨越、大發(fā)展為著力點，積極謀劃實施了體育

3、大街、健康南街、大斜街翻新改造，東大街、盛貿(mào)路建設、兒童公園建設以及縣城東、南入城口綜合整治等二十項重點工程和十大國慶獻禮項目，開創(chuàng)了縣城建設工程開工數(shù)量、投資規(guī)模的歷史新高。2、贊皇縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀2.1整體市場現(xiàn)狀隨著整體經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，贊皇縣的房地產(chǎn)業(yè)也處于快速起步階段。近幾年隨著市政規(guī)劃的逐步落實，為房地產(chǎn)業(yè)提供了較大的的發(fā)展機遇，形成較為先進的開發(fā)理念，但同時也加劇了行業(yè)的競爭。目前市場上在建在售的樓盤主要有馨苑小區(qū)、名仕嘉園、尚城雅居等項目，相對贊皇縣來講供應量較大，存在較大市場競爭。在保證項目容積率、利潤率等硬性指標的前提下具備差異化的產(chǎn)品定位、優(yōu)秀的社區(qū)規(guī)劃、舒

4、適科學的戶型、人性化的物業(yè)管理的產(chǎn)品才能得到當?shù)叵M群體的認可，才能在日漸激烈的市場競爭中立于不敗之地。我們的分析；2.2市場典型項目【馨苑小區(qū)】項目位置槐泉路與龍門大街交口開發(fā)商贊皇縣廣廈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積160畝（總占地）總建筑面積7萬平米（二期 電梯多層）容積率2.06工程進度09年7月交房主力戶型125140平方米，最大戶型三室兩廳二衛(wèi)140.5平米左右銷售價格均價1600元/平米左右 ，最高1780元/平米（3層），最低1590元/平米（頂層），車庫2100元/平米（地上一層） 營銷主題崇尚極品生活 首選電梯洋房配套設施信誠商廈、富豪女人坊、明祿家具城、工商銀行、贊皇縣醫(yī)院、

5、贊皇中學項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢項目地處城市中心地段，位置優(yōu)越；項目周邊各種配套齊全；項目體量較大，一期入住、成熟社區(qū)；項目為縣重點住宅項目，市場信譽度較好；劣勢項目建筑密度較大，整體給人壓抑感；項目景觀規(guī)劃設計沒有亮點；項目文化挖掘較缺乏、沒有鮮明的性格及主題，推廣方式單一。【尚城雅居】 項目位置贊皇縣太行西路中醫(yī)院西臨開發(fā)商河北冀標房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積不詳總建筑面積40765.27平方米（8棟多層，磚混結構，六層）容積率不詳工程進度10月底交房主力戶型93151平方米銷售價格住宅，1500元左右/平米（均價），最高1643元/平米，最低1468元/平米；車庫2100元/平米（地上一層）；配

6、套設施西線車站、中醫(yī)院項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢價格較低，容易被接受；優(yōu)惠活動較多，五一期間曾推出買房送車、送精裝修，一定程度上增強賣點；作為中端項目，其整體包裝相對比較有檔次；劣勢整體規(guī)劃、景觀處理非常普通，毫無其他亮點；磚混結構，無電梯，相對馨苑小區(qū)及名仕嘉園檔次較低；銷售部人員素質(zhì)一般，不能在這一環(huán)節(jié)提升項目檔次；【名仕嘉園】占地面積20091平米總建筑面積42035平米容積率不詳工程進度總規(guī)9棟樓均無動工主力戶型90155平米銷售價格未定（未開盤，承諾近期開盤會定價格）配套設施西線車站、職教中心、通府街、新開街商業(yè)中心、贊皇中醫(yī)院項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢規(guī)模較大、開發(fā)實力較好周邊學校較多，教育資源優(yōu)

7、勢明顯景觀規(guī)劃較有特色，相對其他較好；售樓部裝修較好，相對高檔，使客戶在一定程度上放心劣勢地處縣城西南，大環(huán)境較差價格及其他相關數(shù)據(jù)均未制定，一定程度營銷銷售；工程進度相對較慢，相比其他項目交房較晚。09年市場上在售的樓盤主要有馨苑小區(qū)、名仕嘉園、尚城雅居等,總供應量較大，但產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，以中低檔次為主?？傮w來說營銷方式較差，推廣方式單一。2.3、市場總結市場處于迅速上升階段，但是發(fā)展不成熟，市場競爭大但是現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，但正是這一問題將為我項目提供出寶貴的市場空間和機遇在項目的開發(fā)上，贊皇房地產(chǎn)市場處于上升的階段，但是由于競爭和供給量大的問題，當前的各項目銷售速度并不是十分理想。從市

8、場的規(guī)范上而言，市場仍需要長時間的培育，從部分項目不能辦理產(chǎn)權本但是照樣銷售以及現(xiàn)有項目銷售定價的思路上的角度看，客戶群對于房地產(chǎn)的了解停留在產(chǎn)品階段，即關注點絕大部分集中于建筑質(zhì)量、地段、戶型、樓層等等。因此可以看出，對消費群進行適當引導會成為我項目營銷中的重點內(nèi)容。縣城當前的市場有效需求有限，且在售項目已經(jīng)先入為主，對我項目而言挖掘更多的潛在客戶群顯得尤為重要，這也就要求在前期定位、規(guī)劃、以及后期的策劃營銷中能夠在迎合市場的前提下，突出與其他項目的差異化。3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢 隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們對于住宅購買的理性趨勢，在將來的市場中，應更多地關注設計的人性化、舒適性以及景觀的獨特性

9、。目前在售的項目中，其著眼點更多地集中于位置和建筑質(zhì)量，但是對于我們而言，這些遠遠不夠通過對現(xiàn)有項目考察以及對于市場的把握，我司建議： 提升定位的標準，打造贊皇樓盤中的第一； 建筑立面的處理上更時尚、高檔，彰顯縣中心風格； 戶型設計上注重人性化、舒適性、實用性，適當增加享受級空間，如電梯，敞開式陽臺，大面積角窗等等。（據(jù)我司調(diào)研，電梯多層在贊皇成為一種趨勢） 注重項目包裝，在費用預算的范圍內(nèi)，精美折頁、宣傳單頁、氣派售樓部，都是非常需要的；重要補充（與贊皇在售項目售樓人員的深入溝通中得到一下幾點結論）1、在售項目的客戶群均不集中，參差不齊高端項目是市場空白；2、羊群效應明顯，認識的人在購房時容

10、易扎堆高端人群的圈子就是我們的突破點；3、由于縣城人們對于公攤、層高、凈高等概念的模糊，可能造成其后期對于面積的問題，尤其村鎮(zhèn)居民對于居住空間的要求與商品房的差異更大一方面可能需要樣板間支持，另外在創(chuàng)新設計上需要有與現(xiàn)有普通住宅空間格局的改變；4、縣城人目前接受戶型大都為大戶型，三室戶型占到70，甚至更多，戶型區(qū)間大約在120140，所以我司建議戶型為三室一廳與三室二廳。第二部分、定位部分1、本案SWOT分析1.1優(yōu)勢（S）區(qū)位優(yōu)勢位于贊皇縣城中心，臨縣政府、公安局等政府單位；項目的位置處于贊皇縣城的中軸線上，從風水上而言區(qū)位非常尊貴；配套優(yōu)勢緊鄰縣政府，商業(yè)、娛樂、休閑配套在當前贊皇縣屬于獨

11、一無二，符合項目的高端定位；1.2劣勢（W）贊皇縣現(xiàn)有項目眾多，且入市較早，08年新入市項目加現(xiàn)有銷售項目供給量比較大，市場競爭將會很大；期房銷售可能帶來的客戶認可度下降問題；規(guī)模較小，不易形成品牌實力。1.3機會（O）社會經(jīng)濟快速發(fā)展，宏觀整體市場向好的方向發(fā)展，贊皇縣仍有較大的住房需求；其他項目的宣傳力度不到位，本項目可以充分發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，做足文化和品位，引領市場居住觀念；現(xiàn)有項目定位非常單一，存在嚴重的同質(zhì)化，因此我項目的市場空間還是非常大的。1.4威脅（T）贊皇縣外來人口、流動人口有限，因此縣城的購買人群數(shù)量能否支撐項目消化目前尚難以預測，這也要求項目必須在規(guī)劃、戶型設計上下功夫，應立

12、足長遠；個別在售項目均有后續(xù)產(chǎn)品推出，同時還有新地塊、新項目陸續(xù)上市，這些在小小的縣城中都會對我項目造成威脅，因此我項目必須及早下手；運營觀點 1、產(chǎn)品規(guī)劃上做第一，使本案進入無競爭領域；2、營銷策略上做差異化，合理引導消費，沖擊市場；3、絕對的高端形象，通過產(chǎn)品提升項目的產(chǎn)品附加值從而打造綜合性價比。2、目標客戶群定位核心客戶贊皇縣政府單位中高層領導，學校教師、醫(yī)院醫(yī)生（即項目周邊區(qū)域）；礦主類有錢群體，縣城周邊村鎮(zhèn)的高收入個體戶群體；贊皇下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領導重要客戶縣城周邊村鎮(zhèn)中需要換房提高居住檔次或為子女、老人購房的現(xiàn)居住人群；3、市場定位引領贊皇住宅新時代的品質(zhì)住宅定位說明以項目所處優(yōu)越的

13、地理位置為出發(fā)點，通過資源的整合和市場競爭因素分析得出。品質(zhì)包含了“無敵的地段、社區(qū)的人文、建筑產(chǎn)品的品質(zhì)、軟性的物業(yè)服務等”多個方面，品質(zhì)代言凸顯開發(fā)公司打造項目的理念，在為城市居民提供更高層次的居住生活環(huán)境的同時，也將贊皇縣的住宅市場拔高了一個層次。4、產(chǎn)品定位城市精英 生活主場定位說明4.1城市中心品質(zhì)住宅產(chǎn)品，現(xiàn)代時尚的建筑風格定位與市場競爭對手形成差異化；4.2目前多層為贊皇住宅市場上唯一的建筑形態(tài)，并且在今后很長時間內(nèi)仍將占據(jù)市場主導地位，本項目的綜合設計以及在建筑細節(jié)的處理上應更多地下功夫。例如；景觀方面；在有限的空間張揚出自己的個性，增加軟景觀設計，如口袋花園、兒童城堡、棋藝天

14、地、生活長廊、藝術展示、運動廣場、健身器材、情趣小品等；建筑設計；如實力公司擔綱戶型設計，高交房標準、品牌電梯、外墻保溫、時尚外立面、入戶花園、同層排水、直飲水入戶、太陽能等。戶型設計；突出創(chuàng)新性和均好性，270度觀景窗、雙陽臺設計、3米層高等。物業(yè)方面；由于人們對物業(yè)公司越來越重視，建議先確定品牌物業(yè)公司，以促進銷售。在物業(yè)設施上，建議采用彩色可視對講、紅外線周界防范系統(tǒng)、子母門防盜、車輛智能化管理系統(tǒng)等，體現(xiàn)本案的先進性。社區(qū)配套；風情商業(yè)街的娛樂性、時尚性、多元化和品牌化，彰顯其一站式購物的便捷。定位分析4.3 隨著人們生活水平的提高，電梯多層越來越受到人們關注和認可，而名仕嘉園及馨苑小

15、區(qū)均設有電梯。4.4 位于城市中心，具有不可比擬的地段優(yōu)勢。交通便利，商業(yè)、娛樂、休閑、教育等配套完善，適合做高檔社區(qū)，彰顯其品質(zhì)性和便捷性。從容掌握生活。4.5 關于小高層建筑形式，我司有如下看法。第一，目前，縣城內(nèi)尚無小高層形式，人們對小高層的接受需要一個過程。同時，根據(jù)我司對縣城地產(chǎn)的了解，大多情況是第一個出現(xiàn)的小高層往往銷售一般，人們不容易接受，一是高層形式限制，二是考慮物業(yè)費會高。第二，小高層雖存在風險，但是僅作為12層以下的小高層的話，人們接受度相應會高。并且小高層建筑形式在贊皇尚屬首例，可以在建筑高度、框剪結構建筑質(zhì)量等賣點的宣傳和炒作上做文章，彰顯項目品質(zhì)和開發(fā)商品牌實力。所以我司建議：臨街建筑做小高層，其他兩棟為多層，做到兩種建筑形式優(yōu)勢互動。5、形象定位最中心最品位最享受，創(chuàng)新電梯洋房定位說明5.1項目的形象定位語言是一個樓盤留在消費者心目中的形象；5.2突出項目的區(qū)位以及相應的周邊配套優(yōu)勢，點出項目所獨具的地段、市政配套賣點。5.3