01.蒙牛2011營銷推廣策劃方案推薦資料

1、20102011蒙牛之路用心每個環(huán)節(jié)，只為優(yōu)質(zhì)生活蒙牛problems調(diào)研之后消費者產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡整合營銷傳播謹慎提價消費習慣進一步培養(yǎng)、忠誠度培養(yǎng)蒙牛之路早餐奶、真果粒的全面推廣安勇事件后的形象修復蒙牛酸酸乳的娛樂創(chuàng)新針對品牌針對產(chǎn)品針對消費者三大問題診斷結(jié)果早餐奶蒙牛酸酸乳安勇事件活動創(chuàng)新擴展銷路危機公關(guān)這些問題令我們相當抓狂#￥%&*ds。f，#%thinking三大問題從哪里開始？不止一個問題如果讓你12點還在糾結(jié)的那個吧！那就首先解決安勇事件危機公關(guān)安勇事件是由蒙牛“未來星”品牌經(jīng)理安勇制定的一起有組織、有預謀、有目的、有方案的損傷企業(yè)商業(yè)信譽案競爭對手伊利旗下品牌“QQ星兒童奶”在網(wǎng)

2、絡遭遇惡意攻擊事件回顧對外錯誤“鴕鳥”政策從危機開始之日5.28日至10.19日之間蒙?；緹o任何回應一味自我辯護10.20日蒙牛開始回應至10.21日一直矢口否認該事件10月22日蒙牛集團關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明Click for more info“安勇事件”確系其個人行為，并非蒙牛集團的企業(yè)行為，安勇對伊利及消費者造成的不良影響我們深表歉意大篇幅介紹伊利曾在2003年2004年以同樣的手段與公關(guān)公司合作，采取購買版面、網(wǎng)絡發(fā)文等方式攻擊過蒙牛解雇安勇足以說明兩家中國乳業(yè)巨頭恩怨已久最后處理辦法消費者對蒙牛的回應的態(tài)度消費者整體態(tài)度對回應滿意者(20%)：雖然蒙牛做法不對，但是

3、承認錯誤就好安勇應該負大部分責任蒙牛應該進一步給消費者致歉，做出更令人滿意的回應對回應不滿意者（80%）：安勇是蒙牛人，蒙牛應該對該事件負責，而不應一再強調(diào)該事件是安勇個人行為。蒙牛應該主動面對危機，而不是一再回避、否認，直到最后才站出來承認道歉堅決反對蒙牛的做法。認為不能為一己私利，用誹謗的手段陷害競爭對手損害了剛從“三聚氰胺”中走出來的乳品企業(yè)損害了使用“深海魚油”的金龍魚等其他非乳制品企業(yè)消費者對安勇事件的態(tài)度調(diào)研結(jié)果之消費者的態(tài)度測試事件之前事件之后蒙古草原上的“大?！痹鷳B(tài)綠色的第二品牌挑戰(zhàn)第一品牌寫真不樸實不誠信第二品牌誹謗第一調(diào)研結(jié)果之消費者對蒙牛品牌的事前事后寫真老大伊利的“小

4、弟弟”一頭會奸笑的“老?！崩洗笠晾摹八缹︻^”事件之前蒙牛早餐奶 全面營養(yǎng)，健康美味 蒙牛純牛奶 奶香濃郁，口感純正事件之后仍舊會購買購買減少購買時會聯(lián)想到該事件調(diào)研結(jié)果之事前事后消費者的不同購買態(tài)度失之東隅，如何收之桑榆？ “ 安勇事件”對蒙牛形象產(chǎn)生了一定影響，需要及時有效地向公眾傳播更正錯誤的概念，重塑消費者信心。解決方案之對外蒙牛，成長的感動,從“心”開始主 題理 念（1）公關(guān)廣告（2）邀請十萬人參觀蒙牛“用心制奶”工廠的活動主要策略用真誠打動受眾公關(guān)廣告告訴消費者成長的過程中誰都會犯錯我們正是在不斷的犯錯中成長我們認識到了自己的錯誤并重樹品質(zhì)第一的品牌理念間接對消費者、競爭對手道歉電

5、視腳本Clickto finish一個叫牛牛的孩子犯了錯，很擔心父親會打他。但是父親并沒有打他，而是翻開舊舊的相簿。小時候，父親打碎了家里的花瓶，是爺爺在教訓父親的照片。青年時，父親考試沒考好，藏起了卷子，沒告訴爺爺，被爺爺發(fā)現(xiàn)了，教訓父親的照片。成年時，父親被上司領(lǐng)導教訓的照片。最后是父親拿起一座勞動模范的獎杯。(懷舊色）“生活中沒有人不會犯錯，只要承認錯誤?！焙⒆雍苷J真的對父親鞠了個躬“爸爸，我錯了，我也要承認錯誤，我也要變成像爸爸一樣勇敢的人！父親拍了拍孩子的頭，微笑著，窗外陽光燦爛（彩色畫面）。畫面變黑,出現(xiàn)字母：用心進取，創(chuàng)造生活新品質(zhì)。蒙牛，成長的感動,從“心”開始(出現(xiàn)字母，同步

6、邀請十萬人參觀蒙?！坝眯闹颇獭惫S）解決方案之對內(nèi)從根本解決問題治 根 方 能 治本FocusThrough an onsite review, we identify the audience led messages required in the presentation攘外必先安內(nèi)開除安勇并非長久之策加強企業(yè)內(nèi)部管理教育加強企業(yè)凝聚力小勝憑智大勝靠德消除國內(nèi)惡性競爭和平共處一致對外行業(yè)領(lǐng)跑者責任感是關(guān)鍵活動創(chuàng)新蒙牛酸酸乳04年音樂平民選秀07年音樂明星2010年音樂音樂培訓電視節(jié)目idea似乎我們已經(jīng)陷入一場音樂疲勞音樂、音樂、音樂年輕人這樣想我們需要另外一樣吸引眼球的東西！音樂聽覺秀

7、色彩 視覺秀一場“色彩”的娛樂革新從這里開始主題：我有我個性我要我色彩理念：不同的個性不同的色彩喜好不同時尚追求不同包裝口味宣傳構(gòu)成:系列廣告+線上線下活動宣傳海報電視廣告鏡頭一一全身著粉色衣服的可愛女生躺在家中的沙發(fā)，聽著浪漫的歌曲，看著甜蜜的愛情小說，沉浸在自己對愛情的幻想中。（畫面中所有的布景和物品均為純粉色）鏡頭二一街頭少年穿著銀色的動感服裝，在街頭進行街舞表演。（畫面中的布景均為銀色，觀眾做模糊處理）鏡頭三鏡頭四一個運動少年穿著橙色運動衣做運動（畫面均為橙色）一個著淡綠色衣服的少女躺在草地上山太陽（畫面均為淡綠）鏡頭轉(zhuǎn)向?qū)W校，可愛女生，運動少年等相遇。不同單純色彩的畫面碰撞， 畫面逐

8、漸變彩色課桌上或抽屜里的各種顏色包裝的酸酸乳，特效融合，不同色彩變?yōu)橄慊Ｄ蹋瑥漠嬅嫔戏降吐?，散開，又變成彩色圖案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO出現(xiàn)廣告語：引爆色彩，炫我個性平面廣告色 眼 識 人只出現(xiàn)純色局部圖案，如純橙色運動褲與足球的結(jié)合右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼識人”廣告語路牌廣告等主要是對電視廣告理念的擴展 線上活動好“色”之徒好色之徒網(wǎng)站頁面改版，并加入七彩調(diào)色盤概念。不同顏色有對不同個性的介紹，以及各種色彩代表的時尚潮流活動的介紹瀏覽網(wǎng)頁的人在瀏覽網(wǎng)頁的過程中可以集齊“好“色”之徒“幾個字，則有機會參與抽獎抽獎則會針對中獎人對不同顏色的偏好，打造特制專屬產(chǎn)品。（如純粉色

9、筆記本電腦，并印有蒙牛LOGO）線下活動炫彩時尚party每季展開線下時尚色彩專屬PARTY粉色：愛情話劇表演銀色：街舞時尚PARTY橙色：運動PARTY?每場PARTY邀請神秘嘉賓出現(xiàn)。（針對不同顏色的特殊需求）蒙牛酸酸乳時尚卡通形象設(shè)計卡通牛以牛為原型根據(jù)不同顏色特質(zhì)設(shè)計不同的卡通牛形象植入動畫片植入游戲卡通玩具的販賣擴展銷路蒙牛早餐奶產(chǎn)品分析豐富營養(yǎng)獨到口味六大營養(yǎng)素脂溶性維生素不飽和脂肪酸水溶性化合物礦物質(zhì)碳 水化合物膳食纖維六種獨到口味為何銷量不高？產(chǎn)品很好價格頗高跟普通牛奶相比價格略高一籌難以打入學生市場宣傳力度不夠有一定的品牌擁護者不足以支撐市場遠不足酸酸乳的宣傳歷年活動效果不明

10、顯BUY ME!.PLEASE?“朝九晚五”，沒時間我國1020的居民養(yǎng)成了每天不吃早餐的習慣白領(lǐng)主力軍消費者分析要么睡覺，要么點到，沒時間學生我國1020的居民養(yǎng)成了每天不吃早餐的習慣主力軍減肥中，早餐是傳說女孩我國1020的居民養(yǎng)成了每天不吃早餐的習慣主力軍這群消費者很“懶”懶得吃早餐懶得照顧自己的身體那么他們的目光聚焦在哪里呢？上 網(wǎng)游 戲新潮雜志快 餐時尚服裝一個都不能少如何鎖定年輕人的目光讓早餐奶的銷路更廣闊？用他們喜歡的東西把他們引回到關(guān)注健康、重視早餐上來更貼心的終端營銷與肯德基聯(lián)合營銷行銷定位三聚氰胺后，質(zhì)量質(zhì)量還是質(zhì)量；現(xiàn)代消費觀，健康主題永恒為什么選擇肯德基？調(diào)研回顧消費者沒有說謊單純的健康營養(yǎng)訴求對現(xiàn)代年輕人來說太單薄，太不搶眼！比起早餐奶，或許他們更愿意去買快餐店里更貴的飲料！123近年來肯德基一直致力于開創(chuàng)適合國人的健康早餐肯德基有一大群忠實的年輕消費群體，這與早餐奶一致和肯德基合作有利于加強蒙牛的國際品牌形象選擇肯德基的三大原因一二三造勢懸念廣告投放，聚焦消費者目光造事線上互動